VfL International: Hinarbeiten auf den Ernstfall
06.09.2017
Fußball | Bundesliga

VfL International: Hinarbeiten auf den Ernstfall

Der VfL Wolfsburg will kurzfristig seine internationalen Vermarktungserlöse vervielfachen und bereitet seinen Vertrieb daher schon jetzt auf den Ernstfall vor: auf die Einführung der virtuellen Werbung. Ist das Wolfsburger Modell ein Vorbild für andere Clubs? 

Knapp 20 Prozent seiner Sponsoringerlöse – das Engagement von Eigentümer Volkswagen nicht miteingerechnet – generiert der VfL Wolfsburg derzeit über internationale Partner. Geht es nach den Club-Verantwortlichen, so soll dieser Anteil perspektivisch auf 50 Prozent steigen.

Worauf stützen die "Wölfe" diese Aussage? Welche internationale Vorarbeit hat der Club bislang geleistet, dass er sich solche Ziele setzen kann?

Der VfL Wolfsburg ist in der Fußballbundesliga einer der Pioniere der Internationalisierung. Als einer der ersten Clubs führten die Niedersachsen im Jahr 2012 ein internationales Vermarktungsprodukt ein. "Wolfsburg United" sollte vor allem die Komponenten "soziale Verantwortung" (CSR) und Mediapräsenz miteinander verknüpfen.

Um Sichtbarkeit für seine künftigen internationalen Partner zu schaffen, führte der Club zur Saison 2012/13 in der Volkswagen Arena eine TV-Doppelproduktion ein. Vor der Haupttribüne steht bei allen Heimspielen des VfL seitdem eine zweite LED-Bande mit 100 Metern Länge. Damit die Werbebotschaften der internationalen Partner auch bei den internationalen Medienpartnern der Deutschen Fußball Liga (DFL) distribuiert werden können, wird von der Gegengerade der Volkswagen Arena aus von der DFL-Tochter Sportcast ein zweites TV-Signal produziert. Anders als bei anderen Bundesligisten reist Sportcast pro Spieltag also nicht mit 16, sondern mit 32 Kameras nach Wolfsburg.

Durch die doppelte Anzahl an Kameras im Stadion fallen für den VfL weitere Kosten an. Während die Standardproduktion von der DFL bezahlt wird, bezahlt der VfL allein für die Produktion des internationalen Signals einen hohen sechsstelligen Euro-Betrag. "Dennoch ist es für uns hochprofitabel", sagt Steffen Grupp. Mittlerweile – im ersten Jahr jedoch nicht.

Der Leiter Sponsoring und Events des VfL kam im Jahr 2011 vom Hamburger Vermarkter Sportfive (heute: Lagardère Sports) nach Wolfsburg und war auch bereits in der Verantwortung, als die Doppelproduktion in der VW-Stadt erstmals vermarktet wurde. Das besondere dabei: Die internationale Bande wurde bestellt, ohne auch nur einen einzigen internationalen Kunden akquiriert zu haben. Dazu Grupp rückblickend: "Es ist immer schwierig, eine reine Idee zu verkaufen. Wir wussten, wir brauchten ein Produkt, das unsere Idee anschaulich macht und zugleich einzigartig sowie für den Kunden attraktiv ist." 

Mehr Inhalte

Erwartungsgemäß agierte der VfL im ersten Jahr nicht kostendeckend. Der erste internationale Partner Suncor Energy mit seiner Marke Pedro Canada wurde erst im Jahr 2013 gefunden. Erst im zweiten Jahr nach der Einführung, in der Saison 2013/14, erwirtschaftete der VfL mit seinem Internationalisierungskonzept eine schwarze Null. Vier internationale Partner engagierten sich zu dieser Zeit beim VfL. Ein Jahr später (Saison 2014/15) waren es allerdings bereits 14, das Konzept trug erste Früchte, und der Club erwirtschaftete mit seiner internationalen Vermarktung erstmals einen Gewinn.

Mittlerweile zählt der VfL 25 internationale Sponsoren, die je nach Ausgestaltung der Verträge, für ihre Partnerschaften schätzungsweise zwischen einer Viertelmillion und einem niedrigen bis mittleren Millionen-Euro-Betrag an den Club überweisen. 

img
Enlarge Image

Zurückgezogen hat sich, und das sagt Grupp nicht ohne Stolz, bislang nur ein einziger der bisherigen Bestandspartner. Möglicherweise auch, weil die Internationalisierungsstrategie des VfL in den vergangenen Jahren stetig angepasst und regelmäßig neu justiert wurde.

Der Club distanzierte sich mehr und mehr von Einzelaktionen, bei denen die Lizenzspielermannschaft für wenige Tage in einen Zielmarkt fliegt, wieder geht und diese Reisen im Ein- bis Zweijahresrhythmus wiederholt werden. Stattdessen werden den internationalen Partnern verstärkt individuelle Konzepte und Partnerschaften angeboten, die mittlerweile immer inhaltlicher getrieben sind. "Wir setzen auf die partnerschaftliche Einbindung all unserer Mannschaften, unserer Fußballschule und unter anderem auch auf Kooperationen im sozialen Bereich", betont Wolfgang Hotze, Sprecher der Geschäftsführung und seit 1997 in verantwortlicher Position beim VfL.

Wolfsburg garantiert seinen internationalen Partnern also nicht nur mediale Werbepräsenz per Doppelproduktion, sondern übernimmt beispielsweise gemeinsam mit Volkswagen die Schulung von Trainern ("Train the Trainer"). In den vergangenen Jahren durchliefen bereits rund 800 chinesische Trainer diese Lehrgänge.

Die inhaltlichen Komponenten der internationalen Partnerpakete der „Wölfe“ reichen mittlerweile von "Know-how-Transfer" über "Talentförderung" bis hin zu "B2B-Networking". Der VfL berät beispielsweise Unternehmen, staatliche Institutionen, Verbände und Vereine wie man Fußball professionalisiert, ein Nachwuchsleistungszentrum aufbaut oder junge Fußballer ausbildet. Ein Ansatz, den mittlerweile auch andere Bundesligisten fahren. Der Hamburger SV kooperiert beispielsweise seit Mitte 2016 mit Shanghai IPG und verkauft dem Club unter anderem Beratungsleistungen im Bereich Nachwuchsförderung und Club-Management. 

img
Enlarge Image

Mit seinem inhaltlichen Sponsoringfokus reagiert der VfL vor allem auf die Wünsche von Unternehmen aus China. Im Reich der Mitte ist es üblich, dass Wirtschaftsunternehmen und staatliche Institutionen gemeinsame Projekte anstoßen. Chinesischen Firmen wie dem größten chinesischen VfL-Partner Linglong, einem Reifenhersteller, geht es vordergründig darum, eine Staatsdoktrin zu erfüllen, nämlich den Fußball in China zu entwickeln. Und dafür suchen sie nach Plattformen und Partnern, die ihnen dabei helfen. Das Sponsoring und die damit eingekaufte werbliche Präsenz sind für einige chinesische Unternehmen dabei zum Teil nur Beiwerk. Bei der Ausrichtung von internationalen Partnerpaketen war das ein wichtiges Learning für den VfL.

Die Wolfsburger selbst erhoffen sich durch die inhaltliche Ausrichtung ihrer Partnerschaften einerseits eine engere Bindung zu den internationalen Unternehmen und – als Randaspekt – zudem auch Zugänge zu Talenten und Spielern im Ausland. Zumal eine solche Vermarktung deutlich weniger Grenzen hat als bei einem TKP-basierten Verkaufsansatz der Bandenzeiten bei der TV-Doppelproduktion.

Verträge angepasst

2016 führte der VfL mit dem "Club of Champions" zudem ein neues globales Vertriebsprodukt ein. Die darin ausgehandelten Werberechte und inhaltlichen Komponenten gelten dabei weltweit für alle Märkte. Vier Partner engagieren sich seitdem in dieser Sponsorenkategorie.

Parallel zu dem global angelegten "Club of Champions" wird es weiterhin auch die Sponsorenkategorie "Wolfsburg United" beim VfL geben, deren Leistung sich allerdings auf konkrete internationale Regionen konzentriert und keine globalen Rechte beinhaltet.

Für den VfL ist die Einführung einer zweiten internationalen Sponsoringkategorie auch als Vorbereitung für die Einführung der virtuellen Werbung zu sehen. Bislang kann der Club mit seiner Doppelproduktion medial nur in nationale und internationale Märkte unterscheiden. Bei einer komplett funktionierenden virtuellen Werbung sucht sich ein internationaler Partner künftig allerdings seine gewünschte Region aus, in der er mit dem VfL zusammenarbeiten möchte. Je mehr Regionen ein Unternehmen belegt, desto teurer wird es.

Gleichzeitig schont es aber auch die Kasse eines Sponsors, dem die bisherigen Streuverluste der Doppelproduktion ein Dorn im Auge sind. Grupp erklärt: "Für viele Unternehmen ist es nicht interessant, eine weltweite Exklusivität zu haben. Sie bevorzugen stattdessen einen bestimmten Kontinent oder eine konkrete Region oder wollen in einzelnen Märkten unterschiedliche Botschaften senden."

img
Enlarge Image

Um diese Form des Vertriebs umsetzen zu können, hat der VfL die Verträge mit seinen Sponsoren in den vergangenen Jahren sukzessive angepasst. So hält der Club in seinen Vertragspapieren mittlerweile fest, dass er in anderen internationalen Märkten mit Unternehmen aus der gleichen oder einer ähnlichen Branche Partnerverträge abschließen darf. Ein gängiges Modell mindestens bei großen internationalen und nationalen Clubs, die ihre Internationalisierung forcieren.

Durch die Neugestaltung seiner Sponsorenverträge ist der VfL also bereits jetzt in der Lage, das gleiche Produkt für mehrere Märkte zu verkaufen. Funktioniert diese Skalierung, sorgt dies für deutliche Mehreinnahmen.

In der Bundesliga haben bislang noch nicht alle Clubs Sponsorenverträge mit einem Passus wie es ihn in Wolfsburg gibt. Schlichtweg, weil viele Clubs noch keinen internationalen Vertrieb haben oder sich mit einer internationalen Vermarktung noch nicht im Detail beschäftigt haben. Bei vielen Clubs werden bislang vor allem branchenexklusive Sponsorenverträge abgeschlossen, die teilweise sogar weltweit gelten. Sollte die virtuelle Werbung, wie von vielen Experten vorhergesagt, also tatsächlich zur Saison 2018/19 kommen, bliebe einem Club nichts anderes übrig, als den Vertrag mit seinem Partner entweder auslaufen zu lassen und in dieser Zeit in dieser Branche auf eine regionale Vermarktung seiner internationalen Sponsoringpakete zu verzichten. Oder er einigt sich mit seinem Partner auf einen neuen Vertrag – was wiederum aufwendig sein dürfte und möglicherweise zu Umsatzeinbußen führen könnte.

Internationales Vertriebsteam

Parallel zur Umstellung seiner Verträge hat der VfL in den vergangenen Jahren sein eigenes internationales Vertriebsteam aufgebaut, das von Andreas Kruse geleitet wird. Unter ihm arbeiten in Wolfsburg weitere sechs Mitarbeiter, die jeweils auf die unterschiedlichen Zielregionen aufgeteilt sind oder die Kunden im After-Sale betreuen. Außerdem hat der VfL zwei Mitarbeiter in der 2017 eröffneten Repräsentanz in Peking. 

VfL Wolfsburg eröffnet Büro in Peking

Der VfL beackert seine vier Kernzielmärkte Asien (Fokus China), Nord- und Südamerika und den Mittleren Osten also mit lediglich einer Handvoll Vertrieblern, die innerhalb von fünf Jahren allerdings immerhin 25 internationale Partner akquiriert haben, allein zehn davon aus China.

Auch wenn die Südamerika-Aktivitäten des VfL aufgrund der derzeit schwächelnden brasilianischen Wirtschaft momentan eher zurückgefahren werden, erscheint das internationale Vertriebsteam des Clubs für die Größe der Märkte, allein in China, sehr klein. Zumal Wolfsburg auf Sicht weitere Wachstumsregionen wie Vietnam oder Indien in Angriff nehmen will. Um diese nächsten Schritte im Ausland machen zu können, dürfte der Club auf Sicht jedoch nicht umherkommen, weiteres Vertriebspersonal anzustellen. 

Alles international beim VfL

Der Sponsoringvertrieb ist beim VfL allerdings nur ein Teil der Internationalisierungsbestrebungen, wenn auch der Wichtigste. Zur Internationalisierung gehören in Wolfsburg, und das ist den Verantwortlichen wichtig zu betonen, Kommunikation und CSR-Maßnahmen genauso wie der Verkauf von Merchandising oder B2C-Produkten wie der Fußballschule.

Eine Folge daraus ist, dass beim VfL seitdem viel in interdisziplinären Projektgruppen zusammengearbeitet wird. Diese können sich – je nach Projekt – aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammensetzen. Dies hatte auch zur Folge, dass der Club seine Strukturen von Grund auf veränderte. "Wir wollen den gesamten Verein international ausrichten, ohne dabei allerdings unsere regionalen Wurzeln zu vernachlässigen", sagt Tim Schumacher, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg, und verweist auf die zur Saison 2013/14 neu aufgesetzte Unternehmensstrategie. Diese hatte Wolfgang Hotze gemeinsam mit den ehemaligen VfL-Geschäftsführern Thomas Röttgermann und Klaus Allofs seinerzeit auf den Weg gebracht und wird im Grundsatz nun auch von der aktuellen Geschäftsführung fortgeführt. 

Die Rolle von Volkswagen

Unabhängig vom generellen Kurs ist es für die Internationalisierungsbemühungen des VfL in den kommenden Jahren nun wichtig, dass es die Lizenzspielermannschaft schafft, sportlich wieder in die Erfolgsspur zu kommen. Zwar haben sportlich schwache Spielzeiten wie die vergangene nicht automatisch Auswirkungen auf den Vermarktungserfolg eines Clubs, eine weitere Schwächeperiode sollte sich der VfL aber nicht leisten. Dazu sind Fans, aber auch Unternehmen im Ausland doch zu sensibel.

Zudem müssen es die Wolfsburger schaffen, in ihren Internationalisierungsbestrebungen weiter schneller und konsequenter zu sein und die kreativeren Produkte als andere Clubs zu haben. "In Vorbereitung auf die virtuelle Werbung müssen wir noch tiefer in die Märkte eindringen und noch mehr Unternehmen kennenlernen, deren Bedürfnisse ermitteln, um sie für uns zu begeistern", erläutert Grupp. Gelingt dies, so wird es der VfL auch schaffen, seinen erarbeiteten Vorsprung aufrechtzuerhalten – zumindest gegenüber vielen nationalen Wettbewerbern.

img
Enlarge Image

Diesen Vorsprung hat sich der VfL erarbeitet, weil er früh die Zeichen der Zeit erkannt und bereits früh ein Internationalisierungskonzept aufgesetzt hat: mit eigenen Sponsoringkategorien, Doppelproduktion und einem eigenen Vermarktungsteam und Vertriebsnetz.

Andererseits kann es sich auch nicht jeder Club leisten, Millionen von Euro in die Entwicklung von Technik und den Aufbau von Vertriebsstrukturen zu stecken – ohne eine direkte Refinanzierung über Sponsoren zu gewährleisten. Deshalb muss im Artikel auch die Rolle von Volkswagen geklärt werden:

  • Welchen Anteil hat der Wolfsburger Autobauer konkret an den Internationalisierungserfolgen des VfL?
  • In welchem Maße hat sich der Autokonzern am Internationalisierungsprojekt des Clubs finanziell beteiligt?
  • Und war Volkswagen ein entscheidender Grund dafür, dass der VfL so stark in die Technik investierte?

Über die finanzielle Unterstützung durch Volkswagen schweigt sich der VfL wenig überraschend aus. Den anderen beiden Fragen kann man sich aber annähern.

Fakt ist: Volkswagen hat ein originäres Interesse an Werbepräsenzen im Ausland und damit auch an einer raschen Einführung und Nutzung der virtuellen Werbung in der Bundesliga. Schließlich ist der Hauptsponsor und zentrale Sponsor des "Club of Champions" weltweit aktiv – und zwar mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten, Produkten und Kommunikationskonzepten. Der Einsatz einer virtuellen Werbetechnologie erscheint vor diesem Hintergrund äußerst sinnvoll.

Ähnlich ist es auch beim FC Bayern München, wo Gesellschafter Audi einer der Treiber in Sachen virtuelle Werbung ist und auch die Auslandsreisen des Rekordmeisters sponsert.

Interessant ist auch, dass Volkswagen annähernd die gleichen internationalen Zielmärkte fokussiert wie der VfL. Dass sich der Club bei dieser Auswahl allerdings an Volkswagen orientiert hat, wollen sie in Wolfsburg nicht bestätigen. "Wir wollen nicht bewusst nur dorthin, wo Volkswagen bereits ist, aber Volkswagen ist nun einmal ein Weltkonzern mit entsprechend vielen Märkten und Standorten", sagt Hotze und spricht stattdessen von einer "positiven Koinzidenz", also dem Zusammentreffen zweier Ereignisse, und dem Resultat einer gründlichen Analyse.

Folgende Fragen stellt sich der VfL beim Auswahl seiner Märkte:

  • Wo hat Fußball einen hohen Stellenwert?
  • Wie groß ist die Wirtschaftskraft in den jeweiligen Märkten?
  • Und welche Infrastruktur wird vor Ort im Ausland geboten?

Der VfL hat jedoch noch einen weiteren Vorteil durch seine Verbindung zu Volkswagen. Er kann sich in internationalen Märkten anders positionieren als andere Bundesligisten. Dazu sagt Hotze: "Wir werden international durch unsere Verbindung zu Volkswagen viel größer, aber auch viel positiver wahrgenommen als hier in Deutschland. Generell gelten Fußballclubs, die als Tochterunternehmen von Konzernen operieren, in vielen Ländern als vorbildlich hinsichtlich ihrer Professionalität und Verlässlichkeit." 

 

Damit hat der VfL zwar noch keinen Cent mehr umgesetzt, die Verbindung zu Volkswagen steigert aber den Stellenwert des Clubs, was wiederum den Einstieg in internationale Märkte erleichtert – und damit auch die Chance auf Mehrumsatz im Ausland erhöht. "Wir sind dann aber auch entsprechend gefordert, uns tatsächlich auch als sympathischer Markenbotschafter von Volkswagen und des deutschen Fußballs vor Ort regelmäßig und facettenreich zu präsentieren", ergänzt Schumacher. "Ein nur punktuelles Engagement in dieser Funktion wäre weder im Sinne des VfL noch von Volkswagen."

Was heißt das Vorgehen in Wolfsburg am Ende für andere Clubs, die nicht über einen international tätigen Hauptgesellschafter wie Volkswagen oder einen Mäzen verfügen? Sollten sie sich defensiver verhalten und warten, bis Bayern, Wolfsburg und Co. die notwendige internationale Aufbauarbeit geleistet haben?

Die Frage lässt sich pauschal schwierig beantworten. Möglicherweise gibt es auch andere Wege und Möglichkeiten für Clubs, um neue Technik und Personal für ihre Internationalisierung zu finanzieren. Vielleicht kann der Wolfsburger Weg aber auch Vorbild für andere Clubs sein. Wohl aber nur für all jene, die bereits über Sponsoren verfügen, die selbst den Sprung ins Ausland schaffen oder ihre Marktanteile in gewissen Ländern ausbauen wollen. Solche Sponsoren haben nicht viele Bundesligisten.

Am Ende ist der VfL Wolfsburg ein Club, der – mindestens im Bereich Internationalisierung – sehr umtriebig ist und viel anstößt, möglicherweise auch ein Stück härter arbeitet und früher dran war als andere. Mit Sicherheit profitiert davon – auf kurz oder lang – die gesamte Liga. Allerdings hat der Club auch einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Clubs, auch wenn man dies in Wolfsburg ungern hört. Der VfL muss sich als Werksclub weniger Gedanken um Refinanzierung und Kapitalbeschaffung oder den nächsten Hauptsponsorenvertrag machen. Und genau das ist ein Grund, warum viele andere Bundesligisten bislang in Sachen Internationalisierung bislang noch hinterherhängen. Eine Ausrede darf dies dauerhaft aber nicht bleiben.

06.09.2017
Holger Rehm
 Der Autor 

Holger Rehm