Rakuten: Last Call für Deutschland
12.09.2017
Wirtschaft | Digital

Rakuten: Last Call für Deutschland

Sechs Milliarden Euro Umsatz und bis zu 250 Millionen Euro für das neue Hauptsponsorship beim FC Barcelona: Der Internetkonzern Rakuten ist global betrachtet zweifelsohne ernst zu nehmen. Mit hochgesteckten Zielen kamen die Japaner 2011 nach Deutschland. Doch statt Platzhirschen wie Amazon und Ebay Marktanteile streitig zu machen, hatte Rakuten bislang genug mit sich selbst zu tun. Schafft das Unternehmen hierzulande nun den Durchbruch?

Mit lautem Getöse verkündete Rakuten 2011 den Markteinstieg in Deutschland. CEO Hiroshi "Mickey" Mikitani kündigte an, binnen fünf Jahren die "Nummer eins unter den Internet-Marktplätzen in Deutschland" werden zu wollen – noch vor Amazon und Ebay.

Mittlerweile, im Jahr 2017, ist von den markigen Worten von damals kaum etwas übrig geblieben. Im Gegenteil: Rakuten hat Amazon nicht ansatzweise eingeholt. Das 2016 erzielte Handelsvolumen von Rakuten in Deutschland lag bei 104 Millionen Euro. Es wirkt verschwindend gering im Vergleich zum Amazon-Umsatz von 12,8 Milliarden Euro.

Sind die Japaner auf dem deutschen Markt also gescheitert? 

Ausgangspunkt Bamberg

Die Geschichte von Rakuten in Deutschland begann im Jahr 2011 mit der Übernahme des 2007 in Bamberg gegründeten Marktplatzes Tradoria. Schon Tradoria-Gründer Tobias Kobier, der dann auch erster CEO von Rakuten.de wurde, hatte 2007 das Ziel, "es irgendwann einmal mit Amazon und Ebay aufzunehmen". Mit der Erfahrung, dem Wissen und dem Netzwerk von Rakuten hoffte das Bamberger Unternehmen, diesem Ziel näherzukommen. Bisher hat sich diese Hoffnung nicht erfüllt.

Doch warum tut sich das Unternehmen in Deutschland so schwer?

Bei der Beantwortung der Frage lohnt sich zunächst ein Blick auf die Struktur des japanischen Konzerns sowie auf das Geschäftsmodell. Rakuten hat seinen Hauptsitz in Tokio. Das Unternehmen wurde 1997 von Hiroshi Mikitani gegründet. Die Aktiengesellschaft wird bis heute von ihm als CEO geführt. Unter Mikitanis Führung stieg der Umsatz von Rakuten in den vergangenen zehn Geschäftsjahren kontinuierlich an – von etwa 1,8 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf circa sechs Milliarden Euro im Jahr 2016.

Rakuten zählt mit rund 14 000 Mitarbeitern, über 100 000 Onlineshops und 1,1 Milliarden registrierten Kunden zu den zehn größten Internetfirmen weltweit. Von "Forbes" wurde Rakuten mehrfach in den Top 20 der innovativsten Firmen der Welt gelistet. Und CEO Mikitani verfolgt seit der Gründung 1997 unaufhörlich das Ziel, die globale Nummer eins im E-Commerce zu werden. 

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Shopping bedeutet für Rakuten Entertainment. Kunden sollen mit lebendigen Kampagnen aktiviert werden und der Kauf soll nicht nur auf der bloßen Grundlage eines Produktbildes, einer Beschreibung und des Preises erfolgen. Beim Shoppen werden Rakuten-Kunden zudem für jedes gekaufte und entsprechend gekennzeichnete Produkt mit sogenannten "Superpunkten" belohnt, die sie innerhalb der Rakuten-Welt einlösen können.

Rakuten verfolgt zudem einen shopzentrierten Ansatz – im Fokus steht das sogenannte "Händler-Empowerment", wie es Guido Schulz nennt, der Chief Operating Officer (COO) von Rakuten Deutschland. Das heißt: Rakuten macht seinen Händlern nur sehr geringe Auflagen und will ihnen damit den Freiraum geben, sich eigenständig zu inszenieren.

Marktführer Amazon arbeitet hingegen eher produktorientiert und tritt darüber hinaus – neben den externen Händlern – auch selbst als Verkäufer auf. Entsprechend hat Amazon beispielsweise auch eigene Warenlager. Das ist bei Rakuten nicht der Fall. Die Japaner wollen lediglich die E-Commerce-Plattform sowie die Technik und Tools zur Verkaufsförderung zur Verfügung stellen. Im Gegenzug kassiert Rakuten eine Umsatzprovision.

Eigenes Ökosystem

Grundsätzlich sind die Geschäftsmodelle von Rakuten und Amazon dennoch ähnlich, wobei die Japaner neben dem Marktplatz für Gebrauchsgegenstände noch etliche weitere Services aus den Bereichen Messaging, Video-on-demand, E-Book und Finanztechnologie anbieten. 

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Das Rakuten-Netzwerk umfasst global über 70 Services. Der Plan von Rakuten-CEO Mikitani ist, damit ein eigenes Ökosystem aufzubauen. In den vergangenen Jahren hat Rakuten sein Portfolio verstärkt und milliardenschwere Zukäufe getätigt, um sein Wachstum zu forcieren.

Unter anderem kauften die Japaner 2014 für rund 900 Millionen US-Dollar den Messaging-Dienst Viber. Der WhatsApp-Konkurrent ist schon heute vor allem in Schwellenländern der meistgenutzte Messenger. Ebenfalls 2014 kaufte Rakuten das US-amerikanische Shopping-Portal Ebates für rund eine Milliarde US-Dollar. Weitere Zukäufe von Rakuten waren unter anderem im Jahr 2010 die Plattform Buy.com (Kaufpreis: 250 Millionen US-Dollar), die französische E-Commerce-Website Price Minister (260 Millionen US-Dollar) und der E-Reading-Service Tolino, den Rakuten 2017 mit seinem kanadischen E-Reading-Angebot Kobo aus der sogenannten "Tolino-Allianz" von der Deutschen Telekom übernahm. Zur Tolino-Allianz gehören unter anderem die großen deutschen Buchhändler Thalia, Weltbild und Hugendubel. Mit diesem Schritt positionierte sich Rakuten ein weiteres Mal gegenüber dem großen Rivalen Amazon. Dem US-Konzern gehört der E-Book-Marktführer Kindle.

Auch im Bereich Streaming hat sich der japanische Konzern als Challenger gegenüber arrivierten Playern positioniert, in diesem Fall zum Beispiel gegenüber Netflix und Amazon Prime Video. Rakuten zählt seit 2012 den spanischen Anbieter Wuaki.tv zu seinem Konzernportfolio. 2014 expandierte die Streaming-Plattform in Europa – zu den bisherigen Auftritten in Spanien und England kamen Angebote in Deutschland und Frankreich hinzu. Anders als bei vielen Konkurrenzangeboten müssen Nutzer für Wuaki.tv jedoch weder ein Abonnement abschließen noch eine Grundgebühr bezahlen, sondern pro genutztem Stream zahlen.

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Milliardenumsatz muss her

Rakuten ist zwar mit einem äußerst breiten Portfolio an Services im B2C-Bereich aufgestellt. Doch eines haben die Japaner bisher in Deutschland ganz und gar nicht geschafft: ihre Geschäfte kundenfreundlich zu vernetzen und potenziellen Kunden die Rakuten-Welt zu erklären.

Und damit zurück zur Ausgangslage: In Deutschland ist der Marktplatz für Rakuten auch nach fünf Jahren noch größtenteils unbekannt und die Umsätze sind im Vergleich zur Konkurrenz äußerst gering. Welche Fehler hat Rakuten hierzulande also gemacht und haben die Japaner nach den Startschwierigkeiten in Deutschland noch eine zweite Chance?

Rakuten wurde in Deutschland bisher von technischen Problemen ausgebremst, die offensichtlich schwerer zu beheben waren als von der japanischen Konzernführung angenommen. Lange war nicht klar, wie Tradoria als Marktplatz technisch sinnvoll in die Rakuten-Konzernwelt eingegliedert werden kann, um die verschiedenen Services auch sinnvoll miteinander vernetzen zu können.

Zudem musste Rakuten einen kulturellen Umbruch durchleben: vom gründergeführten Bamberger Start-up zum kleinen Rädchen eines globalen Konzerns, der mit einer japanischen Mentalität in einer anderen Zeitzone operiert.

Eine hohe Fluktuation im Management ist eine weitere Ursache für die holprige Rakuten-Geschäftsentwicklung in Deutschland. Die Tradoria-Gründer Tobias Kobier und Beate Rank schieden in den vergangenen Jahren als Geschäftsführer aus. Auch der ehemalige Groupon-Manager Christian Macht, der anschließend CEO wurde, verließ Rakuten Ende 2016, ohne den entscheidenden Turnaround geschafft zu haben. Seit dem Weggang von Macht ist Rakuten Deutschland ohne CEO – und laut dem Unternehmen wird aktuell auch kein Nachfolger mehr gesucht. Als Managing Director für Rakuten.de wird stattdessen der Japaner Shinji Kimura gelistet, der damit gleichzeitig auch das wichtigste Bindeglied zur Konzernzentrale nach Japan darstellt. Kimura berät und beaufsichtigt das deutsche Managementteam vor allem bei grundlegenden strategischen Entscheidungen.

Der erste Ansprechpartner für das operative Rakuten-Geschäft in Deutschland ist und bleibt aktuell also COO Schulz. Schulz ist so etwas wie "der letzte Mohikaner" bei Rakuten Deutschland, nachdem zuvor ein Großteil des Teams zur Konkurrenz gewechselt war. Schulz arbeitet bereits seit 2011 für Rakuten Deutschland und ist dadurch gewissermaßen leiderprobt. Nach den großspurigen Tönen beim Markteintritt 

SPONSORs-Interview
SPONSORs-Interview

„Wollen nicht mehr die Weltherrschaft an uns reißen“

Rakuten ist in Japan der Online-Marktplatz Nummer eins. Hierzulande liegt das Unternehmen allerdings hinter seinen Erwartungen zurück. Im SPONSORs-Interview erzählt Guido Schulz, Chief Operating Officer von Rakuten Deutschland, wie er die Bekanntheit der Marke steigern will, er zeigt Kooperationsmöglichkeiten für die Sportbranche auf und kritisiert zugleich die Clubs und ihre Vermarkter.

2011 hat sich mittlerweile Bescheidenheit breitgemacht. Schulz sagt: "Wir tun gut daran, nicht mehr die Weltherrschaft an uns reißen zu wollen."

Schulz weiß aber auch, dass Rakuten Deutschland nun liefern muss. E-Commerce-Experten schreiben das Unternehmen hierzulande gegenüber SPONSORS zwar noch nicht komplett ab, blicken aber pessimistisch in die Zukunft: "Rakuten hat noch circa ein bis zwei Jahre, um den deutschen Markt doch noch zu erobern", sagt etwa Jochen Krisch, der 2013 von "t3n" zum wichtigsten Kopf im deutschen E-Commerce gekürt wurde.

Krisch verfolgt die Geschäfte von Rakuten schon seit Beginn der Deutschland-Aktivitäten und ist aufgrund des bisherigen Abschneidens äußerst skeptisch, ob Rakuten in Deutschland noch den Durchbruch schaffen kann. Nichtsdestotrotz hält der E-Commerce-Experte Rakuten mit seinem Entertainment-Shopping-Ansatz  für einen spannenden Wettbewerber in Deutschland. Und zwar nicht als weiteres Amazon oder Ebay, sondern als alternativen Marktplatz mit einem Alleinstellungsmerkmal. Er sagt: "Rakuten ist mit seinen Punktesystemen und Aktivierungen sehr gut, wenn sie die Kunden erst einmal haben. Denn dann können sie mit ihren weiteren Services zusätzliche Umsätze generieren."

Rakuten steht sozusagen vor einem Henne-Ei-Problem. Ein relevanter Marktplatz-Player muss in Deutschland laut Krisch auf mindestens ein bis zwei Milliarden Euro Umsatz pro Jahr kommen. Davon ist Rakuten mit seinem Handelsvolumen von 104 Millionen Euro im Jahr 2016 meilenweit entfernt.

Wenn Rakuten aber erst mal die Milliardengrenze durchbricht, dann würde auch schneller klar werden, worum es bei dem japanischen Shopping-Ansatz geht, sagt E-Commerce-Experte Krisch. Denn dann würde es genügend Kunden geben, die ihre Erfahrungen weitergeben und somit eine Eigendynamik entfachen könnten.

Neues Management, neue Marken

Auch wenn der Weg immer noch sehr lang zu sein scheint, stehen die Vorzeichen für eine positive geschäftliche Entwicklung von Rakuten in Deutschland deutlich besser als noch im Jahr 2011. Dafür gibt es drei Gründe.

  • Zum einen hat das Unternehmen technische Probleme bei seiner Marktplatz-Plattform in den Griff bekommen.
  • Zum anderen hat Rakuten im Mai 2017 mit Jens Fischler (Director B2B), Robert Koch (Head of Marketing) und Markus Steege (Head of Customer Service & Aftersales Operations) ein neues Führungsteam installiert.
  • Darüber hinaus wurden in den vergangenen Monaten globale Re-Branding-Maßnahmen für die Marken der diversen Rakuten-Services durchgeführt: Der Streaming-Dienst Wuaki heißt beispielsweise mittlerweile Rakuten TV, der Messenger Rakuten Viber und der E-Book-Reader firmiert unter dem Namen Rakuten Kobo.

Die Vereinheitlichung der Namen der Services war und ist für Rakuten ein wichtiger Schritt, um gegenüber potenziellen Kunden mit einer verständlichen Marke aufzutreten. Eine Anpassung im Branding allein reicht aber bei Weitem nicht aus, um das Deutschland-Geschäft des Marktplatzes ins Rollen zu bringen. Will Rakuten seine Umsätze hierzulande signifikant über die Milliardenschwelle hieven, also mindestens verzehnfachen, müssen die Japaner zwingend ins B2C-Marketing investieren. Die Frage ist: über welche Kanäle?

Rakuten-Deutschland-COO Schulz sagt: "Wir wägen permanent ab, in welche Kommunikationsplattformen wir sinnvoll investieren wollen. Ich glaube zum Beispiel nicht, dass Fernsehwerbung der alleinige Heilsbringer für die Bekanntheit von einem digitalen Unternehmen wie Rakuten sein kann." Rakuten bewirbt seinen Marktplatz stattdessen weitestgehend digital – über Google, auf Preisvergleichsseiten sowie mit Affiliate-Marketing, CRM und Newsletter-Marketing. 

Kann Sport helfen?

Performance-orientierte Maßnahmen – wie sie Rakuten aktuell wählt – sind für ein E-Commerce-Unternehmen gängig. Doch oftmals vernachlässigen Online-Firmen dabei einen strategischen Markenaufbau. Sportsponsoring könnte vor diesem Hintergrund eine interessante Alternative für Rakuten sein, um  die Marke bekanntzumachen und diese darüber hinaus in einem emotionalen Umfeld zu inszenieren. Gleichzeitig könnte sich Rakuten mit Aktivitäten im Sportmarketing von seinen weit enteilten Konkurrenten Amazon und Ebay differenzieren, die hierzulande im Sportsponsoring nicht mit Clubs zusammenarbeiten. Amazon tritt seit dieser Saison aber erstmals als Medienrechtehalter in der Bundesliga auf.

Rakuten bieten sich im Sport aber durchaus auch inhaltliche Ansatzpunkte für Partnerschaften. Ein erstes Praxisbeispiel ist das zur Saison 2017/18 geschlossene Haupt- und Trikotsponsorship mit dem FC Barcelona. Rakuten zahlt den Katalanen über vier Jahre 55 Millionen Euro per annum – zuzüglich jährlich bis zu 6,5 Millionen Euro für Titelprämien. Im Zuge der Kooperation wird auch das umfangreiche Konzernportfolio von Rakuten zum Tragen kommen – nicht umsonst bezeichnen die Katalanen ihren künftigen Sponsor als ersten „Global Innovation and Entertainment Partner“.

Laut CEO Mikitani wird Rakuten gemeinsam mit Barca Showcases unter anderem in den Bereichen Messaging, Drohnen und E-Commerce liefern. Ein Treiber soll Viber sein. COO Schulz sagt: "Über den Messenger können Fans Kontakt zu den Profispielern halten. Schon über vier Millionen Barca-Fans haben sich für den Club-Kanal registriert."

Neben der Einbindung von Viber könnte Rakuten mit seinem Marktplatz oder daran anknüpfenden Logistik-Dienstleistungen auch als Merchandising-Plattform für Clubs interessant sein. Oder warum nicht im Rahmen eines Sponsorships Fans eines Partnerclubs bei sportlichem Erfolg Rabatte für den Marktplatz einräumen?

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Optimismus erlaubt

Die alles entscheidende Frage wird sein, ob die Rakuten-Manager um CEO Mikitani im japanischen Headquarter ebenfalls Investitionen ins deutsche Marketing für notwendig erachten. Denn größere Budgets – zum Beispiel für Kooperationen im Sport – werden in Tokio freigegeben.

Hinsichtlich der Werbe-Spendings für den deutschen Markt könnte dabei problematisch sein, dass sich das Unternehmen um sein globales Geschäft grundsätzlich keine Sorgen machen muss. In vielen Märkten ist das Unternehmen bereits ein relevanter Player und wächst seit 20 Jahren kontinuierlich.

Die Rakuten-Manager in Japan werden sich daher irgendwann die Frage stellen, ob Deutschland als einzelner Zielmarkt für Rakuten wirklich so wichtig ist, dass hier nennenswert investiert werden muss? Oder ist nicht vielmehr der gesamte europäische Markt das Hauptziel der Japaner? Sollte das die Antwort sein, so wäre fraglich, ob nach dem millionenschweren Aufschlag beim FC Barcelona bei Rakuten überhaupt noch weitere Budgets vorhanden sind.

Für weitere Sponsoring-Engagements, auch in Deutschland, könnte neben dem Bekanntheitsproblem und dem daraus resultierenden Kommunikationsbedarf allerdings sprechen, dass Rakuten-Boss Mikitani selbst ein großer Sportfan ist. Neben dem Hauptsponsorship beim FC Barcelona investieren die Japaner bereits seit Jahren ins asiatische Sportbusiness. Der Konzern ist beispielsweise Besitzer des Baseballteams Tohoku Rakuten Golden Eagles, in Japan war Rakuten zuletzt auch Namenssponsor eines ATP-500er-Tennissturniers. Zudem gehört Firmenchef Mikitani der J-League-Club Vissel Kobe, zu dem er unter großer öffentlicher Aufmerksamkeit in diesem Sommer den deutschen Fußballstar Lukas Podolski lotste. Auch dieser Transfer könnte ein Signal dafür sein, dass Rakuten der deutsche Markt wichtig ist und hier weitere Investitionen nicht auszuschließen sind.

Ganz abschreiben sollte man Rakuten von der deutschen Sportbusiness-Branche daher auf keinen Fall. Eventuell hat der Sport sogar das Potenzial, ein entscheidender Treiber für Rakuten im deutschen Markt zu werden. Mut macht dabei nicht zuletzt der Firmenname des japanischen Konzerns: Übersetzt bedeutet Rakuten "Optimismus".

12.09.2017
Henning Eberhardt
 Der Autor 

Henning Eberhardt