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Toyota-Marketingchef Kroppa: „Wollen mit Wucht die Olympischen Spiele begleiten“

Toyota verzichtet kurz vor Beginn der Olympischen Spiele in Tokio auf Werbung mit dem Event im Austragungsland Japan. In allen anderen Ländern soll Olympia wie geplant als Verstärker für die Neuausrichtung als Mobilitätsanbieter genutzt werden. Klaus Kroppa, Direktor Marketing bei Toyota Deutschland, erklärt im Gespräch mit SPONSORS, wie das in Deutschland gelingen soll und was diese globalen Top-Sponsorships für die Aktivitäten des Autobauers auf dem hiesigen Markt bedeuten.

Obwohl Toyota mit 9,53 Millionen produzierten Fahrzeugen im Jahr 2020 erstmals seit fünf Jahren wieder der größte Autobauer der Welt ist, will sich der Konzern einer umfangreichen Transformation unterziehen. Im April 2021 gab Toyota bekannt, neben seinen Hybridantrieben nun auch auf reine E-Mobilität zu setzen. Zudem will der Konzern künftig nicht nur Automobilhersteller sein, sondern auch Mobilitätsanbieter, der auch Software entwickelt sowie neue Dienstleistungen rund um moderne Mobilitätskonzepte und künstliche Intelligenz. Laut Klaus Kroppa, Direktor Marketing Toyota Deutschland, spielt dabei der Claim „Beyond Zero“ eine große Rolle. „Wir wollen nicht nur null Emissionen, wir gehen darüber hinaus“, so Kroppa. Toyota wolle etwas für die Gesellschaft leisten, wie es unter dem Stichwort „Woven City“ (www.woven-city.global ) bereits zu sehen sei: Am Mount Fuji in Japan baut das Unternehmen den Prototyp einer Stadt der Zukunft, bei der getestet wird, wie eine vollständig vernetzte Stadt mit modernster Technologie umweltfreundlich funktionieren kann – unter anderem mithilfe autonomer und elektrischer Mobilität.

Diese Ideen kommen alle im Konzept „Beyond Zero“ zusammen und sollen auch über Toyotas Sponsoring der Olympischen und Paralympischen Spiele transportiert werden. Der Autobauer will das Sponsoring nutzen, um erstmals in seiner Konzerngeschichte eine weltweit abgestimmte Marketingkampagne durchzuführen. Mit ihr will Toyota den Wandel hin zu einer Mobilitätsfirma erklären und die Menschen ermutigen, sich ebenso große Ziele zu setzen. Der Slogan dazu lautet „Start your impossible“. In Deutschland soll sich diese groß angelegte Kampagne in Aktionen wie etwa einer „Koffer-Challenge“ in den sozialen Medien wiederfinden: ein interaktives Spiel, bei dem der User einen virtuellen Koffer mit nützlichen Dingen für die Sportler bei den Olympischen oder Paralympischen Spielen packt.

Generell plant Toyota in den Medien mit „einem großen Markenauftritt“, sagt Kroppa, der seit fast 20 Jahren bei Toyota tätig ist und bis 2018 als General Manager für den Personalbereich verantwortlich war. Davor agierte er in den Bereichen Produktqualität und Produktmarketing. Wie die Toyota-Testimonials – unter anderem Leichtathletin Gesa Felicitas Krause oder die Beachvolleyballer Clemens Wickler und Julius Thole – sei er froh, dass die Olympischen Spiele trotz aller Beschränkungen stattfinden. Toyota werde „dieses Mega-Event medial mit Wucht begleiten“. Dabei ginge es seinem Unternehmen nicht um die Bekanntheit der Marke, da müsse man „nicht mehr viel machen“. Vielmehr gehe es um „das Emotionale, dass die Menschen ein Gefühl und Wissen zur Marke haben“.

Globale Sponsoring werden runterkaskadiert

Der Zugang zum Kunden und die Vermarktung hätten sich in den vergangenen zehn, zwanzig Jahren stark verändert, sagt Kroppa. Corona hätte diese Entwicklung beschleunigt. Die veränderte Kundenorientierung wie beispielsweise hin zu Umweltverträglichkeit, Informationsbeschaffung übers Internet oder individuelleren Angeboten gelte es zu befriedigen. Die Strategie für den Umgang mit den Kunden und die Vermarktung werden von der Zentrale in Japan global vorgegeben, in die einzelnen Regionen übertragen und dort durchaus angepasst.

Diese Anpassungen vor Ort auch durch die rund 350 Händler in Deutschland werden zurückgespiegelt bis in die obersten Konzernebenen. Das ist auch einer der Kernwerte der Unternehmenskultur von Toyota. Der „Toyota Way“ basiert auf fünf Grundprinzipien, darunter „Genchi Genbutsu“: an die Basis gehen und so die richtigen Entscheidungen treffen. Die grundlegende Strategie, dass die von der Zentrale vorgegebenen Richtlinien vor Ort mit Anpassungen an die regionalen Bedürfnisse umgesetzt werden, zeigt sich auch beim Marketing und Sponsoring. Die Sponsoringpartnerschaft mit dem Internationalen Olympischen und dem Paralympischen Komitee, die noch bis 2024 läuft, werde „runterkaskadiert auf unseren Markt“, sagt Kroppa. Das gelte ebenso für die Partnerschaft mit den Special Olympics.

In Deutschland hat Toyota laut Kroppa aufgrund dieser globalen Sponsorships beispielsweise das „Team Toyota“ gebildet: aktuell zehn Spitzensportler verschiedener Sportarten, die als Markenbotschafter auftreten. Hinzu kommen sogenannte „Team-Deutschland-Sondereditionen“ von acht Fahrzeug-Modellen. Ein anderes Beispiel sei „Toyota Crowd“, eine Crowdfunding-Plattform, über die Toyota Deutschland seit Herbst 2019 Projekte aus dem olympischen oder paralympischen Breiten- und Leistungssport sowie aus dem Bereich der Special Olympics finanziell unterstützt. „Wichtig sind dabei unsere Händler, die vor Ort die nationalen und globalen Sponsorings auf lokaler Ebene verankern, unter anderem indem sie Projekte für Toyota Crowd anmelden“, so Kroppa. Ein weiteres Beispiel für die regionale Verankerung ist das Toyota-Sports-Mobility-Programm, das Akteuren wie Vereinsmitgliedern, Trainern und Hauptamtlichen des deutschen olympischen und paralympischen Sports exklusive Konditionen bietet sowie weitere Serviceleistungen wie die Kfz-Zulassung oder die Montage von Sommer- und Winterreifen.

Kölner Haie und Karate-Bundesliga als lokale Verankerung

Nicht zuletzt sind laut Kroppa die Hauptsponsorships des DEL-Clubs Kölner Haie sowie der Karate-Bundesliga als lokale Verankerungen des globalen Top-Sponsorings zu nennen, die beide vor allem von lokalen Händlern umgesetzt werden. „Die Verbindung mit den Kölner Haien als Kölner Unternehmen zu pflegen, ist uns sehr wichtig“, sagt der Marketing-Leiter. „Und mit Haie- und Nationalmannschaftskapitän Moritz Müller haben wir einen der Topstars im nationalen Eishockey in unserem ‚Team Toyota‘. So verzahnen sich die Dinge wieder.“

Das Titelsponsoring der Karate-Bundesliga sei durch einen Händler in der Nähe von Hamburg entstanden, der in der Sportart aktiv ist. Generell sei der japanische Autobauer, der hierzulande rund 90 000 Fahrzeuge pro Jahr verkauft und einen Marktanteil von etwa 2,5 Prozent hat, offen für alle Anfragen bezüglich Sponsoringpartnerschaften, so Kroppa. „Wir schauen uns an: Wie passt das zu uns? Stimmen die Werte übereinander? Wie ist die Ausrichtung der Sportart? Wie ist der Verband organisiert?“ Bei der Karate-Bundesliga stimmte abseits der formalen Bewertung einfach die Chemie, so Kroppa. „Das ist wieder ein schönes Beispiel, wie man vom globalen, großen Sponsoring der Olympischen Spiele runterkommt auf die lokale Ebene, die ebenso nach außen strahlt, und es auf kleinerer Ebene fortsetzt.“

Foto: Toyota Deutschland

SBC