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Rothaus-Sponsoringleiter Becker: „Wir haben keine bundesweite Expansionsstrategie“

Rothaus feiert im Jahr 2021 das 230-jährige Firmenjubiläum. Vergleichsweise jung sind die Engagements der Brauerei im Profisport. Im Video-Interview mit SPONSORs spricht Eric Becker, Leiter Sponsoring bei der Staatsbrauerei, über die aktuelle Marktlage und die Sponsoringstrategie des Unternehmens.

Kaum zu glauben: Seit 1993 geht der Bierabsatz in Deutschland jährlich zurück und ist insgesamt sogar um 22 Prozent gesunken. Auch die Corona-Pandemie hat den Umsatz der deutschen Brauereien negativ beeinflusst: Im Schnitt mussten diese 2020 einen Umsatzrückgang von 23 Prozent hinnehmen. „Fassbier ist das Medium, das von der Gastronomieschließung und den Einschränkungen am meisten betroffen ist“, berichtet Eric Becker, Leiter Sponsoring bei Rothaus. Die Brauerei aus dem Hochschwarzwald ist nach eigenen Angaben aber weniger stark als andere Unternehmen betroffen. „Wir haben das große Glück, dass Fassbier nicht unser Kerngeschäft ist, sondern wir von unserem Hauptprodukt, dem Flaschenbier, leben“, erklärt Becker.

Aufgrund des steigenden „Heimkonsums“ konnten Ausfälle in der Gastronomie aufgefangen werden. Zudem habe der warme und sonnige Sommer 2020 geholfen. Seit mehreren Jahren liegt der Umsatz von Rothaus relativ verlässlich zwischen rund 75 und 78 Millionen Euro. 2019 erzielte Rothaus zuletzt einen Umsatz von 75,8 Millionen Euro und ein Ergebnis vor Steuern von 15,3 Millionen Euro. Die Zahlen für 2020 wurden noch nicht veröffentlicht.

Wie umkämpft der Biermarkt aktuell ist, zeigt sich auch bei der Preispolitik, die aufgrund der Pandemie und deren Auswirkungen auf die Konsumenten noch mal an Brisanz gewonnen hat. „80 Prozent des Volumens der zehn größten Pilsbrauereien in Deutschland werden nur noch im Angebot verkauft“, berichtet er: „Um das einzuordnen: Vor zehn Jahren lag diese Zahl bei 25 bis 30 Prozent.“ Während diese Zahl anstieg, sank der durchschnittliche Angebotspreis von rund elf Euro auf unter zehn Euro. „Man erzieht den Kunden quasi zu einem Angebots- beziehungsweise zu einem Wechselkäufer.“ Es sei daher ein Irrglaube, dass mehr Bier verkauft werde, wenn der Preis gesenkt werden würde. „Es verteilt sich dann nur anders“, so Becker: „Daher verbietet sich dieses Mittel für uns und es ist strategisch gar nicht vorgesehen, dass wir kurzfristig auf solche Bewegungen am Markt reagieren.“

Im Jahr 2021 feiert Rothaus bereits das 230-jährige Firmenjubiläum. Trotz der langen Brauereihistorie steht das Thema Sponsoring im Profifußball noch nicht so lang auf der Agenda. Rothaus stieg 2005 als Bierpartner beim SC Freiburg und beim Karlsruher SC ein. Etwas älter sind die Partnerschaften mit dem Eishockey-Zweitligisten EHC Freiburg (seit 1996) und dem Handball-Zweitligisten HSG Konstanz (seit 1997). „Wir nennen diese Engagements intern unsere Leuchttürme“, erklärt Becker „Diese Leuchttürme verfolgen einen kommunikativen Ansatz, weil ich damit eine werbliche Reichweite generiere.“ Sie seien aber nur die Spitze des Eisbergs, weil Rothaus auch Partner vieler Amateurclubs ist. „Die Masse an qualitativen Kontakten bekomme ich über die vielen kleineren Engagements“, begründet Becker.

Seit März 2020 ist der Ausschank von Getränken bei Heimspielen der Proficlubs nicht mehr möglich. Im Amateursport ist es ähnlich, zumal landesweit die laufenden Wettbewerbe aufgrund hoher Inzidenzwerte immer wieder unterbrochen oder abgebrochen wurden. „Uns ist ein Kommunikationskanal abhandengekommen, der für uns sehr wichtig und ausschlaggebend ist“, sagt Becker: „Denn dieser Kanal zeichnet die Brauereibranche im Bereich Sponsoring aus.“ Der Leiter Sponsoring von Rothaus hat ausgerechnet, wie hoch die Zahl der verloren gegangenen Kontakte mit den Fans in den Sportstätten ist: „Da sind wir locker im siebenstelligen Bereich der qualitativ hochwertigen Kontakte. Gemessen an der Kontaktqualität ist das etwas, was nicht aufgeholt werden kann“, so der Diplom-Wirtschaftsjurist, der seit 2007 für Rothaus und seit 2008 als Leiter Sponsoring für die Brauerei tätig ist.

„Sponsoring ist ja kein Selbstzweck“

Für Becker sind Engagements der Staatsbrauerei, die Eigentum des Landes Baden-Württemberg ist, außerhalb des eigenen Bundeslandes aktuell kaum vorstellbar. „Sponsoring ist für uns kein Selbstzweck, sondern dient den vertrieblichen Aufgaben. Wir haben keine bundesweite Expansionsstrategie“, erklärt der Sponsoringleiter: „Die Marke Rothaus funktioniert außerhalb Baden-Württembergs in der Wahrnehmung anders. Wir sind hier im Schwarzwald Tradition pur und die Marke, mit der alle aufgewachsen sind.“ Außerhalb des Bundeslandes sei die Bekanntheit der Brauerei gering, stattdessen sei das Produkt „Tannenzäpfle“ bekannter. Der Fokus von Rothaus liegt also weiter im „Ländle“: „Wir haben genug damit zu tun, unseren Heimatmarkt ausreichend zu bearbeiten.“

Im Gegensatz zur Fokussierung auf Baden-Württemberg ist Rothaus bei der Auswahl der möglichen Sponsoringpartner weniger festgelegt. So gebe es etwa „keine Fokussierung auf Fußball“, sagt Becker: „Wenn in einem Ort eine andere Sportart der Taktgeber ist, dann ist es unser Verständnis, uns dort zu engagieren.“ Für den weiteren Vorgang seien drei definierte Kriterien für Rothaus wichtig. Becker: „Das erste Kriterium ist der Match der Markenwerte, wo eine gewisse Übereinkunft da sein muss. Dann findet die nächste Überlegung statt, ob dort qualitativ hochwertige Kontakte hergestellt werden können. Hinzu kommt dann die vertriebliche Betrachtung.“

Neben den Engagements bei den selbst definierten „Leuchttürmen“ und im regionalen Amateursport ist Rothaus seit 2020 auch als Partner im eSport aktiv und kooperiert mit dem Freiburg eSports e. V. „Wir engagieren uns im Moment auf einem sehr kleinen Niveau. Ich würde es noch nicht als strategischen Einstieg in den Kanal eSport bezeichnen“, erklärt Becker. Rothaus habe aber erkannt, dass es deutliche Unterschiede zu anderen Sportarten bei den Erwartungen und Bedürfnissen der Partner und der Konsumenten gibt. „Ich kann hier nicht mit den tradierten Mechanismen rangehen und über Werbeplätze und Aktivierungen reden“, so der Sponsoringleiter. Vielmehr stehe der persönliche Benefit, den eine Marke den Konsumenten bieten kann, im Vordergrund. Das eSport-Engagement könnte insofern noch wachsen: „Denn ich erreiche die eSport-affinen jungen Konsumenten nur sehr eingeschränkt auf dem klassischen Wege“, ist sich Becker sicher.

Foto: Rothaus

SBC