Diekmann

Rose-Bikes-CEO Diekmann: „Wir haben das Marketingbudget um 50 Prozent erhöht“

Der Fahrradhersteller Rose Bikes ist seit September 2020 Ärmelsponsor des SC Freiburg und hat im letzten Jahr seinen Umsatz um 31 Prozent steigern können. Bis 2023 soll die Marke von 200 Millionen Euro geknackt werden, das Marketingbudget soll dann weiter steigen. CEO und Digital-Experte Marcus Diekmann erklärt im Video-Interview mit SPONSORs die Strategie hinter dem Wachstum und welche Rolle der Sport dabei spielt.

Im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen berichten die Fahrradhersteller während der Corona-Pandemie sogar von positiven Effekten: „Die Fahrradbranche hat im letzten Jahr einen riesigen Boom erfahren“, sagt Marcus Diekmann, CEO von Rose Bikes. In Zeiten, in denen Urlaub nur schwer möglich ist und die Menschen auf den Transport mit öffentlichen Verkehrsmitteln verzichten wollen, sind Fahrräder – egal welches Typs – ein noch beliebteres Produkt geworden. Ein Beispiel für diese Entwicklung sei die Popularität des Rennrads, des Kernprodukts von Rose: „Bis vor fünf, sechs Jahren war das Thema Rennrad noch nerdig. Jetzt ist es auf einmal richtig kultig und auch ein wenig zweckentfremdend und zum Lifestyle-Produkt geworden“, so Diekmann.

Rose Bikes hat seinen Umsatz in der Pandemie steigern können. „Wir sind im letzten Jahr von 102 auf 134,1 Millionen Euro gewachsen“, bilanziert Diekmann. Noch 2018 hatte der Umsatz bei lediglich 85 Millionen Euro gelegen. Trotz steigender Zahlen ist aber natürlich auch diese Branche von der Pandemie betroffen: „Eigentlich wären wir auf 164 Millionen Euro gewachsen, konnten diese Zahl aber wegen Corona nicht erreichen. Es gab einen dreimonatigen Produktionsausfall in Asien. Es fehlten Einzelkomponenten, sodass die Fahrräder nicht zu bauen waren.“

Schon weit vor der Pandemie hatte sich einiges in dem 1907 als Fahrradladen in der Bocholter Innenstadt gestarteten Unternehmen gewandelt. „Der klassische Handel, wie viele ihn betreiben, ist heutzutage schwierig, weil er immer auf Kompromissen basiert“, sagt Diekmann: „Kompromisse führen überall hin, nur nicht zum Ziel. Entweder verändert man sich in der heutigen dynamischen Zeit radikal oder man lässt es einfach. Wir haben uns Anfang 2019 für den radikalen Weg entschieden.“ Das Unternehmen, zuvor in 13 Ländern aktiv, fokussierte sich auf fünf Länder, tauschte seine IT aus, stellte 150 Mitarbeiter neu ein und stellte einen neuen Onlineshop auf die Beine.

„In diesen fünf Märkten geben wir Vollgas“, so der CEO: „Wir haben unter anderem die E-Commerce-Agentur Kommerz übernommen und integriert, um im Digitalen noch erfolgreicher zu sein.“ Das gelang: „Am Ende des Jahres haben wir mehr Umsatz mit fünf Ländern gemacht als vorher mit 13“, berichtet Diekmann, der seit knapp zweieinhalb Jahren für Rose Bikes arbeitet. Zuletzt erwirtschaftete Rose sogar 80 Prozent seines Umsatzes über digitale Kanäle.

Seit 2019 gehört Diekmann der Geschäftsführung von Rose Bikes an. Zunächst war er in der Doppelfunktion als Chief Commercial Officer und Chief Digital Officer tätig. Seit Februar 2020 fungiert er als CEO des Unternehmens. Diekmann ist selbst begeisterter Radfahrer und konnte bei Rose „Hobby und Beruf zu einem machen“. Zuvor hatte er als Chief Digital Officer für die Accell Group in Amsterdam sowie als Director Digital, eCommerce & Omnichannel für Beter Bed gearbeitet. Seit Juli 2020 unterstützt Diekmann zudem als Berater den Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund in E-Commerce-Fragen.

Sponsoringkatalog bei Verhandlungen beiseitegeschoben

Im Zuge der neuen Strategie wurde auch im Bereich Marketing einiges verändert. „Wir haben das Marketingbudget um 50 Prozent erhöht“, berichtet Diekmann. Das Kerngeschäft von Rose sollen auch in Zukunft vor allem das Rennrad und der Rennradsport sein. „Um in der breiten Mitte bekannt und als Lifestyle-Brand ernst genommen zu werden, brauchen wir einen Partner an unserer Seite, der massentauglicher ist als Markenbotschafter aus dem Rennrad- und Dirt-Bike-Sport“, erklärt Diekmann. So hat Rose Bikes neben dem Fußball-Nationaltorwart Manuel Neuer auch die Tennisspielerin und mehrfache Grand-Slam-Siegerin Angelique Kerber, den Golfprofi Maximilian Kieffer und den Zehnkampf-Weltmeister Niklas Kaul als Markenbotschafter für sich gewinnen können.

Neben den Testimonials hat Rose Bikes mit dem SC Freiburg seit Saisonbeginn auch erstmals einen Club aus dem Profifußball im Portfolio. Seit September 2020 ist das Unternehmen Ärmelsponsor des Fußball-Bundesligisten und lässt sich laut SPONSORs DATA das Rechtepaket rund 600 000 Euro per annum kosten. „Als wir mit den Verantwortlichen des SC Freiburg gesprochen haben, die auch sehr kreativ und offen sind, haben wir gesagt, dass wir die Standardliste für Sponsoren, die wir als Erstes gekriegt hatten, beiseiteschieben wollten“, erinnert sich Diekmann: „Wenn wir die bekannteste Rad-Brand in Freiburg und vor allem unter den Freiburger Fans werden wollen, dann ist das unser Zweijahresziel. Dafür werden wir alles tun, um das zu erreichen – und das kann kein Katalog schaffen.“ Stattdessen werden individuelle Maßnahmen getestet. Wenn diese nicht wirken, werden sie angepasst. „Nur so funktioniert heute noch eine Marke in einer überladenen Markenwelt“, meint der CEO.

Ziel bis 2023: Umsatz von über 200 Millionen Euro

Für Diekmann ist bei der Auswahl von Marketingaktivitäten vor allem wichtig, dass der „Brandfit passt“. Ansonsten sei ein Markentransfer nicht möglich. Zudem seien „echte KPIs“ entscheidend. „Wenn wir mit dem SC Freiburg etwas machen, können wir zum Beispiel tracken, ob anschließend mehr Leute in Freiburg nach Rose suchen oder nicht“, sagt der 42-Jährige. Wenn nicht vermehrt danach gesucht werde, „müssen wir etwas verändern“. Bei einer Umstellung hin zu einer agilen und Performance-orientierten Weiterentwicklung seien „ganz neue Bündnisse zwischen Clubs und Marken möglich“, ist Diekmann überzeugt.

Das gesamte Marketingbudget von Rose Bikes beträgt laut Diekmann derzeit acht Millionen Euro, wovon aber ein Großteil in den Bereich Online-Media gehe. Zukünftige Sponsoring-Engagements will der CEO dennoch nicht ausschließen, macht das aber auch am weiteren Wachstum des Unternehmens fest: „Wir wollen im nächsten oder übernächsten Jahr die 200 Millionen Euro beim Umsatz knacken und dementsprechend dann auch unser Marketingbudget weiter erhöhen.“ Allerdings ist Rose Bikes dabei wählerisch. „Wir suchen hier clevere Deals“, sagt Diekmann, der zugleich den Austausch mit weiteren Fußball-Bundesligisten bestätigt. „Wir sprechen mit Werder Bremen und mit Eintracht Frankfurt. In Posthausen bei Bremen haben wir einen Store, in Frankfurt gehen wir jetzt in den Globetrotter.“ Eines sei Grundvoraussetzung für eine neue Partnerschaft im Sport: „Die Städte und die Kultur der Vereine müssen zu uns passen.“

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