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Mastercard-VP Claar: „Die emotionale Positionierung ist unser Wettbewerbsvorteil“

Mastercard zählt zu den größten Sportsponsoren der Welt. Jessica Claar, Vice President Marketing Communications Germany and Switzerland, gibt im Video-Interview mit SPONSORs Einblicke, welche Faktoren bei der Auswahl von Partnerschaften im Sport für das Unternehmen entscheidend sind und welche strategischen Ziele der Zahlungsdienstleister als Technologie-Partner von Eintracht Frankfurt verfolgt.

Mastercard hat seinen Umsatz innerhalb eines Jahrzehnts mehr als verdreifacht. Erlöste der US-amerikanische Kartendienstleister im Geschäftsjahr 2009 noch rund 5,1 Milliarden US-Dollar, waren es 2019 schon circa 16,9 Milliarden US-Dollar. 2020 hat die Corona-Pandemie dann naturgemäß auch beim US-Unternehmen Spuren hinterlassen: Im zurückliegenden Geschäftsjahr ging der Umsatz um neun Prozent auf etwa 15,3 Milliarden US-Dollar zurück. Insbesondere der Wegfall des Reiseverkehrs schlug ins Kontor. „Wir sind weder Gewinner noch Verlierer“, sagt dennoch Jessica Claar, Vice President Marketing Communications Germany and Switzerland bei Mastercard. Sie sieht die Auswirkungen der Krise auch als Gelegenheit: „Die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung bietet viele Chancen. So gab es etwa einen deutlichen Schub für das kontaktlose und mobile Bezahlen.“

Unabhängig von der Corona-Pandemie hat Sportsponsoring weiter einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix des Kreditkarten-Anbieters. „Die emotionale Positionierung ist unser Wettbewerbsvorteil. Mastercard legt einen sehr großen Fokus auf angebotene Erlebnisse“, nennt Claar einen Kernaspekt des Sportengagements. So bietet das Unternehmen unter dem Stichwort „Priceless“ Event-Angebote, die nur Kunden buchen können – etwa die Teilnahme am Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel inklusive Abstecher in das Starthaus oder ein Treffen mit Starspielern beim Champions-League-Finale.

Global setzt das US-Unternehmen auf eine sportartenübergreifende Sponsoringstrategie, die ein hochklassiges Portfolio von der PGA Tour im Golf über die French und Australian Open im Tennis und den Rugby World Cup bis zur US-amerikanischen Major League Baseball (MLB) abdeckt. Im Fußball liegt der globale Schwerpunkt auf der bereits seit 1994 laufenden Partnerschaft mit der UEFA Champions League. Laut SPONSORs DATA bezahlt Mastercard jährlich allein 60 Millionen Euro für dieses Rechtepaket. Das Geld scheint dennoch gut investiert zu sein: „Wir sehen ganz klar, dass Konsumenten, die etwas mit uns erlebt haben, mehr umsetzen. Es sind die positiven Erlebnisse, die die Markenbekanntheit, aber auch die Markenpräferenz stärken“, sagt Claar, die seit rund acht Jahren für Mastercard tätig ist.

Vor ihrem Wechsel zu Mastercard arbeitete Claar, die trotz ihrer erst 39 Jahre bereits in acht verschiedenen Ländern gelebt hat, vier Jahre für Volkswagen Motorsport im Bereich der Marketingkommunikation. 2013 begann sie ihre Tätigkeit für Mastercard zunächst als Consumer Marketing Consultant und fungierte dann ab 2015 als Marketing Manager Germany. Es folgten zwei Jahre in Stockholm, wo sie die Position des Marketing Director Nordics & Baltics innehatte, bevor sie im Juli 2017 ihren heutigen Posten als Vice President Marketing Communications Germany and Switzerland übernahm. Der Sitz des deutschen Headquarters ist Frankfurt am Main.

Viel Freiraum in den Länderorganisationen

Neben den globalen Sponsorships setzt Mastercard auch intensiv auf nationale Engagements, bei denen die Büros der jeweiligen Länder die Hoheit über die Auswahl der Sponsorings haben. „Wir können auf Basis unserer lokalen Zielsetzung unsere Sponsorships frei wählen“, erklärt Claar: „Das gibt uns natürlich viel Freiraum, nichtsdestotrotz bewegen wir uns dabei immer in neun sogenannten ‚Passion categories‘, die festgelegt sind.“ In Deutschland und der Schweiz konzentriert sich Mastercard dabei auf die drei Schwerpunkte Sport, Musik und Film. „Der Fokus ist notwendig, damit man sich nicht verliert“, macht die Managerin deutlich: „Die Budgets sind auch endlich.“

Für die Auswahl eines neuen Sponsorings sei es nicht nur wichtig, dass Mastercard sich mögliche Zielgruppen und Reichweiten vor Augen halte. Entscheidend seien drei weitere Punkte, wie Claar erklärt: „Uns ist der Innovationsgedanke extrem wichtig, weil wir kein Produkt bewerben, sondern die Marke Mastercard und die Technologie dahinter.“ Des Weiteren müsse das „Potenzial für den B2B2C-Bereich“ vorhanden sein. Der dritte wichtige Punkt sei „der Fit zu unserer Haltung als Marke“. Das Engagement mit den Fans stehe dabei an erster Stelle: „Aber uns ist wichtig, dass Themen wie Inklusion oder Umweltschutz, die zur Marken-DNA von Mastercard passen, auch in den Sponsorships verankert sind“, sagt Claar.

Fokus bei der Eintracht auf den B2B2C-Aspekt

Das im Februar 2021 gestartete Engagement von Mastercard beim Fußball-Bundesligisten Eintracht Frankfurt sei ein gutes Beispiel für die Sponsoringstrategie von Mastercard. Das US-Unternehmen agiert als neuer Technologie-Partner der SGE und will unter anderem das digitale Bezahlen im Umfeld der Eintracht fördern. „In der neuen Eintracht-App kann jeder Nutzer eine kostenfreie, virtuelle Debit-Mastercard nutzen, die von der Deutschen Bank herausgegeben und mit dem Konto der eigenen Hausbank verknüpft wird“, erklärt Claar: „Das ist etwas komplett Neues, denn es gab zuvor keine Karte, die direkt auf die bestehende Kontoverbindung zugreift.“

Gerade der Aspekt von B2B2C sei Mastercard bei der Partnerschaft mit der Eintracht sehr wichtig gewesen. „Ohne Eintracht Frankfurt und die Deutsche Bank wäre dieses Projekt als solches nicht möglich“, betont Claar. In Zukunft seien in Frankfurt zusätzliche innovative Projekte und Aktivierungen im Bereich digitaler Geschäftsmodelle geplant. Dabei stehe der Deutsche Bank Park im Zentrum der Überlegungen. Weitere Details sollen in naher Zukunft bekannt gegeben werden.

Neben dem Fußball liegt hierzulande der zweite Schwerpunkt im Sponsoring auf dem eSport. Schon seit September 2018 ist das US-Unternehmen Partner von „League of Legends-eSports“. „Damit waren wir der erste non-edemic Brand, der in diesem Bereich gesponsert hat“, erinnert sich Claar: „Es ist ein spannendes Feld mit Tausenden Transaktionen, die täglich innerhalb der Spiele und im ganzen Gaming-Ökosystem stattfinden.“ Gleichzeitig hat Mastercard vor allem die junge Zielgruppe im Visier. „Die eSport-affine Zielgruppe erreicht man ehrlicherweise nur extrem schwer über reichweitenstarke, traditionelle Kanäle“, erklärt Claar. Daher engagiere sich Mastercard nicht nur bei „League of Legends“, sondern auch bei der Berliner eSport-Organisation G2.

Foto: Mastercard

SBC