Magel, Penny

Penny-COO Magel: „Eishockey-Engagement ist auf Neukundengeschäft ausgelegt“

Die Deutsche Eishockey Liga heißt künftig „Penny DEL“. Im Gespräch mit SPONSORs erklärt Stefan Magel, Bereichsvorstand Handel Deutschland der Rewe Group und Chief Operating Officer (COO) von Penny, warum sich der Lebensmittel-Discounter bei seiner Rückkehr ins Sportsponsoring für ein rund zwölf Millionen Euro schweres Invest in die Sportart Eishockey entschieden hat.

Der Lebensmittel-Discounter Penny hat sich als erstes Unternehmen in der Geschichte der 1994 gegründeten Deutschen Eishockey Liga (DEL) das Titelsponsoring gesichert. Nach einer Pause von fast zehn Jahren kehrt Penny hierzulande damit wieder ins Sponsoring zurück. Zuletzt war der Discounter in der Saison 2010/11 als Trikotsponsor des damaligen Fußball-Zweitligisten Energie Cottbus  im Sport präsent gewesen. „Wir hatten eine etwas schwierigere Zeit, was unsere Ergebnissituation angeht“, blickt Stefan Magel auf die frühen 2010er-Jahre zurück, als Penny sich als Unternehmen neu ausrichtete und das Sportsponsoring auf Null zurückgefahren wurde. „Uns war immer klar, dass wir irgendwann wieder einsteigen“, betont der COO von Penny.

„Unser Unternehmenskern ist es, mitten im Leben der Menschen zu sein – sowohl räumlich als auch emotional“, beschreibt Magel die aktuelle Marketing-Strategie von Penny. Um die Marke weiter zu emotionalisieren sei der Schritt zurück ins Sportsponsoring für den Penny-COO nur logisch. Der Discounter hielt bereits seit geraumer Zeit Ausschau nach dem passenden Partner. Magel erklärt, warum sich Penny letztendlich für das Sponsoring im Eishockey entschieden hat: „Wir haben abgewogen, ob uns Reichweite und Sichtbarkeit wichtiger ist oder ob wir die Marke weiter emotionalisieren wollen. Zweiteres ist der Fall.“

Natürlich habe sich Penny auch mit einem Sponsoring im Fußball beschäftigt, sich aber letztlich bewusst dagegen entschieden. Stattdessen bevorzuge Penny eine „Dominanzstrategie“ im Eishockey, wie Magel es formuliert. „Wir stehen künftig für diese Sportart. Da kommt niemand an uns vorbei.“ Der durch den Sportrechtevermarkter Sportfive vermittelte Vertrag zwischen der DEL und Penny läuft mindestens bis zum Ende der Saison 2023/24. Penny lässt sich sein Engagement dabei nach SPONSORs-Informationen mindestens 2,2 Millionen Euro per annum kosten. Zusätzlich fungiert Penny – ebenfalls bis Ende 2023/24 als neuer Premium-Partner des Deutschen Eishockey-Bundes (DEB) und investiert hier kumuliert rund drei Millionen Euro.

„Wir bei Penny mögen Geschwindigkeit und Unkonventionalität“, sagt Magel. Daher passe das Engagement bei der DEL deutlich besser zu Penny als ein Fußballsponsoring, bei dem deutlich mehr Abstimmungsbedarf mit den Partnern bestehen würde. Hinzu kommt, dass Eishockeyfans bislang noch seltener Penny-Kunden sind, als der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung. „Perspektivisch ist das Engagement ganz klar auf Neukundengeschäft ausgelegt“, stellt Magel klar. Aktuell steckt Penny bereits in den Vorbereitungen erster Aktivierungsmaßnahmen. Die Corona-bedingte Ungewissheit wann und wie die DEL-Saison losgeht, erschwert dabei allerdings die Planungen. „Es sollen natürlich Aktionen in unseren Märkten stattfinden“, kündigt Magel an. DEL-Spieler und Penny-Kunden sollen zusammengebracht werden. Von Autogrammstunden über Gewinnspiele und Sammelaktionen bis hin zum Loyalty-Programm würden gerade unterschiedlichste Konzepte durchdacht.

Foto: Rewe Group