Helge Mensching

Heinz-von-Heiden-Geschäftsführer Mensching: „Wenn Hannover 96 spielt, gehen die Zahlen nach oben“

Seit sechs Jahren ist Heinz von Heiden Hauptsponsor von Hannover 96 – aus Heimatverbundenheit, aber vor allem mit klaren strategischen Zielen. Diese wurden laut Geschäftsführer Helge Mensching bereits übererfüllt. Im SPONSORs-Gespräch erklärt der 34-Jährige die Hintergründe des Sponsorings und gibt einen Einblick in den diversifizierten Markt der Hausbauer sowie in die Zukunftsstrategie des Unternehmens.

Es war eine von den guten Nachrichten, die den Fußball zu Beginn des ersten Corona-bedingten Lockdowns erreichte: Heinz von Heiden verlängerte im Frühjahr sein Hauptsponsorship bei Hannover 96 vorzeitig bis zum Sommer 2021. „Niemand wusste zu dem Zeitpunkt, wann überhaupt wieder Fußball gespielt werden kann und ob Clubs pleitegehen“, erinnert sich Helge Mensching (34), Geschäftsführer von Heinz von Heiden, im Gespräch mit SPONSORs und erklärt rückblickend: „Wir wollten Hannover 96 in dieser schwierigen Phase nicht alleinlassen und dem Club Planungssicherheit geben.“

Ein Bekenntnis zum Verein und zur Region ist im Familienunternehmen des Massivhausbauers mit Sitz in Isernhagen bei Hannover fest verankert. Schon Jahre vor dem Engagement im Profisport unterstützte Heinz von Heiden über Sponsoring lokale Handball- und Fußballmannschaften. Mitte der 2000er-Jahre wurde auch mal das Namensrecht eines kleinen regionalen Radsportteams („Team Heinz von Heiden“) gekauft, in dem Mensching selbst viele Jahre mitfuhr.

Um eine größere Reichweite für das eigene Unternehmen zu erzielen, buchte Heinz von Heiden in der Folge zunächst für einige Spielzeiten Bandenplätze bei Hannover 96, ehe es ab Sommer 2014 für damals 3,5 Millionen Euro pro Jahr die Werbefläche auf der Trikotbrust der Niedersachsen kaufte. Der Club spielte da noch in der Bundesliga – und der mittelständische Hausbauer stand plötzlich im Wettbewerb mit Konzernen wie Emirates und Deutsche Telekom um die Aufmerksamkeit der Fußballfans.

Ein Hauptsponsorship in der höchsten deutschen Fußball-Liga sei vor sechs Jahren trotz aller Heimatverbundenheit „eine bewusste, betriebswirtschaftlich strategische Entscheidung“ gewesen, sagt Mensching, der seit drei Jahren an der Spitze des 1931 gegründeten Unternehmens steht, heute. Die Ziele waren von Beginn an klar definiert: Die Marke Heinz von Heiden sollte gestärkt werden und der Massivhausbauer zugleich seine Bekanntheit steigern.

Jahresumsatz von 277 Millionen Euro

Um die Herausforderung zu verstehen, vor der das Bauunternehmen steht, genügt ein Blick auf den hiesigen Hausbaumarkt: Rund 100 000 Baugenehmigungen werden jährlich für Ein- und Zweifamilienhäuser erteilt. Der sehr kleingliedrige Markt wird von vielen kleinen lokalen Hausanbietern bestimmt. Großunternehmen gibt es indes nur wenige, die eine dominierende Marke gibt es nicht. Heinz von Heiden mit einem Jahresumsatz von zuletzt 277 Millionen Euro (2019) hat an diesem Markt einen Anteil von zwei bis drei Prozent – und ist laut Mensching mit seinem Geschäftsmodell, bundesweit Massivhäuser zu errichten, sogar derzeit der einzige Anbieter.

Die Trikotbrust von Hannover 96 sollte initial vor allem dabei helfen, sich in diesem diversifizierten Markt als Marke zu positionieren. Mit Erfolg, wie Mensching sechs Jahre später feststellt: „Wir sind damals wie Phoenix aus der Asche gestiegen. Niemand hatte uns auf dem Zettel. Noch heute sehen wir an den Zugriffszahlen auf unserer Homepage: Wenn Hannover 96 spielt, gehen die Zahlen nach oben.“

Heinz von Heiden
Bildunterschrift
Heinz von Heiden verlängerte im Frühjahr sein Hauptsponsorship bei Hannover 96: „Wir wollten Hannover 96 in dieser schwierigen Phase nicht alleinlassen und dem Club Planungssicherheit geben.“ (Foto: picture alliance / SvenSimon | Elmar Kremser/SVEN SIMON)

Auch qualitative und quantitative Analysen hätten gezeigt, dass sich das Sponsoring auszahle, sagt der promovierte Wirtschaftswissenschaftler. Aus Gesprächen mit Bauherren, die sich bewusst für Heinz von Heiden entschieden hätten, wüsste Mensching, dass sein Unternehmen „durch Sportsponsoring als bekannte und sympathische Marke“ wahrgenommen würde. Das hat offenbar auch die Konkurrenz bemerkt: „Viele unserer Marktbegleiter, die vorher nicht im Sportsponsoring tätig waren, sind auf einmal bei anderen Vereinen ins Sportsponsoring eingestiegen. Da hatten wir schon einen First Mover Advantage“, sagt Mensching.

Neuer Fokus auf Frauen

Nach sieben Jahren wird das Hauptsponsoring bei Hannover 96 im nächsten Sommer enden. Die Ziele seien übertroffen worden. Zugleich sei jedoch „eine gewisse Sättigung erreicht und wir müssen mit unserem begrenzten Budget neue Wege beschreiten“. Weniger als ein Prozent seines Jahresumsatzes, also weniger als 2,7 Millionen Euro, stehen dem Massivhausbauer derzeit für Marketingzwecke zur Verfügung.

Nach Engagements in Sportarten wie Radsport, Fußball, Boxen (Testimonial Ulli Wegener) und Eishockey (Eisbären Berlin) – allesamt mit einer eher männlich geprägten Anhängerschaft – sollen künftig Frauen in den Fokus der Markenansprache gestellt werden. Sie seien „in einer Partnerschaft oftmals die Entscheidungsträger“ und müssten „entsprechend adressiert werden“. Einen Anteil an dieser neuen Ausrichtung dürfte auch die Marketingleiterin des Familienunternehmens gehabt haben. Sie ist die Ehefrau von Helge Mensching.

Titelfoto: Heinz von Heiden