Kuffner

Erdinger-Marketingleiter Kuffner: „Wir sind der bekannteste Biathlon-Sponsor in Deutschland“

Erdinger hat sich im letzten Jahrzehnt zu einem der größten Partner im Ausdauersport entwickelt. Wolfgang Kuffner, Gesamtleitung Marketing bei der Privatbrauerei, erklärt im Video-Interview mit SPONSORs, wie sich die Marketing-Aktivitäten im Biathlon und Triathlon auf die Markenpositionierung ausgewirkt haben und weshalb der Fokus im Sponsoring nicht mehr auf Fußballclubs liegt.

Als die Familienbrauerei Erdinger für das Geschäftsjahr 2019 einen Umsatz von 188,5 Millionen Euro bekannt gab, war im Zuge dessen auch eine Steigerung im einstelligen Prozent-Bereich für das Jahr 2020 prognostiziert worden. Aufgrund der Corona-Pandemie kam es anders: „Wenn Teile deiner Hauptumsatzquellen – die Gastronomie, Festivitäten, Veranstaltungen und Stadien – komplett wegbrechen, kann man definitiv nicht von einem guten Jahr sprechen“, bilanziert Wolfgang Kuffner, Gesamtleitung Marketing bei der bayerischen Brauerei. „Uns geht es nicht anders als allen anderen aus dem Biergeschäft“, ergänzt er. Doch Kuffner ist aufgrund sinkender Inzidenzwerte und der Entwicklungen bei den Impfungen derzeit positiv gestimmt: „So langsam ist ein Licht am Ende des Tunnels zu erkennen. Man hat eine Perspektive. Das ist ein klarer Unterschied zum letzten Jahr.“

Auch abseits der Pandemie gibt es für Erdinger einige Herausforderungen. „Das Hellbier hat sich in den letzten Jahren als Trendprodukt etabliert, was zulasten des Weißbiers ging“, berichtet Kuffner im Video-Interview mit SPONSORs. Das betrifft nicht nur den bayerischen Heimatmarkt, sondern auch andere Teile der Republik, wo früher vor allem Weißbier, egal welcher Marke, zu einer gewünschten Biergarten-Atmosphäre dazugehörte. „Viele Bierfreunde haben das Helle für sich entdeckt, weshalb man nicht mehr automatisch der Platzhirsch am Grill und Gartentisch ist“, so der Marketingleiter der nach eigenen Angaben größten Weißbierbrauerei der Welt. Anders sehe es beim Erfrischungsgetränk „Erdinger Alkoholfrei“ aus. Das Produkt sei „durch die gesamte Republik gleich distribuiert und überall gleich erfolgreich“.

Die Aufnahme von „Erdinger Alkoholfrei“ in die Produktpalette hatte auch einen Einfluss auf die Sponsoringaktivitäten der Familienbrauerei. „Da wir das Potenzial von ‚Erdinger Alkoholfrei‘ erkannt haben, haben wir geschaut, welche Sportarten zu diesem Produkt passen“, sagt Kuffner. Die Brauerei wollte das Produkt nicht als Bier oder als bierähnliches Getränk für Autofahrer positionieren. „Da wir wussten, dass es sehr gute isotonische Werte hat, machte es Sinn, Partnerschaften einzugehen, bei denen der regenerative Aspekt sehr wichtig ist“, ergänzt er. Daher wurde die Marketing-Strategie auf den Ausdauersport ausgerichtet. Seit fast zwei Jahrzehnten gibt es nun das „Team Erdinger Alkoholfrei“, aktuell mit insgesamt 17 Sportlerinnen und Sportlern aus dem Triathlon sowie Biathlon als Testimonials. Hinzu kommt die Partnerschaft mit der Internationalen Biathlon-Union (IBU).

„Wir wollten ein ganzjährliches kommunikatives Grundrauschen“, sagt Kuffner: „Daher haben wir uns eine Sportart gesucht, wo wir der alleinige Bierpartner sind, aber gleichzeitig auch das Thema ‚Erdinger Alkoholfrei‘ gut passt.“ Inzwischen fungiert Erdinger sogar als Hauptsponsor der IBU und zahlt laut SPONSORs DATA für das Rechtepaket 1,2 Millionen Euro pro Saison. Diese Sponsoringstrategie ist laut Kuffner erfolgreich. „Wir sind der bekannteste Biathlon-Sponsor in Deutschland und haben eine immense Produktbekanntheit erzielt“, berichtet der Marketingleiter, der seit Oktober 2002 für die Brauerei tätig ist. Zuvor hatte er den Bereich Sportsponsoring bei O2 verantwortet. Von 2002 bis Sommer 2008 leitete Kuffner bei Erdinger zunächst die Bereiche Sponsoring, Messe und Events. Im Juli 2008 übernahm er dann die Position des Marketingleiters bei der 1886 im oberbayerischen Erding gegründeten Privatbrauerei.

Hunderte Brauereien im Fußball

Während Erdinger auf Ausdauersportarten setzt, sind die Aktivitäten im Fußball über die Jahre zurückgegangen. „Von der Kreisklasse bis zur Bundesliga tummeln sich Hunderte von Brauereien“, erklärt Kuffner die sukzessiv zurückgefahrenen Aktivitäten der Brauerei im Fußball. Seit 2009 ist Erdinger etwa nicht mehr Partner des Fußball-Bundesligisten FC Bayern München. „Wir glauben, dass das klassische Vereinssponsoring ein zu großes Tummelfeld von zu vielen Brauereien ist, wo man sich nicht mehr differenzieren kann“, so Kuffner. Gegenwärtig engagiert sich Erdinger noch als Partner des Bayerischen Fußball-Verbandes (BFV) und des Württembergischen Fußballverbandes (WFV).

Auch wenn das Sponsoring von Fußballclubs derzeit nicht im Fokus von Erdinger steht, will die Brauerei dort präsent sein. Der Marketingleiter ist grundsätzlich der Meinung, dass Erdinger weiterhin zum Fußball passen würde. „Wir mussten nach der großen Investition in ‚Erdinger Alkoholfrei‘ auch für unser klassisches Weißbier wieder eine fundierte Strategie aufbauen“, berichtet Kuffner. 2018 begann die Suche nach einer entsprechenden Sponsoringaktivität im Fußball. Auf Basis der Attribute, für die Erdinger stehe, hätte ein Name ganz oben auf der Liste gestanden: Jürgen Klopp. Seit Dezember 2019 wirbt der Trainer des FC Liverpool für Erdinger. Kuffner zieht ein positives Zwischenfazit der Kooperation, die sich auch positiv auf die Markenbekanntheit in Großbritannien ausgewirkt habe.

Hinsichtlich weiterer Sponsoring-Engagements hält sich Kuffner bedeckt, schließt diese aber nicht aus. Wenn, dann sei vor allem eine „Nischensportart“ interessant, „die sich gerade entwickelt und zu den Attributen für ein mögliches neues Produkt gut passen würde“. Der Bereich eSport gehöre nicht unbedingt dazu. „Das ist eigentlich schon wieder zu wenig Nische, weil einfach viele glauben, das Thema schon für sich entdeckt zu haben“, erklärt der Marketingleiter. Es herrsche bereits ein großes Gedränge. Zudem kommt die Frage nach dem Fit. „Alkoholhaltiges Bier ist jetzt meines Erachtens nicht das Megathema im eSport“, sagt der Marketingleiter, ergänzt aber: „Wenn diese Zielgruppe in unser Portfolio reinfällt, weil ein neues Produkt kommt, das genau diese Zielgruppe braucht, dann sind wir logischerweise offen.“

Foto: Erdinger

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