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Comdirect-CMO Hach: „Partner statt Sponsor“

Mit über drei Millionen Kunden und mehr als 20 Millionen Transaktionen pro Jahr gehört Comdirect zu den führenden Direktbanken in Deutschland. Im persönlichen Gespräch spricht Matthias Hach, Marketing- und Vertriebsvorstand (CMO) von Comdirect, über seine Sponsoringstrategie, die Innovationspartnerschaft mit dem Deutschen Volleyball-Verband und ein mögliches Engagement im eSport.

Es gibt nicht viele Unternehmen, die in Corona-Zeiten von einer positiven Geschäftsentwicklung berichten können: Die Comdirect Bank gehört definitiv dazu. Das in Quickborn ansässige Kreditinstitut konnte sein Vorsteuerergebnis im ersten Halbjahr um insgesamt 372 Prozent im Vergleich zu 2019 steigern.

Den Einstieg ins Sportsponsoring hat Comdirect im Jahr 2017 als Hauptsponsor und Innovationspartner des Deutschen Volleyball-Verbandes (DVV) gefeiert. Dabei sei von Beginn an klar gewesen, dass klassisches Sponsoring für die Tochtergesellschaft der Commerzbank nicht in Frage kommt: „Klassisches Sponsoring - im Sinne von wir belegen jetzt mal eine Werbebande - war uns immer viel zu wenig. Wir möchten die DNA unseres Geschäftsmodelles nach Möglichkeit in den Sport transportieren“, gibt Hach einen Einblick in die übergeordnete Sponsoringstrategie von Comdirect.

Weit mehr als nur ein Partner

Seit Beginn der Innovationspartnerschaft mit dem DVV vor rund drei Jahren hat Comdirect laut eigenen Angaben einen maßgeblichen Anteil daran, dass sich die Sportart Volleyball stark professionalisiert hat. Erst kürzlich erklärte David Klemperer, Geschäftsführer der Vermarktungsagentur des Deutschen Volleyball-Verbandes DVS im SPONSORs-Interview: „Mit der Hawk-Eye-Technik sind wir die einzige Beach-Volleyball-Tour auf der Welt, die auf diesem technischen Level unterwegs ist.“ Ebenfalls in dieser Zeit wurde die Erhebung zahlreicher Spielerdaten, wie Sprunghöhen, Absprunghöhen oder Geschwindigkeiten realisiert: „All diese Daten wurden von uns verarbeitet und haben den Sport extrem professionalisiert“, betont Hach.

Comdirect habe sich vor dem Einstieg in den Volleyball auch mit einer anderen Sportart beschäftigt, verrät Hach. Die Entscheidung zu Gunsten des Volleyballs sei letztendlich vor allem aus zwei Gründen gefallen: „Dem Thema „Lifestyle“, weil wir uns als junge, trendige Marke sehen, die man anfassen und erleben kann. Und natürlich war es auch eine Frage nach dem „Zielgruppen-Fit“, sagt der Comdirect-Marketingvorstand. Inzwischen sei Comdirect für den DVV „vielmehr als ein klassischer Sponsor, sondern ein Partner, der den Sport mit viel Engagement voranbringen möchte“, hebt der ehemalige Geschäftsführer von Gladbach-Hauptsponsor Flatex hervor.

Den Erfolg der Partnerschaft mit dem DVV messe Comdirect nicht an Neukunden oder ähnlichen KPIs. Vielmehr seien „Imagewerte, Reichweitenwerte und klassische Mediawerte“ mit dem Engagement im Volleyball verbunden, skizziert der Marketing- und Vertriebsvorstand von Comdirect die Ziele des Volleyball-Sponsorings. Mit den Ergebnissen zeigt sich Hach mehr als zufrieden: „Die KPIs sind sensationell.“

Kein klassischer Sponsor

Seit der vergangenen Saison engagiert sich Comdirect neben dem Volleyball auch als Exklusiv-Partner des Hamburger SV (zweite Ebene) sowie als Champion-Partner (zweite Ebene) von Borussia Dortmund im Fußball. Vor dem Einstieg beim BVB hatten sich Hach und sein Team die Frage gestellt: „Wie kann man das Thema Vertrieb nochmal auf eine andere Latte legen und wie schaffen wir es den Fußballfans ein emotionales Produkt zu erstellen, das aber dieselben Argumente mit sich trägt, wie man sie auf das Thema Volleyball vereint?“ Dabei ist Comdirect auf das Thema Mobile Payment gekommen: „Uns war schnell klar, dass wir da eine Chance haben das besser zu machen“, berichtet Hach. Am Ende sei dabei ein Produkt herausgekommen, dass über das klassische Bezahlen hinausgehe: „Wir haben nicht nur die Funktion, sondern wir haben auch ein emotionales Vehicle. Wir haben das Wearable, wir haben die Borussia-Dortmund-Kreditkarte und wir haben ein Fan-App.“

Die Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Geisterspiele haben dazu geführt, dass das Mobile-Payment-Angebot von Comdirect im Signal Iduna Park erst rund ein halbes Jahr von den Fans genutzt werden konnte. „Corona hat uns dazu gebracht Dinge und Ideen in der Kooperation noch digitaler zu denken und zu sagen: Wir können sehr viel früher als angedacht, digitale Services umsetzen“, nennt Hach auch eine Chance der Krise: „Hier haben wir aktuell ganz viele Ideen, die wir zusammen mit Borussia Dortmund entwickelt haben und die man auch in den nächsten Monaten sehen wird.“ Insgesamt konnte Comdirect durch die Partnerschaft mit dem BVB bereits mehr als 10 000 Neukunden gewinnen.

Aktivierung aus eigenem Antrieb

Zu Beginn der Partnerschaft mit dem DVV hat Comdirect noch mit einer Agentur zusammengearbeitet, da das Thema Sponsoring zu diesem Zeitpunkt von nur einer Person betreut wurde. Inzwischen bestehe das Team aus „fünf bis sechs Leuten, die sich Full-time darum kümmern“, so Hach. Dazu gehören „die Steuerung, die Ideen, die Inhalte, die Umsetzung und auch die Betreuung unserer Sponsoring-Partner.“

Die Essenz eines Sponsorships liegt für Hach „in der Aktivierung und dem Leben dieser Partnerschaft.“ Dabei gehe es darum sich „permanent neu zu erfinden und neue Ideen zu generieren.“ Klassisches Sponsoring kommt für den Comdirect-Marketingvorstand dagegen nicht mehr in Frage: „Der Aufwand, der Grenznutzen, die Ergebnisse, bringen dir in der Regel nicht das wieder, was man haben möchte.“ Als Sponsor sei entscheidend, dass „man etwas findet, was man in die Partnerschaft einbringen kann“, nennt er die Aktivierung als „Schlüssel“ für das Gelingen einer erfolgreichen Sponsorings: „Es liegt nicht in der Akquise, es liegt nicht im Vertrag und es liegt auch nicht daran, ob ich irgendwo einen Banner auf der Brust, dem Ärmel oder im Stadion habe.“

Nächster Schritt eSport

Ein Thema, dass in Zeiten vor Corona weiter an Fahrt aufgenommen hat, ist der eSport. „Wir beschäftigen uns eigentlich seit zwei Jahren sehr intensiv damit“, verrät Hach: Für den finalen Schritt fehle bislang noch die klare Antwort auf die Frage: „Welchen Mehrwert können wir bringen, wenn wir als Comdirect in den eSport gehen“, gibt der Comdirect-CMO offen zu. Nichtsdestotrotz darf sich die eSport-Branche Hoffnung machen, das Quickborner Kreditinstitut in nicht allzu ferner Zukunft als Partner gewinnen zu können: „Wir gucken uns sehr genau an, was da passiert und werden sicherlich zu gegebener Zeit auch mal etwas verlauten lassen.“

Foto: Comdirect