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„Ziel ist es, die VBL als dritte Wettbewerbsmarke hinter der Bundesliga und 2. Bundesliga zu etablieren“

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) und das eSport-Unternehmen ESL haben eine strategische Partnerschaft zur Weiterentwicklung der Virtual Bundesliga (VBL) geschlossen. Im SPONSORs-Interview erklären ESL-CEO Ralf Reichert und Andreas Heyden, EVP Digital Innovations der DFL Gruppe, wie sie aus „FIFA“ eine Top-Zuschauersportart machen wollen. Zudem kündigen sie einen linearen TV-Partner an und gewähren exklusive Einblicke in das Vermarktungskonzept.

SPONSORs: Herr Reichert, Ende September 2020 saßen Sie bei den SGM Online Days gemeinsam mit Andreas Heyden auf der Bühne. Kurze Zeit später wurde die strategische Partnerschaft zwischen der DFL und ESL bekannt gegeben. Wurde der Vertrag gleich in Berlin unterzeichnet?

Reichert: Die Details werde ich hier nicht verraten, aber wir haben uns dort logischerweise intensiv unterhalten und ausgetauscht. Vom Timing her kamen die SGM Online Days für uns also genau richtig. Wir veranstalten bereits seit 2002 verschiedene „FIFA“-Wettbewerbe und bis heute gehört die Spielsimulation zu einer der größten Teilnehmer-Sportarten. Klar ist aber auch, dass „FIFA“ als Zuschauersportart aktuell noch nicht die Relevanz hat wie andere Spieltitel.

SPONSORs: Wird sich das im Zuge der Zusammenarbeit zwischen DFL und ESL ändern?

Reichert: Definitiv, sonst wären wir die Partnerschaft nicht eingegangen. Wir haben in der Vergangenheit oft bewiesen, dass wir eSport-Ökosysteme auf- und ausbauen können. Genau das wollen wir jetzt gemeinsam mit der DFL auch bei „FIFA“ umsetzen. Das Ziel ist klar formuliert: Wir wollen aus „FIFA“ eine Top-Zuschauersportart machen.

SPONSORs: Wie lange wird das dauern?

Reichert: Das kann ich pauschal nicht beantworten. Klar ist, dass es kein Plan von drei Monaten ist, selbst drei Jahre wären dafür wohl sehr ambitioniert.

SPONSORs: Herr Heyden, die VBL Club Championship ist im November 2020 in ihre dritte Spielzeit gestartet. Ist die Partnerschaft mit der ESL jetzt der richtige Schritt?

Heyden: Es ist ein richtiger und konsequenter nächster Schritt. Im Vergleich zur Premierensaison haben sich die Clubs mittlerweile deutlich professioneller aufgestellt. Das gilt nicht nur für den Spielbetrieb selbst, sondern auch für die von den Clubs produzierten Livestreams ihrer Spiele sowie die Weiterentwicklung der eigenen Profispieler, beispielsweise im kompetenten Medienauftritt. Die VBL hat so auch als Medienprodukt mithilfe der ESL und ihrer Expertise nochmals an Qualität gewonnen.

Die Partnerschaft zwischen DFL und ESL im Detail
  • Im Rahmen der Partnerschaft übernimmt die ESL die gesamte Medienproduktion rund um die nationalen VBL-Wettbewerbe. Die „Featured Matches“(Spitzenspiele) der VBL Club Championship, in der Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga gegeneinander antreten, werden hierbei von der ESL in einem virtuellen Studio mitsamt Moderation aufbereitet und auf den offiziellen Kanälen der VBL gestreamt. Zusätzlich werden die VBL Club Championship, die dazugehörige Finalrunde um den Titel als Deutscher Club-Meister im eFootball und das Saison-Abschlussturnier VBL Grand Final redaktionell in sozialen Medien begleitet. 
  • Die ESL erwirbt außerdem umfangreiche Medienrechte an der VBL, verbunden mit der Möglichkeit und dem Ziel, diese in Koordination mit der DFL an verschiedene Distributionspartner zu lizenzieren. Die 26 an der VBL teilnehmenden Clubs erhalten zudem umfangreiche Rechte zur Übertragung und Berichterstattung ihrer Spiele auf ihren eigenen Kanälen. 

  • Zudem gibt es einen Vermarktungsauftrag für die VBL: Mit Bevestor konnte die ESL bereits einen Presenting-Partner für die Liga finden.  

Nach SPONSORs-Informationen ist der Vertrag zwischen der DFL und ESL langfristig angelegt. In der Außendarstellung mag die ESL eher als externer Dienstleister fungieren, aber es ist davon auszugehen, dass künftig beide Parteien in die Weiterentwicklung und den Ausbau der VBL investieren. 

SPONSORs: Zahlt sich diese Qualität in der Medienproduktion auch in einer höheren Reichweite aus?

Heyden: Bei der quantitativen Ebene schauen wir aktuell in erster Linie auf die Engagement-Werte, die sind merklich gestiegen. Wir brauchen hier aber auch etwas Geduld, denn wir haben unser Distributionsmodell komplett umgestellt und sind von einem TV-zentrischen auf ein digitalzentriertes Modell gewechselt. Wir experimentieren gerade, mit welchem Mix der Kanäle wir die besten Reichweiten aufbauen können.

SPONSORs: Gibt es Benchmarks im internationalen eFootball, an denen sich die DFL orientiert?

Heyden: Im Fußball sehe ich ehrlich gesagt keine Benchmark. Das klingt jetzt vielleicht etwas überheblich, aber wir sind nicht umsonst im achten Jahr mit der Virtual Bundesliga. Mit Blick auf andere Spieltitel wie „DOTA“ oder „Counter-Strike“ gibt es sicherlich immer wieder Faktoren wie beispielsweise die Sponsoringaktivierungen, die wir intensiv verfolgen. Aber bei der Spielsimulation „FIFA“ ist die VBL sicher die Benchmark und nicht andersherum.

SPONSORs: Wieso geht die DFL eigentlich erst jetzt die Partnerschaft mit der ESL ein?

Heyden: Wir mussten zunächst gemeinsam mit den Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga ein Fundament legen als Absprungbasis, und das ist während der ersten beiden Saisons der VBL Club Championship geschehen. Durch diese Grundlagenarbeit wissen wir, was wir selbst gut können und an welchen Stellen uns Fachleute am besten weiterhelfen können. Gerade bei allem, was direkt und nah beim eSport-Kunden passiert, gibt es mit der ESL jemanden, der es besser kann als wir.

SPONSORs: Herr Reichert, welches konkrete Ziel verfolgen Sie mit der VBL?

Reichert: Für uns geht es im ersten Schritt darum, eine breitere Basis zu schaffen. Das heißt, wir wollen die Maximalanzahl an Spielen übertragen. Du kannst nur Fan eines Sports werden, wenn du die Möglichkeit hast, ihn zu konsumieren. Das wird im ersten und vielleicht auch im zweiten Jahr das Kernziel sein. Damit einhergehend wollen wir natürlich gute Geschichten erzählen und eine Plattform schaffen, die es Spielern ermöglicht, sich zu Stars zu entwickeln. Wenn wir beim Aufbau der zahlreichen Ökosysteme im eSport eines gelernt haben, dann ist es, dass man gar nicht genug Content kreieren kann.

Heyden: Daran anknüpfend: Wir sehen, dass es im eSport mit den Streamern eine vierte Macht gibt, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das müssen nicht mal Spieler sein, die durch sportliche Leistung überzeugen, sondern das können auch Akteure sein, die das Kundeninteresse auf sich zentrieren. Und die Herausforderung wird sein, wie wir diese Spieler dann in unserem Ökosystem einbinden und entsprechend nutzen können.

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Bildunterschrift
Verschiedene Stränge: So läuft der eSport-Wettbewerb der Virtual Bundesliga (VBL) ab.
Fotocredit: DFL

SPONSORs: Wie sehr würde es der VBL helfen, wenn auch die Zugpferde aus dem klassischen Fußball – der FC Bayern München und Borussia Dortmund – teilnehmen?

Heyden: Unser langfristiges Ziel ist es, die VBL als dritte Wettbewerbsmarke hinter der Bundesliga und 2. Bundesliga zu etablieren. Auf dem Weg dorthin streben wir logischerweise an, dass alle 36 Clubs teilnehmen. Aber wir zwingen niemanden zur Teilnahme, vielmehr müssen wir über Attraktivität und Wirtschaftlichkeit des Wettbewerbs die Clubs von der Teilnahme überzeugen.

SPONSORs: Aktuell hat die VBL keinen linearen TV-Partner. Spielt das klassische Fernsehen in Ihren Planungen künftig eher eine untergeordnete Rolle?

Reichert: Es ist total gewünscht, dass wir wieder einen linearen TV-Partner haben. Wir werden diesbezüglich auch kurzfristig etwas veröffentlichen können. Grundsätzlich ist die Strategie, eine maximale Distribution zu erreichen. Zwischen digitalen Plattformen und linearem Fernsehen gibt es aber auch noch ganz viel dazwischen.

SPONSORs: An was denken Sie konkret?

Reichert: Es gibt bekanntlich nicht nur die endemischen Plattformen wie YouTube und Twitch, sondern viele große Medienunternehmen in Deutschland, die inzwischen Livestreaming anbieten. Das ist definitiv der nächste Schritt. Ich wäre sehr überrascht, wenn wir in der kommenden Saison nicht ein breites Aufgebot an Distributionspartnern hätten.  

SPONSORs: Spielen Medienerlöse eine Rolle oder sind diese in der Strategie eher nachgelagert priorisiert?

Reichert: Geld spielt immer eine Rolle, aber es ist aktuell tatsächlich nicht das primäre Ziel, die Erlöse der VBL-Medienrechte zu maximieren. Der Reichweitenaufbau ist im ersten Schritt viel wichtiger. Das ist auch unser Learning aus dem Ausbau jeglicher neuer Sportarten und Plattformen, die wir bisher mit der ESL begleitet haben. 

Reichert und Heyden bei den SGM Online Days
Bildunterschrift
Geschäftsanbahnung: Ralf Reichert (links) und Andreas Heyden (rechts) diskutieren auf den SGM Online Days.
Fotocredit: SPONSORs

SPONSORs: Eine professionelle Medienproduktion ist eine gute Grundlage. Wie funktioniert die aktuell?

Reichert: Mit Start der Corona-Krise haben wir komplett auf eine virtuelle Produktion umgestellt. Vor Ort arbeiten maximal fünf Mitarbeiter, alles andere wird remote aus dem Homeoffice gesteuert.

SPONSORs: Mit welchem Kostenaufwand produzieren Sie die VBL?

Reichert: Wir produzieren eine Stunde Content eher für einen vierstelligen Euro-Betrag statt für einen fünf- oder sechsstelligen, wie das viele klassische Produktionsfirmen tun. Die Kunst ist aber, dass wir es so aussehen lassen, als würde es einen fünf- oder sechsstelligen Betrag kosten.

Heyden: Großes Potenzial sehen wir noch in der Bereitstellung von Spieldaten. Wie Sie wissen, arbeiten wir im klassischen Fußball mit AWS zusammen. Diese Synergien wollen wir in Zukunft natürlich auch für den eSport nutzen.

SPONSORs: Neben der Medienproduktion hat die ESL auch die Vermarktung der nationalen VBL-Wettbewerbe übernommen. Was waren aus Sicht der DFL die Beweggründe für diesen Schritt?

Heyden: Wir wollen nicht nur Werbeflächen oder Banner verkaufen, sondern die Marken unserer Partner inszenieren. Dafür müssen Geschichten erzählt werden. Die eFootball-Zielgruppe ist gleichzeitig die begehrteste, aber auch die am schwierigsten zu erreichende Zielgruppe der Welt. Da reicht es nicht, die Nutzer mit Werbung für einen niedrigen TKP vollzupflastern, sondern man muss hochpreisig und gut inszenierte Werbung machen. Auch aus diesem Grund arbeiten wir der ESL zusammen.

SPONSORs: Herr Reichert, mit Bevestor haben Sie bereits einen Presenting-Partner für die VBL gefunden. Orientieren Sie sich in der Vermarktung an einer Sponsoring-Pyramide, wie man sie aus dem klassischen Sport kennt?

Reichert: Das tun wir. Es gibt eine klare Pyramide, allein aus dem Grund, um Partner und Sponsoren Exklusivität einzuräumen. Unter dem Presenting-Partner planen wir mit zwei weiteren Ebenen, die wir mit jeweils maximal vier Partnern bestücken wollen. Das ist zwar nicht in Stein gemeißelt, gibt uns aber bei aller Flexibilität für Partner eine gewisse Orientierung.

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Lohnt sich für Bundesliga-Clubs ein Invest in die Spielsimulation „FIFA“?

Die Clubs im deutschen Profifußball erachten die eSport- und Gaming-Branche zunehmend als interessantes Geschäftsfeld. Im Fokus steht dabei bislang die bekannteste Sportsimulation der Welt: „FIFA“. Doch lässt sich damit wirklich Geld verdienen? Oder handelt es sich eher um ein strategisches Invest in Marketing und Fan-Engagement?

SPONSORs: Welche Werbeflächen stehen interessierten Partnern bei der VBL überhaupt zur Verfügung?

Reichert: Ein absolutes Kern-Asset, das die VBL für ausgewählte Sponsoren hat, ist sicher die Möglichkeit einer Ingame-Einbindung. Das heißt, man hat direkten Zugriff auf das Spiel selbst und nicht nur über die klassische Verbreitung im Broadcast. Zudem ist ein Hauptankerpunkt natürlich das Studio, wo es verschiedene Varianten gibt, Partner-Content einzubinden. Aber natürlich sind auch Digitalaktivierungen auf den Distributionsplattformen oder eine Social-Media-Präsenz für Sponsoren hoch attraktiv.

Heyden: Wir haben dabei auf der einen Seite individuelle Vermarktungsrichtlinien und auf der anderen Seite Gruppenvermarktungsrichtlinien. Von dieser Aufteilung profitieren auch die Clubs. Dadurch, dass wir den Vereinen Rechte einräumen, das Medienprodukt über die eigenen Kanäle zu spielen, generieren sie zusätzliche Fläche für ihre Sponsoren.

SPONSORs: Welches Feedback bekommen Sie aktuell von Unternehmen und wann können wir mit den nächsten Sponsoringabschlüssen rechnen?

Reichert: Die Nachfrage ist extrem hoch, aber das Timing ist für die laufende Saison nicht ideal, da die VBL schon seit November läuft. Ich prophezeie aber, dass wir in der nächsten Saison – mit einem vernünftigen Vorlauf – nah an der Vollvermarktung sein werden. In diesem Jahr können wir beweisen, dass wir gemeinsam ein attraktives Produkt auf die Beine gestellt haben. Aus den bisherigen Gesprächen mit potenziellen Sponsoren haben wir die Erfahrung gemacht, dass ein Engagement in der VBL deutlich weniger erklärungsbedürftig ist als Partnerschaften, die wir bei anderen eSport-Sportarten vermitteln. Das ist ein großer Vorteil.

SPONSORs: Wie setzen sich aktuell die Erlöse in der VBL zusammen und sind in Zukunft substanzielle Verschiebungen zu erwarten?

Reichert: Wie im eSport üblich, setzen sich auch die Erlöse der VBL maßgeblich aus Sponsoring und Advertising zusammen. Diese Bereiche machen zum aktuellen Zeitpunkt fast 100 Prozent aus. Mittelfristig wollen wir aber natürlich insbesondere die Medieneinnahmen steigern und ich halte hier in fünf Jahren durchaus eine 80:20-Verteilung für realistisch.

SPONSORs: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führten Florian Oediger und Robin Fillinger.

Titelfoto: ESL / Stephanie Lieske

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