Tiktok

Wie Tiktok dem Sportbusiness bei der Nachwuchsarbeit helfen kann

Die Social-Media-App Tiktok verändert den Bewegtbildkonsum junger Menschen. Der Sport zählt dabei zu den wichtigsten Inhalten. Doch welche Chancen bietet die App dem Sportbusiness, welche Zielgruppe trifft man dort und welcher Content funktioniert? Welche Branchen-Player können auf Tiktok als Vorbild dienen und wo lässt der Sport Potenziale liegen? SPONSORs analysiert Erfolgsfaktoren der Plattform und zeigt Strategien auf, wie die Sportbusiness-Branche dauerhaft profitieren kann.

2021 war ein Jahr des Sports – trotz Pandemie und viel zu oft leeren Rängen. Im Sommer haben Milliarden Menschen auf der ganzen Welt die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft verfolgt. Eher medial allerdings als vor Ort. Ein neuer Player mischt dabei im Wettbewerb um den Medienkonsum der Menschen zunehmend mit: Tiktok. Bei der UEFA EURO 2020 war die Kurzvideo-App sogar offizieller Partner. Es ist das erste Mal, dass ein soziales Medium eine Sportveranstaltung mit globaler Strahlkraft gesponsert hat.   

Experten rechnen damit, dass Tiktoks Einstieg in das Sportbusiness die Branche entscheidend verändern könnte. Denn die App ist bereits dabei, den Bewegtbildkonsum junger Menschen nachhaltig zu verändern (siehe Infokästen unten). Wer Tiktok nutzt, vertreibt sich mit abwechslungsreichen, oft nur 15 Sekunden langen Unterhaltungsclips die Zeit. Es zeichnet sich ab, dass vor allem Teenager und Heranwachsende diese Sehgewohnheiten schon sehr bald auf Sportinhalte übertragen werden. „Wer es nicht schafft, diese Kanäle zu bedienen, wird diese Zielgruppe verlieren“, sagt Mathias Elsässer, Experte für Customer Centric Transformation der Beratungsagentur PwC Deutschland.  

Die weltweit populärste App für Kurzvideos

Mehr als eine Milliarde Menschen haben Tiktok auf dem Handy. Keine App wurde im vergangenen Jahr weltweit häufiger auf Smartphones heruntergeladen. Schon 2022 könnte Tiktok 1,5 Milliarden Nutzer erreichen. Damit ist Tiktok das derzeit am schnellsten wachsende soziale Medium.

Zusammen mit der chinesischen Schwester-App Douyin, in die täglich 400 Millionen Nutzer eingeloggt sind, erreicht Tiktok deutlich mehr als eine Milliarde Menschen. Damit erobert zum ersten Mal eine Technologie aus Fernost die westliche Welt. Tiktok ist das erste soziale Medium, das auf jedem Kontinent verbreitet genutzt wird. Das haben zuvor weder Facebook, Instagram oder Whatsapp noch Youtube geschafft.

Laut einer Studie der Mediaagentur OMD zählt Sport schon heute zu den wichtigsten Themen bei Tiktok. Zehn Prozent aller gesehenen Inhalte stammen aus diesem Bereich. „Nach unserer Berechnung ist Sport das drittgrößte Thema auf Tiktok – nach Gaming-Inhalten und Tiervideos“, sagt Stephan Naumann, Director Insight Planning bei OMD. Für Vereine und Verbände, Medienpublisher, Unternehmen und ihre Markenbotschafter, sogar für Sportler selbst wird Tiktok damit zu einem bedeutsamen Ausspielkanal.

Das hat auch die Deutsche Fußball Liga (DFL) erkannt. Zu Beginn der Rückrunde hat sie einen offiziellen Tiktok-Account für die Bundesliga gelauncht – mit dem Ziel, den Kontakt zu jungen Menschen zu halten, die sich zunehmend vom Fußball abwenden. Doch viele Clubs haben diesbezüglich Nachholbedarf. Nur 17 der 36 Profifußballclubs in Deutschland sind bislang auf Tiktok präsent. Auch viele andere Sportorganisationen und Marken verfügen nicht über einen eigenen Kanal.

Grund genug, das Ökosystem Tiktok einmal aus verschiedenen Perspektiven zu durchleuchten: Welche Chancen bietet die App für den Sport? Welche Altersgruppen trifft man dort an und welche Sportinhalte sind besonders gefragt? Welche Vereine und Verbände sind auf Tiktok gut aufgestellt und können als Vorbild dienen? Wie funktioniert das Marketing und wie können Sponsoren die Plattform nutzen? SPONSORs analysiert Erfolgsfaktoren und zeigt strategische Handlungsempfehlungen für die Sportbusiness-Branche auf.

Die Zielgruppe

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar sind zwei Drittel der globalen Tiktok-Nutzer älter als 25 Jahre. Für die USA und Europa, wo Tiktok jeweils mehr als 100 Millionen Nutzer hat, gehen Analysten davon aus, dass das Publikum deutlich jünger ist und zu wesentlichen Teilen aus den Generationen Z (Menschen mit dem Geburtsjahr 1996 bis 2009) und Alpha (ab Geburtsjahr 2010) besteht. Damit werden zwei Altersgruppen zum Herzstück der App, die sich in ihrem Mediennutzungsverhalten fundamental von allen Generationen vor ihnen unterscheiden.

TikTok_Konsum

Obwohl laut wissenschaftlichen Erhebungen gerade junge Menschen nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne haben, führen die kurzweiligen Videos bei Tiktok in dieser Zielgruppe zu einer signifikant höheren Verweildauer, weil die ständig wechselnden Inhalte das Interesse immer wieder neu anregen. Ein Vergleich: Pro Aufruf verbringen Tiktok-Nutzer durchschnittlich 294 Sekunden in der App. Das sind fast fünf Minuten am Stück – mehr als doppelt so viel wie bei Instagram (144 Sekunden). Das kann insbesondere Sportinhalten auf der Plattform eine enorme Wirkung verleihen.

Verweildauer_Social_Media

In Deutschland nutzen laut Zahlen des Global Web Index inzwischen mehr als zehn Millionen Menschen Tiktok. Als Kernzielgruppe hat Tiktok hierzulande die Generation Z identifiziert. Die meisten Nutzer sind zwischen 16 und 29 Jahre alt. Interessant ist die Frage, in welchem Verhältnis sie zu anderen Social-Media-Technologien stehen. Die Hälfte aller europäischen Tiktok-Nutzer etwa ist nicht auf Instagram aktiv.

Nutzungsfrequenz_TikTok

Der Algorithmus

Wer das System Tiktok durchblicken will, muss verstehen, wie fundamental anders diese App im Vergleich zu namhaften Social-Media-Technologien funktioniert. Die Algorithmen von Facebook, Instagram und Youtube sind seit jeher auf die Allgemeinheit ausgerichtet. Sie folgen dem Urteil der Masse. Die Verbreitung von Inhalten beeinflusst entscheidend Klicks und Interaktionen. Dahinter steckt die Logik, dass die Interessen vieler auch den Vorlieben einzelner Nutzer entsprechen.

Von dieser Arithmetik weicht Tiktok grundlegend ab. Der Algorithmus selektiert Videos und führt sie gezielt entsprechenden Interessensgruppen zu. Auf diese Weise bilden sich thematische Bubbles. Gleiche Geschmäcker und artverwandte Inhalte vereinen sich in einer Sub-Community, die sich wiederum von anderen abgrenzt.

Die Art und Weise, wie Menschen und Videos bei Tiktok zueinanderfinden, vergleicht Eugene Wei mit dem Sortierhut bei „Harry Potter“. „So wie dieser magische Hut die Schüler in Hogwarts in die Häuser Gryffindor, Hufflepuff, Ravenclaw und Slytherin sortiert,“ schreibt der renommierte Tech-Berater in seinem Blog, „sortiert der Algorithmus von Tiktok seine Nutzer in Dutzende von Subkulturen“.

Tiktoks Vision: die Neubelebung von „Broadcast yourself“

Tiktoks Aufstieg muss man im Zusammenhang mit der gescheiterten Vision von Youtube betrachten. Obwohl Youtube heute zwei Milliarden Menschen nutzen, hat es die Plattform nie geschafft, die Mehrheit seiner Nutzer dazu zu bringen, Videos von sich zu erstellen. Sie laden zumeist fremden oder recycelten Content hoch. Mit der Vision „Broadcast yourself“ hat das wenig gemein. Genau an dieser Stelle setzt Tiktok an.

Die App bietet die passenden Rahmenbedingungen: geringe Komplexität und minimaler Zeitumfang. Videos werden direkt in der App gefilmt, geschnitten, vertont und publiziert. Das alles ist mit wenigen Handgriffen und Tastenkombinationen möglich – ohne teures Equipment und Know-how im Umgang mit Schnittsystemen. Zwischen 15 und 60 Sekunden, länger sind die Clips nicht. Das ist entscheidend. Weil es die Hemmungen der Menschen senkt, vor laufender Kamera zu posieren.

Die Kombination beider Punkte hat ein neues Bedürfnis nach Selbstpräsentation geweckt. In den USA produzieren 34 Prozent der täglich aktiven Tiktok-Nutzer auch jeden Tag mindestens ein Video. Es ist der Beweis, dass „Broadcast yourself“ funktioniert und massenwirksam geworden ist.

Durch die thematischen Bubbles finden die Videos mehr Beachtung. 37 Milliarden Clips pro Monat werden bei Tiktok im Durchschnitt angesehen, weil sich einzelne Nutzer mit Inhalten und deren Creatorn identifizieren. Automatisch entsteht persönliche Relevanz. Für Tech-Experten Wei ist Tiktok ein „schneller, hypereffizienter Matchmaker“. Eine Art Tinder für Bewegtbilder, wenn man so will.

Denn die Fähigkeit des Algorithmus, Nutzern gezieltere und abgestimmtere Inhalte auszuspielen, löst ein Konsumverhalten aus, das man bislang nur von Dating-Apps kannte: Es ist geradezu exzessiv im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen. Tiktok-Nutzer bekommen pro einzelner Session mehr als 200 Videos zu sehen. Das sind 40-mal mehr als auf Youtube.

Konsumierte Inhalte

Was bedeutet das nun für den Sport? Sind Sportinhalte interessant und unterhaltsam aufbereitet, können sie ein großes Publikum erreichen, ohne dass dahinterstehende Kanäle viele Follower haben müssen.

In der erwähnten OMD-Studie sind durch eine Hashtag-Analyse 18 Mega-Communitys bei Tiktok identifiziert worden. Unter mehr als 260 Milliarden Sport-Hashtags ist Fitness die Nummer eins, gefolgt von Fußball. Mit Basketball (4.) und Volleyball (9.) landen zwei – zumindest nach deutschen Maßstäben – Randsportarten in den Top 10.

Best Cases: Nischensport wird populärer

Für Charlotte Kohlhas, Europe Strategy Manager bei Tiktok, ist der Erfolg von sportlichem Nischen-Content eine publizistische Besonderheit: „Im Für-Dich-Feed treffen Inhalte von Profis, aber auch von Amateuren derselben Sportart zusammen. Das findet auf keiner anderen Plattform in dieser Form statt.“

Tiktoks Algorithmus nährt sich durch dieses Prinzip. Und er ist so schnell nicht gesättigt. Am liebsten will er immer neue Interessierte in Themen-Communitys einladen. Dieser Effekt lässt sich etwa in der Handball-Szene beobachten.

Rhein-Neckar Löwen_Case

Die Rhein-Neckar Löwen, ein Club aus der Liqui Moly Handball-Bundesliga, haben sich auf diese Weise eine sehr internationale Zielgruppe aufgebaut. Nur ein Drittel der 100 000 Follower bei Tiktok stammt aus dem deutschsprachigen Raum. „Einen nennenswerten Teil unserer Reichweite erzielen wir in Asien – einer Region, die mit Handball nicht großartig etwas zu tun hat“, sagt Daniel Pfaff, Digital Manager und Social-Media-Verantwortlicher des Vereins.

Die erfolgreichsten Clips zeigen Wurftricks der Stars: Uwe Gensheimer zelebriert einen Dreher, bei dem sich die meisten Laien das Handgelenk brechen würden. Patrick Groetzki schießt beim Aufwärmen in Maradona-Manier einen Ball in die Luft und setzt anschließend zum Kempa an. Beide Videos sind um die Welt gegangen und haben mehr als vier Millionen Aufrufe erzielt. Aufgrund der globalen Reichweite erwägt der Verein, seinen Account im Verlauf des Jahres komplett englischsprachig auszurichten.

Auffällig ist, wie heterogen das Zielpublikum im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen ist. Die Tiktok-Follower der Löwen sind im Schnitt 20 Jahre jünger als jene bei Facebook. Zwischen den aktivsten Nutzern beider Plattformen liegen sogar 30 Jahre. Ein Beispiel, das zeigt, wie elementar Tiktok für den Verein ist, wenn es darum geht, die Generation Z zu erreichen.

Volleyball_Case

Eine noch gezieltere Strategie verfolgt der Volleyball-Weltverband. Dem Tiktok-Account des FIVB folgen knapp 660 000 Nutzer. Einige Videos erreichen ein deutliches größeres Publikum. Das liegt vor allem an der speziellen Content-Verwertung. Die erfolgreichsten Videos auf „@volleyballworld“ sind meist spektakuläre Spielszenen. Ein Schmetterschlag oder eine Rettungsaktion, losgelöst von einem Spiel, den Mannschaften und ihren Akteuren – nur mit Fokus auf die jeweilige Aktion.

„Wir haben uns dafür entschieden, Inhalte, die noch nie zuvor gesehen wurden, neu zu betrachten und zu recyceln“, sagt Digitalchef Motasem el Bawab. Das System funktioniert. So hat sich ein spezielles Highlight-Format etabliert, das dem Volleyball weit über die Branche hinaus Aufmerksamkeit verschafft. Weil die Darbietung der Szenen selbst solche Zuschauer anspricht, die sonst keinen Bezug zu der Sportart haben.

Der Spezialist in dieser Hinsicht ist Red Bull, mit 5,2 Millionen Followern der größte Marken-Account bei Tiktok in der DACH-Region. Hier werden Videosequenzen aus verschiedenen Extremsportarten recycelt und zu schnellen, emotionalen Clips aufbereitet. Von dieser Art der Content-Ausspielung können andere Sportarten eine Menge lernen – vor allem der Fußball. 

Reichweite auf TikTok

Der Fußball braucht neue Formate

Highlights und kurzweilige Formate haben im Bereich des Sportpublishings das größte Wachstumspotenzial. 90 Prozent der Branchenentscheider haben schon für das laufende Jahr eine stärkere Fokussierung auf diesen Bereich erwartet. Das hat PwC bei einer Marktanalyse ermittelt. „Wir werden in den kommenden Jahren eine deutliche Entwicklung in Richtung Highlight-Vermarktung erleben“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland.  

An Tiktok wird dann auch der Fußball kaum mehr vorbeikommen. Denn die Notwendigkeit, Spielinhalte endlich so abzubilden, dass sie gezielt junge Menschen ansprechen und an deren Medienkonsumverhalten angepasst sind, ist weitaus dringlicher, als sich das viele in der Branche klarmachen.

Die Europäische Clubvereinigung ECA hat im vergangenen Jahr ermitteln lassen, wie eng verbunden Fans und Zuschauer dieser Sportart überhaupt noch sind. Herausgekommen sind alarmierende Zahlen. Die mit der Forschung beauftragten Strategieberater von MTM Sports stufen die 16- bis 24-Jährigen bereits als „Missing generation“ ein.

Das bedeutet, dass sich nur noch ein überschaubarer Anteil der Generation Z für Fußball begeistert und das allgemeine Interesse in dieser Altersklasse deutlich nachgelassen hat.

Die Popularität des Fußballs, sie bröckelt, je jünger die Zielgruppen werden. Von den Acht- bis Zwölfjährigen, die sich nicht für Fußball interessieren, sagen 32 Prozent, er sei langweilig. Jeder Vierte in dieser Altersgruppe bevorzugt eine andere Sportart. Das ist ein durchaus dramatischer Bedeutungsverlust.

Auch bei der DFL sprechen sie hinter vorgehaltener Hand von einem „grauen Fleck“ in Bezug auf die jungen Zielgruppen. Der ist möglicherweise auch dadurch entstanden, weil auf dem Youtube-Kanal des Ligaverbands sämtliche Spielinhalte aus deutschen Ligen geblockt werden. Das Gleiche gilt für Facebook. Die Rechtesituation verlangt das so. Umso größere Hoffnung setzt die DFL nun in Tiktok.

DFL_Case

Seit Ende Januar 2021 sind ab montagabends Bewegtbilder des vorangegangenen Wochenendes auf dem neuen Tiktok-Account der Bundesliga zu sehen, unter anderem speziell aufbereitete Highlightszenen. Dieses Angebot soll eine Zielgruppe anlocken, die noch jünger ist als das Publikum bei Instagram.

„Wir wollen keine mobile 'Sportschau' bieten, in der man durch alle Spiele durchscrollt“, sagt Andreas Heyden, Geschäftsführer von DFL Digital Sports. „Die operative Herausforderung wird sein, besondere individuelle Leistungen von Spielern herauszustellen – dabei aber immer zu dokumentieren, dass es sich um Bundesliga-Fußball handelt.“ In der Kürze der Zeit hat das schon mal 380 000 Follower angelockt.

Bei der Erstellung des Contents greift die DFL auf Erfahrungen zurück, die sie mit ihrem Douyin-Auftritt in China gemacht hat. Die Nutzer dort stehen auf speziellen Torjubel, besondere Tricks und Fails oder Duett-Funktionen zwischen Stars und ihren Fans. Die Erkenntnis: Alles, was emotionale Nähe zum Spiel hat, treibt das Engagement nach oben. Und das stellt letztlich eine nennenswerte Reichweite her. Mit dieser Herangehensweise ist der FC Bayern zu einem Big Player auf dieser Plattform aufgestiegen.

Die angesagtesten Fußball-Videos bei TikTok
FC Bayern_Case

Kurz vor Weihnachten gewann der FC Bayern mal wieder einen Titel. Diesmal abseits des Platzes: Der Rekordmeister wurde als einflussreichster Sportclub des Jahres 2020 auf Douyin ausgezeichnet. Seit Mitte 2018 hat der Verein in Fernost mehr als 1,5 Millionen Follower hinzugewonnen. Das ist sicherlich nicht für jeden Club eins zu eins kopierbar und auch eine Folge davon, dass sich der FC Bayern seit Jahren strategisch am chinesischen Markt positioniert.

Dem deutschsprachigen Tiktok-Account folgen sogar 4,3 Millionen Nutzer – doppelt so viel wie dem von Borussia Dortmund (2,1 Millionen). Jörg Wacker sieht die Kurzvideo-App als wichtiges Element, um Zielgruppen an den Verein zu binden. „Wir wollen unseren Fans immer nahe sein. Unseren Club auf digitalen Kanälen erlebbar zu machen, ist sehr wichtig“, sagt der Vorstand für Internationalisierung und Strategie des FC Bayern. 

Einblicke aus erster Reihe gewährt der Verein seinen Zuschauern unter anderem beim Mannschaftstraining. Wenn Robert Lewandowski und Niklas Süle sich mit Kunstschüssen beim Ecken-Training versuchen, bestaunen das bei Tiktok schon mal mehr als 4,5 Millionen Zuschauer.

Die Nahbarkeit hat aber auch Grenzen, spätestens wenn es um Aufnahmen aus der Kabine geht. Thomas Müller hat schon vor Jahren bekundet, er wolle seine Karriere beenden, sobald in den heiligen Räumen der Profis gefilmt würde. Bis heute hält der FC Bayern Kameras aus der Kabine fern – jedenfalls unmittelbar vor und während Spielen. Die meisten anderen Vereine handhaben das ähnlich.

Dabei könnten gerade solche Bewegtbilder im Entdeckungskosmos von Tiktok publizistisch veredelt werden – womöglich noch mehr als in Dokus von Streaming-Anbietern. Weil sie auch Menschen ansprechen würden, die sonst eher wenig Berührungspunkte mit Fußball haben. Die App sei „prädestiniert dafür, Einblicke zu erhalten in Bereiche, die einem sonst verwehrt bleiben“, sagt Tiktok-Managerin Kohlhas.

Bei der DFL spart man dieses Thema vorerst ebenfalls aus: „Es gibt Sachen im Fußball, die müssen ihre Mystik behalten. Dies gehört zum Storytelling dazu“, sagt Heyden. Zurückhaltend ist der Ligaverband auch bei Dingen wie der Verwertung des Schiedsrichterfunks. Theoretisch ließen sich bei Tiktok Tonspuren ausgewählter Gesprächsinhalte mit kurzen Video-Sequenzen kombinieren. Heraus käme ein ähnlich attraktives Produkt wie das sehr erfolgreiche Referee-Radio beim Rugby. Der Fußball verzichtet derzeit noch auf eine solche Inszenierung.

Wie Medien Tiktok als Live-Plattform nutzen wollen

Die DFL hat auf einem anderen Feld weiteres Potenzial für sich entdeckt. 2021 hat Tiktok den Bereich Livestreaming verstärkt ausgebaut. In diesem Umfeld soll auch die Virtuelle Bundesliga stattfinden. Entsprechende Tests wurden bereits durchgeführt. Das Format könnte richtungsweisend sein, weil Aufnahmen im Fußball naturgemäß auf das Querformat ausgerichtet sind und vertikale Live-Bilder gerade erst Tests durchlaufen. 

Wenn es um Live-Inhalte geht, werden auch Medienanbieter aufmerksam. Derzeit geht es für Publisher bei Tiktok ja erst mal vorrangig darum, Kontakt zu jungen Zielgruppen zu halten. Das wirft bislang noch keine Erlöse ab. In der Branche nimmt man aber mit Interesse zur Kenntnis, dass Tiktok an einem Monetarisierungsmodell für Live-Videos arbeitet. Ein ähnlicher Fonds, aus dem derzeit schon Creator bezahlt werden, soll dem Vernehmen nach in absehbarer Zeit auch für Publisher aufgesetzt werden.

Schon heute bündelt Tiktok den Fußball-Content von Medienpartnern in einem integrierten Football Hub. Das steigert die Sichtbarkeit und das Engagement der Videos. Wenn Reichweite künftig auch zu monetarisieren sein sollte, dürfte Tiktok für Live-Anbieter durchaus interessant werden.

Sport1_Case

Der Münchner Sender Sport1 sammelt gerade Erfahrungen in diese Richtung. Ende vergangenen Jahres wurden zwei Sendungen des „Fantalk“ live bei Tiktok gestreamt. In der Spitze erreichte das Angebot bis zu 80 000 Menschen. Dem Account von Sport1 brachte das 25 000 neue Follower ein.

Mehr als 620 000 Nutzer erreicht Sport1 inzwischen bei Tiktok – knapp doppelt so viel wie die deutschsprachigen Angebote von Sky und Dazn zusammen. Das Pilotprojekt mit dem „Fantalk“ soll nur der Auftakt gewesen sein. „Es ist durchaus denkbar, dass wir künftig auch Live-Sport bei Tiktok streamen“, sagt Daniel Grässle, Head of Social Media. Wenn Rechtefragen geklärt sind, könnten zum Beispiel Inhalte der Darts-WM ein Thema werden. Mit diesem Angebot erzielt der Sender jährlich Millionen-Reichweiten im TV.

Und seit Juli 2021 hält Sport1 bekanntlich auch noch digitale Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga. Hinter den Kulissen sollen bereits intensive Verhandlungen mit Tiktok laufen, ob und in welchem Umfang Spielszenen künftig als Kurz-Highlights auf der Plattform publiziert werden dürfen. Sollte Tiktok Budget für einen Publisher-Fonds freigeben, könnte das die Sache zusätzlich versüßen.

Marken setzen auf Live-Shopping und Influencer

Wie jedes soziale Medium versucht auch Tiktok einen Weg zu finden, das Thema E-Commerce in seine Plattform zu integrieren. Sollte das nachhaltig gelingen, könnte die App das digitale Kaufverhalten entscheidend verändern.

Das Potenzial zeigt der Blick nach China: Dort ist Douyin bereits einer der führenden Anbieter für Live-Shopping. In der App enthalten Marketingvideos von Unternehmen oder Creatorn einen Button, über den ein Sofortkauf abgewickelt werden kann. Das ist ein klarer Indikator, in welche Richtung auch Tiktok künftig steuern wird. 

Einer aktuellen YouGov-Studie zufolge kaufen schon heute 30 Prozent der Generation Z in Deutschland über Social Media ein. Ein weiteres Drittel kann sich zumindest vorstellen, das in Zukunft zu tun. Und dann würde Tiktok ziemlich wahrscheinlich eine wichtige Zielplattform werden. In ihrem „Brand Report 2020“ haben Forscher von Statista ermittelt, dass 45 Prozent der Käufer bei Tiktok zwischen 18 und 29 Jahre alt sind – also genau aus dieser Altersgruppe stammen.

Social Commerce
Mercedes_Case

Auf Basis solcher Zahlen richten sich Sponsoren der Sportbranche völlig neu aus. Mercedes-Benz etwa zählt zu den „Early Adopters“ bei Tiktok. Über eine Hashtag-Challenge hat das Unternehmen Nutzer zum Beispiel dazu aufgerufen, den Mercedes-Stern nach persönlichen Vorlieben zu kreieren und darzustellen. Für Autokonzerne gibt es wohl kein identitätstiftenderes Element als das eigene Logo. 73.000 Menschen haben bei dieser Aktion mitgemacht. Insgesamt sind 185.000 Videos entstanden – mit mehr als 180 Millionen Aufrufen.

Wenn man so will, war das Marketing in Echtzeit. Bis Ende 2021 werden 40 Prozent der weltweiten Autobesitzer Millennials sein oder aus der Generation Z stammen. Den Zugang zur Zielgruppe von morgen dürften künftig noch mehrere Marken über Tiktok finden, weil die technischen Features der Plattform einen viel interaktiveren Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten ermöglichen, mitunter auch durch den Einsatz von Influencern.

Laut einer Studie der Marketing-Plattform Takumi werden 40 Prozent der 16- bis 24-Jährigen in Deutschland bei ihrer Kaufentscheidung am ehesten durch Influencer bei Tiktok beeinflusst. Per Duett-Funktion können Nutzer ihren Bildschirm splitten und sich sogar direkt mit Creatorn in einem Video zusammenschalten. Auf diese Weise werden sie selbst zu kostenlosen Markenbotschaftern des dahinterstehenden Unternehmens.

Punica_Case

Das Prinzip der „Duett-Funktion“ hat sich Punica bereits ganz zu Beginn des Tiktok-Aufstiegs zunutze gemacht. Der Getränkekonzern hat primär die Generation Z im Fokus. Im Rahmen einer Hashtag-Challenge setzte Punica virtuelle Früchte als tanzende Influencer ein. Die Nutzer konnten diese Einlage imitieren oder neu interpretieren und so gewissermaßen einen persönlichen Markentanz vorführen. Das löste bei Usern großes Engagement aus.

Bei der Aktion wurden 35.000 Videos eingereicht. Sie erzielten zusammen 80 Millionen Aufrufe. Auf diese Weise entsteht durch Tiktok in der Kernzielgruppe eine Markenbindung, die sich bestenfalls gleich im Handel bemerkbar macht. Die Frage ist: Wann wird ein Abverkauf direkt bei Tiktok möglich sein?

Die App hat erst damit angefangen, ein Werbesystem auszurollen. In den USA kooperiert Tiktok bereits mit Shopify. Auf dieser Plattform können Unternehmen speziell für Tiktok ausgerichtete Anzeigenformate erstellen, die dann über ein Backend in die For-you-Feeds ausgespielt werden. Im Lauf des Frühjahrs soll dieses Modell auch in anderen Ländern verfügbar sein.

Felix Beilharz, Berater für Social-Media-Marketing, sieht die Kooperation mit Shopify nur als Testballon. Funktioniert die automatische Werbeintegration, dürfte Tiktok sie auf andere Plattformen ausweiten. „Ich glaube, dass Tiktok in diesem Jahr zu einem der relevantesten Shopping-Kanäle werden kann, der vielleicht sogar Instagram in der Bedeutung überholt“, sagt Beilharz.

In China ist die Generation Z schon heute die größte Käufergruppe für Kleidung, Handtaschen und Schmuck, weil genau diese Produkte von bekannten Influencern über Live-Shopping angeboten werden. Es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis Vereine und Marken aus dem Sportumfeld nachziehen. So könnten künftig zum Beispiel Fanartikel oder andere Produkte in Live-Videos beworben und Zuschauer direkt in den Webshop weitergeleitet werden.

Dazu bräuchte es allerdings sogenannte Swipe-up-Links, die man von Instagram kennt. Die gibt es bei Tiktok derzeit noch nicht. Der Schweizer Marketing-Experte Daniel Koss rät dem Unternehmen, das zügig zu ändern. „Wenn Sie diese Funktion von Instagram kopieren, schwöre ich, dass das gesamte Creator-Ecosystem sofort von Instagram zu Tiktok wechseln wird und alle Marken werden folgen“, prognostiziert er in einem Beitrag auf LinkedIn.

Finanziell betrachtet lohnt sich der Einstieg in das Werbeumfeld von Tiktok derzeit allemal. Keine andere populäre Social-Media-Plattform bietet Unternehmen günstigere Reichweiten. Der Tausender-Kontakt-Preis für Kampagnen bei Tiktok liegt häufig noch im niedrigen einstelligen Euro-Bereich. Bei Facebook und Youtube zahlen Werbetreibende in der Regel das Drei- bis Vierfache, mitunter sogar noch mehr.

In einer gemeinsamen Studie haben die Hochschule Macromedia in Köln und die Düsseldorfer Marketingagentur Styleranking versucht, branchenunabhängige Durchschnittspreise für spezielle Kampagnen-Arten bei Tiktok zu ermitteln. Die Unterschiede der Preisklassen sind mitunter erheblich. So kosten kampagnengesteuerte In-Feed-Native-Videos mindestens 800 Euro. Für gesponserte Hashtag-Challenges, die eine Woche lang ausgespielt werden, fallen etwa 120.000 Euro an. Dennoch sagt Adil Sbai, renommierter Marketingberater innerhalb der Tiktok-Szene: „Was die Möglichkeit der Markenbildung angeht, ist Tiktok einmalig. Man kann binnen kürzester Zeit mit wenig Budget unglaublich viel erreichen.“ 

Nur ein Beispiel, wo die Benchmark für Unternehmen aus dem Sportbusiness liegt: Der Modekonzern Gucci macht heute mehr als 60 Prozent seines Umsatzes mit der Generation Z. Es ist sicherlich kein Zufall, dass das italienische Unternehmen sehr aktiv auf Tiktok ist.