Klima-Index

SPOBIS Klima-Index: Warum das Sportbusiness verstärkt um Fans werben muss

Durch die Rückkehr der Zuschauer in die Stadien und Arenen blicken Entscheider im Sportbusiness optimistischer in die Zukunft. Doch viele Plätze bleiben trotz weitreichender Lockerung der Corona-Regeln leer. Woran liegt’s? Und was muss die Branche tun, um die Bindung zu den Fans wieder zu stärken?

Auf den ersten Blick verheißen die aktuellen Zahlen der dritten Ausgabe des SPOBIS Klima-Index powered by Nielsen Sports Gutes. Zwar hat sich das Gesamtergebnis im Vergleich zur vorherigen Erhebungswelle zwischen Januar und Februar 2021 kaum verändert und ist von +7 auf +5 sogar leicht gesunken, bleibt dennoch im positiven Bereich. Ein differenzierterer Blick in die Subindizes zeigt aber insbesondere beim Faktor Umsatz eine signifikante Verbesserung von -20 im Februar auf -1 im Sommer 2021. Wesentliche Treiber sind speziell die Bereiche Medienrechte und Sponsoring. Eine genauere Betrachtung des Umsatz-Index liefert die erste Kernbotschaft: Das Sportbusiness erholt sich. Aber was heißt das konkret?

Der SPOBIS Klima-Index setzt sich aus den Ergebnissen zweier Sub-Indizes zusammen: dem Umsatz- und Medialitäts-Index. Der Umsatz-Index spiegelt die wichtigsten Erlösquellen des Sports wider, darunter Erlöse aus der Vermarktung von Medienrechten, Sponsoring oder Ticketing. Innerhalb dieser weiteren Sub-Indizes findet eine Unterteilung statt zwischen der tatsächlichen Erlösentwicklung, der Geschäftserwartung der Befragten Entscheider im Sportbusiness und der Einstellung der Sportkonsumenten. Dadurch lässt sich ein detailliertes Stimmungsbild der Branche darstellen.

Gesamtergebnis

Was zunächst kaum überrascht: Nach mehr als eineinhalb Jahren Ausnahmezustand ist eine Rückkehr zum Normalbetrieb im Sportbusiness durch weitreichende Lockerungen der Corona-Maßnahmen mit Zuschauern bei den Sportevents zumindest eingeläutet und sorgt für einen optimistischeren Ausblick in die Zukunft. Ausgehend vom Status Quo der letzten Erhebungswelle im vergangenen Winter, als Zuschauer noch nicht zugelassen waren und keine Erlöse im Ticketing erzielt werden konnten, stellt die Rückkehr der Fans eine signifikante Verbesserung dar.

Die momentane Geschäftslage im Sportbusiness wird daher von einer großen Mehrheit (60 Prozent) als „befriedigend“ eingeschätzt, während 15 Prozent die Lage sogar „gut“ bewerten. Für die kommenden sechs Monate geht ein immer größer werdender Anteil der befragten Entscheider (von 14 auf 35 Prozent) inzwischen von einer Verbesserung aus. Die Geschäftslage außerhalb des Sportbusiness wird noch positiver gesehen: 49 Prozent erwarten in den nächsten sechs Monaten eine Verbesserung der Lage in Deutschland. Fast die Hälfte der Befragten bewertet die Situation bereits als gut (48 Prozent). Die Sportkonsumenten teilen diesen Optimismus allerdings (noch) nicht, wie an späterer Stelle deutlich wird.

Bewertung der Geschäftslage

Ein tieferer Blick in die Geschäftslage und Geschäftserwartung der befragten Entscheider zeigt, dass die überwiegende Mehrheit in nahezu allen Bereichen von einer Verbesserung ausgeht – mit Ausnahme von Hospitality und Catering. Hier ist die Erwartung sogar mehrheitlich negativ getrübt, was an den komplexen Hygiene- und Abstandsvorschriften in den VIP-Bereichen der Stadien und Arenen liegen kann.

Klima-Index

Aktuelle Geschäftslage

Bei der Einschätzung darüber, wie existenzbedrohend sich die Pandemie auf das Sportbusiness im Allgemeinen und auf die eigene Situation im Speziellen auswirkt, zeigen sich Unterschiede. Während die Befragten ihre eigene Situation immer seltener als existenzgefährdend ansehen (von 15 auf 28 Prozent), wird die Lage im Sportbusiness weiterhin von 20 Prozent als sehr existenzgefährdend beurteilt. Diese Diskrepanz kann mehrere Ursachen haben. Ein Erklärungsansatz: Die mediale Darstellung in der Hochphase der Pandemie mit überwiegend negativ konnotierter Berichterstattung hat zu einer deutlich bedrohlicheren Wahrnehmung geführt, als sich die Lage tatsächlich darstellte. Andererseits konnte ein Kollaps einzelner Ligen und Verbände durch staatliche Unterstützung und die Möglichkeit zur schnellen Wiederaufnahme des Spielbetriebs verhindert werden, sodass die überwiegende Mehrheit die eigene wirtschaftliche Lage nicht mehr als existenzbedrohend beurteilt.

Einschätzung der Lage

Was den befragten Entscheidern überwiegend Sorge bereitet, ist der Verlust der Bindung und des Interesses der Anhänger an Clubs und Vereine, die sogenannte Fan-Erosion. Weiterhin befürchten 77 Prozent der Befragung eine Fan-Erosion zumindest ein wenig, 47 Prozent nehmen eine deutliche Erosion wahr. Dies sind im Vergleich zur letzten Befragung immerhin zehn Prozent weniger unter den Befragten. Dennoch ist die Problematik weiterhin ein bestimmendes Thema und verdeutlicht, dass die Pandemie unter Sportkonsumenten und Fans Spuren hinterlassen hat.

Fan-Bindung
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Die Corona-Pandemie hat das öffentliche Leben und die Wirtschaft weiter im Griff. Die anhaltende Ungewissheit entwickelt sich für viele Marktteilnehmer im Sportbusiness zu einer existenziellen Bedrohung. Medialisierung und Sponsoring bilden die Säulen, die unsere Branche noch tragen. Aber wie lange noch und was kann das Sportbusiness jetzt tun, um die eigene Existenz nachhaltig zu sichern? Und wie können insbesondere die Fans wieder reaktiviert und gebunden werden? Fragen, auf die unsere Branche Antworten finden sollte und die in der zweiten Welle des SPOBIS Klima-Index analysiert werden.

Fan-Erosion

Daher kann die Stimmungslage unter einem Teil der Entscheider möglicherweise als zu positiv bewertet werden. Vor allem wenn man das Konsumklima unter den befragten Sportkonsumenten betrachtet. Zwar hat sich die allgemeine Konjunkturerwartung im Vergleich zur letzten Erhebung verbessert, dennoch geht fast ein Drittel noch immer von einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Situation in Zukunft aus. 25 Prozent beurteilen die eigene Konsum- und Anschaffungsneigung als „ungünstig“. Inflations-Effekte wie steigende Energie- und Lebensmittelpreise könnten diese Entwicklung noch verstärken.

Konsumklima

Dabei spielt die Pandemie für Sportkonsumenten weiter eine große Rolle. Im Vergleich zur letzten Erhebung geben unter den Befragten zwar 14 Prozent weniger an, dass sie den Besuch eines Live-Spiels aufgrund der Corona-Situation komplett ausschließen. Dennoch liegt der Gesamtwert mit 51 Prozent noch immer hoch und unterstreicht die Zurückhaltung der Zuschauer. In einem Report von „Horstmann Strategie & Management Consulting“ zur Zuschauerrückkehr im Profifußball aus Oktober 2021 ergibt die Analyse der bisherigen Auslastung, dass neben dem subjektiven Empfinden über ein mögliches Infektionsrisiko „weitere Gründe bzw. Gefahren existieren, die eine geschlossene Rückkehr der Zuschauer in die deutschen Fußballstadien erschweren.“ Zu nennen sind hier außerdem die Befürwortung oder Ablehnung von 2G- oder 3G-Konzepten sowie die Abschreckung durch weitere Hygienekonzept-bedingte Vorschriften.

Live-Spiel

Letztlich zeigt eine Auswertung der bisherigen Auslastung der Stadien am Beispiel Profifußball – unter Berücksichtigung der möglichen Kapazitäten –, dass von einem geringeren Fan-Interesse ausgegangen werden muss. Selbst der Branchen-Primus FC Bayern München verzeichnete zuletzt beim Spiel gegen Benfica Lissabon in der Champions League eine Zuschauerzahl von „nur“ 50 000 von möglichen 75 000. Vor Beginn der Pandemie waren Heimspiele des FC Bayern immer ausverkauft. Erschwerte Reisebedingungen, Herbstferien oder späte Anstoßzeiten mögen eine Rolle spielen – allerdings galten diese Rahmenbedingungen auch vor der Pandemie.

Bei Eintracht Frankfurt ist eine ähnliche Entwicklung festzustellen. Trotz erlaubter Vollauslastung waren beim 1:1 gegen RB Leipzig zuletzt nur 31 000 Zuschauer im Stadion. „Wir beobachten bei der Eintracht drei Aspekte, die hier eine Rolle spielen und sicherlich negative Effekte auf die Rückkehr der Fans ins Stadion haben: Zunächst natürlich eine generelle Zurückhaltung bei den Fans, sich in größere Menschenmengen zu begeben“, sagt Eintracht-Vorstandssprecher Axel Hellmann im Gespräch mit SPONSORs. Diese Einschätzung deckt sich mit den Ergebnissen der Befragung aus dem SPOBIS Klima-Index.

„Dann gibt es vielfach eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der geltenden Rahmenbedingungen in Deutschland. Hier würde ich mir auch eine klarere Linie wünschen in Bezug auf eine Vereinheitlichung der Corona-Schutzmaßnahmen. Bei der von uns eingesetzten 3G-Plus-Regelung fallen für Fans, die nicht geimpft oder genesen sind, zudem zusätzlich zur Eintrittskarte Kosten in Höhe von circa 60 Euro für einen PCR-Test an. Zusammen mit der Eintrittskarte sind wir da schnell bei einem Kostenpunkt von über 100 Euro“, führt Hellmann weiter aus. In Kombination mit der allgemein unsicheren wirtschaftlichen Lage spielt die Preisgestaltung im Ticketing ebenfalls eine gewichtige Rolle.

„Und drittens hat die Eintracht viele Fans, die unsere Heimspiele als Gruppenerlebnis angehen und zum Beispiel aus dem Umland mit Bussen anreisen. Genau diese Gruppen sitzen derzeit lieber mit 60 Mann in der heimischen Kneipe und verzichten auf den Stadionbesuch“, so Hellmann.

Sportevents

Besonders unter den Ultra-Gruppierungen der verschiedenen Clubs ist eine deutliche Ablehnung der bisherigen 2G/3G-Konzepte festzustellen. „Die aktive Fanszene, mit der wir im regelmäßigen Austausch stehen, hat sich dazu entschlossen, erst dann wieder ins Stadion zurückzukehren, wenn sämtliche Restriktionen, die während der Pandemie eingeführt wurden, nicht mehr gelten“, schreibt Hertha BSC auf SPONSORs-Nachfrage. Wenn Hertha am 7. November gegen Bayer Leverkusen spielt, dürfen 50 Prozent, also 37 000 wieder ins Stadion. Viele Plätze werden vermutlich leer bleiben: Der aktuelle Schnitt liegt bei 20 747 Zuschauern. Die Regelungen in der Pandemie ähneln im föderalen System der Bundesrepublik weiter ein einem Flickenteppich. Auch da, wo wie in Berlin das klassische 3G-Konzept gilt, sind die Regeln bei weitem nicht einheitlich. In Bochum dürfen aktuell 79,7 Prozent ins Stadion, in Augsburg 57,1, in Stuttgart 41,4.

Welche Maßnahmen können und müssen Clubs treffen, um ihren Schnitt kontinuierlich zu erhöhen? „Wir betreiben zum Beispiel neben der Regelkommunikation zu unseren Heimspielen auf allen Kommunikations-Kanälen, die uns als Hertha BSC zur Verfügung stehen, Aufklärung, um den Stadionbesuchern die Sorgen oder Bedenken hinsichtlich eines Stadionbesuchs zu nehmen. Dazu kommunizieren wir intensiv und zielgerichtet per Newsletter in die Zielgruppen“, erklärt ein Sprecher der Hertha. Die anstehenden Herbst- und Wintermonate müssen die Clubs angesichts steigender Infektionszahlen dennoch mit Sorge betrachten. Die bisherigen Beobachtungen und Analysen lassen den Schluss zu, dass ein ernstzunehmender Teil der Fans Live-Events womöglich weiter fernbleiben wird.

„Wir müssen wieder in die Dörfer“

Diese Problematik ist zudem sportartübergreifend festzustellen. Auch in der Penny Deutschen Eishockey Liga (DEL) schafften es bislang beispielsweise selbst die Adler Mannheim nicht, die maximal erlaubte Kapazität von 9500 Zuschauern auszureizen. In der Easycredit Basketball Bundesliga (BBL) kalkulieren einige Clubs nur mit einer 30- bis 35-prozentigen Auslastung. In der Volleyball Bundesliga (VBL) der Männer sind die Sorgen größer: Hier ist der Schnitt von 50 Prozent in der Zeit vor Corona auf 20 Prozent Auslastung gefallen. Klar ist daher, dass alle Entscheider im Sportbusiness ihr größtes Augenmerk darauf legen müssen, um jeden einzelnen Fan und Zuschauer zu werben. Dazu ist eine proaktive Kommunikation notwendig. „Wir müssen wieder in die Dörfer und nicht nach Asien, um dort die Fans abzuholen. Wir müssen wieder raus zu den Menschen. Viel mehr als wir das in den letzten Jahren gemacht haben", richtete Hellmann zuletzt beim SPOBIS 2021 einen Appell an alle Teilnehmer des Sportbusiness.

Nachhaltigkeit gewinnt auch im Sport zunehmend an Relevanz

Die abschließende Betrachtung des SPOBIS Klima-Index widmet sich dem Thema Nachhaltigkeit. Dabei ist bei der Befragung unter den Entscheidern im Sportbusiness ein klares Meinungsbild hervorgegangen: 99 Prozent stufen das Thema Nachhaltigkeit als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ ein. Clubs verankern dieses Feld inzwischen auch fest in ihrer Unternehmensstruktur und schaffen eigene Abteilungen. „Das Thema Nachhaltigkeit ist bei uns im Bereich Corporate Social Responsibility und in der Geschäftsleitung bei Paul Keuter aufgehängt, der sich mit vier Mitarbeitenden im Bereich CSR um dieses Thema kümmert. Neben vielen kleinen bereits durchgeführten Initiativen, die in unserem Sozialbericht aufgeführt sind, haben wir beispielsweise auch unseren ökologischen Fußabdruck offiziell zertifizieren lassen.“, schreibt beispielsweise Hertha BSC auf Nachfrage von SPONSORs.

Als wichtigste Bereiche der Nachhaltigkeit für den Sport werden Umweltschutz durch Mülltrennung (83 Prozent), Klimaschutz im Rahmen des Sportstättenbaus (70 Prozent) und Verankerung des Themas Nachhaltigkeit in Partnerschaften (68 Prozent) am häufigsten genannt. Als wichtigste Aspekte der Nachhaltigkeit stellen die befragten Entscheider ökologisches Engagement (83 Prozent), soziales Engagement (79 Prozent) und nachhaltiges Wirtschaften (75 Prozent) heraus. Insbesondere das nachhaltige Wirtschaften dürfte angesichts der Erfahrungen durch die Pandemie in Zukunft eine gewichtigere Rolle in Management-Entscheidungen darstellen.

Nachhaltigkeit

Bei der repräsentativen Bevölkerungsbefragung ergibt sich ein nicht ganz so eindeutiges Bild wie unter den befragten Entscheidern. Hier geben kumuliert 65 Prozent an, dass ihnen das Thema Nachhaltigkeit bei Sportvereinen, Verbänden und ihren Sponsoren „wichtig“ bis „sehr wichtig“ ist. Als wichtigste Bereiche der Nachhaltigkeit im Sport gaben die Befragten Müllvermeidung (68 Prozent), Nachhaltiges Wirtschaften im Sportbetrieb, zum Beispiel durch CO2-Reduktion bei Auswärtsfahrten (48 Prozent) und Klimaschutz im Rahmen des Sportstättenbaus (46 Prozent) an. Diversität wird nur von 20 Prozent der Befragten als relevant eingestuft. Bei den wichtigsten Aspekten der Nachhaltigkeit ergibt sich im Vergleich zur Befragung der Entscheider im Sportbusiness ein ebenfalls nicht so eindeutiges Bild. Nachhaltiges Wirtschaften (60 Prozent), ökologisches Engagement (58 Prozent) und soziales Engagement (42 Prozent) werden als weniger wichtig angesehen als unter den befragten Entscheidern.

Nachhaltigkeit

SPOBIS Klima-Index: Fazit und Ausblick

Nach mehr als eineinhalb Jahren Ausnahmezustand ist eine Rückkehr zum Normalbetrieb im Sportbusiness durch weitgehende Lockerungen der Corona-Maßnahmen und Zulassung von Zuschauern zu den Sportevents zumindest eingeläutet. Das spiegelt sich auch im Geschäfts- und Konsumklima wider. Die aktuelle Lage wird als weitaus weniger existenzbedrohend wahrgenommen als noch vor einem Jahr. Auffällig ist die unterschiedliche Bewertung zwischen Entscheidern und Sportkonsumenten: Während die Entscheider wesentlich positiver in die Zukunft blicken, sind Sportkonsumenten noch zurückhaltend, schätzen ihre eigene finanzielle Situation als schwierig ein und gehen sogar von einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage aus. In Zukunft steht das Sportbusiness deshalb vor elementaren Fragestellungen.

Wie lässt sich die verloren gegangene Bindung wiederherstellen? Welche Maßnahmen sind am effektivsten? Und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für künftige Geschäftsmodelle? Die Entscheider bei Clubs und Verbänden sind gefordert, die Bindung zu Sportfans nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern auch langfristig neue Zielgruppen zu erschließen. Die Bedürfnisse der Fans müssen künftig konsequenter in den Mittelpunkt des Handelns gestellt werden. Marktteilnehmer sollten diesen Punkt weiterhin mit höchster Priorität im Auge behalten. Außerdem untermauern die Ergebnisse der Befragungen, dass die gesellschaftlichen Ansprüche an professionellen Sport komplexer werden. Insbesondere die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit mit seinen unterschiedlichen Aspekten von Klima- und Umweltschutz, nachhaltigem Wirtschaften und sozialem Engagement sollte deutlich kommuniziert werden und fest in Management-Entscheidungen einfließen.

Foto: picture alliance / Mika | Mika Volkmann

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