SPOBIS Klima Index

SPOBIS Klima-Index (2020 / 1. Teil): Sportbranche droht historischer Umsatzeinbruch

Die Corona-Krise dämpft die Stimmung im Sportbusiness deutlich. Mehr noch: Der aktuelle „SPOBIS Klima-Index“ zeigt, dass sich die Umsätze in zentralen Bereichen des Sports nahezu ausnahmslos rückläufig entwickeln. Im ersten Teil der Analyse zum neuen Frühindikator der Branche werden exklusive Daten zum Geschäfts- und Konsumklima im deutschen Sportbusiness sowie zahlreiche Sekundärdaten zur Erlösentwicklung betrachtet.

Nachdem sich der Sport und das Sportbusiness in den letzten 30 Jahren positiv und nahezu krisenfrei entwickelten, ist mit der weltweiten Corona-Pandemie ein disruptives Ereignis eingetreten, das den Marktteilnehmern extrem viel abfordert. Die etablierten Geschäftsmodelle sind so stark wie noch nie zuvor unter Druck. Für die Branche ist die aktuelle Situation eine historischen Herausforderung. Das Geschäfts- und Konsumklima im Sportbusiness ist auch deshalb deutlich im negativen Bereich.

Sowohl auf der Geschäfts- als auch auf der Konsumentenseite ist die Stimmung eingetrübt, die Neigung zu Konsum und Kauf im Sport ist geringer ausgeprägt und die Geschäftszahlen im Business sind deutlich schlechter als in den Jahren zuvor. Das ist natürlich stark beeinflusst durch den Mangel an Angeboten an Sportübertragungen, Live-Events und sportlichen Wettbewerben. Auch die Einschränkung der Möglichkeit, diese gegen Bezahlung zu besuchen, hat dramatische Folgen für alle Branchenteilnehmer, die zunehmend zur existenziellen Bedrohung wird.

Der „SPOBIS Klima-Index“ liegt im August 2020 auf einer Skala von -100 bis +100 bei -16. Der Index wird aus aktuellen Befragungs-Daten zum Geschäfts- und Konsumklima im deutschen Sportbusiness sowie exklusiven Sekundärdaten von SPONSORs und Nielsen Sports für die wichtigsten Umsatz-Bereiche und die Medialität gebildet. Die Datengrundlage hierbei bilden die Sportbusiness-Datenbanken SPONSORGLOBE (Nielsen Sports) und SPONSORS DATA (SPONSORS) sowie umfangreiche Tools für Medienanalytik im TV- und Digital-Bereich von Nielsen Sports.

Umsatz-Indices stark im Minus

Noch schlechter als der gesamte „SPOBIS Klima-Index“ präsentieren sich bei der Erstauflage die Werte des „Umsatz-Index“ für das deutsche Sportbusiness, der die Erlösentwicklung in zentralen Bereichen des Sports (Sponsoring, Medienrechte, Spieltageinnahmen, Merchandising) analysiert. Der Umsatz-Index lag im August 2020 bei -18. Nahezu alle Subindices wiesen dabei einen negativen Wert auf. Dies zeigt, wie massiv das Sportbusiness von den Einschränkungen durch die Corona-Pandemie getroffen worden ist. Sowohl die aktuelle Lage als auch die nähere Zukunft werden als ungünstig bis kritisch eingestuft – dies sowohl von den Business-Teilnehmern selbst als auch von den Konsumenten beziehungsweise Sportfans. Es droht ein Umsatzeinbruch historischen Ausmaßes!

Die Konsumentenstimmung und die Einschätzung der Entscheider im Sportbusiness sind dabei relativ deckungsgleich. Insgesamt liegt das Geschäftsklima noch unterhalb des Konsumklimas. Die Indikatoren für die aktuellen Geschäftszahlen in den Bereichen Medienrechte und Sponsoring sind weniger negativ als die Einschätzung durch die Akteure, was aufgrund der langfristigen Verträge entweder auf eine zeitliche Verschiebung oder im Idealfall auf eine Pufferwirkung hindeuten könnte. Hier könnten die negativen Effekte der Pandemie weniger zum Tragen kommen könnten als in den anderen Erlösströmen.

Umsatz-Index August 2020

Als besonders negativ wird die Lage bei den Spieltagerlösen bewertet. Da Unklarheit über die Fortführung der Pandemie-bedingten Einschränkungen besteht, werden hier auch die Zukunftsaussichten als schlecht eingeschätzt. Die Einschränkungen am Spieltag haben zugleich negative Abstrahleffekte auf weitere Erlössäulen wie das Merchandising. Im Bereich der Medienrechte wird zumindest ein neutraler Wert erzielt. Die Geschäftserwartung und die Erlösentwicklung sind hier sogar positiv. Sponsoring erzielt beim Sub-Index Erlösentwicklung einen positiven Wert, da der Anteil Sponsoring-Ausgaben am Gesamt-Marketingmix leicht gestiegen ist. Maßgeblich hierfür sind aber sicherlich vor allem vergleichsweise langfristige Verträge im Vergleich zu kurzfristig allokierbaren Ausgaben für klassische Werbung.

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Corona-Krise als „Umsatzvernichter“: Besonders negativ wird die Lage bei den Spieltagerlösen bewertet. (Foto: picture alliance / Jochen Tack | Jochen Tack)

Das Geschäftsklima im Sportbusiness

Im Rahmen der B2B-Befragung sehen gleich 20 Prozent der Befragten ihre eigene Geschäftslage als schlecht an, nur 35 Prozent bezeichnen sie als gut. Mit 45 Prozent vergibt der Großteil das Urteil „befriedigend“. Da es sich hier um die erste Umfragewelle handelt, ist eine historische Einordnung noch nicht möglich. Aus der Langzeitstudie „Sponsor-Trend“, die Nielsen Sports in den Vorjahren durchgeführt hat, ist aber bekannt, dass die Teilnehmer des Sportbusiness in den letzten Jahren mehrheitlich sehr zuversichtlich in die Zukunft geschaut haben. Dies hat sich nun deutlich eingetrübt.

Einschätzung Sportbusiness-Entscheider

Es ist insbesondere auffällig, dass die eigene Geschäftslage tendenziell positiver gesehen wird (35 Prozent „gut“) als die abstrakte Geschäftslage im Sportbusiness generell (5 Prozent „gut“). Das lässt hoffen. Es ist aber auch ein deutliches Zeichen dafür, dass die Folgen der Corona-Krise für den Sport noch nicht alle Marktteilnehmer in gleichem Maße erreicht haben, die Erwartungshaltung aber eine durchaus negative ist.

Der Indexwert von -12 für Sponsoring aus der B2B-Befragung spiegelt auch die getrübten Erwartungen der Entscheider im Sportbusiness in Bezug auf Sponsorengelder wider. Insgesamt wird eine gleichbleibende Relevanz für den Erlösstrom erwartet. Die aktuelle Geschäftslage für den Bereich Sponsoring wird vermehrt als schlecht beurteilt. Für die nähere Zukunft erwarten 39 Prozent eine weitere Eintrübung der Lage, wohingegen lediglich ein geringer Anteil von 11 Prozent eine günstige Prognose abgibt.   

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Fans mit negativen Erwartungen im Hinblick auf den Besuch von Live-Events ebenso wie beim Sport-Medienkonsum. (Foto: picture alliance / Moritz Mueller via Norbert Schmi | Moritz Mueller/Pool)

Das Konsumklima im Sportbusiness

Ähnlich wie bei den Entscheidern ist auch die grundsätzliche Konjunkturerwartung der Konsumenten beziehungsweise Sportfans eher negativ (43 Prozent) als positiv (24 Prozent). Die wirtschaftliche Lage in Deutschland wird mehrheitlich als schlecht angesehen. Auch hier fällt wieder die Diskrepanz zwischen der Einschätzung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage und der persönlichen Einkommenserwartung der befragten Haushalte auf. Nur 17 Prozent erwarten für den eigenen Haushalt eine negative Entwicklung, 71 Prozent gehen von einem gleichbleibenden Niveau aus und 12 Prozent sogar von einem besseren Einkommen innerhalb der nächsten sechs Monate. Das ist sicherlich auch eine Folge der Rettungspakete der Bundesregierung: Mit Kurzarbeit, Steuersenkungen und diversen Firmenrettungen konnten die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise eingedämmt werden. Wie nachhaltig diese Entwicklung sein wird, ist aber noch nicht abzusehen.

Kosumklima

Grundsätzlich ist die allgemeine Konsumlage also als eingetrübt, aber noch als stabil zu bezeichnen. Wie sieht es aber mit dem hier relevanten Sportkonsum aus? Hier zeigt sich erneut, wie unterschiedlich die Corona-Krise das Sportbusiness trifft. Während – vergleichbar mit der Einschätzung der Entscheider – der Markt für Tickets und Sporteventbesuche deutlich schrumpft (Index -51), primär aufgrund des Corona-bedingten fehlenden Angebots, ist der Markt für Sportprodukte wie Bekleidung, Schuhe und Geräte noch als stabil zu bezeichnen und eher noch mit positiven Tendenzen versehen (Index +5). Nike, Adidas, Puma und Co. wird das freuen. Differenzierter ist die Lage bei den Sportmedien (Index -15) und beim Merchandising (Index -10): Hier überwiegen die negativen Tendenzen hin zu mehr Konsumzurückhaltung.

Alarmierend für den Sport ist auch, dass alles, was am Sport Spaß macht, aktuell als rückläufig im eigenen Verhalten eingeschätzt wird. So überwiegt die Zurückhaltung beim Besuch von Live-Events ebenso wie beim Sport-Medienkonsum. Auch hinsichtlich der Fanbindung an den Sport oder einen Verein sind negative Effekte ersichtlich. Das ist auf Dauer für das Sportbusiness sicher keine zuträgliche Situation. Im Gegenteil: Es besteht die Gefahr, dass sich die Konsumenten dauerhaft vom Sport abwenden, hin zu anderen Entertainment-Formaten – zum Beispiel Streaming und Gaming – wenn die Pause noch viel länger anhält.

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Geisterspiele vs. Fanbindung: Gefahr, dass sich Konsumenten dauerhaft vom Sport abwenden. (Foto: picture alliance / Tim Groothuis/Witters/Pool via | Tim Groothuis)

Auch bei der B2C-Befragung fällt die Beurteilung der Wahrnehmung der Sponsorenbotschaften beziehungsweise deren negative Tendenz ins Auge (19 Prozent: „wird schlechter“). Das dürfte für Rechtehalter, Sponsoren und Vermarkter eine schlechte Nachricht sein. Um den Trend abzumildern oder gar umzukehren, scheint es unausweichlich zu sein, jetzt entschlossen zu handeln und ihm entgegenzuwirken.

Entwicklung von Sponsoring und Werbeausgaben

Sportsponsoring gewinnt im Betrachtungszeitraum im Marketing-Mix gegenüber anderen Werbeformen noch an Bedeutung. Sein Anteil liegt jedoch weiterhin nur bei 1/25 der Aufwendungen. Insgesamt steigt der Anteil auf circa vier Prozent. Der Index-Wert liegt bei +22. Die Werbeausgaben in Deutschland unterliegen allerdings bekanntlich auch saisonalen Schwankungen, so wird zum Beispiel zum Weihnachtsgeschäft mehr investiert. Unter anderem auch deshalb liegt der Wert des ersten Halbjahrs 2020 um rund 4,5 Milliarden Euro unter dem des zweiten Halbjahrs 2019. Hinzu kommt eine größere Flexibilität bei der Mediaplanung in klassischen Werbemedien, sodass Ausgaben auch kurzfristig dem Umfeld und den wirtschaftlichen Gegebenheiten angepasst werden können.

Anteil Sport-Sponsoring
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Die Ausgaben für Sponsoring gewinnen im Marketing-Mix durch einen Rückgang der Werbe-Spendings an Bedeutung.

Da Sponsoringverträge eher langfristig orientiert sind und sich an den jeweiligen Saisons orientieren, sind diese im Betrachtungszeitraum nahezu konstant. Der Anteil an Sponsoring steigt entsprechend geringfügig an. Käme es zu einem nachhaltigen negativen Effekt im deutschen Werbe- und Sponsoringmarkt, würde sich dieser erst in kommenden Vermarktungszyklen niederschlagen. Die absoluten Werbe-Spendings im Juni 2020 liegen mit über 2,7 Milliarden Euro jedoch auf einem vergleichbaren Niveau wie im Juli 2019, sodass dies aktuell noch nicht zu erkennen ist.

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Jeder Vierte Entscheider rechnet damit, dass die Relevanz von Medienrechten zukünftig noch an Bedeutung gewinnt. (Foto: picture alliance/dpa/dpa-Pool | Marius Becker)

Spieltagerlöse extrem negativ, Medienrechte geben Anlass zur Hoffnung

Einbrüche zeigen sich derzeit eher bei den Spieltagerlösen und anderen Geschäftsbereichen, die eng mit dem Spieltag und den Ausgaben der Fans verknüpft sind. Die Prognosen der Entscheider im Sportbusiness im Bereich Spieltag sind dabei besonders negativ. Es wird erwartet, dass sich die Lage weiter verschlechtert und Erlöse aus dem Ticketing (Index -73) und Catering (Index -69) zumindest kurzfristig an Bedeutung verlieren. Der Bereich Hospitality wird mit einem Index-Wert von -64 insgesamt etwas weniger negativ eingeschätzt als Ticketing und Catering, wie die B2B-Erhebung zeigt.

Im Bereich Merchandising fällt die Erwartungshaltung der Sportbusiness-Entscheider ebenfalls negativ aus. Die aktuelle Geschäftslage beurteilen nur 20 Prozent als gut. Die Einschätzung der Fans in puncto Merchandising ist deckungsgleich mit der B2B-Perspektive, nur jeder Siebte beurteilt die eigene Anschaffungsneigung als günstig. Bei der B2C-Befragung zeigt sich in Bezug auf die Konsumneigung und den Besuch von Live-Sport aktuell und künftig ebenfalls ein düsteres Bild.

Relevanz-Medienrechte

Der Erlösstrom Medienrechte ist zum aktuellen Zeitpunkt der einzige, der von Managern im Sportbusiness als leicht positiv eingeschätzt wird, wie die B2B-Befragung zeigt. Die aktuelle Geschäftslage im Bereich der Medienrechte beurteilen 39 Prozent als gut. Fast jeder Vierte rechnet sogar damit, dass die Relevanz von Medienrechten zukünftig noch an Bedeutung gewinnt. Insgesamt ist die Umsatzentwicklung im Bereich Medienrechte für die Saison 2020/21 leicht positiv gegenüber der Vorsaison, was auch an langfristig geschlossenen Medienrechte-Verträgen liegt, die zudem nicht selten eine Progression in Bezug auf die Rechtesumme beinhalten.

Die Fans sehen insbesondere die aktuelle Situation in Bezug auf den medialen Konsum von Sport-Content negativ, kurzfristig erwarten sie zudem keine Verbesserung. Auch ihre Prognose in Bezug auf die Konsum- und Anschaffungsneigung, etwa den Kauf von Sportmedien wie zum Beispiel Sportzeitschriften oder Abos für Streamingdienste und Paid Content, ist eher ungünstig.

Earwartung medialer Konsum

Geisterspiele und Lockdown mit Folgen

Bei der differenzierten Beurteilung der aktuellen Geschäftslage und ihrer Entwicklung in den nächsten sechs Monaten wird sehr deutlich, wo die Probleme im Speziellen liegen. Aufgrund des erzwungenen Lockdowns und der Verschiebung beziehungsweise Absage vieler Sportevents sowie des Zwangs zu sogenannten „Geisterspielen“ sind das Ticketing und seine „Nachbarerlösquellen“ wie das Catering und Hospitality besonders stark betroffen. Hier wird die Geschäftslage besonders schlecht und die Geschäftserwartung besonders negativ gesehen. Auch hier ist also kein Silberstreif am Horizont erkennbar.

Als am stärksten durch die Corona-Krise gedämpft erscheint den Entscheidern die Erlebnisqualität der Sportfans: Ein Stadionbesuch ist nicht (mehr) möglich, Sportevents fallen ganz aus, die Spielbetriebe in den Ligen müssen verkürzt beendet werden. Freudige Stimmung kommt da nach Meinung der befragten Entscheider nicht auf. Auch die Fanbindung leidet darunter, so die Meinung von etwa 30 Prozent der Befragten.

In der Konsumenten- und Fanbefragung zeigt sich erneut, wie unterschiedlich die Corona-Krise das Sportbusiness trifft. Während – vergleichbar mit der Einschätzung der Entscheider – der Markt für Tickets und Sporteventbesuche deutlich schrumpft, primär aufgrund des Corona-bedingten fehlenden Angebots, ist der Markt für Sportartikel noch als stabil zu bezeichnen und eher noch mit positiven Tendenzen versehen. Differenzierter ist die Lage bei den Sportmedien und beim Merchandising: Hier überwiegen die negativen Tendenzen hin zu mehr Konsumzurückhaltung.

Der vollständige SPOBIS Klima-Index kann hier heruntergeladen werden: www.spobis-klima-index.de

Titelfoto: picture alliance / Tim Groothuis/Witters/Pool via x | Tim Groothuis

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Leseempfehlung

Im 2. Teil der Analyse zum „SPOBIS Klima-Index“ werden die wichtigsten Konsum- und Engagement-Daten aus TV und Digital-Medien untersucht, die zum Medialitäts-Index verdichtet werden. Wie haben sich die Top-Assets im deutschen Sport in der Corona-Krise medial behaupten können? Konnte eine verstärkte Präsenz in den digitalen Medien die mangelnde TV-Zeit kompensieren? Und welche Empfehlungen für die Zukunft lassen sich daraus ableiten?

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