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Porsche-Sponsoringleiter Keskin: „Unser Ziel ist, in diesem Jahr so viele Menschen wie nie zuvor zu erreichen“

2019 wurde der Porsche Tennis Grand Prix von den Spielerinnen zum weltweit beliebtesten Turnier seiner Kategorie gewählt. Am kommenden Wochenende startet das Traditionsevent – trotz Corona – in seine 44. Auflage. Im Gespräch mit SPONSORs gibt Deniz Keskin, Leiter Brand Management und Partnerschaften von Porsche, einen Einblick in die digitale Aktivierungsstrategie und die Sponsoringziele des Stuttgarter Automobilherstellers.

SPONSORs: Herr Keskin, Porsche hat zuletzt ein beachtliches Wachstum hingelegt. 2020 konnte der bisherige Umsatzrekord aus dem Jahr 2019 noch einmal um mehr als 100 Millionen Euro auf 28,7 Milliarden Euro verbessert werden – trotz vorübergehend ruhender Produktion. Innerhalb von fünf Jahren hat der Umsatz um 7,2 Milliarden Euro zugelegt. Was sind die Erfolgsfaktoren dieser Entwicklung?

Keskin: Bei einem solchen Erfolg spielen eine Reihe von Faktoren zusammen. Neben einer starken Marke und einem positiven Unternehmensimage ist ein entscheidender Faktor natürlich, attraktive Produkte für unsere Kunden zu liefern. Jüngstes Beispiel: 2019 haben wir mit dem Taycan den ersten vollelektrischen Porsche vorgestellt, der mit 20 000 verkauften Einheiten weltweit sehr gut angekommen ist.

SPONSORs: Welchen Anteil hat das Thema Marketing an den Rekordzahlen?

Keskin: Das Marketing hat wie alle Unternehmensbereiche einen wichtigen Anteil daran. Die Marke Porsche hat durch unsere Maßnahmen in den vergangenen Jahren weiter an Attraktivität gewonnen. Und wir wissen aus unserer Marktforschung, dass die Marke der Kaufentscheidungsgrund Nummer eins für unsere Kunden ist. Das Marketing ist also entscheidend, um uns erfolgreich auf dem Markt zu positionieren.

SPONSORs: Seit November 2020 hat Porsche seine Hauptabteilung Marketing neu aufgestellt. Im Zuge dieser Umstrukturierung haben Sie die Leitung der beiden neu zusammengelegten Abteilungen „Brand Management“ und „Markenpartnerschaften & Sponsoring“ übernommen. Welche strategischen Ziele sind mit der Neuordnung verbunden?

Keskin: Die Welt ist so schnelllebig und dynamisch geworden, dass man sich als Unternehmen regelmäßig hinterfragen muss. Wir haben für uns intern festgelegt, dass wir zwei Dinge im Marketing noch stärker implementieren wollen. Erstens: ganzheitliches Markenmanagement. Zu diesem Zweck haben wir entschieden, die Abteilungen „Brand Management“ und „Markenpartnerschaften & Sponsoring“ künftig aus einer Hand zu managen. Beide Bereiche haben eine sehr hohe inhaltlich-strategische Überschneidung. Den Themen Sponsoring und Markenpartnerschaften kommt eine zunehmend wichtige Rolle zu.

SPONSORs: Und Punkt zwei?

Keskin: Wir wollen in Zukunft noch stärker auf eine kontinuierliche, datengetriebene Kommunikation über den gesamten Kundenzyklus setzen.

Porsche Tennis Grand Prix
Bildunterschrift
Der Porsche Tennis Grand Prix ist einer zentraler Bestandteil im Eventkalender des Stuttgarter Automobilherstellers. (Foto: Porsche)

SPONSORs: Sie verantworten die Sportsponsoring-Engagements von Porsche in Tennis, Golf und eSports. Eines Ihrer Aushängeschilder ist der am 17. April startende Porsche Tennis Grand Prix. Welchen Stellenwert hat das Damen-Tennisturnier für Porsche?

Keskin: Wir haben eine sehr lange Historie beim Porsche Tennis Grand Prix. Wir sind seit der Erstausgabe 1978 Titelsponsor des Turniers und seit 2002 selbst Veranstalter. Zudem haben wir uns weiter erfolgreich als Enabler im Damentennis etabliert, zum Beispiel über die Partnerschaften mit der WTA oder dem DTB. Die Aufmerksamkeit, die dieses Turnier erzeugt, ist für uns ein zentraler Bestandteil unseres Eventkalenders – nicht nur im Tennis. Deshalb war die Absage im vergangenen Jahr ein herber Verlust für uns.

SPONSORs: In diesem Jahr findet das Traditionsturnier statt – aber ohne Zuschauer in der Halle. Wie wollen Sie den Fans trotzdem ein Erlebnis bieten?

Keskin: Diese Entscheidung haben wir schweren Herzens getroffen, war aber letztendlich aufgrund der dynamischen Lage und der Sicherheit aller Beteiligten alternativlos. Für uns stand von Beginn an fest, dass wir so viele Fans wie möglich an dem Turnier teilhaben lassen wollen. Wir haben deshalb unser TV-Angebot signifikant ausgebaut. In Deutschland wird der Porsche Tennis Grand Prix unter anderem von SWR, Eurosport, n-tv und Dazn übertragen. Weltweit wird das Turnier in mehr als 100 Ländern zu sehen sein. Unser Ziel ist, in diesem Jahr so viele Menschen wie nie zuvor zu erreichen. Ich hoffe, die Zusagen so vieler namhafter Stars – insgesamt sieben Top-10-Spielerinnen – helfen uns dabei.

SPONSORs: Was bieten Sie den Fans noch?

Keskin: Eine Neuheit in diesem Jahr wird sein, dass jedes Einzelspiel live und frei zugänglich auf der Turnier-Website unter porsche-tennis.com gestreamt wird. Jeder Zuschauer kann dabei sein eigener Regisseur sein und sich die Spiele aus einer eigens ausgewählten Kameraperspektive anschauen. Darüber hinaus werden die Fans dort die Möglichkeit haben, die Partien über Emojis und Nachrichten zu kommentieren. Diese Reaktionen werden dann wiederum allen Zuschauern zurückgespielt.

SPONSORs: Auch im Bereich Social Media planen Sie mehr Aktivitäten als zuletzt.

Keskin: Definitiv! Wir werden das gesamte Event über unsere Social-Media-Kanäle begleiten – insbesondere durch unsere Markenbotschafterin Julia Görges, die in neuer Rolle als Reporterin hinter die Kulissen schauen wird. So wollen wir noch einmal eine andere Zielgruppe erreichen als über die klassische TV-Berichterstattung. Ich bin davon überzeugt, dass wir einige der digitalen Maßnahmen auch in der Post-Corona-Zeit beibehalten werden.

SPONSORs: Wie sieht die konkrete Refinanzierung des Turniers für Porsche aus? Welche KPIs fließen in die Bewertung des Titelsponsorships ein?

Keskin: Ich würde die Erfolgskriterien in diesem Jahr in drei Kategorien einteilen: Das erste Kriterium ist die Reichweite. Dabei werden wir uns genau ansehen, wie wir international abschneiden. Darüber hinaus werden wir analysieren, wie das Turnier im Bereich Social Media auf die Sympathie unserer Marke einzahlt. Der ehrlichste und wichtigste KPI kommt nach dem Turnier, wenn wir uns mit dem Porsche Tennis Grand Prix 2022 beschäftigen. Dann wird sich zeigen, ob wir es als Veranstalter schaffen, in der Vermarktung noch mehr Partner und Sponsoren zu gewinnen.

SPONSORs: Im Tennis sind Sie neben dem Porsche Tennis Grand Prix auch noch Titelpartner des „Porsche Race to Shenzhen“ und exklusiver Automobilpartner der Women’s Tennis Association (WTA) sowie der WTA Finals. Dazu unterstützt Porsche bereits seit 2012 als Premium-Partner den Deutschen Tennis Bund (DTB). Warum engagiert sich Porsche so umfangreich im Tennis?

Keskin: Die Werte und Themen, die im Tennis wichtig sind – allen voran Performance, Präzision und Wettbewerbsgeist – passen sehr gut zur Marke Porsche. Und wir haben durch unsere lange Historie im Damentennis die Chance, eine authentische Geschichte zu erzählen. Das ist gerade in Zeiten der Corona-Pandemie von enormer Bedeutung. Außerdem passen unsere Sponsoring-Engagements in diesem Bereich perfekt zu unserem Ziel, mehr weibliche Kunden für Porsche zu begeistern sowie die Marke über emotionale Erlebnisse aufzuladen.

SPONSORs: Warum nimmt bei der Partnerschaft mit dem DTB auch das Thema Nachwuchsförderung eine wichtige Rolle ein?

Keskin: Nachwuchsförderung ist ein elementarer Bestandteil der Porsche-Philosophie. Im Tennis wollen wir nachhaltig vor allem im Heimatmarkt die Talente fördern und sie später bei unserem Heimturnier aufschlagen sehen. Zudem können daraus spannende Geschichten entstehen. Beispielsweise hat der DTB im vergangenen Jahr gemeinsam mit Dazn die Dokumentationsreihe „Pathbreaking“ gestartet. Sie hat junge Spielerinnen aus dem Porsche Talent Team und dem Porsche Junior Team auf ihrem Weg zur Profikarriere begleitet. Übrigens auch mit Unterstützung der etablierten Spielerinnen aus dem Porsche Team Deutschland wie Laura Siegemund oder Andrea Petkovic.

In der Dokumentationsreihe „Pathbreaking“ begleitet Dazn Spielerinnen aus dem Porsche Talent Team und dem Porsche Junior Team auf dem Weg zur Profikarriere.

SPONSORs: Die zweite wichtige Säule von Porsche im Sportsponsoring ist der Golfsport. Das Titelsponsoring für die Porsche European Open wurde Ende des vergangenen Jahres bis 2023 verlängert. Wie sehen Ihre strategischen Ziele bis zum Ende der Vertragslaufzeit aus?

Keskin: Im Golf sind wir prinzipiell mit ähnlichen Ansätzen unterwegs wie im Tennis. Hier geht es ebenfalls darum, die Marke sympathisch und anfassbar zu machen. Dazu muss man wissen, dass der Golfsport ein Bereich ist, für den unsere bestehenden Kunden eine absolute Leidenschaft haben. Golf ist international eines der beliebtesten Hobbys unserer Kunden. Schon einige Jahre vor unserem Einstieg als Titelsponsor der European Open haben wir mit dem Porsche Golf Cup Turniere für unsere Kunden ausgerichtet.

SPONSORs: Nach zwei Jahren in Bad Griesbach sind Sie 2017 mit den European Open nach Hamburg umgezogen. Warum?

Keskin: Wir haben in den ersten beiden Jahren gesehen, welchen enormen Zuspruch die Porsche European Open haben. Ein mittelfristiges Ziel war, das Turnier in Deutschland so vielen Golf-Fans wie möglich zu präsentieren und somit in die Nähe einer Metropole zu gehen, die auch ein attraktives Rahmenprogramm für Besucher und Spieler ermöglicht. Dadurch wollen wir noch mehr Menschen den Zugang zum Golfsport ermöglichen. Wir sind deshalb sehr optimistisch, dass wir in den kommenden drei Jahren gemeinsam mit dem Veranstalter das Turnier noch größer machen werden.

SPONSORs: Die Porsche European Open 2020 mussten aufgrund der Corona-Pandemie abgesagt werden. Können Sie uns einen Einblick in die Planungen für dieses Jahr geben?

Keskin: Wir planen gemeinsam mit dem Veranstalter U.COM verschiedene Szenarien. Ziel ist es natürlich, den Fans die Chance zu geben – sofern unter den Corona-Beschränkungen möglich –, das Event vor Ort zu verfolgen. Darüber hinaus werden wir auch hier versuchen, allen Fans das Event über digitale Zusatzangebote zugänglich zu machen.

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SPONSORs: Porsche hat bereits 2019 den Porsche Tag Heuer Esports Supercup gestartet. Welche Rolle spielt das Thema in der Sponsoringstrategie von Porsche?

Keskin: Generell muss man sagen, dass der Motorsport für uns eine natürliche Aktivität ist und kein klassisches Sponsoring. Deshalb war es für uns eine organische Entscheidung, bei dieser neuen Form des Auslebens von Motorsport-Leidenschaft dabei zu sein. Die Corona-Pandemie hat dem Thema noch einmal einen enormen Auftrieb gegeben, von dem auch wir profitiert haben.

SPONSORs: Inwiefern?

Keskin: Der Porsche Tag Heuer Esports Supercup ist heute eine der führenden Serien im Bereich Simracing. Das liegt auch daran, dass wir sehr früh damit gestartet sind. In der Saison 2020 hatten wir in Summe insgesamt 1,3 Millionen Zuschauer bei den digitalen Events. Dieses Jahr werden wir die Zahl noch einmal steigern können.

SPONSORs: Mit Titelsponsor Tag Heuer und Vodafone konnten Sie als Veranstalter bereits zwei namhafte Unternehmen als Sponsoren gewinnen. Welches Vermarktungspotenzial sehen Sie noch im Bereich eSports?

Keskin: Zunächst sind wir natürlich glücklich, die beiden Unternehmen als Partner an der Seite zu haben. Insbesondere mit Tag Heuer haben wir eine umfassende Markenpartnerschaft gestartet. Beide Marken sehen denselben großen Vorteil, den wir auch sehen: den Zugang zu einer jüngeren Zielgruppe. Der Besuch eines physischen Motorsportevents ist oft mit hohen finanziellen und auch zeitlichen Investments verbunden. Gerade junge Zielgruppen sind dazu häufig nicht mehr bereit. Wenn wir als Marke im eSports präsent sind, können wir mit Menschen in Kontakt kommen, die wir über Live-Events nicht mehr so leicht erreichen. Diesen Vorteil sehen auch andere Unternehmen. Deshalb sind wir optimistisch, in Zukunft weitere Partner und Sponsoren im eSports zu gewinnen.

Porsche eSports
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Seit 2019 ist Porsche auch im eSport aktiv: „Wir haben definitiv ‚Blut geleckt‘“.

SPONSORs: Gibt es noch weitere Aktivitäten von Porsche im eSport?

Keskin: Wir sind in unseren einzelnen Märkten inzwischen auch mit eigenen virtuellen Rennserien aktiv. Dazu zählen unter anderem Brasilien, Großbritannien, Italien, Japan, Russland und Schweden. Darüber hinaus wollen wir unseren Beitrag dazu leisten, die Disziplin eSports Racing weiter auszubauen und zu einem wirklichen Zuschauersport zu entwickeln. Deshalb haben wir mit der Plattform Overtake eine globale Anlaufstelle für alle Fans und Spieler von eSports Racing eingerichtet. Unser Ziel ist, langfristig in diese Community zu investieren und uns so als relevanten Player zu etablieren.

SPONSORs: Kommt für Porsche in Zukunft auch ein Engagement als Sponsor eines eSportlers oder gar eines eSport-Clans infrage?

Keskin: Wir haben definitiv „Blut geleckt“. Unsere bisherigen Engagements haben das Potenzial von eSports aufgezeigt. Deshalb sind wir gerade dabei, uns das gesamte Thema noch einmal genauer anzuschauen – auch über das Thema Racing hinaus. Ich bin sicher, dass wir im eSports noch einige interessante Themen an den Start bringen werden – vielleicht noch in diesem Jahr. Aus meiner Sicht könnte es in der Zeit nach Corona zum Beispiel sehr interessant sein, die reale und virtuelle Welt des Rennens in einem Event zusammenzubringen

SPONSORs: Herr Keskin, vielen Dank für das Gespräch.

VITA
Deniz Keskin

Seit Anfang des Jahres ist Deniz Keskin Leiter Brand Management und Partnerschaften bei Porsche. In seiner Funktion verantwortet der Diplom Betriebswirtschaftler die zentralen Sponsoringaktivitäten im Bereich Tennis, Golf, eSports und Kultur. Dazu fallen auch die diversen Marken- und Lizenzkooperationen sowie das gesamte Thema Marken- und Marketingmanagement in seinen Aufgabenbereich. Der 43-Jährige ist seit 2004 beim Stuttgarter Sportwagenhersteller. Nach dem Einstieg im Online-Marketing leitete der Marketingexperte drei Jahre lang die Kommunikationsstrategie und das Retail Marketing bevor der dreifache Familienvater 2018 die Verantwortung für das zentrale Brand Management übernahm.

Titelfoto: Porsche

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