Whatsapp-Logo

Messenger Marketing: So nutzen Clubs WhatsApp & Co. zur Fan-Ansprache

Wer seine Kunden direkt via WhatsApp oder anderen Messenger-Diensten kontaktieren darf, hat es im Digitalzeitalter ins Zentrum der Aufmerksamkeit geschafft. Auch der Sport kann von Messenger Marketing profitieren – nutzt jedoch die Möglichkeiten noch nicht voll aus.

Jeder kennt die Situation: Plötzlich leuchtet der Bildschirm des Smartphones, eine Nachricht blinkt auf, dann wird der Bildschirm wieder dunkel. Statistisch betrachtet vergehen dann maximal 15 Minuten, ehe 95 Prozent der Handy-Besitzer die eingegangene Nachricht geöffnet haben. Dabei handelt es sich in der Regel um News von Familienmitgliedern, Freunden oder Bekannten, meist verschickt über Messenger-Dienste wie WhatsApp. Das Umfeld ist privat, es geht um einen schnellen, persönlichen Austausch.

Seit einigen Jahren buhlen auch immer mehr Unternehmen um eine Präsenz auf den Sperrbildschirmen der Smartphone-Nutzer. Sie wollen mittels Push-Nachrichten, die sie über Messenger-Dienste an Kunden verschicken, in eben dieses direkte, private Milieu ihrer Kunden gelangen und auf diese Weise Nähe aufbauen. Es geht um individuelle Kommunikation in Echtzeit mit einzelnen Kunden oder ganzen Gruppen. 

Beispiele gibt es dafür bereits jede Menge: Medienhäuser versenden aktuelle Nachrichten via WhatsApp. Fluggesellschaften verschicken Hinweise auf geänderte Abflugzeiten. Und E-Commerce-Händler bewerben neueste Rabatte oder nehmen von Kunden Reklamationen via Facebook Messenger & Co. entgegen.

Messenger wichtiger als E-Mail

Was in der Fachsprache „Messenger Marketing“ heißt, wird derzeit als eine der wichtigsten Entwicklungen im Online-Marketing gehandelt – und dürfte auch für Clubs und Verbände aus dem Profisport an Relevanz gewinnen. Schließlich wollen auch sie die größtmögliche Aufmerksamkeit ihrer Fans bekommen oder behalten.

Marketing-Experten sehen die noch junge Messenger-Disziplin deshalb sogar als ernstzunehmende Ergänzung zur klassischen Social-Media-Kommunikation von Unternehmen und Clubs. Bezogen auf Kunden- und Fanservice könnte Messenger Marketing langfristig sogar die Kommunikationswege E-Mail und Telefon ablösen. Schließlich nutzt Analysen zufolge schon jetzt jeder zweite Deutsche mehrfach täglich Messenger-Dienste. Zudem beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate einer Messenger-Nachricht wie beschrieben 95 Prozent in den ersten 15 Minuten. 32 Prozent der User würden zudem auf Links innerhalb der Messenger-Nachricht klicken. In diesen Punkten ist Messenger-Kommunikation dem klassischen E-Mail-Newsletter bereits überlegen (siehe Infokasten). Das dürfte auch die Marketing-Abteilungen der hiesigen Sportclubs interessieren.

Messenger Marketing
So etabliert ist hierzulande die Kommunikation mit Unternehmen per Whatsapp & Co
50 Prozent der deutschen Handybesitzer nutzen mehrfach pro Tag Messenger-Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger, Android Messages, iMessages und Skype. Elf Prozent machen dies sogar mehrfach pro Stunde. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Münchner Messenger-Marketing-Anbieters Messenger People.
Mehr als die Hälfte der Befragten gab dabei an, sich grundsätzlich vorstellen zu können, nicht nur mit Freunden und Bekannten, sondern auch mit Unternehmen oder Organisationen über einen Messenger-Dienst zu kommunizieren. Bei der Frage nach den Situationen, in denen sie davon Gebrauch machen würden (Mehrfachnennungen waren möglich), dominierten Terminvereinbarungen (69 Prozent), der Erhalt von Informationen (57 Prozent) sowie Beschwerden und Reklamationen (48 Prozent).
Den größten Vorteil von Messenger-Diensten im Vergleich mit anderen Kommunikationskanälen sehen die Umfrage-Teilnehmer darin, dass keine Zeit in der Warteschleife am Telefon verbracht werden muss (32 Prozent). Zudem könnten die Befragten den Unternehmen Fragen unabhängig von Öffnungszeiten stellen (28 Prozent). Und die Unternehmen könnten wiederum Informationen in Form von Text, Bild, Video oder Sprache verschicken (20 Prozent).
Aus Unternehmenssicht ist es beim Verschicken von Nachrichten via Messenger-Diensten wichtig, mittels Push-Nachrichten auf den Sperrbildschirm der Smartphone-Besitzer zu gelangen – und somit größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. Dafür benötigen sie allerdings das Einverständnis des Handy-Besitzers. Aktuell erlauben die Befragten dies vor allem WhatsApp (45 Prozent). Deutlich dahinter rangieren E-Mail-Apps (26 Prozent), Facebook (20 Prozent), Facebook Messenger (18 Prozent), Nachrichten-Apps (12 Prozent), Instagram (11 Prozent) sowie Apps von Unternehmen wie beispielsweise Amazon oder Zalando (10 Prozent). 36 Prozent der Smartphone-User erlauben es laut Studie keiner App, Push-Nachrichten zu verschicken.
Studiendesign: Umfrage zum Thema Kundenservice und Messenger Marketing unter 2041 Deutschen ab 18 Jahren, durchgeführt im Oktober 2018 vom Marktforschungsunternehmen YouGov.

Club-Strategien

Ein Proficlub, der hierzulande bereits seit Sommer 2016 seine Fans über Messenger-Dienste erreicht, ist die TSG 1899 Hoffenheim. Inhaltlich liegt die Umsetzung bei Ralf Pressler, Leiter Digitale Performance & Marketing bei der TSG. Mit Blick auf die bislang gesammelten Erfahrungen sagt er: „Messenger machen eine 1:1-Kommunikation so einfach wie selten zuvor, dazu noch in einer Geschwindigkeit, die passend zur Zielgruppe ist.“ Um Fans heutzutage zu erreichen, müsse eine Club-Marke deshalb dort präsent sein, wo die Fans seien. „Und das sind nicht mehr zwingend reine Informationskanäle, sondern vor allem soziale Netzwerke mit integrierten Messenger-Diensten“, so Pressler.

Um eine größtmögliche Fan-Abdeckung zu erhalten, setzt Hoffenheim dabei auf WhatsApp sowie auf Insta, einen Messenger-Dienst, der aktuelle Nachrichten von Kanälen wie Facebook oder Instagram verschickt. Wie viele Fans damit tatsächlich erreicht werden, will Pressler nicht preisgeben. Deshalb ist das kommunizierte Wachstum von 35 Prozent bei den WhatsApp-Abonnenten im Vergleich zum Vorjahr auch schwierig einzuordnen.

Die TSG nutzt ihre Messenger-Dienste zurzeit als reinen Verbreitungskanal von Informationen. So werden Nachrichten an Fans verschickt, wenn zum Beispiel Vertragsverlängerungen von Spielern oder Neuverpflichtungen bekannt gegeben werden. Auch andere Club-Themen wie die jüngste CSR-Strategie „TSG in Bewegung“ werden via Messenger direkt aufs Smartphone der Anhänger gesendet. Eine Interaktion mit Fans ist jedoch nur eingeschränkt möglich. Führt der Club Fan-Umfragen via WhatsApp durch, beispielsweise um zu erfahren, mit welchen Informationen TSG-Anhänger via Messenger versorgt werden wollen, dann können Fans auch via WhatsApp-Nachricht antworten. Alle anderen WhatsApp-Nachrichten von Fans werden situationsbedingt beantwortet. Der Arbeitsaufwand, auf jede einzelne Nachricht individuell zu reagieren, wäre schlicht zu hoch, argumentiert Pressler. Der klassische Kundenservice finde daher weiterhin über Telefon, E-Mail oder Social Media statt.

Auch der FC Schalke 04 hat sich bei der Einführung seines Messenger Marketings vor anderthalb Jahren für die reine Informationsvermittlung entschieden. In der Abteilung Fan-Belange hat der Club eine WhatsApp-Gruppe gegründet, die ähnlich einem Servicepoint Fans bei Auswärtsfahrten mit allgemeinen Informationen versorgt, beispielsweise zum Treffpunkt am Gaststadion, oder mit Echtzeit-Informationen etwa zu Wartezeiten an den Stadioneingängen.

Die Nachfrage der Fans nach solchen organisatorischen Informationen sei groß, berichtet Ashkan Maleki. Von den rund 6000 Auswärtsfans beim jüngsten Rückrundenspiel beim FC Bayern München hätten beispielsweise rund 70 Prozent die Nachrichten erhalten, berichtet der Senior Director Digital & Content bei S04. Zudem sei die Interaktion unter den Fans hoch. Oft dauere es nur wenige Minuten, bis eine vom Club versendete Nachricht durch Weiterleitung andere WhatsApp-Fan-Gruppen erreiche. 

Allerdings, auch das betont Maleki, würden keine Infos über das aktuelle Spielgeschehen wie Tore oder Platzverweise via Messenger verschickt werden, ebenso wenig würden allgemeine Club-Infos wie Spielertransfers verkündet. Dafür stünden andere Club-Kanäle wie App oder Social Media zur Verfügung, die als erste Anlaufstelle für Club-Informationen dienen sollen.

Das Prinzip der reinen Informationsvermittlung über WhatsApp und Facebook Messenger verfolgen so gut wie alle Clubs im deutschen Profisport, die sich dem Thema Messenger Marketing bereits angenommen haben. Wie viele Clubs es tatsächlich sind, ist schwer zu bewerten. 

Dabei bewerben beispielsweise Bundesligisten wie der FC Schalke 04 oder Eintracht Frankfurt ihre Messenger-Dienste nicht breitflächig, sondern richten sich damit gezielt an ihre Mitglieder und Fans. Andere Clubs wie die Augsburger Panther aus der Deutschen Eishockey Liga (DEL) oder der FC Bayern Basketball führen ihre Messenger-Dienste zumindest als eigene Unterpunkte im Menü auf der Club-Website auf.

Smartphones
Bildunterschrift
Messenger der TSG 1899 Hoffenheim und des FC Schalke 04: „1:1-Kommunikation so einfach wie selten zuvor.“

WhatsApp als Sales-Kanal

Optisch präsent ist das Thema Messenger Marketing im Profisport bislang also kaum. Und auch mit Blick auf neue Vertriebswege und Einnahmequellen wird es bislang kaum eingesetzt – dabei ist das Potenzial groß. „Was die Mehrzahl der Clubs heute im Messenger Marketing macht, ist noch die alte Zeit“, sagt Max Koziolek, Co-Founder des Berliner Chatbot-Start-ups Spectrm, zu dessen Kunden unter anderem Red Bull, die Deutsche Telekom und die Strumpfmarke Happy Socks zählen. Ein reiner Push-Info-Kanal liege deutlich unter den heutigen Möglichkeiten von Messenger Marketing. Bislang legten die Clubs viel Wert auf Fan-Engagement, aber zu wenig auf Monetarisierung, kritisiert Koziolek und sagt: „Spannend wird es doch erst, wenn Clubs ihre Umsätze im Ticketing und Merchandising mit Messenger-Diensten steigern können.“ Deshalb sei es aus seiner Sicht wichtig, dass im Messenger Marketing auf Basis von bereits vorliegenden Kundendaten die gesamte Customer Journey abgebildet werde. Er nennt drei Beispiele:

  1. Kündigt ein Club das neue Trikot an, dann sollten bereits vorhandene Kennzahlen des Fans in die Nachricht einfließen. Hat der Fan in der Vergangenheit beispielsweise ein Trikot in Größe M gekauft, dann kann in der Push-Nachricht direkt zur entsprechenden Trikot-Größe im Onlineshop verlinkt werden.
  2. Will ein Club noch Tickets für das nächste Heimspiel verkaufen, sollte nicht nur der Spieltag angekündigt und der Ticketshop verlinkt, sondern der Fan auch direkt und persönlich angesprochen werden. Zum Beispiel könnte die Fan-Ansprache via WhatsApp lauten: „Hey! Du hast ja keine Dauerkarten, aber schau mal, wer unser Gegner am Samstag ist. Es wird wohl ein schweres Spiel, doch wir können es schaffen. Dafür brauchen wir deine Hilfe!“ – inklusive Verlinkung zum Ticketshop.
  3. Steht ein Club im Pokalfinale, dann kann er jenen Fans, die bereits ein Ticket für das Spiel haben, per Messenger auch noch das Finalshirt anbieten, damit sie sich für das Spiel ausrüsten können. Koziolek ist sicher, dass eine solche Fan-Ansprache bei aller Sensibilität der Fans gegenüber der viel diskutierten Kommerzialisierung des Fußballs „keine billige Werbung ist, sondern funktioniert.“ 
SPONSORs Search
Acht Tipps für Content Marketing und Kundenservice über Messenger

Eine WhatsApp-Nachricht ist schnell getippt. Doch wie sollte die Ansprache an Fans und Kunden bestmöglich aussehen, damit sie funktioniert? Diese acht Regeln können dabei helfen.

Mehrerlöse durch Chatbots

Bislang scheuen sich viele Clubs jedoch davor, Messenger auch als Sales-Kanal zu nutzen. Maleki von Schalke 04 sagt: „Der Gedanke, über WhatsApp oder Facebook Messenger Geld zu verdienen, liegt natürlich nahe. Aber wir wollen darüber keinen Merchandising- oder Ticketing-Kanal machen. Dafür nutzen wir unsere bestehenden Systeme wie zum Beispiel Push-Nachrichten über die S04-App, die dafür gut funktionieren.“

Andere Club-Vertreter fürchten vor dem Hintergrund der oben genannten Kommerzialisierungsdiskussion die Kritik der Fans, wenn ihnen per WhatsApp Kaufangebote unterbreitet werden. Wieder andere meinen, dass sich der Arbeitsaufwand für die Club-Mitarbeiter erhöhen würde, wenn Fans zusätzlichen zu den bestehenden Kanälen plötzlich auch via WhatsApp Tickets oder Trikots kaufen wollen.

Gerade beim Thema Arbeitsaufwand könnten jedoch Chatbots Abhilfe leisten. Ein Chatbot ist eine Art kleine digitale Maschine, die Anfragen auf Textbasis entgegennimmt und in Echtzeit beantwortet. Dabei handelt es sich um automatisierte und standardisierte Antworten, für die der Chatbot wiederum im Hintergrund auf eine zuvor befüllte Datenbank zurückgreift. Integriert werden die Chatbots dann in die vom Club festgelegten Messenger-Dienste.

Sinnvoll ist eine Automatisierung der Fan-Kommunikation allerdings nur in jenen Bereichen, in denen wiederkehrend die gleichen Fragen an den Club gestellt werden, zum Beispiel im Ticketing und Merchandising: „Wo bekomme ich Tickets?“ oder „Gibt es das Trikot auch in Größe L?“

Hertha BSC wird vor dem Hintergrund seiner ausbaufähigen Zuschauerkapazitäten vermutlich noch in diesem Sommer einen Chatbot für sein Ticketing launchen. Gemeinsam mit dem Berliner Start-up Spectrm arbeitet der Club derzeit an einer Lösung für Facebook Messenger, der den Ticketverkauf automatisieren soll. Auch dort sollen Informationen aus der bisherigen Customer Journey des Fans einfließen, sofern diese in der Club-Datenbank vorhanden ist. Beispielsweise kann der Chatbot dem Fan dann bereits Platzempfehlungen im Stadion auf Basis von früheren Ticketbestellungen geben und somit eine personalisierte Fan-Ansprache gewährleisten.

Auch in Hoffenheim gibt es bereits Überlegungen, das bisherige Messenger Marketing über die reine Informationsvermittlung hinaus auszuweiten. Konkret geht es um einen Chatbot für den Onlineshop, der unter anderem bei der Größenauswahl behilflich sein soll. Will ein Kunde zum Beispiel ein Trikot in Größe L kaufen, kann ihm der Chatbot sofort die passende Hose in den Größen M und L vorschlagen. „Die Vorteile aus unserer Sicht sind die unmittelbare und schnelle Antwort auf gängige Fragen, eine Unabhängigkeit von Öffnungs- und Wartezeiten sowie die Entlastung des Kundenservice“, erklärt TSG-Mann Pressler, ohne weitere Details zum neuen Projekt nennen zu wollen.

Bremer Fans
Bildunterschrift
Volle Aufmerksamkeit: Wer Fans schnell erreichen will, sollte sie auf dem Handy kontaktieren.

Komplettpaket für 50 000 Euro

Spätestens wenn die ersten Clubs mittels Messenger Marketing auch Mehrerlöse generieren – und nicht mehr nur Fan-Informationen versenden – , dürfte auch die Kostenfrage in den Hintergrund treten. Je nach Messenger-Plattform oder der vorzunehmenden Integration in vorhandene CRM-Systeme ergibt sich zurzeit eine Spanne von mehreren Zehntausend Euro pro Saison. Wollen Clubs beispielsweise ein Komplettpaket inklusive CRM-Anbindung und Chatbots für Ticketing und Merchandising nutzen, müssen sie mit rund 50 000 Euro pro Saison kalkulieren. Wer WhatsApp & Co. nur als Distributionsweg für seine News nutzen will, kommt mit einer monatlichen Pauschale von wenigen Hundert Euro für ein entsprechendes Software-Tool aus.

Ob Messenger Marketing auch im Marketing-Mix von Profisportclubs eine solche Relevanz erreicht wie beispielsweise im klassischen E-Commerce, hängt vor allem von der inhaltlichen Ausgestaltung ab. Als reiner Informationskanal hat Messenger Marketing sicherlich aufgrund der noch schnelleren und direkten Ansprache des Fans bereits seine Berechtigung. Die eigentlichen Vorteile von 1:1-Kommunikation, Interaktion, Automatisierung und Generierung von Mehrerlösen werden jedoch noch zu wenig genutzt. Wie bei den meisten Digitalthemen wird es wohl zunächst zwei oder drei Vorreiterclubs brauchen, bevor die anderen nachziehen. Das wird jedoch nur noch eine Frage der Zeit sein.

Sie nutzen gerade das Kontingent an kostenlos lesbaren Artikeln. Sie wollen Zugang zu allen Artikeln?

JETZT INFORMIEREN