Jubiläumsbeiträge

Jubiläumsbeiträge von Carsten Schmidt, Lucas von Cranach, Mark Schober und Oliver Kaiser

Die „Festwochen“ zu unserem 25. Firmenjubiläum finden eine Fortsetzung. In den Gastbeiträgen langjähriger Wegbegleiter von SPONSORs findet sich nicht nur ein Querschnitt der Branche, sondern vor allem persönliche Eindrücke und Anekdoten aus einem Vierteljahrhundert Sportbusiness. Den Auftakt machen im ersten Teil der Serie Carsten Schmidt, Lucas von Cranach, Mark Schober und Oliver Kaiser.

Schmidt

„Die perfekte Saison“

Die Sky-Bundesliga-Konferenz am Samstagnachmittag um 15.30 Uhr ist für uns alle nicht mehr wegzudenken und längst fester Bestandteil der TV-Live-Berichterstattung im Sport. Was heute überall zum Standard gehört, klang damals nach einer revolutionären Idee: Ich erinnere mich noch gut daran, wie wir vor 21 Jahren in einer kleinen, neu zusammengestellten Gruppe von Enthusiasten – als Sky noch Premiere World hieß – die Idee diskutierten, die berühmte Radio-Konferenz ins Fernsehen zu übertragen. Als Leo Kirch mit seiner KirchMedia im Jahr 2000 den bis dahin größten TV-Deal in der Geschichte des deutschen Fußballs abschloss und die Live-Übertragungsrechte an allen Bundesliga-Spielen für 355 Millionen D-Mark pro Saison kaufte, war erstmals der Rahmen gesetzt, um überhaupt über ein solches Projekt nachzudenken. Allerdings hielten alle erfahrenen Sport-TV-Macher die technischen Hürden für zu hoch, die redaktionelle Idee – der Zuschauer verpasst ja Tore live und wir liefern sie nach – für gelinde gesagt verrückt und somit eine Bundesliga-Konferenz für eine ganz schlechte Sache. Zum Scheitern verurteilt.

Wir setzten uns gegen alle Widerstände und Bedenken durch. Die Vorbereitungen auf den ersten Spieltag am 12. August 2000 waren entsprechend intensiv. Mehr als zwei Wochen haben wir jeden Tag bis in die Nacht in einem speziellen Trainingslager alle Abläufe geprobt; unsere Kommentatoren haben täglich dasselbe Spiel kommentiert, um wirklich jede Abfolge vom Torschrei bis zur Au­flösung bis ins Detail durchzuplanen. Als Jörg Wontorra schließlich die Sendung „Kick” anmoderierte und der Startschuss gefallen war, hätten wir nicht ahnen können, dass wir uns die wahrscheinlich spannendste Saison der Bundesliga-Geschichte ausgesucht hatten, um die Konferenz ins Fernsehen zu holen. Einen so dramatischen Zweikampf wie damals im Mai 2001, als der FC Schalke 04 dachte, die erste Meisterschaft seit 1958 gewonnen zu haben, der FC Bayern München durch ein Tor in der Nachspielzeit sprichwörtlich in letzter Sekunde aber doch noch an den „Königsblauen“ vorbeizog, hat es in dieser Dynamik davor und danach nicht mehr gegeben. Diese vier Minuten im Mai waren die beste Werbung für ein neues Format, das den Fernsehmarkt und das Fußball-Erlebnis für Fans in Deutschland von diesem Moment an ein Stück prägen sollte.

Schaut man allein auf die vergangene Bundesliga-Rechteperiode (2017/18 – 20/21), sind die Konferenz-Zuschauerzahlen jedes Jahr gestiegen. In der Saison 20/21 erreichte Sky mit der Konferenz im Schnitt zwei Millionen Zuschauer. Der Rekordwert betrug knapp 2,8 Millionen Zuschauer am 34. Spieltag der vergangenen Saison. Eine tolle Erfolgsgeschichte für alle, die daran mitgewirkt haben. Deshalb blicke ich mit großer Dankbarkeit zurück und bin sehr froh, dass wir als Team von Überzeugungstätern Mut und Durchsetzungskraft bewiesen haben, etwas zu damaligen Zeiten völlig Verrücktes zu kreieren. Die Sky-Bundesliga-Konferenz ist mein ganz persönlicher Meilenstein in der Geschichte des deutschen Fußballs und zugleich ein „defining moment“ für all das, was durch die Konferenz später für den Pay-TV-Markt und die Fußballfans möglich wurde. Sie liefert 90 Minuten Unterhaltung, Spannung und Emotionen.

Von Cranach

„Ab jetzt digital“

Als ich im März 2008 mein „Baby“ Onefootball gründete, war SPONSORS schon fast im Teenager-Alter. Damals stellte sich bei vielen Medienunternehmen – wahrscheinlich auch bei SPONSORS – die Frage „analog oder digital“? Mir war von Anfang an klar: In Zukunft würde es kein erfolgreiches Geschäftsmodell geben, das ohne „digital“ funktioniert. Ich wollte dem Fußball-Ökosystem deshalb bei der Transformation in die Digitalwelt helfen und diese aktiv mitgestalten. Mir ging es dabei immer um den direkten Kundenzugang und um Relevanz. Ich wollte nicht alle Inhalte an alle, sondern bestimmten Content gezielt an ausgewählte Konsumenten ausspielen. Das ist bis heute das Grundprinzip von Onefootball.

Als Start-up bin  ich dann zum Jahreswechsel 2009/2010 mit fünf Mitarbeitern von Bochum nach Berlin gezogen und Onefootball war eine der ersten 1000  Apps auf dem iPhone – hierzulande  sogar eine der ersten zehn. Im Zentrum steht bei uns  immer ein digitales Content-Produkt – in Verbindung mit Daten, die wir über unsere Kunden haben. Die Plattform lebt davon, Content über eine technische Infrastruktur und Schnittstellen so gut und so schnell wie möglich in ein Produkt zu kanalisieren. Ein Produkt, das so relevant wie möglich und vom Design und von der User Experience so attraktiv wie möglich ist, dass der User es so oft wie möglich nutzt. Außerdem muss es auch in verschiedenen Sprachen und Ländern funktionieren, damit es skaliert.

Die Idee war  offensichtlich nicht so schlecht: Heute erreicht  Onefootball mehr als 100 Millionen User pro Monat, unsere Umsätze steigen rasant und wir zählen einige der größten Fußballclubs der Welt zu unseren Gesellschaftern. Denn Ende des vergangenen Jahres haben wir mit der Übernahme von Dugout den nächsten Entwicklungsschritt genommen. Durch die Akquisition haben wir uns nicht nur umfassende Expertise im Bereich Videoproduktion, sondern auch Europas Top-Clubs ins Haus geholt. Das Geschäftsmodell dahinter ist einfach: Wir bringen Reichweite mit. Die Partner bringen das Recht mit. Und die Umsätze werden geteilt. Über das Kollektiv sind wir stärker als jeder allein.

Mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB), Borussia Dortmund und Tottenham Hotspur kamen zuletzt drei weitere Gesellschafter dazu. Wir wollen ein Fußball-Ökosystem aufbauen, bei dem jede Partei, die Teil dieses Ökosystems ist, auch davon profitiert – in Form von Umsätzen, Datenzugang und Zugang zu Kunden. Und unser Credo für die Zukunft heißt natürlich Wachstum. Dabei konzentrieren wir uns auf drei Themen. Erstens: Das Wachstum der Kundenbasis. Zweitens: Das Wachstum der Umsätze in Verbindung mit der Kundenbasis in Form von Werbung und dem Direct-to-Consumer-Geschäft (zum Beispiel unser stetig wachsendes OTT-Streaming-Angebot). Und drittens unsere strategische Positionierung. Und genau wie bei SPONSORS ist für uns guter Content unsere Währung.

Schober

„Wer Macht abgibt, gewinnt“

Das deutsche Sportwesen ist schon viel älter als SPONSORS und hat sich immer wieder neu erfinden müssen. Zuletzt hat es vor allem viel Kritik einstecken müssen. Ich bin seit zwei Jahrzehnten als Manager oder Funktionär im Handball tätig und konnte wichtige Weichenstellungen beim Deutschen Handballbund (DHB) mit planen und umsetzen. Dabei ist mir immer wieder aufgefallen: Deutsche Sportverbände stehen unter dem Brennglas der Öffentlichkeit, die Erwartungen an sie sind hoch. Durchaus zu Recht, obwohl sie im Regelfall nicht die Möglichkeiten großer Unternehmen haben. Das Image der Funktionäre ist angekratzt. Ein pauschales „Verbands- und Funktionärs-Bashing“ wird aber der geleisteten Arbeit nicht gerecht. Krisen kann es in jeder Organisationsform geben.

Klar ist aber auch: Das Sportsystem steht hierzulande an einer Kreuzung und muss sich entscheiden. Viele Verbände haben sich in den vergangenen Jahren professioneller aufgestellt oder sind auf dem Weg dahin. Schon heute arbeiten dort viele Menschen sehr professionell. Mit Leidenschaft leisten sie zum Wohle des Sports unzählige Stunden. Der DHB nutzte 2013 den Wechsel an seiner Spitze, um sich professioneller aufzustellen. Unter anderem wurde das Hauptamt gestärkt, strategische und operative Verantwortung sind voneinander getrennt. Seit 2017 ist das Präsidium in Teilen mit einem Aufsichtsrat vergleichbar, die gesamte operative Verantwortung trägt der vom Präsidium eingesetzte, hauptamtliche Vorstand.

Ich zitiere gern Andreas Michelmann: „Wer Macht abgibt, gewinnt“, sagt unser Präsident. Er lebt dieses Motto, das sich beim DHB durchgesetzt hat und ein Grund für die positive Entwicklung ist: Der DHB beschäftigt 55 Hauptamtliche und damit doppelt so viel wie noch 2013 und ist mit der Akquise von Welt- und Europameisterschaften oder der Verdoppelung des Umsatzes im Sponsoring (5,5 Millionen Euro) erfolgreicher denn je.

Man kann unternehmerische Entscheidungsstrukturen mit dem Konstrukt Verband vereinen und dabei die Vorteile eines Verbandes nutzen: Diese sind ein hohes ehrenamtliches Engagement, die Ausrichtung an gemeinnützigen und sportlichen Zwecken und die demokratisch-föderalen Strukturen, wo immer dies mit Blick auf die übergeordneten Ziele sinnvoll ist.

Klar ist auch, dass die professionellsten Strukturen nicht helfen, wenn die Personen nicht dazu passen. Maßgeblich sind zudem Geschäftsordnungen, Evaluation und Kontrolle, aber auch Kommunikation, Vertrauen und ein klares Rollenverständnis. Dies ist Managementaufgabe und bedarf einer dauernden Anstrengung. Hinzu kommen beim DHB die Förderung von Frauen im Verband sowie die Übertragung dieses Gedankenguts und der Strukturen in unsere Landesverbände. Auch hier gilt: Wer Macht abgibt, gewinnt.

Vita Kaiser

Die Sturm und Drang-Zeit

Es waren lange Tage und lange Nächte bei IFM Sports in Karlsruhe. Als Gründer und Geschäftsführer einer Sport-Research-Firma, gerade fertig mit dem Abitur, musste ich nicht nur vorleben, sondern auch selbst anpacken. Wir schreiben das Jahr 1988, eine Zeit, in der das Sportmarketing in den Kinderschuhen steckte und Boris Becker und Steffi Graf auf den jeweiligen Höhepunkt ihrer Karrieren zusteuerten. Viele große Unternehmen wollten beim Sponsoring dabei sein. Und IFM lieferte Zahlen: zur Sichtbarkeit von Logos, zu Einschaltquoten, zu Übertragungsdauern. Nur richtig vergleichbar und aussagekräftig waren die Zahlenkolonnen noch nicht. Und so kam mir nach langer Tüftelei eine wichtige Idee – der IFM-Event- und Sponsor-Index war geboren. Mit dieser Idee fuhr ich zu Frank Schmidt, damals bei Mercedes weltweit verantwortlich für Sponsoring. Als Volkswirt und Ex-Nielsen-Mann erkannte er schnell das Potenzial des „datengestützten Sponsorings“ und so gründeten wir 1992 die Kommunikationsagentur Schmidt und Kaiser und waren Vorreiter des „Emotional Brand Buildings“. Es war die Zeit, in der große Netzwerke oder Kreativschmieden wie Springer & Jacoby in der Beratung den Ton angaben. Neue Instrumente oder vernetze Kommunikation? Fehl-anzeige! Es war viel Überzeugungsarbeit für unseren Ansatz notwendig, doch Fakten und Beharrlichkeit zahlten sich aus.

Unser erster große Kunde war die DeTeMobil mit dem D1- und C-Netz. Wir entwickelten das Naming-Right „Telly-D1-Cup“ im Tourenwagen-Sport. Es folgte der Einstieg in die ATP-WM, für die wir in New York den ATP-Award für die weltweit beste integrierte Kampagne gewannen. Einer von über 20 Awards, die unser Team in den Folgejahren für sich verbuchen konnte. Wir wurden internationale Lead-Agentur der Telekom und betreuten Kampagnen rund um den DFB, die Fußball-WM 2006, den FC Bayern München, den Radsport und den Musikbereich. Mit der Telekom kauften wir sogar Fußball-Bundesliga-Rechte ein. Die Neunzigerjahre waren das Jahrzehnt der „integrierten Kommunikation“, also Kampagnen, die Sponsoring, Sonderwerbeformen, klassische Kommunikation und Handelsmarketing intelligent vernetzten. Als weltweite Lead-Agentur für Mercedes-Benz erfanden wir den Mercedes-Stern im Tennisnetz und waren damit bei über 60 Turnieren in mehr als 30 Ländern vertreten. Wir begleiteten die Allianz in die Formel 1, verhandelten die Naming-Rights der „Allianz Arena“, erfanden für Coca-Cola zur WM die erste FanMile, für die Hypovereinsbank die FC-Bayern-Sparkarte, für McDonald‘s das McSchmidt-Studio zur Fußball-WM 1998, für Radeberger die Stones-Tour und die Mega-Blockbuster, die Olympia-Kampagne von Payback, die Priceless Moments des Sports von Mastercard und vieles mehr.

Eine spannende Zeit. Heute, wo die Digitalisierung die Branche fest im Griff hat, „Fan to Customer“ und „Fan Loyalty“ oberste Gebote sind und wir uns mit NFTs und Blockchain beschäftigen, fragt man sich, was diese Pionierjahre so geprägt hat. Aus meiner Sicht waren es die Kunden, die wirklich mutige Entscheidungen getroffen haben, und das unglaubliche Engagement der Mitarbeiter und Partner, um ein kleines Stück Sponsoringgeschichte zu schreiben. Vielen Dank dafür!

SPONSORs
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