SPONSORs

Jubiläumsbeiträge von Bernd Schiphorst, Carsten Koerl, Hartmut Zastrow und Uwe Frommhold

Mit weiteren Gastbeiträgen langjähriger Wegbegleiter von SPONSORs steuern wir auf den vorläufigen Höhepunkt unserer „Festwochen“ zu unserem 25. Firmenjubiläum zu – den SPOBIS 2021. Auch diesmal findet sich in den Texten von Bernd Schiphorst, Carsten Koerl, Hartmut Zastrow und Uwe Frommhold nicht nur ein Querschnitt der Branche, sondern vor allem persönliche Eindrücke und Anekdoten aus einem Vierteljahrhundert Sportbusiness.

Schiphorst

Gesprengte Ketten

Golden Eighties. 1984 wurden erstmals in Deutschland kommerzielle Fernsehkanäle zugelassen: RTL (CLT/Bertelsmann) und Sat1 (Kirch/Springer). Doch die Rahmenbedingungen muteten an wie Käfighaltung. Die öffentlich-rechtliche Dominanz war erdrückend. Wir fragten uns: Könnte es gelingen, mithilfe des Sports die Ketten zu sprengen? 16. April 1988. Erstmals vergab der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die Fernsehrechte der Bundesliga nicht mehr an ARD und ZDF, sondern an die Bertelsmann-Fernsehtochter Ufa. Wir hatten schlicht das Doppelte geboten. Zu Heribert Faßbender („N‘ Abend allerseits“) in der ARD gesellte sich ein gewisser Ulli Potofski auf RTL. Alle Spiele, alle Tore jetzt mehrkanalig.

9. Juli 1989. In Wimbledon siegten nacheinander an einem Nachmittag Boris Becker und Steffi Graf. Sportlich ein Jahrhundertereignis. RTL übertrug stundenlang live und exklusiv. Die Ufa hatte sich die europäischen TV-Rechte gesichert. Die Tür zum Wimbledon-Club hatte uns der große IMG-Gründer Mark McCormack geöffnet, mildtätige Motive werden es nicht gewesen sein.

Ein doppelter Befreiungsschlag. Erstens für das private Fernsehen. „Schiphorst brach das öffentlich-rechtliche Monopol der TV-Sportberichterstattung“, schrieb „Der Spiegel“. Zweitens für den Sport. Mehr Live-Sport, das erste Pay-TV-Angebot unter dem Namen Premiere, die neuen Werbezeiten und -möglichkeiten in den Kommerzkanälen setzten ungeahnte Kreativkräfte frei. Wir gründeten Ufa Sports, lauter junge Leute, die „on the job“ lernten, Bernd Bauer leitete das Team. Ein Markt für das nötige Fachpersonal existierte nur rudimentär. Wir schöpften aus dem reichen Reservoir des Führungskräftenachwuchses unserer Muttergesellschaft Bertelsmann. Dann holte Bertelsmann-Chef Middelhoff die Franzosen ins Boot: Vivendi mit Canal+ im Gepäck. Die Geburtsstunde von Sportfive. Der große Schritt ins internationale Geschäft.

Statt nach TV-Senderechten hielt Sportfive zunehmend Ausschau nach Marketingrechten: Bande, Trikot, Namensrechte, Hospitality – das ganze Programm mit deutlich mehr Wertschöpfungspotenzial und Kreativität als im schieren Handel mit TV-Rechten. Parallel entwickelte sich eine Industrie mit kräftigen Wachstumsraten. SPONSORS ist ihre Bühne. Gratulation zum Jubiläum!

Koerl

Daten – das neue Gold

Viele Medien beschreiben unsere Unternehmung als märchenhafte Erfolgsgeschichte. Was viele Menschen dabei oft vergessen, ist, dass am Ende auch immer ein bisschen Glück dazu gehört. Als ich Sportradar in St. Gallen gründete, habe ich mir als Unternehmer von Beginn an vorgenommen, schnelle und manchmal auch risikoreiche Entscheidungen zu treffen. Das hat mir in vielen Situationen geholfen, wie beispielsweise bei unserer Expansion 2014 in die USA. Für Sportradar war dieser Schritt richtungsweisend, um das Unternehmen international bekannt zu machen und global auszurichten. Ohne den US-amerikanischen Markt stünde Sportradar heute nicht da, wo es heute steht.

Ich erinnere mich gerne an die Zeit in den USA, die für mich persönlich sehr lehrreich war. Vor der Expansion in die Vereinigten Staaten bin ich für ein halbes Jahr nach New York gezogen. Vor Ort habe ich mit vielen verantwortlichen Profi-Ligen-Chefs beispielsweise aus der National Basketball Association (NBA) oder National Hockey League (NHL) sprechen dürfen, um zu verstehen, wie der US-Markt überhaupt funktioniert. Weitere Treffen mit führenden Digital-Köpfen in den USA haben meinen Entschluss noch mehr gestärkt, in die Expansion mit Sportradar zu investieren. Auch mit dem Wissen: Sich als Europäer im US-Sportbusiness zu etablieren, ist brutal schwierig.

Die Vorzeichen standen 2014 gar nicht so eindeutig. Zu dem Zeitpunkt – und das war die Crux an der Entscheidung – hatte unser Geschäft in den USA wenig Aussicht auf Ertrag. Das lag daran, dass der Sportwetten-Markt seinerzeit noch nicht reguliert war. Das heißt Sportwetten – wie man sie heute kennt – konnten nicht abgeschlossen werden – zumindest nicht digital. Für mich war aber glasklar, dass sich dieser Markt früher oder später öffnen wird. Denn schon seinerzeit gab es 15 Millionen Amerikaner, die ihre Wetten auswärts platziert haben. Als Konsequenz haben wir dann massiv als führender Sportdaten-Anbieter in den US-Markt investiert und unsere Organisation aufgebaut – mit Erfolg wie sich heute rausstellt.

Inzwischen ist die USA der am stärkste Wachstumsmarkt der Welt in unserer Branche. Ein wichtiger Schlüssel dafür, ist auch unser prominent besetztes Board an US-Investoren. Unter anderem engagieren sich Basketball-Legende Michael Jordan und diverse Club-Eigentümer aus der NBA und NHL. Ein solches Netzwerk ist unersetzbar und hat unserer Expansion sehr geholfen. So viel sei verraten, die USA war nicht der letzte Markt, den Sportradar künftig erschließen will.

Zastrow

Der Mut der Pioniere

Ich bin tatsächlich schon länger im Sportbusiness tätig, als es SPONSORS gibt, und hatte in dieser Zeit einige Situationen, die sich für mich und unser Unternehmen als Meilensteine herausstellten. Dabei war es immer so, dass das Umsetzen neuer Ideen belohnt wurde.

Das war schon 1987 so, als Torsten Zoëga und ich frisch von der Deutschen Sporthochschule kamen und etwas naiv dachten: Lass uns doch die Erforschung von Sportzuschauern, die wir für unsere Abschlussarbeiten durchgeführt hatten, kommerziell fortführen. Wir hofften, damit etwas zur Lösung des Zuschauerproblems in der Fußball-Bundesliga beizutragen. Diese befand sich damals in einer tiefen Akzeptanzkrise. Wir gründeten Sport+Markt und gewannen in Michael Meier den damaligen Manager von Bayer 04 Leverkusen als ersten Auftraggeber. Es war der erste Meilenstein für uns, dass Meier uns sagte: „Macht mal.“ Durchgearbeitete Tage und Nächte wurden mit weiteren ähnlichen Folgeaufträgen belohnt.

Da das Thema Zuschauerforschung aber endlich ist, musste etwas Neues, kommerziell gut Verwertbares her. Daher befragten wir bei der Tischtennis-WM 1989 in Dortmund die Zuschauer auch nach der Bekanntheit der Sponsoren. Und siehe da: Wir stießen damit bei den Unternehmen auf reges Interesse. Auch beim damaligen Marketingleiter der Computerfirma Commodore, Dieter Hoeneß, der uns mit weiteren Auswertungen beauftragte – unter anderem zum Sponsoring beim FC Bayern München.

Weitere Meilensteine folgten: Der Eintritt des Privatfernsehens in die deutsche Sportszene mit Sendungen wie „Anpfiff!“ bei RTL und erste Sportübertragungen auf dem Bezahlsender Premiere brachten viel Dynamik und Geld in den Markt. Zudem ließen Bundesligavereine erstmals Sponsoringrechte extern über die UFA Film- und Fernseh GmbH vermarkten. Von all dem profitierte Sport+Markt. Wir boten mit den Informationen zur Sportwerbung Transparenz für alle interessierten Marktteilnehmer.

Mitte der 90er war es auch, als mit SPONSORS eine professionelle und redaktionell unabhängige Zeitschrift zum Thema Sponsoring auf den Markt kam. Es kam noch mehr Transparenz in die Branche und die einzelnen Player hatten nun eine gemeinsame Plattform. Wir begrüßten das sehr und nutzten SPONSORS gern für den Austausch mit der Branche und das Publizieren unserer Studien. Einmal mehr wurde das Umsetzen neuer Ideen zu einer Erfolgsgeschichte, wie wir heute wissen. Ich würde mir wünschen, dass die aktuellen Marktteilnehmer einen ähnlichen Mut wie wir Pioniere zeigen und auch künftig das deutsche Sportbusiness mit neuen Ideen vorantreiben

Frommhold

Die Arenen-Evolution

Ende 2001 hatte ich in Helsinki ein Aha-Erlebnis. Der Grund dafür sollte in den nächsten Dekaden nicht nur mein berufliches Schaffen fundamental beeinflussen. Ich konnte es kaum glauben: Da stand ich in einem Untergeschoss der 15 000 Zuschauer fassenden Hartwall Arena in Helsinki, in erster Linie eine Spielstätte für Eishockey, und doch sah es aus wie in einem Bergwerk. Man konnte sogar mit den eigenen Händen Gold waschen. Für mich war das eine Initialzündung. Ich stand vor einem Karrierewechsel, vom Geschäftsführer renommierter Hotels zum Betreiber der im Bau befindlichen Color Line Arena in Hamburg, und ich wusste von da an: Arenen müssen weit mehr sein als nur Spielstätten. In Deutschland gab es zu dieser Zeit erst sehr wenige große Arenen und keine davon war derart darauf ausgerichtet, dem Zuschauer ein solches Erlebnis zu verschaffen wie in Helsinki.

Ich arbeitete fortan darauf hin, dass die Hamburger Arena für die Zuschauer ein Treffpunkt wird, wo sie sich vor und nach einer Veranstaltung gern aufhalten. Anfangs vor allem über gute Qualität der Gastronomie, bald aber auch mithilfe eines echten Evolutionstreibers: der modernen Technik. Als ich 2008 in der Berliner O2-World (heute Mercedes-Benz Arena) zum ersten Mal den gigantischen Video-Cube in Aktion sah, bin ich fast rückwärts vom Stuhl gekippt. Was für ein Fortschritt gegenüber einer klassischen Anzeigetafel! Eine technologische Neuerung nach der anderen eröffnete immer mehr Möglichkeiten. In Hamburg zum Beispiel die 360-Grad-LED-Bande zwischen Ober- und Unterrang, über die unter anderem anstehende Veranstaltungen beworben werden. Was vorher auf Plakaten war, läuft nun animiert über Displays. Insgesamt ist in allen Arenen und Stadien alles viel digitaler geworden.

Der höhere technische Aufwand kostet mehr, die Zuschauer nehmen ihn aber auch wahr. Der Fortschritt ist ungeheuer und die Arenabetreiber müssen versuchen, Schritt zu halten. Dabei darf aber die Technik dem hoch emotionalen Austausch zwischen Sportlern, Künstlern und Zuschauern nicht im Weg stehen. Und nicht alles, was möglich ist, macht auch Sinn. Da hilft nur gut überlegtes Abwägen. Das gilt für solche Dinge wie Gold waschen (was hierzulande wohl nicht so gut angekommen wäre) wie auch für Investitionen in Technik mit einem Fokus auf Nachhaltigkeit (was an Bedeutung gewinnen wird). Für mich steht fest: Neue Technik wird das Live-Erlebnis in Stadien und Arenen auch in Zukunft verändern. Der Sport muss aber weiter der Kern bei aller Inszenierung sein.

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