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Jubiläumsbeiträge von Jürgen Lenz, Thomas de Buhr, Christian Voigt und Hannes Jagerhofer

Die „Festwochen“ zu unserem 25. Firmenjubiläum biegen mit weiteren Gastbeiträgen langjähriger Wegbegleiter von SPONSORs auf die Zielgerade ein: In den Texten von Jürgen Lenz, Thomas de Buhr, Christian Voigt und Hannes Jagerhofer findet sich nicht nur ein Querschnitt der Branche, sondern viele persönliche Eindrücke und Anekdoten aus einem Vierteljahrhundert Sportbusiness.

Lenz

25 Jahre „Champions League“ – im Fußball und im Sportbusiness

Herzlichen Glückwunsch, liebe SPONSORs, zum 25. Geburtstag! Es ist noch gar nicht so lange her, es war 2017, da hat ein Wettbewerb ebenfalls dieses 25. Jubiläum begangen, an dessen Entstehung ich selbst maßgeblich mitwirken durfte: die UEFA Champions League. Ein persönlicher Meilenstein, der mir bis heute fest im Gedächtnis bleibt. Der Druck, etwas am 1955 erstmals ausgespielten Europacup der Landesmeister zu ändern, kam damals übrigens von den großen Vereinen. Bei der jüngsten Diskussion um die Einführung einer europäischen Super League habe ich einige Parallelen entdeckt.

Doch der Reihe nach: Kurz nach meinem Ausstieg aus der Firma ISL Anfang 1991 kam es zu einem Abendessen im Zürcher Hotel Dolder mit Lennart Johannsson. Ich und mein Partner Klaus Hempel erfuhren dort vom damaligen UEFA-Präsidenten sowie seinem Generalsekretär Gerhard Aigner von den Plänen der UEFA, den Meisterpokal neu strukturieren zu wollen. Und die UEFA erfuhr an diesem Abend von uns, dass wir hierzu ein ideales Vermarktungskonzept hätten, mit dem die UEFA die Zügel der Kommerzialisierung künftig zentral in der Hand halten würde. Es basierte auf der Philosophie: „Das Ganze ist größer als die Summe der Einzelteile“. Vorher hatten die Vereine immer nur auf sich selbst geguckt. Wesentlich war deshalb unser Standpunkt, alle kommerziellen Rechte zusammenzufassen und Ordnung in den Wettbewerb zu bringen.

„Weniger ist mehr“ war dabei ein weiterer zentraler Aspekt der UEFA Champions League: Da hatten wir besonders die Sponsoren im Auge. Ziel war es aber auch, die Spiele verstärkt ins Fernsehen zu bringen. Zugleich garantierte die Einführung einer Gruppenphase den übertragenden Sendern eine fixe Anzahl an Spielen der absoluten Top-Clubs, die immer zur gleichen Uhrzeit liefen. Und wir wollten eine Marke kreieren, die den Fußball allgemein und die Marke UEFA Champions League im Speziellen auf eine höhere Ebene heben sollte. Neben dem Sterne-Emblem – die Spieler sollen in diesem Wettbewerb schließlich nach den Sternen greifen dürfen – sollte auch Musik diesen Anspruch untermauern. Ein wichtiges Merkmal ist bis heute die Hymne.

Die Champions League bildete schon damals im Grunde eine Super-Liga für sich. Auch monetär: Unsere Agentur TEAM garantierte der UEFA 150 Millionen Schweizer Franken für zwei Jahre, wir trugen das komplette Risiko. Die UEFA brauchte von uns eine finanzielle Ausfall-Garantie, um eine Zentralvermarktung gegenüber den Clubs durchsetzen zu können. Das Geld konnten wir auch dank der Hilfe der beiden deutschen privaten Investoren Otto Wolff von Amerongen und Arend Oetker durch eine Bürgschaft bei der Deutschen Bank in Köln hinterlegen. Das war für uns ein beachtliches ­finanzielles Risiko und sehr ambitioniert. Am Ende sollte es sich aber auszahlen und die UEFA Champions League ist heute aus dem Fußball und dem Sportbusiness nicht mehr wegzudenken – genau wie SPONSORs.

de Buhr

Ereignisreicher Wimpernschlag

Erinnern Sie sich an das WM-Finale 1974? Nur Sekunden nach dem Anpfiff­ muss Uli Hoeneß den niederländischen Superstar Johan Cruyff in höchster Not im Strafraum foulen. Johan Neeskens verwandelte den fälligen Elfer souverän. Dramatischer konnte ein großes Endspiel nicht beginnen. Die Spannung zog mich in ihren Bann; in diesem Moment wurde ich mir erstmals meiner Sport-Leidenschaft bewusst.

Einmal selbst ein Stadion zu betreten, hätte ich mir in meiner Jugend im wunderbaren Ostfriesland im Traum nicht vorstellen können. Umso mehr genieße ich nun seit drei Jahren das Privileg, selbst in der Sportbranche tätig zu sein. Das erste Mal hatte ich im Jahr 2010 Kontakt mit SPONSORs, als ich einen Vortrag auf dem SPOBIS hielt. Zusammen mit dem Filmregisseur Sönke Wortmann hatte ich als damaliger Youtube-Manager über die Disruption in der Medienwelt gesprochen. Seither ist der Verlag für mich ein wichtiger Partner, der mit meinem Eintritt in die Sportbranche für mich weiter an Bedeutung gewonnen hat. Das Magazin, der Newsletter, der Podcast, aber vor allem die vielen persönlichen Gespräche haben mein Verständnis für das Sport- und Medienbusiness kontinuierlich weiterentwickelt. Der SPOBIS fühlt sich inzwischen wie ein jährliches Klassentreffen an, und auch die SPOAC durfte ich bereits als Gastdozent erleben.

Auch heute lerne ich stetig, Mechanismen und Details besser zu verstehen, und verschaffe mir einen Überblick über Trends bei den Fans, den Clubs, den Ligen und den Sponsoren. Und ich weiß, dass SPONSORs nicht nur mir diesen großen Mehrwert bietet, sondern auch vielen meiner Weggefährten. Dementsprechend hat es mich gefreut, dass wir in den letzten Jahren gemeinsame Projekte verwirklichen konnten.

Mit Dazn feiern wir gerade den fünften Geburtstag. Jeden Tag aufs Neue geben wir alles, um dem Fan nicht nur ein großartiges Rechteportfolio zu einem fairen Preis anzubieten, sondern auch Technologie gezielt einzusetzen, um das Erlebnis stetig zu verbessern. Allein in diesen wenigen Jahren ist viel passiert. Und auch wenn wir hier bei Dazn das Gefühl haben, viel erlebt zu haben, ist unser fünfjähriges Jubiläum verglichen mit dem 25. Geburtstag von SPONSORs nur ein Wimpernschlag.

Unternehmen wie SPONSORs, die es immer wieder schaffen, sich neu zu erfinden, die sich Herausforderungen stellen und meistern, beweisen Tugenden, die auch für Dazn weiterhin wichtig bleiben. Insbesondere in einer Zeit, die für uns alle nicht die einfachste war und nochmals bewiesen hat, wie schnell sich die Dinge ändern können. Auch 47 Jahre nach diesem denkwürdigen Finale im Münchner Olympiastadion ist meine Begeisterung für großen Sport ungebrochen. Ich bin sehr glücklich, in dieser spannenden Branche zu arbeiten, und dankbar, dabei mit SPONSORs einen ebenso leidenschaftlichen wie ambitionierten Partner im Spiel zu wissen.

Wir freuen uns auf viele weitere gemeinsame Jahre. Mit den Bundesliga- und UEFA-Champions-League-Rechten startet Dazn in eine neue Ära, wir werden ganz sicher viel zu besprechen haben. Herzliche Gratulation, lieber SPONSORs-Verlag.

Voigt

Ohne Partner keine Spiele

Seit der Gründung von SPONSORs vor 25 Jahren hat sich viel im Sportmarketing getan. Die Wirtschaftspartner sind für die Rechteinhaber bedeutsamer als je zuvor. Und für uns beim Internationalen Olympischen Komitee (IOC) sind sie zunehmend unerlässliche Partner für die Ausrichtung der Spiele und eine unersetzliche Finanzierungsquelle für die Olympische Bewegung. Ohne unser Partnerprogramm TOP würde es schlichtweg keine Olympischen Spiele geben. Und die langfristige Finanzierbarkeit der meisten olympischen Sportarten wäre nahezu unmöglich.

Beim IOC verwenden wir 90 Prozent unserer erwirtschafteten Gesamteinnahmen zur Finanzierung des Sports und der Athleten weltweit. Das im Jahr 1985 eingeführte The-Olympic-Partner-Programm (TOP-Programm) hat sich zum bedeutendsten Sportsponsoringprogramm der Welt entwickelt und umfasst derzeit 15 Bluechip-Unternehmen. Im 2016 zu Ende gegangenen Vierjahreszyklus brachte das TOP-Programm über eine Milliarde US-Dollar ein. Und wir rechnen mit einer Verdreifachung des Betrags auf circa drei Milliarden US-Dollar im Zeitraum 2021 bis 2024. Dieses Ergebnis basiert – neben gestiegenen Preisen – zum Teil auf einer proaktiven Neuausrichtung des olympischen Sponsoringprogramms in zwei Stufen.

In Stufe eins haben wir drei maßgebliche Veränderungen vorgenommen. Da wäre zunächst unser Purpose-Led-Marketing, das wir mit den sonstigen Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten eines Sponsors verbinden. Es basiert auf unserer Mission, mithilfe des Sports die Welt ein Stück weit verbessern zu wollen. Zusammen mit unseren Partnern streben wir an, unsere Aktivitäten in Bereichen wie Inklusion und Vielfalt, Nachhaltigkeit sowie Bildung und Erziehung zu bündeln, um somit eine größere Wirkung zu erzielen.

Die zweite Veränderung dreht sich um die Themen Digitalisierung und Daten. Durch digitale Plattformen wollen wir das Engagement mit Menschen weltweit stärken. Zum einen bieten wir unseren Partnern die Reichweite unserer digitalen Plattformen als Benefit an. Zum anderen nutzen wir co-kreierte Marketingkampagnen mit unseren TOP-Partnern, um auch deren Zielgruppen zu erreichen.

Die dritte Veränderung sind neue Marketingbenefits während der Olympischen Spiele wie zum Beispiel Athletenführungen durch die Sportstätten, die dieses Jahr auch virtuell angeboten wurden. Wir schaffen unseren Partnern und deren Kunden Zugang hinter die Kulissen, den man sich mit Geld nicht kaufen kann. Während unsere Partnerschaft nie darauf reduziert war, Firmen- oder Markenlogos am Spielfeldrand zu platzieren, haben wir dennoch erstmals bei den Spielen in Tokio eine Sichtbarkeit unserer TOP-Partner in den Pressebereichen der Athleten geschaffen.

Wir freuen uns darauf, künftig noch enger mit unseren TOP-Partnern zusammenzuwachsen, um die Olympischen Spiele für die Zukunft fit zu machen. Dabei hat die zweite Stufe unter dem Motto „Innovation through Collaboration” gerade erst begonnen.

Jagerhofer

Von der Nische ins Rampenlicht

Ich habe recht früh, schon während meines Medizinstudiums in Wien gemerkt, dass Events ohne Erlebnischarakter keine Zukunft haben. Damals haben wir an ungewöhnlichen Orten die Clubbingszene ins Leben gerufen und damit eine attraktive Alternative zu den Discos geschaffen, die da schon etwas in die Jahre gekommen waren. Wir haben zum Beispiel den Sofiensälen oder dem technischen Museum in Wien Leben eingehaucht – mit Live-Acts, mehreren DJs und vielem mehr. Die Entwicklung haben wir dann bei den Beachvolleyball-Events fortgesetzt und immer weiter verfeinert.

Mit einfachsten Mitteln haben wir 1996 im Klagenfurter Strandbad auf Bierbänken und mit Freibier begonnen, die damals unbekannte Sportart Beachvolleyball zu inszenieren. Ein Grundpfeiler für die weitere Entwicklung war die Erkenntnis, dass man mit dem Sport direkt zu den Menschen kommen muss – zu attraktiven Locations, die auch rundherum eine Infrastruktur und Unterhaltung für ein unvergessliches Event bieten. Dabei steht die berühmte User-Experience im Vordergrund. Wenn die Besucher mit einem Gefühl nach Hause gehen, etwas Besonderes erlebt zu haben, ist das eigentlich das Wichtigste.

Von Veranstaltung zu Veranstaltung kam es immer wieder zu neuen Schlüsselmomenten, Meilensteinen und vor allem Lernprozessen. Ein wichtiger Faktor ist natürlich auch die Technik, die sich im Lauf der Jahre ständig weiterentwickelt hat und heutzutage unglaubliche Möglichkeiten bietet. Mit den Weltmeisterschaften und den Major-Turnieren auf der Donauinsel haben wir schließlich mit mehr als 130 000 Besuchern pro Woche eine bis dahin nicht vorstellbare Größenordnung erreicht.

Dass sich dies sogar in Corona-Zeiten unter Einhaltung aller Auflagen umsetzen lässt, haben die „A1 CEV Beach Volleyball Europameisterschaften presented by Swatch 2021“ in Wien bewiesen. Elementar nicht nur für die Entwicklung der Beachvolleyball-Events war die Arbeit mit einem eingespielten Kernteam, das schon seit mehr als 20 Jahren mit im Boot sitzt. Viele Mitglieder dieses Teams gehören deshalb auch zu den SPONSORs-Lesern der ersten Stunde. Herzlichen Glückwunsch zum 25-jährigen Jubiläum.

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SBC