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eSport-Sponsoring: Was Unternehmen bei einem Einstieg beachten müssen

Die Zahl non-endemischer Sponsorships in den Bereichen eSport und Gaming wächst stetig. Bei vielen Unternehmen, die keinen direkten Geschäftsbezug zur eSport-Branche haben, scheint allerdings Aufklärungsarbeit notwendig zu sein. Um das volle Potenzial eines Sponsorings in der eSport-Szene zu entfalten, sollten die werbenden Marken bei einem Einstieg einige wichtige Punkte beachten.

Vorweg eine gute Nachricht für Unternehmen, die sich mit eSport beschäftigen: Das Rad im Marketing und Sponsoring muss nicht neu erfunden werden. Wer die klassischen Regeln und Mechanismen des Online-Marketings beherrscht, hat auch gute Chancen auf ein rentables und sogar lukratives eSport-Sponsorship. Aktuell tun sich vor allem non-endemische Brands mit einem Einstieg in den virtuellen Sport vielfach noch schwer. Das liegt in erster Linie daran, dass es keine wirkliche Blaupause für das erfolgreiche Agieren von werbetreibenden Unternehmen im eSport-Kosmos gibt.

Dass die Verlockungen der eSport-Szene für die Industrie zuletzt sukzessive größer wurden, belegen regelmäßig aktuelle Zahlen: Mit dem eSport ist inzwischen ein neuer Milliardenmarkt entstanden. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschers Newzoo (siehe Grafik unten), die auch die Auswirkungen der Corona-Pandemie berücksichtigt, sollen die Erlöse im globalen eSport bis zum Jahr 2023 auf 1,6 Milliarden US-Dollar ansteigen. Das entspricht einem Wachstum von 67 Prozent im Vergleich zu 2020.

Globaler eSport-Markt

Insbesondere der Bereich Sponsoring zeigt sich in der Corona-Krise sehr resistent und wächst gegen den Trend im klassischen Sport weiter: Im Vergleich zum Vorjahr werden die Einnahmen 2020 um acht Prozent steigen. Mit 584 Millionen US-Dollar machen die Erlöse aus dem Sponsoring so inzwischen 61 Prozent des „Gesamtkuchens“ aus – Tendenz steigend.

Das hohe Interesse der werbetreibenden Industrie am eSport hat sich in den vergangenen Monaten weiter verstärkt. Viele Marken haben die Corona-Krise sogar zum Anlass genommen, die eigenen Strategien zu hinterfragen. Gerade die Tendenz hin zu digitalen Sponsoringkonzepten hat den eSport bei vielen Unternehmen überhaupt erst auf die Agenda gehoben. Um das volle Potenzial eines Sponsorings in der eSport-Szene zu entfalten, sollten die werbenden Marken bei einem Einstieg in den virtuellen Sport die folgenden sechs Kernfragen vorab klären:

1. Welche interne Unternehmensperspektive bietet sich?

Wenn sich ein Unternehmen mit einem eSport-Sponsoring beschäftigt, gilt es, im Vorfeld zunächst klare Ziele zu formulieren. Was will das Unternehmen mit seinem Engagement überhaupt erreichen? Einer, der diese Frage in Beratungsgesprächen häufig als allererste stellt, ist Marcel Sandrock. Im Juni 2019 übernahm er die Geschäftsführung bei der Agentur Stark Esports und begleitet seither auch zahlreiche Unternehmen, die den eSport als Sponsoringplattform auserkoren haben. Er empfiehlt den Unternehmen gar einen weiteren Schritt zurückzugehen: „Bevor man den Fokus auf den eSport legt und dort konkrete Ziele formuliert, ist es zunächst fundamental, die interne Unternehmensperspektive inklusive Zielstellungen konkret benennen zu können.“ Die folgenden Leitfragen können dabei helfen, diese Perspektive zu definieren:

  1. Welche grundsätzlichen Herausforderungen gibt es im Unternehmen und welche Herausforderung bestehen speziell im Marketing?
  2. Welchen Stellenwert hatte das digitale Marketing bislang im Unternehmen?
  3. Welche Position hat das Unternehmen in seinem Geschäftsfeld und im Gesamtmarkt?
  4. Wie ist die Marke bislang positioniert?
  5. Welche Ressourcen (Geld und Zeit) sind für einen Einstieg in den eSport vorhanden?

Für Stark Esports ist die Ergründung der internen Unternehmensperspektive Voraussetzung, um überhaupt eine übergeordnete eSport-Strategie für Unternehmen zu erarbeiten. „Bei Gesprächen über dieses Thema lässt sich schnell feststellen, ob Brands beispielsweise bereit sind, auch mal frecher zu kommunizieren oder aus der Corporate Identity des Unternehmens auszubrechen“, sagt Sandrock. Das eSport-Feld müsse grundsätzlich „mit mehr Offenheit und Reaktivität bespielt werden als viele klassische Sportsponsorings, da die eSport-Community anders tickt“, ergänzt der Agentur-Chef. Was er meint: Die Digital Natives, die die Kernzielgruppe bilden, sind auf ihren Kanälen sehr dialogorientiert und erwarten Antworten, wenn Fragen gestellt werden – Unternehmenskommunikation muss in diesem Kontext Mehrwerte liefern.

Drei Motive eines eSport-Sponsorings
  • Attraktive Zielgruppe: Sponsoren können eine junge, neue Zielgruppe erschließen, die sie über klassische Medien und deren Werbemittel kaum noch erreichen. Die größte Bekanntheit und Popularität genießt eSport laut Analysten bei jungen, gebildeten Männern.
  • Internationalität: eSport und Gaming finden digital und weltweit statt und viele Engagements haben daher auch eine internationale Strahlkraft.
  • Individualisierung: Der Grad der Individualisierung für Werbetreibende bei der Ausgestaltung der Sponsoringpakete ist deutlich höher als beim klassischen Sport. Es gibt keine starren Strukturen, sodass individuell gestaltete Vermarktungswege beschritten werden können.

Quelle: SPONSORs

Mit den Learnings aus der internen Analyse sollten dann im zweiten Schritt die Ziele für das eSport-Geschäft formuliert werden. Im Fokus bei vielen Marken steht dabei oftmals – wenig überraschend – die Erschließung einer jungen Zielgruppe, mit der es bislang nur wenig kommunikative Berührungspunkte gab. Viele Unternehmen nutzen den eSport-Einstieg aber auch dafür, gezielt ihre digitalen Kanäle auszubauen. „Der eSport ist oftmals ein Vehikel für die Digitalisierung in den Unternehmen“, bestätigt Sandrock.

Aus Gesprächen von SPONSORs mit Marketingentscheidern, die bereits in den eSport investiert haben, lässt sich durchaus eine Erfolg versprechende Formel für Zielsetzungen ableiten: Statt primär mit Return On Invest (ROI) zu planen, sollte lieber der Fokus auf den Aufbau von Markenbekanntheit in der eSport-Szene gelegt werden. Auch mit authentischem Content können Sponsoren bei der jungen Zielgruppe punkten, ein Paradebeispiel hierfür ist die Kommunikation des Automobilherstellers BMW (siehe Video unten). Die eSport-Fans sind oft jung, digital-affin und gut ausgebildet – das bloße Abgreifen von Reichweiten für Unternehmenszwecke wird sofort als solches identifiziert. Aus diesem Grund seien „kurzfristige Engagements im eSport wenig sinnvoll“, ergänzt Sandrock.

Stefan Ponikva, Vice President Brand Experience von BMW, erläutert, wie beim eSport-Engagement des Autobauers die Kommunikation mit der Zielgruppe umgesetzt wird.

2. Wo soll der eSport im Unternehmen verortet werden?

Diese Frage lässt sich aktuell noch nicht eindeutig beantworten. Dafür sind die Strukturen im eSport-Sponsoring zu jung und die Erfahrungswerte der werbenden Marken zu gering. Während viele Brands den eSport bei den klassischen Sponsorships im Marketing verorten, gibt es auch Unternehmen, die das Thema eher mit ihren digitalen Units begleiten. Trotzdem muss sich ein Unternehmen vorab individuell überlegen, welche Verortung am sinnvollsten ist.

Abgesehen von der Platzierung der eigenen eSport-Unit sei es viel wichtiger, die „richtigen Leute“ an seiner Seite zu haben, sagt Tim Reichert. „Es macht wenig Sinn, einen 50-jährigen Community-Manager in der Digital-Abteilung zu beschäftigen, der gar nicht weiß, wie die junge Zielgruppe kommuniziert“, so der Geschäftsführer von FC Schalke 04 Esports bei den SPOBIS Gaming & Media Online Days. Die richtigen Mitarbeiter auf das Projekt anzusetzen und möglicherweise auch neue Experten ins Unternehmen zu holen, kann ein wichtiger Baustein für ein erfolgreiches Engagement sein.

3. Welches Sponsoring passt?

Die Auswahl des geeigneten Sponsoringpartners stellt für Unternehmen wohl die komplexeste Entscheidung in der Gesamtstrategie dar. Zunächst muss die Art des Sponsorings festgelegt werden – das heißt: Mit welchem Rechtehalter will ich überhaupt eine Partnerschaft eingehen? Am eSport-Ecosystem partizipieren bekanntlich eine Handvoll Akteure, die jeweils verschiedene Vorteile für Brands mit sich bringen können, die im Folgenden kurz von SPONSORs bewertet werden:

  • Clans: Emotionale Verbindung, vielfältige Aktivierungsmöglichkeiten, ganzjähriger „Buzz“, hohe Social-Media-Reichweiten durch Clan-Spieler;
  • Events/Ligen: Reichweitenstarke Präsenzen, vielfältige Aktivierungsmöglichkeiten (unter normalen Umständen vor allem auch bei Live-Events);
  • Publisher: Kreative Ansätze wie In-Game-Integrationen, Verschmelzung mit anderen Entertainment-Welten (zum Beispiel Konzert von Travis Scott bei „Fortnite“)
  • Media: Sinnvoll für Testläufe im Sponsoring, um Erfahrungen im Thema zu sammeln

Ergänzend zu Partnerschaften mit einem der genannten Player bietet das eSport-Sponsoring ein weiteren Vorteil für Marken: Gamer, Streamer und sonstige Protagonisten der Szene sind in der Community extrem bekannt und interagieren meist auch abseits der Events und Teamplattformen sehr intensiv auf unterschiedlichsten Kanälen wie Instagram, Twitch und Twitter. Von diesen zusätzlichen Reichweiten können Unternehmen aktuell aufgrund der noch wenig entwickelten Vermarktungsstruktur profitieren.

Michael Haenisch, CEO von Freaks 4U Gaming, spricht bei den SGM Online Days über die Rolle von Influencern im eSport-Sponsoring.

Natürlich besteht im eSport auch die Möglichkeit, die Stars der Szene als Testimonial unter Vertrag zu nehmen. Diese findet – anders als im klassischen Sport – allerdings ausschließlich digital statt. Dabei sichern sich Unternehmen häufig Kontingente bestehend aus diversen Social-Media-Leistungsbestandteilen, um mit Spielern, Influencern oder einem Team zu bestimmten Zeiten auf den entsprechenden Plattformen zu interagieren. „Dies sind allerdings gelernte Mechanismen aus der klassischen Welt, die nur bedingt in den eSport passen“, bewertet Sandrock die Art der Partnerschaften.

4. Welches Spiel auswählen?

Hat ein Unternehmen die Art des eSport-Sponsorings definiert, stellt sich die nicht weniger komplexe Frage nach dem Spieltitel. Dabei ist es vor allem wichtig, die im Vorfeld auserkorene Zielgruppe auch tatsächlich mit dem gewählten Spiel zu erreichen. Dabei gibt es zwei wichtige Dinge zu beachten:

  1. Die Spieltitel erreichen per se unterschiedliche Zielgruppen.
  2. Professioneller eSport und Gaming müssen unbedingt voneinander getrennt behandelt werden.

Wie konkret die Zielgruppe aus dem Bereich Gaming definiert ist, wurde bei den SPOBIS Gaming & Media Online Days im Rahmen der Masterclass von Sportfive anschaulich erklärt (siehe Video unten).

Philipp Seubert, Manager Esports Media & Content bei Sportfive, begründet, wie die Zielgruppe im Bereich Gaming tickt.

Mit Blick auf den professionellen eSport und auf vier der bekanntesten und am weitesten verbreiteten Spieltitel in Deutschland lassen sich bezüglich der Zielgruppe teils größere Unterschiede feststellen:

eSport-Zielgruppe

Bei der Auswahl des Spiels sind neben der gewünschten Zielgruppe sicherlich auch die Strategie und die DNA des Unternehmens von Bedeutung. So schließen etwa viele non-endemische Marken ein Sponsorship in Ego-Shooter-Spielen wie beispielsweise „Counter-Strike“ immer noch kategorisch aus. Die Erklärung liegt zunächst auf der Hand: Zu groß sei die „Gefahr, durch die dargestellte Gewalt an Imagewerten zu verlieren“, heißt es hierzu vonseiten der Brands. Fakt ist aber auch, dass sich gerade mit Ego-Shooter-Spielen eine hohe Reichweite vor allem im internationalen eSport-Kosmos erzielen lässt.

Unternehmensbedingt gibt es natürlich auch Einschränkungen beim Zielmarkt. So ist zum Beispiel für Marken, die ausschließlich in Deutschland bekannt sind, ein internationales eSport-Engagement selten sinnvoll. Die Zurich Versicherung beispielsweise ist mit ihrer Deutschland-Tochter in den eSport eingestiegen. Das Geschäft des Versicherers konzentriert sich voll und ganz auf den deutschen Markt. Mit dem „Fokus Clan“ in der Spielsimulation „FIFA“ hat sich Zurich für ein Engagement entschieden, das vor allem auf seine Zielgruppe hierzulande einzahlt.

Annika Bäcker, Marketing-Chefin der Zurich Versicherung, erklärt, warum sich der Versicherer für den „Fokus Clan "entschieden hat.

5. Welches Gesamtinvest ist sinnvoll?

Das anhaltende Wachstum der eSport-Branche schlägt sich auch auf die gezahlten Rechtesummen im Sponsoring nieder. Diese liegen inzwischen auf einem beachtlichen Niveau. Insbesondere die „Premium“-Rechte im eSport sind nach SPONSORs-Informationen in den vergangenen Jahren massiv angestiegen. Zwei Beispiele aus dem Premium-Segment:

  1. Die Hauptsponsorships bei führenden Clans bewegen sich in einem finanziellen Rahmen von mittleren sechsstelligen bis zu niedrigen siebenstelligen Beträgen pro Jahr.
  2. Ein Engagement beim Publisher Riot Games für die „League of Legends European Championship“ (LEC) liegt zwischen 2 und 2,5 Millionen Euro.

Die Beispiele zeigen, dass sich ein eSport-Sponsoring in der Spitze schon fast auf Augenhöhe mit dem klassischen Sport bewegen kann. Die niedrigste Rechtesumme für ein Hauptsponsorship in der Fußball-Bundesliga liegt derzeit beispielsweise bei 1,9 Millionen Euro pro Saison (siehe Tabelle unten). Laut Sandrock sollten Unternehmen nicht den Fehler machen, standardisierte Rechtepakete im eSport zu erwerben. Vielmehr geht es darum, individuell und auf die Kundenbedürfnisse angepasste Aktivierungsmöglichkeiten zu konzipieren. Gerade die individuelle Ausgestaltung der Rechte sorgt oft dafür, dass die Taxierung der Rechtesummen – auch für Experten – immer noch schwer ist.

Das Pricing hängt natürlich auch im eSport stark von der Größe, der Relevanz und den jeweiligen Spieltiteln ab. Sponsoring-Engagements wie von der oben erwähnten Zurich Versicherung in der Spielsimulation „FIFA“ liegen beispielsweise bei rund 100 000 Euro pro Jahr. Allerdings können Unternehmen selbst mit kleineren Budgets nachhaltig und sinnhaft in den eSport investieren. Die entscheidende Rolle spielt dabei die Umsetzung. Ob das Sponsoring bei der durchaus kritischen Zielgruppe wertgeschätzt wird, hängt maßgeblich von den Aktivierungen rund um das Engagement ab, die wiederum Geld kosten. Bei einem Budget von 500 000 Euro sollte die Hälfte in den Erwerb von Rechten und die Hälfte in Aktivierungen investiert werden. Das bezeichnet auch Sandrock als „gesunden Mix“.

6. Welche Sponsoringumsetzung?

Ein hohes Sponsoringbudget allein reicht allerdings nicht aus, um zwingend eine glaubwürdige und authentische Aktivierungsstrategie zu erreichen. Viele Unternehmen machen gerade zu Beginn ihres Engagements die Erfahrung, dass konventionelle Kampagnen im eSport nicht funktionieren. Marken versuchen leider noch zu oft, ihre herkömmliche Kommunikation in die eSport-Szene zu tragen, und sind nicht bereit, neue Pfade zu beschreiten. Das ist aber deshalb so wichtig, weil die Fans die Szene letztlich selbst mit aufgebaut haben und somit eine noch elementarere Rolle im eSport-Kosmos einnehmen als in klassischen Sportarten.

Die Analyse bestehender Engagements zeigt: Ein kreatives Storytelling wird immer eher belohnt als eine singuläre Markenplatzierung. Es geht vor allem darum, gut zuzuhören, was in der Community wirklich akzeptiert und gefragt ist. Die Zielgruppe reagiert dabei in unterschiedlichen Regionen der Welt immer auch um Nuancen anders auf Markenaktivitäten. Folglich muss die Aktivierung auch individuell für einzelne Märkte ausgesteuert werden, um maximal erfolgreich zu sein. Das sollte Unternehmen bewusst sein, die sich vor allem international engagieren.

Grafik: Dos and Don´ts im eSport-Sponsoring

Dos:

  • Klare Strategie verfolgen: Was ist meine Zielgruppe? Welche Titel und Partner passen zu mir?
  • Interaktion und Engagement in der Zielgruppe schaffen
  • Sponsoring fortlaufend beobachten und Feedback der Community als Hilfestellung nehmen
  • Mutig sein und kreative Content-Reihen kreieren und anschließend ausbauen

Don´ts

  • Stumpfe Logo-Platzierung als absolutes No-Go
  • Konventionelle Marketing-Kampagnen funktionieren nicht
  • Keine kurzfristigen Engagements, mindestens ein Jahr

Quelle: SPONSORs

Ob national oder international – eSport-Sponsorships entfalten vor allem durch Langfristigkeit ihre volle Wirkung. Das ständige Bespielen der Zielgruppe über einen längeren Zeitraum ist notwendig, um mit der eigenen Marke in der Community wirklich Fuß zu fassen. Ein Beispiel hierfür liefert die DHL, die sich seit mehreren Jahren im eSport engagiert und für kreative Aktivierungen bekannt ist (siehe Kasten unten).

Infokasten: Best-Case-Beispiel der DHL

Ein Beispiel für eine gelungene Content-Kreation ist der sogenannte „Effi Bot“. Dabei handelt es sich um einen Lieferroboter, den DHL für die ESL One kreierte – ein von der Electronic Sports League (ESL) veranstaltetes „Dota 2“-eSport-Meisterschaftsturnier. Damit gelang es dem Tochterunternehmen der Deutschen Post nicht nur, seine Marke erfolgreich bei eSport-Fans zu platzieren, es erreichte sogar den Traum eines jeden Sponsors: Bei der ESL One in Birmingham im Mai 2018 skandierten eSport-Fans minutenlang „DHL, DHL”.  

Die Aktivierung kam eigentlich relativ einfach daher: Das Bonner Unternehmen ließ den „Effi Bot” gemeinsam mit dem Gamer „Sir Action Slacks” durch die Halle fahren und testete das „Dota 2“-Wissen der Besucher. Richtige Antworten wurden mit Snacks oder Merchandise-Artikeln belohnt.  

Auch im Anschluss wurde der nun in der eSport-Szene bekannte Lieferroboter in der Kommunikation der DHL weiter genutzt. Neue Kampagnen entstanden, unter anderem wurde der Lieferroboter in das „Dota 2“-Spiel virtuell integriert, siehe Video: 

Quelle: SPONSORs

The DHL Effi Bot featuring in Dota 2.

Das Best-Case-Beispiel der DHL zeigt, dass das emotionale Umfeld der Live-Events für die Sponsoringaktivierung wertvoll ist. Die Initialzündung und Geburtsstunde des „Effi Bots” erfolgte schließlich im Rahmen des eSport-Turniers in Birmingham. Durch die Corona-Pandemie und den Ausfall von Veranstaltungen stehen Unternehmen aktuell vor noch größeren Herausforderungen, um authentische und glaubwürdige Content-Reihen zu kreieren.

Sandrock kann dem erzwungen „Shift ins Digitale“ auch etwas Positives abgewinnen: „Für die Bewertung des Sponsorships sind digitale Assets hervorragend geeignet. Im Gegensatz zu Vor-Ort-Aktivierungen können Unternehmen noch genauer messen, wie die Kommunikation bei der Zielgruppe ankommt.“ Eine prädestinierte Plattform hierfür seit vor allem Instagram. „Instagram sehe ich aktuell weit vorne, weil nicht nur quantitative Zahlen, sondern auch eine qualitative Analyse deutlich vielschichtiger möglich ist, natürlich schauen wir in unseren Analysen aber auch bei Twitch, Youtube und neuerdings TikTok ganz genau hin“, sagt der Geschäftsführer von Stark Esports.

Social-Media-Kanäle sorgen natürlich generell dafür, dass Unternehmen und Fans direkt in Verbindung treten können. Das sollten Brands konsequent für sich nutzen und ihre Aktivierungen fortlaufend verfolgen, aber auch hinterfragen und gegebenenfalls nachbessern. Das Feedback zum eigenen Handeln erfolgt direkt aus der Zielgruppe, aus der Cloud der eSport-Community. Dieses sollte man sensibel aufgreifen und in künftigen Content-Kreationen weiterverarbeiten.

Professionalisierung hat ihren Preis

Auch wenn sich Unternehmen mit diesen Kernfragen konsequent befassen, sind viele Erkenntnisse über Sponsoring im eSport aktuell eher holzschnittartig. Die Szene befindet sich noch im Lernprozess. Vieles funktioniert noch nach dem Prinzip „trial and error” oder wird als Investition in die Zukunft verstanden, was detaillierte Performance-Überprüfungen von Kampagnen eher in den Hintergrund rücken lässt.

Dennoch sind auch im Bereich der Erfolgskontrolle in den vergangenen Jahren Entwicklungen im eSport-Sponsoring zu erkennen. Die Premium-Rechte auf den großen Plattformen sind auch deshalb weitestgehend langfristig besetzt und auch das im klassischen Sponsoring weitverbreitete Thema Exklusivität rückt bei Rechtehaltern mehr und mehr in den Fokus.

Wer sich ernsthaft mit einem Einstieg in den eSport beschäftigt, sollte also nicht zu lange zögern, sonst dürften auch die Preise weiter anziehen. Die Chancen auf ein rentables oder gar lukratives Invest in den eSport dürfte die voranschreitende Professionalisierung der Szene dennoch erhöhen.

Titelfoto: Colin Young Wolff / Riot Game