Rewe-Aktivierung beim 1. FC Köln

Digitales Sponsoring: Wenn nicht jetzt, wann dann?

Das digitale Sponsoring wurde von vielen Rechteinhabern und Unternehmen lange Zeit eher als Ergänzung denn als eigenständige Disziplin gesehen. Spätestens die Corona-Krise hat diese Denkweise infrage gestellt. Die Beteiligten setzen sich nun zunehmend strategischer mit dem Thema auseinander, wie auch einige aktuelle Cases zeigen. Es wird Zeit!

Wer in diesen Tagen die „Geisterspiele“ vor den TV-Bildschirmen verfolgt, dem dürfte der Zuwachs an Werbebotschaften aufgefallen sein. Auch weil viele bislang elementare, vertraglich fixierte Assets wie Hospitality-Leistungen oder Ticketkontingente und Aktivierungsmaßnahmen vor Ort derzeit wegfallen, haben insbesondere die Clubs der Fußball-Bundesliga in Zeiten der Corona-Pandemie diverse zusätzliche Werbeflächen im Innenraum oder auf den Zuschauerrängen geschaffen. Ob dies die beste Antwort auf den Ausfall von Aktivierungsmöglichkeiten im Stadion darstellt, sei an dieser Stelle einmal dahingestellt.

Eine oftmals wesentlich zielgerichtetere Alternative für Kompensationsleistungen oder generell für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen mit den Fans dürfte das digitale Sponsoring bieten. Zahlreiche Gespräche von SPONSORs mit im Sportsponsoring engagierten Unternehmen haben gezeigt, dass die Werbetreibenden sich offenbar verstärkt auf dieses Thema fokussieren. Gerade weil sich die Unternehmen in der aktuellen Situation häufiger fragen, wie ihre Rechte jetzt aktiviert werden können und was ihre Sponsorships unter den veränderten Rahmenbedingungen noch wert sind, wächst die Bedeutung des digitalen Inventars der Rechtehalter.  

„Digitales Sponsoring erzeugt höchste Reichweiten“

Tatsache ist: Mit steigenden digitalen Reichweiten und detailliertem Wissen über die eigenen Fans haben Clubs und Verbände neue werthaltige Rechte geschaffen, die bei der Aktivierung einen Fit mit Marke und Ziel des Sponsoringnehmers ermöglichen. Die Plattformen bieten Sponsoren vielfach attraktive Möglichkeiten, die eigene Marke aufmerksamkeitsstark einzubinden.

Die wachsende Bedeutung dieser digitalen Assets erlebt auch Lorenz Beringer im täglichen Austausch mit seinen Kunden. Der CEO und Gründer der Beratungsagentur Lobeco ist auf das Thema digitale Kommunikation spezialisiert. Der ehemalige Head of Social Media und CRM des FC Bayern München beschäftigt mittlerweile 80 Mitarbeiter an den Standorten München, Shanghai und Zürich. Er empfahl im Rahmen eines digitalen Events des SPONSORs Sportbusiness Clubs, „bestehende oder neue Sponsoring-Assets in gemeinsamen Arbeitsgruppen mit dem Partner zu gestalten“.

„Wir haben in den vergangenen Jahren gemessen, dass digitale Inhalte im Bereich Sponsoring mit die größten Engagement Rates erzeugen. Und damit einhergehend auch die höchsten organischen Reichweiten im Vergleich zu vielen anderen Content-Kategorien“, sagt der Lobeco-Chef. Zudem werde die Entwicklung aktuell durch die Corona-Pandemie beschleunigt. Um ein Beispiel zu nennen: Allein in Italien ist die Nutzung der Facebook-App während der Krise um 70 Prozent gestiegen.

Für Beringer ist die Krise in der aktuellen Situation nicht nur ein Beschleuniger der Digitalisierung, sondern dürfte „auch nachhaltig für höhere Nutzerzahlen sorgen“. Über die Dependance seiner Agentur in China hat der CEO von Lobeco die Effekte der Corona-Krise bereits auf einer Stufe erlebt, die Europa noch bevorsteht. Seit mehreren Wochen ist das Büro in Shanghai wieder offen und erste Learnings stellen sich ein: „Die digitalen Zahlen in China bewegen sich auf einem deutlich überdurchschnittlichen Niveau im Vergleich zu vor der Corona-Pandemie“. Er gehe von ähnlichen Entwicklungen in Europa aus, so der CEO von Lobeco.

Von der positiven Entwicklung der digitalen Plattformen der Rechtehalter wollen logischerweise auch Unternehmen im Rahmen ihrer Sponsorings profitieren – sofern digitale Assets im Vertrag fixiert wurden. Doch welche Inhalte funktionieren überhaupt? Um ein Gefühl dafür zu bekommen, hat SPONSORs einige aktuelle digitale Sponsoring-Cases ausgewählt, die hier vorgestellt werden:

I. „HVB Business Corner“ auf Linkedin

Bereits im November 2019 führte die Hypovereinsbank erste Gespräche mit ihrem langjährigen Partner FC Bayern München über eine Integration der Business-Plattform Linkedin in ihre digitale Kommunikation. „Wir haben mit dem FC Bayern großes Potenzial erkannt, das bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Das wollten wir als Sponsor unbedingt als Erster nutzen“, sagt Dirk Huefnagels. Das Finanzinstitut selbst ist bereits seit über anderthalb Jahren bei Linkedin aktiv, seither habe sich die Plattform „zu einem elementaren Businesskanal entwickelt“, so der Head of Marketing der Unicredit Bank.  

„Linkedin ist für unsere Zielgruppe eine prädestinierte Plattform“, ergänzt Huefnagels. Jeder, der im Business eine hochrangige Position innehabe, sei auf Linkedin aktiv. Auch Stefan Mennerich, Head of Media Rights und New Media beim Vertragspartner FC Bayern München, sieht großes Potenzial in der Plattform. „Unter den Social-Media-Plattformen ist LinkedIn die Nummer eins für Business-Inhalte. Daher werden wir auf dieser Plattform in Zukunft zusammen mit der Hypovereinsbank exklusiven Content für diese Zielgruppe anbieten.“

Dass die Hypovereinsbank nun auch ihr Sportsponsoring mit dem FC Bayern über Linkedin aktiviert, um die eigene Position auf der Plattform weiter zu stärken, kommt angesichts dieser Einschätzung nicht allzu überraschend. Dabei will die Bank insbesondere von der großen Reichweite ihres Partners profitieren. „Der FC Bayern ist das Zugpferd im Bereich Social Media“, sagt Huefnagels. Diese Zugkraft müsse man nutzen, indem eigene Inhalte in die Bayern-Welt integriert würden. Wichtig dabei sei auch die Auswahl geeigneter Formate, so der Marketingchef weiter. Beispiele für Huefnagels sind: „Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Allein bei diesen beiden Themen können wir ganz viele für den User spannende Brücken zwischen dem FC Bayern und der Hypovereinsbank bauen”.  

Ein weiterer inhaltlicher Kernaspekt der Kooperation ist laut Huefnagels das Thema Human Resources (HR). „Viele wissen gar nicht, was für ein attraktiver Arbeitgeber wir sind. Gerade viele Hochschulabsolventen haben Banken sowieso nicht im unmittelbaren Fokus”. Auch da will die HVB mit gemeinsamen Formaten mit dem FC Bayern ansetzen, indem interessante Einblicke in die Personalarbeit beider Unternehmen gewährt werden.

Im Rahmen des SBC-Online-Events mit Lorenz Beringer, erklärt Raphael Schleiter, Digital Projects & Marketing Development bei der Hypovereinsbank, die Hintergründe der Linkedin-Kooperation mit dem FC Bayern München.

Huefnagels ist wichtig zu betonen: „Bei der Kooperation auf Linkedin handelt es sich nicht um eine Kompensationsleistung“. Dennoch hat die Krise natürlich Einfluss auf den Launch des Themas genommen: „Zunächst hat sich der Prozess hinausgezögert, jetzt erhoffen wir uns durch den Digitalisierungsschub in Deutschland mehr Nachdruck für unseren Content“, so der Marketingchef. Die KPIs der ersten Videos seit dem Launch Mitte Mai seien gut: „Wir haben uns natürlich Ziele gesetzt, aber zu diesem Zeitpunkt ist es noch zu früh, um Rückschlüsse zu ziehen“, sagt Huefnagels.

Für die Verbreitung des Contents sei neben der Reichweite des FC Bayern aber auch die eigene Distribution wichtig, sagt Huefnagels. „Wir haben inzwischen eine digitale Infrastruktur aufgebaut, die es über 800 HVB-Mitarbeitern ermöglicht, über 100 verschiedene Posts über Linkedin Elevate in ihrer eigenen Community zu teilen. Dafür schulen wir Schritt für Schritt immer mehr Mitarbeiter”, so der Marketingchef. Eines der ersten Videos der „HVB Business Corner“ mit Oliver Kahn (siehe unten) erreichte mit dieser Strategie auf der Linkedin-Seite  des FC Bayern bis heute (Stand 22. Juni) rund 11 400 Ansichten und über die Netzwerke der HVB-Mitarbeiter über 125 000.   

Huefnagels hält unabhängig von der Corona-Krise eine dauerhafte Verschiebung von Sponsoringrechten in den digitalen Bereich für sinnvoll: „Die klassischen Rechte sind limitiert und der Konkurrenzkampf unter den Sponsoren groß. Die digitalen Plattformen bringen neue Möglichkeiten und unerschlossene Potenziale mit sich, wie unser Beispiel der HVB Business Corner zeigt“.

II. „Filterkampagne“ von Rewe

Während die Linkedin-Kampagne der Hypovereinsbank vor allem auf Business-Kunden abzielt, richtet sich die digitale Aktivierung von Rewe direkt an die Fans des 1. FC Köln. Das Handelsunternehmen ist bereits seit 2007 Haupt- und Trikotsponsor der „Geißböcke“ und hat seinen Vertrag trotz Corona-Krise zuletzt vorzeitig verlängert. In der aktuellen Lage profitiere Rewe davon, dass sein „Sponsoringansatz nicht auf klassische Bandenwerbung beschränkt ist“, sagt Jan Flemming, Head of Marketing Strategy & Partnerships bei Rewe. „Wir werden die FC-Fans auch nach der Corona-Krise mit kreativen Aktivitäten – vor allem auch im Digitalbereich – überraschen.“

Der verstärkte Fokus zeigt sich auch in der aktuellen „Filterkampagne” von Rewe, einer digitalen Sponsoringaktivierung. Bei der Umsetzung handelt es sich zwar nicht um eine Kompensationsleistung für entgangene Leistungen in der Corona-Zeit, aber die veränderten Rahmenbedingungen waren natürlich der Auslöser für diese digitale Form der Aktivierung.

Spielfläche für die Kampagne des Handelsunternehmens sind dabei die „eigenen“ LED-Banden im Rahmen des Hauptsponsorships. „Die Fans fehlen in diesen Zeiten. Wir möchten sie durch diese Banden-Aktivierung zumindest virtuell dabeihaben und verzichten dafür gern auf unsere normale Bandenwerbung“, erläutert Flemming die Beweggründe der Aktion und ergänzt: „Wir wollten das Projekt nach Wiederaufnahme des Spielbetriebs sofort umsetzen und freuen uns, dass es direkt zum ersten Heimspiel nach der Corona-Pause geklappt hat.“

Konkret können Fans im Rahmen der Aktivierung einen individualisierten Filter auf ihre Fotos legen und diese Bilder auf ihren Social-Media-Kanälen unter dem Hashtag #merstonnzesamme teilen. Gleichzeitig haben alle Teilnehmer die Chance, nach entsprechender Einwilligung mit ihrem Foto beim nächsten Heimspiel auf die Stadionbande zu kommen (siehe Aufmacher-Foto oben).

Für die technische Umsetzung wurde von Rewe der Dienstleister Livedab beauftragt, der mit seiner Software verschiedene Filterkampagnen für Unternehmen erstellt und umsetzt. „Beim SPOBIS 2020 wurden wir auf Livedab aufmerksam. Gemeinsam mit Brands and Emotions ist daraufhin die FC-Fankampagne entstanden“, sagt Flemming. Seit Anfang 2019 unterstützt die Kommunikationsagentur das Handelsunternehmen bei Sponsoringthemen.

Rewe Beispielfoto
Bildunterschrift
Rewe-Filterkampagne: Über 5000 Fan-Uploads, um die Mannschaft virtuell auf der Bande zu unterstützen.

Mit der Umsetzung verfolgt Rewe vor allem das Ziel, die eigene Marke zu stärken: „Die Nähe zu den Fans ist sowohl uns als auch dem 1. FC Köln sehr wichtig. Daher versuchen wir gemeinsam mit solchen und anderen Aktionen immer wieder besondere Fan-Momente zu schaffen“, erläutert Flemming. Konkrete vertriebliche Ziele seien im Vorfeld hingegen bewusst nicht formuliert worden, ergänzt der Sponsoringchef.

Nach Angaben von Rewe haben bis zum letzten FC-Heimspiel gegen Eintracht Frankfurt über 5000 Fans ihre Fotos hochgeladen, um auf der Stadionbande dabei zu sein. Zusätzliche 10 000 Menschen haben den Filter auf ihren sozialen Netzwerken geteilt und damit weitere Aufmerksamkeit generiert. Kumuliert habe Rewe 1500 Fans in fünf FC-Heimspielen zumindest virtuell auf die Bande gebracht, resümiert Flemming: „Die Umsetzung dieser Aktion war aus unserer Sicht ein voller Erfolg“. Die dazugehörigen Aktivierungskosten waren überschaubar und beliefen sich auf einen mittleren vierstelligen Euro-Betrag.

III. Hella Hamburg Halbmarathon

Nicht nur große Sponsoren der Fußball-Bundesliga wie die HVB und Rewe sind derzeit verstärkt auf der Suche nach digitalen Sponsoring-Lösungen, sondern auch Rechteinhaber aus Randsportarten. Eine kreative Umsetzung läuft derzeit beim norddeutschen Getränkehersteller Hansa Mineralbrunnen, der schon seit 17 Jahren mit seiner Marke Hella als Titel- und Hauptsponsor des größten Hamburger Halbmarathons engagiert ist.   

Wie nahezu alle Sportevents in den vergangenen Monaten musste auch der Hella Hamburg Halbmarathon 2020 aufgrund der Corona-Krise abgesagt werden. Innerhalb kürzester Zeit konnte der Veranstalter BMS Die Laufgesellschaft gemeinsam mit seinem Hauptpartner Hella aber ein Konzept auf die Beine stellen, dass die Veranstaltung am 28. Juni auf digitalem Wege trotzdem ermöglicht. Statt in großer Gruppe läuft jeder Teilnehmer dabei für sich selber und kann seine Laufdistanz sogar frei wählen. „Diese Möglichkeit bieten wir zusätzlich an, um neue Zielgruppen abseits des klassischen Halbmarathon-Läufers zu erreichen. Wir möchten damit möglichst viele Läuferinnen und Läufer motivieren sich an dem Tag auf die Strecke zu begeben und Spaß zu haben“, sagt Adrian Schwabe. Zudem sei die Austragung nicht mehr ortsgebunden und Sportler, die sich nach einem Trainingsziel sehnen, können deutschlandweit teilnehmen, so der Sponsoring- und Eventmanager von Hansa Mineralbrunnen. „Die Anmeldung ist zudem kostenfrei und es kann noch Geld für einen guten Zweck gespendet werden“ ergänzt Schwabe.

Mithilfe einer App lassen sich Leistungsdaten tracken und vergleichen und anschließend über die sozialen Netzwerke teilen. Zusätzliche Kosten seien für den Sponsor Hella dabei nicht entstanden: „Die App wurde von der BMS Laufgesellschaft finanziert und ist daher ein kleiner Teil der Kompensationsleistung“. Klar sei allerdings auch, dass nicht alle Werbeleistungen in Gänze durch das digitale Event kompensiert werden, wichtige Assets wie die Produktplatzierungen an der Strecke sowie im Zielbereich oder die Logopräsenzen entlang der Laufstrecke sowie großflächig im Start- und Zielbereich fallen weg. Insgesamt bezahlt Hansa Mineralbrunnen für das Engagement einen oberen fünfstelligen Euro-Betrag pro Jahr.

Hella Hamburg Halbmarathon 2019: „Nicht alle Leistungen können kompensiert werden“.

Im vergangenen Jahr waren 12 500 Läufer zum Hella Hamburg Halbmarathon angemeldet, zusätzliche 80 000 Menschen besuchten das Event entlang der Elbe und Alster. Zudem wurde der Lauf vom TV-Sender Hamburg 1 per Livestream übertragen. „Die ausfallenden Leistungen und Reichweiten wollen wir vor allem über die digitalen Kanäle abfedern“, sagt Schwabe. Umgesetzt wurden verschiedene Content-Formate von Newsletter-Inhalten über Radio-Spots, Gewinnspiele, Influencer-Einbindungen bis hin zu Aktivierungen mit der Laufcommunity via Social Media. 

Ob das digitale Event auch nach Corona einen festen Eingang in den Laufkalender findet, sei stark von der Resonanz der anstehenden Veranstaltung abhängig. „Wir werden KPIs wie Teilnehmeranzahl, Reichweite sowie Social-Media-Interaktion genau analysieren und dann gemeinsam mit dem Veranstalter bewerten, wie eine weitere Digitalisierung bei unseren Laufevents aussehen kann“, sagt Schwabe. 

Monetarisierung: „Bisher nur teilweise professionell“

Gerade hinsichtlich der Bewertung digitaler Sponsoringaktivitäten tut sich die Branche weiter schwer. Die Vielfalt digitaler Formate sowie technischer Möglichkeiten und methodischer Ansätze erschwert sicherlich eine verlässliche Vergleichbarkeit. Können Sponsoren sowie Rechteinhaber künftig die Herausforderung eines einheitlichen Bewertungsverständnisses gemeinsam lösen?

Lorenz Beringer, CEO von Lobeco, erklärt im Rahmen unseres SBC-Online-Events, welche Messgrößen beim digitalen Sponsoring zu beachten sind.

„Sämtliche Stakeholder stehen vor der Herausforderung der monetären Bewertung ihrer Rechte, da bislang noch keine valide Bewertungsgrundlage und Transparenz am Markt für die Bewertung von digitaler Reichweite besteht“, sagt Beringer. Wenn man beispielsweise den Wert einer Interaktion berechnen möchte, sei die Antwort darauf komplex. Sie müsse stets individuell in den Kontext gesetzt werden, indem Variablen wie User-Verhalten, Plattformen, Region, Branche sowie Markenwert bewertet werden und in die Berechnung einfließen. Das führe dazu, dass die Organisation zur Monetarisierung der digitalen Reichweiten bisher nur „teilweise professionell“ laufe, ergänzt Beringer.  

Zudem sieht Beringer bei der Content-Ausspielung noch Potenzial für Sponsoren: „Die bestehenden Assets werden von Clubs und Verbänden extrem gut genutzt, um Mehrwerte für den Fan zu schaffen. Dabei könnte die Einbindung des Partners allerdings oftmals noch besser laufen“. Dass solche gegenläufigen Bedürfnisse zwischen Fans und Sponsoren entstehen, sei für den Lobeco-Chef allerdings ein „natürlicher Zielkonflikt“ eines Rechtegebers. Nicht zuletzt aus diesem Grund fordert Beringer als Handlungsempfehlung das Aufsetzen eines Joint Ventures für digitales Sponsoring, bestehend aus Rechtehaltern, Sponsoren und Experten. „Die Verschmelzung zwischen Rechtegeber und Rechtenehmer ist elementar, um digitale Assets erfolgreich zu platzieren und umzusetzen.“

Alte Strukturen aufbrechen

Doch nachhaltig auf digitales Sponsoring zu setzen, fällt Unternehmen überraschenderweise immer noch schwer. Die Schwächen eines Festhaltens am klassischen Sponsoring nach Schema F führt die aktuelle Corona-Krise gnadenlos vor Augen. Statt etwas Innovatives auszuprobieren, steht in Deutschland häufig der Wunsch nach Sicherheit und Planbarkeit an allererster Stelle. Das gilt aktuell häufig auch noch für das Sportsponsoring, wobei die Corona-Pandemie das ein Stück weit geändert hat.  

Für die Anwendung digitaler Aktivierungsstrategien braucht es neben etwas Mut auch den Willen zu einer First-Mover-Mentalität. Erst dann können altbewährte Ansätze im Sponsoring aufgebrochen werden und mit neuen Digital-Assets ergänzt werden. Wenn dabei Inhalte und Formate kreativ gewählt sind, haben Sponsoren eine ausgezeichnete Chance, ihre Zielgruppe besser als mit der dritten Bandenreihe im Stadion zu erreichen. 

Titelfoto: Rewe 

Lesen Sie in der kommenden Woche, wie Rechtehalter in der Corona-Krise digitale Kampagnen inszenieren und ihren Sponsoren so die Möglichkeit der Kompensation für ausgefallene Leistungen geben.