Vermarktungsanalyse

Die Vermarktungsanalyse der Bundesliga 2022/23

Die Fußball-Bundesliga ist mit vielen neuen „Playern“ in die Saison 2022/23 gestartet – nicht nur auf dem Platz, sondern auch im Sponsoring. Wie die Clubs vermarktet sind, hat SPONSORs detailliert recherchiert. Eine Analyse der wichtigsten Kennzahlen der 18 Bundesligisten: von Finanzen und Sponsoring über Mitglieder bis Social Media.

Die Saison 2022/23 ist eine besondere für die Bundesliga. Zum einen feiert die Liga in diesem Jahr ihren 60. Geburtstag, zum anderen sind die Fans nach zwei Corona-geprägten Spielzeiten endgültig zurück in den Stadien. Darüber hinaus sorgen Top-Transfers wie Sadio Mané, Mario Götze und Timo Werner für zusätzlichen Glamour im deutschen Fußball-Oberhaus. Es ist also alles angerichtet für eine attraktive Jubiläumssaison. Darauf setzen auch zahlreiche Unternehmen, die zur neuen Spielzeit auf der höchsten Partnerebene eines Bundesligisten als Partner eingestiegen sind.

Drei Neueinsteiger auf der Trikotbrust

Das werthaltigste Sponsoringrecht in der Fußball-Bundesliga ist weiterhin die Trikotbrust. Insgesamt betragen die Einnahmen der 18 Erstliga-Clubs kumuliert mehr als eine Viertelmilliarde Euro, wobei die Erlösspanne von rund drei Millionen Euro bis zu 50 Millionen Euro reicht. Drei Bundesligisten laufen in der Saison 2022/23 mit einem anderen Partner auf der Trikotbrust auf als in der vergangenen Spielzeit. Diese Zahl könnte sich im Sommer 2023 noch einmal erhöhen, wenn in der Bundesliga – Stand jetzt – gleich fünf Hauptsponsorings im Wert von kumuliert über 30 Millionen Euro auslaufen. Interessant ist dabei: Mit Cazoo (SC Freiburg) und MeinAuto.de (FC Schalke 04) sind gleich zwei der neuen Bundesliga-Trikotsponsoren Online-Automobil-Händler. Da in Autohero bereits zur vergangenen Saison ein Online-Autohaus als Hauptsponsor bei Hertha BSC eingestiegen ist, zieren nun insgesamt drei Unternehmen aus dieser Branche die Trikotbrust eines Bundesligisten – kumulierte Investitionssumme pro Saison: fast 20 Millionen Euro. Ebenfalls auf drei Clubs kommt aktuell nur noch die Versicherungsbranche, denn beim 1. FC Union Berlin ist mit Wefox ein Insurtech-Unternehmen vom Ärmel zum Trikotsponsor aufgestiegen.

Ausrüstervielfalt nimmt zu

Komplette Bundesliga-Newcomer wie die Hauptsponsoren Cazoo und MeinAuto.de gibt es mit Castore und Mizuno auch bei den Ausrüstern. Letztgenanntes Unternehmen mit Hauptsitz in Osaka konnte mit seinem neuen Partner VfL Bochum bereits den ersten Achtungserfolg feiern: Fast 6000 Trikots wurden innerhalb der ersten vier Wochen verkauft, was einer Steigerung von fast 90 Prozent im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr entspricht. Marktführer in der Bundesliga bleibt trotz der beiden Neueinsteiger weiterhin Nike – auch dank der Zusammenarbeit mit 11Teamsports – mit kumuliert sechs Clubs. Das Gesamtinvest des US-amerikanischen Sportartikelherstellers beläuft sich dabei auf rund 17 Millionen Euro. Wettbewerber Adidas folgt mit drei Vereinen auf dem zweiten Platz, wobei sich das Herzogenauracher Unternehmen allein die Partnerschaft mit dem FC Bayern München (fast) so viel kosten lässt, wie alle anderen Ausrüster kumuliert in der Bundesliga investieren. Zur Einordnung: Mehr unterschiedliche Sportartikelhersteller hat es in der Bundesliga in den vergangenen fünf Spielzeiten nur 2019/20 gegeben. Der damals aufgestellte Rekord von elf verschiedenen Ausrüstern könnte bereits im kommenden Sommer geknackt werden, wenn gleich drei Verträge auslaufen. Ein Wechsel steht dabei bereits fest: Der 1. FSV Mainz 05 wird 2023/24 vom italienischen Sportartikelhersteller Kappa zum deutschen Familienunternehmen Jako wechseln.

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Ärmelsponsoring: Clubs setzen auf Doppelvermarktung

Wechsel gibt es auch regelmäßig auf dem linken Trikotärmel der Bundesligisten: Die Werbefläche kann seit der Saison 2017/18 individuell von den Clubs vermarktet werden. Fünf Spielzeiten später zeichnet sich ein Trend ab: Immer mehr Bundesligisten machen von der Möglichkeit Gebrauch, ihren Ärmel doppelt zu vermarkten. Der FC Bayern München läuft beispielsweise im DFB-Pokal und der UEFA Champions League mit dem Audi- sowie in der Bundesliga mit dem Qatar-Airways-Logo auf dieser Werbefläche auf. Ebenfalls auf eine separate Vermarktung des Trikotärmels setzen Clubs wie der 1. FC Union Berlin, der VfL Bochum und der 1. FSV Mainz 05. Insgesamt acht Bundesligisten haben indes offiziell noch keinen Ärmelsponsor für die kommende Saison 2023/24 kommuniziert. Dabei geht es für die betreffenden Clubs kumuliert um fast 30 Millionen Euro, wovon allein der FC Bayern München allein rund 13 Millionen Euro ausmacht. Darüber hinaus ist beachtenswert, dass mit Babista beim SC Freiburg, Comedy Central beim 1. FC Union Berlin und GLS bei Borussia Dortmund gleich drei Bestandspartner ihre bestehenden Sponsoring-Engagements auf eine höhere Ebene erweitert haben. Dazu kommen mit AOC | Die Stadtentwickler bei RB Leipzig, Trive bei Bayer 04 Leverkusen sowie Hep Global bei der TSG Hoffenheim drei Neueinsteiger. Der Immobilienentwickler CG Elementum wechselte hingegen lediglich den Club und ziert in der Saison 2022/23 den Trikotärmel von Hertha BSC. Zuvor hatte das Berliner Tochterunternehmen der Gröner Group bereits fünf Spielzeiten als Ärmelsponsor bei RB Leipzig geworben.

Vermarktung

Planungssicherheit beim Naming-Right

Eine deutlich langfristigere Planungssicherheit als bei den Ärmelsponsorings gibt es für die Fußball-Bundesligisten bei der Vermarktung ihrer Stadionnamensrechte. Insgesamt 13 Clubs haben das Naming-Right an ihrer Heimspielstätte bis zum Ende der Saison 2025/26 und darüber hinaus vergeben. Ein Naming-Right lassen sich die werbenden Unternehmen in der laufenden Spielzeit ligaweit zwischen knapp einer Million und zehn Millionen Euro per annum kosten. Die nächsten Stadionnamensrechte, die nach derzeitigem Stand auf den Markt kommen, sind die des 1. FC Köln zur Saison 2024/25 und die von der TSG Hoffenheim in der darauffolgenden Spielzeit.

Eigen- vs. Fremdvermarktung

In der Vermarktung setzen die Bundesliga-Clubs auch in der laufenden Saison 2022/23 auf drei verschiedene Modelle: Eigen-, Fremd- und Teilvermarktung. Einen prominenten Strategiewechsel verzeichnete zuletzt der SC Freiburg: Die Breisgauer nehmen ihre Vermarktung seit dem 1. Juli 2022 wieder in die eigenen Hände. Zuvor hatte sich der Sport-Club über zehn Jahre von Infront vermarkten lassen. Damit gibt es inzwischen neun Clubs, die sich vollumfänglich selbst vermarkten. Der letzte Bundesligist, der vor dem SC Freiburg die Entscheidung getroffen hatte, sich künftig wieder selbst zu vermarkten, war Eintracht Frankfurt zum Start der Spielzeit 2019/20.

Mitglieder: „Club der Hunderttausender“ wächst

Ein wichtiges Argument in den Verhandlungen der Clubs und Vermarkter mit potenziellen neuen Sponsoren sind naturgemäß die Reichweiten, die die Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement erzielen können. Dabei spielt natürlich auch die Anzahl der Mitglieder eine Rolle. Durch den Aufstieg des FC Schalke 04 gibt es im Fußball-Oberhaus aktuell insgesamt fünf Bundesligisten, die mehr als 100 000 Mitglieder zählen. Dass sportlicher Erfolg große Begehrlichkeiten erzeugen kann, zeigt dabei nicht nur der FC Bayern München – bekanntlich der größte Sportverein der Welt. Eintracht Frankfurt löste – nicht zuletzt durch den Gewinn der UEFA Europa League – ebenfalls eine riesige Nachfrage aus. Dem Finalsieg gegen die Glasgow Rangers Mitte Mai 2022 folgten bis heute mehr als 10 000 Neuanmeldungen. Die weiteren Mitglieder im „Club der Hunderttausender“ sind seit März 2014 Borussia Dortmund sowie seit September 2017 auch der 1. FC Köln.

Die Wachstumsraten bei den Mitgliedern reichen aber bei Weitem nicht an die Follower-Entwicklungen der Bundesligisten auf Social Media heran. Die mit Abstand am schnellsten wachsende Plattform ist dabei Tiktok. Die Eintracht hat ihre Follower-Zahl hier beispielsweise seit Anfang des Jahres auf inzwischen mehr als 560 000 gesteigert, was einem Plus von über 175 Prozent entspricht. Der FC Bayern München verzeichnete im gleichen Zeitraum gar einen Followerzuwachs von über drei Millionen und steht jetzt bei fast 11 Millionen. Das Potenzial von Tiktok wollen künftig auch der FC Augsburg, der VfB Stuttgart sowie der VfL Bochum nutzen. Die drei Bundesligisten sind allesamt erst seit Kurzem auf der Kurzvideo-Plattform aktiv. Damit gibt es mit dem 1. FC Union Berlin und dem SC Freiburg aktuell nur noch zwei Clubs aus der Bundesliga, die nicht mit einem eigenen Kanal auf Tiktok vertreten sind. Im Fokus der Bundesligisten – insbesondere aus B2B-Perspektive – steht auch das Business-Netzwerk Linkedin. Hier konnte mit dem FC Bayern zuletzt der erste Club seinen hunderttausendsten Follower begrüßen. Den zweiten Platz belegt Borussia Dortmund, dem rund 50 000 Menschen auf Linkedin folgen.

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Foto: picture alliance / Joaquim Ferreira | Joaquim Ferreira

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