Fußball-Bundesliga: Das zahlen und bekommen die Sender für ihre DFL-Medienrechte

Statt 1,16 Milliarden Euro werden für die vier bevorstehenden Spielzeiten von 2021/22 bis 2024/25 im Schnitt nur noch 1,1 Milliarden Euro an die Clubs der Fußball-Bundesliga und 2. Liga verteilt. Dies ist ein Rückgang um etwa fünf Prozent, nachdem zur laufenden Rechteperiode 2016 noch ein gewaltiger Sprung von rund 85 Prozent nach vorn vollzogen werden konnte. Erst zum dritten Mal in der Geschichte der Rechtevergabe der Bundesliga wurde weniger eingenommen als im vorangegangenen Zyklus. 2002 litt die Liga massiv unter der Kirch-Insolvenz. Weniger drastisch war der Einbruch nach der Finanzmarktkrise 2009, als ein Rückgang von 420 auf 412 Millionen Euro verbucht werden musste (siehe Grafik unten).

Auch diesmal haben externe Faktoren einen starken Einfluss gehabt, zumindest hört man das aus Verhandlungskreisen. Die Ausschreibung der Medienrechte kam für die DFL zu einem schlechten Zeitpunkt. Eigentlich sollte die Auktion schon im Mai beendet werden, die Entscheidung wurde dann aber aufgrund der Corona-Krise in den Juni verschoben. Die Medienerlöse sind für zwei Drittel der 36 Erst- und Zweitligisten mit einem Anteil von über 30 Prozent am Gesamtumsatz die größte Einnahmequelle und damit von zentraler Bedeutung für den Geschäftsbetrieb. Auch deshalb waren die Ergebnisse der nationalen Medienrechtevergabe während der Corona-Pandemie mit großer Spannung erwartetet worden.

„Das ist ein ordentliches Ergebnis“, sagte DFL-Geschäftsführer Christian Seifert auf der virtuellen Pressekonferenz bei der Vorstellung der Ergebnisse. Ein solches Commitment der Medienpartner sei vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie nicht selbstverständlich. „Das Ergebnis der Ausschreibung bietet den Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga ebenso wie den Fans größtmögliche Stabilität in unsicheren Zeiten“, so Seifert weiter. Der DFL-Chef weiß, wovon er spricht: Seine erste Medienrechte-Ausschreibung brachte er vor gut 15 Jahren über die Bühne, die aktuelle war bereits Seiferts fünfte.

Die Entwicklung kann sich mehr als sehen lassen: In den rund 15 Jahren unter Seiferts Regie ging es für die Rechtesummen steil nach oben. Seit der Saison 2005/06 betrug die Steigerung bis zum laufenden Zyklus, der 2020/21 endet, unglaubliche 287 Prozent. Doch spätestens seit der Corona-Krise war bei den Beteiligten der Glaube geschwunden, dass ab 2021/22 ein weiteres substanzielles Wachstum realisiert werden könnte. Und die Fußballbranche spürte zuletzt – auch unabhängig von Corona – eine gewisse Sättigung des Medienmarktes, wie zahlreiche Gespräche mit den Verantwortlichen zeigen.

18 Rechtepakete sind in den vergangenen zwei Wochen von der DFL versteigert worden, ein „Bieterfeuerwerk“ ist dabei ausgeblieben. Sieben Anbieter sind zum Zuge gekommen – darunter mit Sky, Dazn, ARD, ZDF und Sport1 fünf Bestandspartner der DFL und mit ProSiebenSat.1 und Axel Springer zwei gute „Bekannte“ der Bundesliga. Dass es im Vergabeverfahren zum Teil am Wettbewerb zum weiteren Hochbieten gefehlt haben könnte, ließ Seifert im Rahmen der PK durchblicken: „Das Ergebnis bringt zum Ausdruck, dass es Wettbewerb gab, der unterschiedlich ausgeprägt war“, formulierte er diplomatisch. Aus seiner Sicht hat der große Sprung nach oben in der Auktion vor vier Jahren offensichtlich schon sehr viel vom Wachstum vorweggenommen.

SPONSORs geht bei den sieben neuen Rechtehaltern (siehe Grafik und Text unten), die ab 2021/22 die Bundesliga-Sendelandschaft gestalten, im Rahmen einer kurzen Analyse auf den Rechteerwerb und deren strategische Bedeutung ein. Welcher Anbieter hat welches Paket bekommen? Wo wurde von den Sendern mit welchem Engagement und zum Teil auch erfolglos mitgeboten? Und welches Budget musste eingesetzt werden, um erfolgreich zu sein?

Es ist nicht neu, dass Sky bei der Vergabe der Bundesliga-Rechte regelmäßig unter Druck steht, schließlich ist die deutsche Eliteklasse für den Bezahlsender noch immer das zentrale Argument, um einen großen Teil seiner Abonnenten zu halten. Dass der Druck in Unterföhring diesmal besonders groß gewesen sein muss, hängt mit der UEFA Champions League zusammen, deren Rechte man jüngst an Dazn und Amazon verloren hatte. Vom kommenden Jahr an muss Sky ohne die Königsklasse planen. Wenn jetzt auch noch die Bundesliga weggefallen wäre, hätte Sky einen weiteren herben Rückschlag erfahren. Doch dazu kam es nicht. Wie schon in den letzten Jahren bleibt Sky für die Bundesliga der wichtigste Medienpartner.

Nach der Vergabe dürfte die Erleichterung bei den Sky-Verantwortlichen entsprechend groß sein. Dafür gab der Pay-Sender im Rahmen der DFL-Auktion – mit dem Backup seines Mutterkonzerns Comcast – offenbar Vollgas. Sky soll sich nach SPONSORs-Informationen jedes seiner erworbenen Pakete bereits in der ersten Runde gesichert haben, also durch ein mindestens 20 Prozent höheres Gebot als der zweithöchste Bieter und zugleich über dem zuvor von der DFL mit dem Kartellamt abgestimmten Vorbehaltspreis. Die Live-Pakete wurden dabei von der DFL in der ersten Auktionswoche in der Reihenfolge B, D, C, A, E versteigert.

Das Herz der Bundesliga schlägt dadurch weiter bei Sky – aber nicht mehr ganz so laut wie zuletzt. Die Zahl der Spiele, die der Pay-TV-Anbieter ab der Saison 2021/22 übertragen darf, ist abermals geschrumpft (aktuell: 266). Das Filetstück – der Samstag mit Konferenz (Paket A) und Einzelspielen um 15:30 Uhr (Paket B) sowie dem meist hochklassig besetzten Topspiel um 18:30 Uhr (Paket C) – bleibt aber bei dem langjährigen DFL-Partner, der diese Rechte auch aktuell hält. Die wichtigste Botschaft aus Sicht des Pay-TV-Marktführers: Wer die Bundesliga live sehen möchte, kommt auch in Zukunft nur schwer an einem Sky-Abo vorbei.

Für die Fußballfans hierzulande ebenfalls wichtig: Sky hat erneut die komplette 2. Liga (Paket F) erworben, abgesehen vom Topspiel am Samstagabend sogar exklusiv. Hier soll insbesondere die Telekom ihren Hut in den Ring geworfen haben. Aber auch für Magenta war nach der ersten Bieterrunde und einem Gebot von Sky, dass mindestens 20 Prozent höher lag, Schluss. Das Paket G, das das neue Samstagabend-Spiel der 2. Bundesliga enthält, geht parallel zu Sky auch an Sport1 für das Free-TV. Hier gab es drei Varianten: Neben einer Teilung zwischen Pay- und Free-TV – wie nun geschehen – war auch jeweils der alleinige Erwerb der insgesamt 33 Spiele durch einen Bezahlanbieter oder einen Sender im frei empfangbaren Fernsehen möglich.

Der Streaming-Dienst Dazn darf sich ohne Zweifel als ein großer Gewinner der Rechtevergabe sehen. War er in dieser Saison noch eher unverhofft über eine Eurosport-Sublizenz zu den Live-Rechten gekommen, kann der Streaming-Anbieter ab dem kommenden Jahr mit 106 Bundesliga-Spielen am Freitag und Sonntag (Paket D) so viele Partien zeigen wie noch nie (aktuell: 45). Mit der UEFA Champions League besitzt Dazn ein weiteres gewichtiges Argument, um neue Kunden zu gewinnen. Mit hochkarätigem Live-Fußball am Dienstag, Mittwoch, Freitag und Sonntag hat sich Dazn nun endgültig in die Reihe der „Big Player“ im Fußball-Medienbusiness befördert.

Dazn hat die Corona-Krise wohl doch nicht so stark zugesetzt, wie man zuletzt hätte vermuten können – schließlich sind dem Anbieter über Monate der Großteil seiner Inhalte und damit auch zahlreiche Kunden weggebrochen. Beim Finanzierungsmodell von Dazn muss aber wohl genügend Budget zur Seite gelegt worden sein, sonst hätte man nicht prominent um die Übertragungsrechte an der Bundesliga mitbieten können. Es bleibt abzuwarten, ob sich das „Mehr“ an Rechten auf die Preise bei Dazn auswirkt. Bislang war es ja gerade das Alleinstellungsmerkmal des Produkts, möglichst vielen Menschen die Bundesliga für kleines Geld zur Verfügung zu stellen.

Die ARD hat sich erneut die wertvolle Zusammenfassungen (Erstverwertung im Free-TV) der Spiele der Bundesliga am frühen Samstagabend (Paket I) sowie am Sonntagabend (Paket L) gesichert. Auf Letzteres soll überraschend auch Sport1 ein Auge geworfen haben, kam aber am Ende nicht zum Zuge. Die Position der „Sportschau“ dürfte künftig zusätzlich gestärkt werden, da sich die ARD auch noch die Rechte an den Zusammenfassungen der Zweitliga-Partien ersteigert hat, die bislang bei Sky lagen. Das dürfte den Wert der Sendung am späten Freitagabend ebenso erhöhen wie den der gerade erst verlängerten „Sportschau“ am Sonntag.

Zudem hat sich die ARD – genau wie das ZDF und Sport1 – auch digitale Free-Highlight-Rechte gesichert (non-exklusives Paket N). Die digitalen Plattformen der ARD wie Sportschau.de oder die Mediathek können damit künftig Bundesliga-Inhalte anbieten. Videos vom Bundesliga-Geschehen dürfen ab Montag, 0:00 Uhr, online gestellt werden. Anfang des Jahres hatte DFL-Chef Seifert bezüglich der ARD-„Sportschau“ noch angemerkt: „Ich glaube, dass die Marke deutlich mehr Potenzial hat, zum Beispiel in der digitalen Welt.“ Das scheinen sich die Intendanten diesmal zu Herzen genommen zu haben.

Auch im Audio-Bereich ist der ARD eine weitere kleine Überraschung geglückt. Denn neben den klassischen UKW-Rechten („Broadcast“) sicherte sich der Senderverbund auch die Web-/Mobile-Rechte („Netcast“), die aktuell noch Amazon hält. Bisher besaßen die ARD-Radiosender nur das UKW-Rechtepaket, das die traditionsreiche Bundesliga-Konferenz im Radio ermöglicht. Künftig kann die ARD auch Live-Audio-Reportagen aller Spiele der ersten beiden Profiligen in voller Länge über die digitalen Verbreitungswege anbieten.

Das ZDF wird weiter am Samstagabend mit der Zweitverwertung von Bundesliga und 2. Bundesliga im Free-TV sowie der Free-TV-Erstverwertung des Bundesliga-Topspiels zum Zuge kommen. Damit ist auch die Zukunft der Bundesliga-Berichterstattung im ZDF-„Sportstudio“ gesichert. Zudem hat sich das Zweite – genau wie ARD und Sport1 – auch Paket N gesichert, um mehr Möglicheiten mit den Bundesliga-Highlights auf seinen digitalen Kanälen zu haben.

Sein Alleinstellungsmerkmal als einziger fest eingeplanter Free-TV-Sender, der ein – wenn auch kleines – Bundesliga-Live-Paket sein Eigen nennen kann, hat das ZDF indes wie beschreiben ab 2021/22 an ProSiebenSat.1 verloren. Es ist zu hören, dass der Preis des Paketes E – durch das entschlossene Bieten des Privatsenders – am Ende das zuvor eher konservativ definierte Budget des öffentlich-rechtlichen Kanals überstiegen hat.

Dass der Medienkonzern ProSiebenSat.1 das Recht für das kleine Live-Paket E im frei empfangbaren Fernsehen erwarb, war ohne Zweifel eine der größten Überraschung der Vergabe. Zu den vom ZDF übernommenen Live-Spielen gehören die Auftaktspiele zum Saison- und Rückrundenstart, eine Partie am 17. Spieltag vor Weihnachten sowie die Relegationsspiele zwischen 1. und 2. Liga, aber auch zwischen 2. und 3. Liga und dazu noch der Supercup. Zu sehen sein dürften die Live-Begegnungen künftig bei Sat.1. Der Privatsender muss nun zeigen, dass sich das Recht auch ohne Gebühren refinanzieren lässt. Der Erwerb der Bundesliga dürfte aber auch den Wert der Pakete auf dem Werbemarkt steigern und gleichermaßen die Aktionäre zufrieden machen.

Mit „ran“ kehrt eine traditionsreiche Marke ins Bundesliga-Geschäft zurück, die einst in den 90er-Jahren als „Sportschau“-Nachfolger in Sachen Bundesliga erstmals auf sich aufmerksam machte. Nach knapp zwei Jahrzehnten Abstinenz feiert die Marke nun ihr Comeback in der Bundesliga. Parallel dürften die Spiele auch auf ran.de, sat1.de, in den ran- und Sat.1-Apps und im Livestream auf Joyn zu sehen sein. Bis 2003 liefen bei Sat.1 zuletzt die Free-TV-Highlights der Bundesliga. Seifert kommentierte: „Das freut mich schon aus nostalgischen Gründen. Sie haben mit der virtuellen Bundesliga und der NFL-Übertragung aber auch zuletzt gezeigt, dass sie Sport verstehen.“

Sport1 sendet bei der aktuellen Vergabe ein deutliches Lebenszeichen und nimmt dafür – selbst für viele Insider überraschend – deutlich mehr Geld in die Hand als zuletzt. Nach vier Jahren ohne Zweitliga-Fußball kehrt das wöchentliche Topspiel wieder zurück ins Free-TV (Paket G). Dieses soll nach SPONSORs-Recherchen zu einem „relativ günstigen Preis“ erworben worden sein. Das ist sicherlich gut für den Sender, aber auch für die 2. Liga selbst, deren Präsenz durch den kompletten Rückzug hinter die Bezahlschranke von Sky zuletzt etwas gelitten hat. Ob der Samstagabend der ideale Termin für die 2. Bundesliga ist, wird sich noch herausstellen müssen. Zumindest die Fans, die in der Vergangenheit das Spiel am Montag-Abend verteufelt haben, sollten solidarisch einschalten.

Zudem war Sport1 beim Rechtepaket K erfolgreich und darf weiterhin sonntagvormittags Bundesliga-Zusammenfassungen ausstrahlen. Um dieses gerade für Fußball-Talk-Formate attraktive Paket sollen nach SPONSORs-Informationen auch die RTL Group und Axel Springer geboten haben, was den Preis deutlich angehoben haben soll. Sport1 hatte am Ende aber den längeren Atem und war bereit mehr Geld auszugeben. Damit kann der Sender auch weiter in der etablierten Talkshow „Doppelpass“ Spielszenen einblenden. Genau wie ARD und ZDF hat Sport1 zusätzlich das Paket N erworben, das Highlight-Clips im Free-TV ab Montag, 0.00 Uhr, ermöglicht. Auch an diesem Paket sollen offenbar RTL und Axel Springer interessiert gewesen sein.

Axel Springer hat den Zuschlag für das Rechtepaket M sowie das neu geschaffene Rechtepaket für digitale Außenwerbung DOOH erhalten. Nach SPONSORs-Informationen sollen von der Verlagsgruppe im DFL-Bieterverfahren die Pakete K und N zunächst höher priorisiert gewesen sein. Aber bei beiden setzte sich Sport1 durch. Auch das Paket M unterstützt aber letztlich den Ausbau des Bezahl-Angebots. Den Zuschlag hierfür erhielt Axel Springer dabei zu einem relativ günstigen Preis. Der aktuelle Rechteinhaber Dazn verzichtete auf ein Gebot. Weil es nur einen einzigen Bieter auf Paket M gab und der zudem unter dem Vorbehaltspreis der DFL blieb, nahm diese das Paket aus der Auktion und verhandelte – quasi in einer dritten Runde – bilateral mit Axel Springer weiter. Diese Konstellation dürfte den Preis erheblich gedrückt haben.

Der Medienkonzern dürfte ab 2021/22 in der Fußball-Berichterstattung seines Sport-Newsrooms für Plattformen wie „Bild“, „Sport Bild“, „B.Z.“ oder „Welt“ künftig noch offensiver agieren, als es bislang der Fall war. Mit dem Paket M können den rund 480 000 Abonnenten von Bildplus die Highlight-Videos aller Begegnungen der beiden höchsten deutschen Spielklassen unmittelbar nach Abpfiff zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus können die besten Szenen schon an den Spieltagen in exklusiv für die Abonnenten produzierten redaktionellen Formaten und Shows gezeigt werden. Springer hatte auf der „Bild“-Plattform erst vor Kurzem den Fußball-Talk „Reif ist Live“ mit Moderator Marcel Reif gestartet. Auch die „Welt“ hat künftig die Möglichkeit, den circa 125 000 digitalen Abonnenten Highlight-Videos der Bundesliga anzubieten.

Das Rechtepaket DOOH ermöglicht Axel Springer derweil die Verwendung von 60-sekündigen Highlight-Videos auf digitalen Außenwerbeflächen, etwa auf Screens an Bahnhöfen. Das Paket könnte vor allem mit bestehenden News-Sequenzen von „Bild“ und „Welt“ genutzt werden. Die „Welt“ ist derzeit schon auf rund 25 000 Out-of-Home-Screens in Deutschland vertreten. Nun könnten neue Touchpoints für die Fans, aber auch für die Werbepartner von Axel Springer geschaffen werden.

Leer ausgegangen ist bei der Rechtevergabe Amazon. Der US-amerikanische Online-Gigant, der zuletzt kurzfristig einige Live-Rechte für Bundesligaspiele in dieser Saison erwarb, wurde medial – in Bezug auf eine tragende Rolle bei der DFL-Auktion – mit vielen Vorschusslorbeeren bedacht. Nach SPONSORs-Informationen hat Amazon aber einen größeren Rechteerwerb zum aktuellen Zeitpunkt nicht ernsthaft in Erwägung gezogen und soll am Ende auch überhaupt nicht mitgeboten haben. Zuletzt hatte der Onlinehändler mit dem Kauf von Rechten der englischen Premier League und der UEFA Champions League für Aufsehen gesorgt.

Ebenfalls keine Rechte erworben hat die Deutschen Telekom. Nach SPONSORs-Recherchen hat das Unternehmen aber zumindest um die 2. Liga mitgeboten und soll dabei insbesondere das Paket F ins Visier genommen haben. Am Ende wurde „Magenta“ aber von Sky bereits in der ersten Bieterrunde aus dem Rennen genommen. Im Telekom-Angebot „Magentasport“ hat bekanntlich die 3. Liga bereits ein Zuhause. Mit der 2. Liga sollte nun offenbar der jüngste Aufstieg in die Liga der großen Fußball-Sender untermauert werden. Denn 2019 war dem Unternehmen ein echter Coup geglückt, als die exklusiven Übertragungsrechte für die UEFA EURO 2024 gesichert wurden. Aber vielleicht macht die Telekom ja dann 2024 so richtig ernst, wenn neben der Fußball-EM auch wieder die nächste Ausschreibung der DFL auf dem Programm steht.

Titelfoto: imago images / ActionPictures