SPOBIS Klima-Index

Der SPOBIS Klima-Index: Gefahr der Erosion von Fan-Bindung und -Interesse wächst

Die Corona-Pandemie hat das öffentliche Leben und die Wirtschaft weiter im Griff. Die anhaltende Ungewissheit entwickelt sich für viele Marktteilnehmer im Sportbusiness zu einer existenziellen Bedrohung. Medialisierung und Sponsoring bilden die Säulen, die unsere Branche noch tragen. Aber wie lange noch und was kann das Sportbusiness jetzt tun, um die eigene Existenz nachhaltig zu sichern? Und wie können insbesondere die Fans wieder reaktiviert und gebunden werden? Fragen, auf die unsere Branche Antworten finden sollte und die in der zweiten Welle des SPOBIS Klima-Index analysiert werden.

Auch ein halbes Jahr nach der ersten Erhebungswelle des SPOBIS Klima-Index powered by Nielsen Sports steht das Sportbusiness unter starkem Einfluss der Krise. Eine Normalität – vergleichbar zu der Zeit vor Corona – gibt es nicht. Auch ist noch nicht absehbar, wann die Corona-Pandemie überwunden sein wird. Zudem bleibt die wichtige Frage, wann und in welchem Umfang Zuschauer wieder zugelassen werden, von denen viele Sportarten und die Geschäftsmodelle vieler Branchenteilnehmer oftmals elementar abhängig sind, weiter unbeantwortet. Die anhaltende Ungewissheit entwickelt sich für viele Marktteilnehmer zu einer existenziellen Bedrohung.

Im Februar 2021 haben SPONSORs und Nielsen Sports deshalb den SPOBIS Klima-Index zum zweiten Mal aufgelegt, um allen Teilnehmer, die innerhalb und außerhalb des professionellen Sport-Ökosystems arbeiten, erneut eine fundierte Standortbestimmung des Sportbusiness aufzuzeigen. Der SPOBIS Klima-Index, eine Beurteilung durch die Marktteilnehmer, Konsumenten und anhand von umfangreichen Sekundärdaten, kann in der zweiten Welle mit +7 als Endergebnis berechnet werden. Er markiert damit eine Verbesserung im Vergleich zur ersten Welle im Sommer 2020, als ein Indexwert von -16 erreicht wurde. Die Stimmung im Markt ist also leicht verbessert, zumindest Teile im Business haben sich erholt beziehungsweise notgedrungen mit der Corona-Situation arrangiert.

Vor allem die Medialität im Sport ist wieder auf einem Niveau, das den Marktteilnehmern hilft, ihre Geschäftsmodelle zumindest teilweise zu realisieren. Während im ersten Halbjahr 2020 die großen Ligen ihren Spielbetrieb pausieren oder gar abbrechen mussten, kehren sie im zweiten Halbjahr langsam zum Normalbetrieb zurück – auch wenn noch nicht das Level von 2019 erreicht wird. Der Medialitäts-Index für das deutsche Sportbusiness – der Konsum- und Engagement-Daten aus TV und Digital-Medien berücksichtigt – liegt bei +33, nachdem er vergangenen Sommer noch bei -14 gelegen hatte.

Klima-Index

Für die Branche ist die aktuelle Situation unabhängig davon immer noch eine riesige Herausforderung. Das der SPOBIS Klima-Index nun leicht im positiven Bereich ist, ist bei weitem noch kein Zeichen der Entwarnung. Sowohl auf der Geschäfts- als auch auf der Konsumentenseite ist die Stimmung immer noch eingetrübt, die Neigung zu Konsum und Kauf im Sport ist geringer ausgeprägt und die Geschäftszahlen im Business sind schlechter als in den Jahren zuvor. Dies drückt den Umsatz-Index noch tiefer ins Minus. Die einzelnen Bereiche müssen dabei differenziert betrachtet werden. Einige stehen immer noch stärker unter Restriktionen als andere. Die Lage ist nach wie vor äußerst schwierig.

Starke Einbrüche und eine ungewisse Zukunft machen der Branche weiter zu schaffen. Zum Teil verschärft sich die Krise auch. Erlösquellen sind dauerhaft unterbrochen, der Sportkonsum bricht ein. Medialisierung und Sponsoring bilden die Säulen, die das Business immer noch tragen. Aber wie lange noch? Und was kann das Sportbusiness tun, um während der Pandemie die eigene Existenz zu sichern? Wie kann man sich auf die Zeit nach einer erfolgreichen Impfkampagne und nach der Corona-Pandemie einstellen? Und wie können Fans wieder reaktiviert und gebunden werden? Fragen, auf die unsere Branche Antworten finden sollte.

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Der Umsatz-Index: Bis auf die Medienrechte alle Werte negativ

Der Umsatz-Index für das Sportbusiness lag im Februar 2021 bei -20 (im Sommer 2020 bei -18). Nahezu alle Subindizes wiesen einen negativen Wert auf. Das zeigt, wie massiv das Sportbusiness nach wie vor von den Einschränkungen durch die Corona-Pandemie betroffen ist. Der Umsatz-Index zeigt klar nach unten. Sowohl die aktuelle Lage als auch die nähere Zukunft werden als ungünstig bis kritisch eingestuft.

In Bezug auf das allgemeine Geschäfts- und Konsumklima sind die Konsumentenstimmung und die Einschätzung der Entscheider im Sportbusiness deckungsgleich. Die Lage bei den Spieltagerlösen wird wie im vorherigen Halbjahr sehr negativ bewertet. Da nach wie vor Unklarheit über die Fortführung der pandemiebedingten Einschränkungen besteht, werden auch die Zukunftsaussichten als schlecht eingeschätzt. Im Bereich Sponsoring fällt der Sub-Index „Erlösentwicklung“ negativ aus, da der Anteil der Sponsoring-Ausgaben am gesamten Marketing-Mix zurückgegangen ist. Dies ist jedoch auf eine überproportionale Steigerung der gesamten Werbeausgaben zurückzuführen.

Einzig im Bereich der Medienrechte wird in der Betrachtung des Umsatz-Index ein positiver Sub-Indexwert erreicht. Geschäftserwartung (+18) und Erlösentwicklung (+3) sind positiv, während die Konsumenteneinstellung (-8) zwar leicht negativ ist, sich jedoch im Vergleich zum vorherigen Halbjahr (-15) verbessert hat.

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Leere Hallen gute TV-Quoten? Die Medialität im Sport ist wieder auf einem Niveau, das den Marktteilnehmern hilft, ihre Geschäftsmodelle zumindest teilweise zu realisieren. (Foto: IMAGO / Wolter)

Das Geschäftsklima im Sportbusiness: Ein Fünftel mit Sorgen

Die Corona-Krise drückt weiterhin die Stimmung im Sportbusiness. Wie bereits in der Sommerwelle gaben 20 Prozent bei der B2B-Befragung an, sich in einer eher schlechten Geschäftslage zu befinden. Eine Verbesserung kann also noch nicht festgestellt werden – ganz im Gegenteil. Von 35 Prozent der Sportorganisationen, die im Sommer von einer guten Geschäftslage ausgingen, sind aktuell nur noch 29 Prozent übrig. Der lang andauernde Lockdown, die damit einhergehenden Einschränkungen im Sport und die geringen Möglichkeiten, Fans in Stadien und Arenen begrüßen zu dürfen, belasten die Branche nachhaltig. Auch die Bindungen der Fans zu ihren Vereinen und Athleten zeigen erste Anzeichen einer Erosion, wie in der Folge zu sehen sein wird. Für den Moment bleiben weiter rückläufige Einschätzungen der aktuellen Geschäftslage zu konstatieren. Ein Aufwärtstrend ist noch nicht zu beobachten.

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Dagegen hellt sich der Blick in die Zukunft bei den Unternehmen etwas auf, wenn auch nur geringfügig: 24 Prozent der Befragten erwarten in den nächsten sechs Monaten eine günstigere Geschäftslage, immerhin zwei Prozentpunkte mehr als in der Sommerwelle. Noch deutlicher zeigt sich eine kleine Trendwende bei der negativen Erwartung der Geschäftslage, hier fallen die Werte von 32 Prozent im Sommer auf aktuell 27 Prozent. Die Entwicklung gleich mehrerer Impfstoffe und die gerade ausgerollte Impfkampagne in Deutschland sowie die Hoffnung auf einen Frühling und Sommer mit geringerer Virenbelastung lässt den Markt hoffen, dass deutlich bessere Zeiten bevorstehen – auch für das Sportbusiness mit zahlreichen, zumindest aktuell geplanten, Großevents 2021.

Schaut man sich die Einschätzung der Marktteilnehmer zur Lage im Sportbusiness generell an, so findet sich hier eine Verschlechterung. Die Mehrheit der Befragten (54 Prozent) schätzt die Lage im Sportbusiness als schlecht ein – ein Wachstum von drei Prozentpunkten im Vergleich zur Erhebung im Sommer. Nur drei Prozent sehen die Geschäftslage im Sportbusiness als gut an (minus zwei Prozent im Vergleich zur Sommerwelle). Das zeigt eindeutig: Die Krise verfestigt sich im Markt. Auch der Ausblick auf die nächsten sechs Monate bleibt getrübt. Nur 14 Prozent erwarten eine Besserung der Geschäftslage, mehr als die Hälfte der Befragten erwarten eine noch ungünstigere Geschäftslage im kommenden Halbjahr.

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Existenzgefährdende Situation: Es muss davon ausgegangen werden, dass nicht alle Marktteilnehmer die Pandemie wirtschaftlich überstehen. (Foto: picture-alliance/ dpa | Kay Nietfeld)

Erneut ist auffällig, dass die eigene Geschäftslage tendenziell besser gesehen wird (29 Prozent „gut“) als die abstrakte Geschäftslage im Sportbusiness generell (drei Prozent „gut“). Das ist ein deutliches Zeichen dafür, dass die Folgen der Corona-Krise für den Sport noch nicht alle Marktteilnehmer in gleichem Maße erreicht haben. Allerdings ist die Erwartungshaltung weiterhin durchaus negativ. Bei der differenzierten Beurteilung der aktuellen Geschäftslage und deren Entwicklung in den nächsten sechs Monaten wird deutlich, wo die Probleme im Speziellen liegen.

Die Ergebnisse der aktuellen Befragungswelle zeigen noch deutlicher, was das Sportbusiness in Zeiten der Krise trägt: die Erlöse aus der Medienrechte-Vermarktung und das Engagement der Sponsoren. Ersteres kann sich aufgrund umfassender Hygienekonzepte im Spielbetrieb sowie der Freigabe durch die Politik und der Bedeutung des Sports für den Zusammenhalt der Gesellschaft noch entfalten. Auch dank der noch vorhandenen Medialität ist der Sport für die Sponsoren weiter attraktiv. Die mediale Sichtbarkeit der Marken kann so gewährleistet werden und allein die Unterstützung eines Vereins, Events oder Sportlers in Krisenzeiten kann schon eine positive Botschaft Richtung Fans und Bezugsgruppen sein. Es hat sich also gelohnt, dass der Sport mit Vernunft und Augenmaß, aber auch mit Hartnäckigkeit sein oberstes Ziel der Medialität während der Pandemie verfolgt und umgesetzt hat.

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Auf der anderen Seite der Erlösquellen zeigt sich die zunehmende Misere im Sport: Der Geldfluss in den Bereichen Hospitality, Catering und Ticketing ist nahezu vollständig versiegt. Die Situation im Business wird in diesen Bereichen fast durchgängig als schlecht eingeschätzt. Eine Besserung scheint kaum in Sicht. Interessant ist auch der Blick auf das Merchandising. Auch hier sinken die Werte im Bereich „gut“ – von 20 Prozent im Sommer auf 15 Prozent in der gegenwärtigen Erhebung. Hier stellt sich die Frage, warum es nicht gelingt, das Interesse an Merchandising hochzuhalten oder es über digitale Vertriebskanäle auszubauen. Hier könnten für die involvierten Parteien noch ungenutzte Potenziale liegen.

Am stärksten beeinträchtigt durch die Corona-Krise erscheint den Entscheidern nach wie vor die Erlebnisqualität der Sportfans: Ein Stadionbesuch ist nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich, Sportevents fallen vereinzelt ganz aus, Spielbetriebe in den Ligen mussten verkürzt beendet werden. Im Vergleich zur letzten Welle haben sich die Einschätzungen sogar eher verschlechtert, bis auf eine Ausnahme: bezüglich der medialen Reichweite des Sports.

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Hier sehen die Entscheider deutliche, vielleicht sogar entscheidende Verbesserungen. Die Möglichkeit, auch während der Pandemie Sportereignisse umsetzen zu dürfen und sie medial zu verbreiten, gehört zu den wichtigsten Komponenten der Krisenbewältigung im Sport. In Verbindung dazu wird auch die Wirkung des Sports für Sponsoren wieder besser eingeschätzt. Das Tandem von Medialität und Sponsoring trägt derzeit das Business.

Dennoch muss davon ausgegangen werden, dass nicht alle Marktteilnehmer – wie in anderen Branchen auch – die Pandemie wirtschaftlich überstehen werden. Gerade diejenigen Marktteilnehmer leiden, die ihr Business stark auf Zuschauer vor Ort und die daraus resultierenden Erlöse ausgerichtet haben. Ihre über viele Jahre etablierten Geschäftsmodelle sind so stark wie noch nie unter Druck geraten. Im Folgenden können die Zahlen der Befragung eine ernste Einschätzung zur Lage der Branchenteilnehmer abgeben.

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Die befragten Marktteilnehmer gehen davon aus, dass sich rund ein Fünftel der Unternehmen und Organisationen im Sport aufgrund der Krise in einer sehr existenzgefährdenden Situation befindet. Für das eigene Unternehmen geben dies neun Prozent an – insgesamt alarmierende Werte. Doch wie kann die Situation verbessert werden? Nach Meinung der Befragten können eine konsequente Digitalisierung und alternative Fan-Erlebnisse, die auch ohne Stadionbesuch begeistern und faszinieren, mögliche Kompensationen der negativen Folgen der Pandemie für das Sportbusiness erwirken.

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Bleiben die Stadien dauerhaft leer? Rund ein Viertel der befragten Entscheider befürchtet die Erosion der Fanbindung sehr, 56 Prozent zumindest ein wenig. (Foto: picture alliance / Ralf Poller/Avanti)

Gefahr der Erosion von Fan-Bindung und -Interesse

Eine der hervorstechenden negativen Konsequenzen für das Sportbusiness ist sicherlich die Erosion der Fan-Beziehung. Dies zeigen die Daten der Befragung sowohl der Entscheider als auch der Sportfans. Doch wie zeigt sich die Fan-Erosion aus Sicht der Marktteilnehmer? Der SPOBIS Klima-Index gibt auch auf diese Fragen erste Antworten.

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Rund ein Viertel der befragten Entscheider befürchtet die Erosion der Fanbindung sehr, 56 Prozent zumindest ein wenig. Lediglich ein Fünftel der Befragten hat keine Bedenken in dieser Hinsicht. Außerdem nehmen 17 Prozent der Entscheider bei sich selbst schon deutliche Anzeichen dieser Fan-Erosion wahr, weitere 57 Prozent zumindest ein wenig.

Die Gefahr für das Business liegt dabei nicht nur in einem Rückgang des Fan-Interesses und der Fan-Bindung. Auch die hohen Kosten der Reaktivierung der Fans sowie mögliche Einnahmeverluste auch lange nach der Pandemie spielen hier wichtige Rollen. Wie kann diese große Herausforderung möglichst offensiv angegangen werden? Auch dazu wurden die Entscheider befragt.

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Das Konsumklima im Sportbusiness verschlechtert sich

Ähnlich wie bei den Entscheidern ist auch die Konjunkturerwartung der Sportfans eher negativ (54 Prozent: wird schlechter) als positiv (19 Prozent: wird besser) ausgeprägt. Die wirtschaftliche Lage in Deutschland wird mehrheitlich als schlecht angesehen, mit der Tendenz hin zu einer weiteren Verschlechterung. Im Vergleich zur Befragung im Sommer sind es nun 11 Prozent mehr, die eine Verschlechterung der Konjunktur erwarten.

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Auch bei der eigenen Einkommenserwartung gehen nun 22 Prozent von einer Verschlechterung aus, fünf Prozentpunkte mehr als im Sommer. Auch hier gilt: Die Corona-Krise hat massiven Einfluss. Immer mehr Menschen sind betroffen, Einkommen und Gehälter verringern sich. Dies hat auch Konsequenzen für das Sportbusiness. Die Fans haben weniger Geld, das sie in Freizeit- und Unterhaltungsaktivitäten und damit auch in den Sport investieren können. Das macht sich in Zeiten geschlossener Stadien natürlich nicht unmittelbar bemerkbar, ist für die Zeit nach Corona aber durchaus alarmierend.

Auch auf der Konsumentenseite wird also die Stimmung stark eingetrübt und die Neigung zu Konsum und Kauf im Sport ist gering ausgeprägt. Das ist zum einen stark beeinflusst durch die nach wie vor fehlenden Angebote an Live-Events und sportlichen Wettbewerben beziehungsweise durch die eingeschränkte Möglichkeit, diese gegen Bezahlung zu besuchen. Zum anderen müssen die einzelnen Bereiche aber auch sehr differenziert betrachtet werden. Einige stehen dabei stärker unter Restriktionen als andere. Verbesserungen abseits einer deutlich besseren medialen Verwertung des Sports gibt es aber kaum. Der eigene Geldbeutel schrumpft, was natürlich auch Auswirkungen auf den Sport hat.

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Grundsätzlich bleibt die allgemeine Konsumlage also eingetrübt. Wie sieht es daher mit dem hier relevanten Sportkonsum aus? Im Vergleich zur ersten Befragungswelle zeigt sich auch hier erneut, wie unterschiedlich die Corona-Krise das Sportbusiness trifft. Der Markt für Tickets und Sporteventbesuche schrumpft – vergleichbar mit der Einschätzung der Entscheider – deutlich, primär aufgrund des Corona-bedingt fehlenden Angebots. Der Markt für Sportprodukte wie Bekleidung, Schuhe und Sportgeräte ist hingegen noch als stabil zu bezeichnen, aber nun auch mit deutlich negativen Tendenzen versehen. Differenzierter ist die Lage bei den Sportmedien und beim Merchandising: Hier überwiegen teilweise die negativen Tendenzen hin zu mehr Konsumzurückhaltung, es gibt aber auch Zeichen der Erholung.

Das persönliche Sport-Erleben der Menschen wird ähnlich reduziert bewertet wie in der Sommerwelle. Es gibt aber eine Ausnahme: Der Medienkonsum im Sport ist wieder deutlich gestiegen. Das ist erneut ein Hinweis auf die Bedeutung von Sport in den Medien und unterstreicht den Erfolg der Medienstrategie des Sports in der Pandemie.

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Vorbereitung auf den Re-Start mit Zuschauern: Sportorganisationen müssen Ängste der Fans ernst nehmen und in Aufklärung investieren, um sie zurückzugewinnen und die Erlöse in Ticketing und Hospitality dauerhaft zu sichern. (Foto: IMAGO / Fotostand)

Bevölkerungsbefragung zur Fan-Erosion: Hoher Anteil will erstmal nicht zurückkehren

Wie zeigt sich aber nun die oben aus Perspektive der Marktteilnehmer beschriebene Fan-Erosion aus Sicht der Anhänger selbst? Und gehen die Fans nach der Pandemie wieder ins Stadion, wenn sie es denn wieder dürfen? Auch in dieser Hinsicht liefert der SPOBIS Klima-Index erste Antworten.

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In der Befragung der Fans und der Bevölkerung zeigen sich ebenfalls ernste Anzeichen einer Fan-Erosion. Aufgrund der Corona-bedingten Restriktionen sind es etwa 20 Prozent in der Bevölkerung, die von einem Absinken des Interesses an Sport, den Sportereignissen und dem Lieblingsverein betroffen sind. Auch gibt es nur recht wenige Fans, die den Lieblingsclub nun mit besonders viel Engagement unterstützen, zum Beispiel durch den Kauf von Merchandising. Hier sind die Organisationen und Vereine im Sport gut beraten, trotz der Pandemie den Fan nachhaltig im Fokus zu behalten und die Fan-Bindung zu stärken.

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Auch wenn sicherlich zahlreiche Fans gern wieder ins Stadion kommen möchten, um den Lieblingsverein anzufeuern, ist davon auszugehen, dass ein hoher Anteil der Fans zunächst nicht zurückkehren wird. Selbst klar definierte Hygiene- und Sicherheitskonzepte überzeugen die befragten Fans nicht immer und einige werden möglicherweise nicht zeitnah zum alten Konsumverhalten zurückkehren wollen. Schon jetzt sollten sich Sportorganisationen darauf vorbereiten, diese Ängste und Sorgen ernst zu nehmen und in Aufklärung zu investieren, um die Fans zurückzugewinnen und die Erlösquellen in Ticketing und Hospitality zu sichern.

Nur wenn das Sportbusiness es schafft, die Bindung zu den Fans, zum Beispiel durch die Individualisierung von Angeboten, zu intensivieren und besser zu monetarisieren, wird es an die bisherige Erfolgsgeschichte auch nach Corona anknüpfen können. Hierauf sollte von den Marktteilnehmern in den kommenden Monaten – neben der eigenen Existenzsicherung – mit Unterstützung der Digitalisierung das höchste Augenmerk gelegt werden.

Titelfoto: IMAGO / Noah Wedel

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