FC-Bayern-Vorstand Wacker: „Das Wachstum mit Fanartikelverkäufen ist endlich“

SPONSORs: Herr Wacker, herzlichen Glückwunsch zum Gewinn der Club-WM und zum sechsten Titel der Saison 2019/20. Ist das globale Event ein wichtiger Baustein in der Internationalisierung des FC Bayern?

Wacker: Herzlichen Dank, wir sind alle sehr glücklich über diesen historischen sechsten Titel. Gerade in Asien und Südamerika hat die Club-WM einen enormen Stellenwert, auch in Afrika ist die Bedeutung dieses Titels sehr groß. Als ich 2013 beim FC Bayern angefangen habe, haben wir als Triple-Sieger in Marrakesch gespielt und ebenfalls gewonnen. Diesen Triumph nun zu wiederholen, ist sportlich gesehen eine ganz wunderbare Geschichte, hat in der aktuellen Situation aber – neben den fehlenden Emotionen im Stadion – auch einen bitteren Beigeschmack in wirtschaftlicher Hinsicht. Die Möglichkeiten der Aktivierung waren unter den geltenden Rahmenbedingungen sehr schwierig. Normalerweise würde man so einen Titel gemeinsam mit Fans und Partnern ganz anders feiern.

SPONSORs: Konnten Sie die Club-WM denn trotz Corona-Pandemie gewinnbringend für Ihren Aufgabenbereich nutzen?

Wacker: Natürlich haben wir im Vorfeld der Club-WM das eine oder andere umgesetzt, unter anderem haben wir neben Interviews mit Medien rund um den Globus sowie Live-Schalten in TV-Shows – zum Beispiel mit Karl-Heinz Rummenigge in der beliebtesten Sportsendung Ägyptens – auch gemeinsame Content-Pieces mit unseren Gegnern Al Ahly und Tigres initiiert. Unseren Partner Qatar Airways konnten wir ebenfalls prominent in unsere Berichterstattung integrieren.

SPONSORs: Es scheint, dass der FC Bayern im Vergleich zu anderen europäischen Top-Clubs bisher nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich gut durch die Corona-Krise gekommen ist. Ihre Geschäftszahlen für 2019/20 weisen laut Deloitte Football Money League ein Minus von lediglich vier Prozent gegenüber dem Vorjahr auf, in den Top 10 Europas ist das der Bestwert. Kann der FC Bayern am Ende sogar als Krisengewinner dastehen?

Wacker: Es gibt in dieser Pandemie keine wirklichen Gewinner. 2019/20 waren es letztlich nur knapp vier Monate, in denen wir unter Corona gelitten haben. Darüber hinaus haben wir alle Titel gewonnen, die es zu gewinnen gab. Das hat uns wahnsinnig geholfen und uns zusätzliche Einnahmen beschert. Allerdings wird die Saison 2020/21 für alle Clubs wesentlich schwieriger. Aktuell geht es nicht darum, ob ein Club bei den Finanzen am Ende fünf oder zehn Prozent besser oder schlechter abschneidet als die anderen. Wir sitzen alle im selben Boot und müssen schauen, dass wir gemeinsam aus der Krise rauskommen. Es ist Solidarität angesagt, und das nicht nur im Fußball oder im gesamten Sport, sondern in allen gesellschaftlichen Bereichen auf der ganzen Welt.

SPONSORs: Sie sprechen es an: In der Saison 2020/21 dürften dem FC Bayern allein durch die fehlenden Spieltageinnahmen rund 100 Millionen Euro verloren gehen. Vor der Corona-Krise war die Allianz Arena über Jahre ausverkauft. Werden die Zuschauer das Stadion überhaupt voll machen, wenn sie wiederkommen dürfen?

Wacker: Davon bin ich fest überzeugt, auch wenn die Rückkehr der Fans vermutlich ein längerer Prozess sein wird. Natürlich sind Zuschauer für die Bereiche sehr wichtig, die ich beim FC Bayern verantworte – insbesondere für das Merchandising. Aber ganz generell brauchen die Menschen soziale Kontakte, sie brauchen Entertainment und wollen ihre Freizeit mit Leben füllen. Der Fußball wird deshalb auch in Zukunft ein ganz wichtiger Bestandteil im Leben vieler Menschen sein. Wenn wir die Pandemie überstanden haben, wird die Allianz Arena auch wieder ausverkauft sein.

SPONSORs: Über den Zeitpunkt einer Rückkehr lässt sich aktuell nur spekulieren. Nach SPONSORs-Informationen verliert der FC Bayern pro Heimspiel vier Millionen Euro im Ticketing und Catering. In Bezug auf das Merchandising ist gerade der Megastore im Stadion an Spieltagen normalerweise stark frequentiert. In der Saison 2018/19 lag der Merchandising-Umsatz des FCB zuletzt bei 91,5 Millionen Euro. Wie sehen die finalen Zahlen für 2019/20 und die der ersten Hälfte 2020/21 aus?

Wacker: Ohne Ihnen jetzt Summen zu nennen: Der Verlust im stationären Handel ist substanziell. Aufgrund der Pandemie ist ja nicht nur das Stadion zu, sondern es waren und sind die meiste Zeit auch alle unsere Stores geschlossen. Wenn wir uns das letzte Geschäftsjahr anschauen und die ersten sechs Monate der laufenden Saison, so haben wir in den Stores – inklusive des Allianz Arena Stores – im Vergleich zum letzten Jahr über 50 Prozent verloren. Wir leben davon, dass unsere Läden von den Fans und Touristen frequentiert werden. Spiele ohne Zuschauer tun uns sehr weh. Ein weiteres Problem im Zusammenhang mit der Pandemie ist das Ausbleiben von Touristen. Wir haben zwei Stores am Flughafen und das ist wirklich ein Trauerspiel, wenn man deren Umsätze sieht.

SPONSORs: Können Sie aus der Situation überhaupt etwas Positives ziehen?

Wacker: Wir versuchen, die Zeit sinnvoll zu nutzen, haben jeden Store analysiert und alle Konzepte hinterfragt. Neben Umbaumaßnahmen widmen wir uns mit voller Kraft dem E-Commerce. Zum Teil haben Mitarbeiter, die normalerweise im Allianz Arena Store arbeiten, nun Waren verpackt und das Fulfillment für unseren E-Commerce unterstützt. So haben wir es inzwischen sogar geschafft, den negativen Trend aus dem stationären Handel über den E-Commerce und über Marketplaces mehr als zu kompensieren.

SPONSORs: Wie hat sich der Anteil von stationärem Handel und E-Commerce beim FCB generell entwickelt?

Wacker: Vor der Corona-Krise war der Anteil ungefähr gleich. Jetzt schlägt das Pendel deutlich in Richtung E-Commerce aus.

SPONSORs: Konnten Sie den sportlichen Erfolg im Merchandising wenigstens teilweise vergolden?

Wacker: Wir haben im vergangenen Sommer in der Tat viele attraktive Triple-Produkte herausgebracht: etwa ein streng limitiertes Triple-Trikot, einen Triple-Bierkrug oder ein gerahmtes Tornetz, das wir im Original vom Finale aus Lissabon mitgebracht haben. Daraus haben wir 1100 kleine Tornetze mit einem signierten Foto von Manuel Neuer angefertigt. Gleichzeitig haben wir schon vor der Pandemie ein breites Portfolio im Merchandising entwickelt: Wir gehen neben dem klassischen Fan-Style auch parallel in Richtung Lifestyle und konnten dadurch Zuwächse erzielen.

SPONSORs: Dazu passt die Neueröffnung der „FC Bayern World“ Ende 2020. Ist das ein Beispiel dafür, wo sich der FC Bayern mit dem Merchandising künftig hin entwickeln will?

Wacker: Das Wachstum mit Fanartikelverkäufen ist endlich und der Merchandising-Bereich für uns eben nicht nur eine Umsatz- und Erlössäule, sondern gleichzeitig eine zentrale Marketing-Säule. Wir können unsere Marke bei unseren Fans auf der ganzen Welt durch FC-Bayern-Artikel platzieren und positionieren. Das hat dann wiederum einen positiven Einfluss auf alle anderen Erlösströme. Eine starke Marke ist der Kern für unser Wachstum in der Zukunft. Die „FC Bayern World“ folgt genau diesem Ansatz.

SPONSORs: Wie präsent sind im Flagship-Store der „FC Bayern World“ die wichtigen Partner?

Wacker: Sie sind sehr prominent platziert und in das Gesamtkonzept der „FC Bayern World“ voll integriert. Beispielsweise stehen 60 Quadratmeter im ersten Stock Audi exklusiv zur Verfügung. Sie haben unter anderem einen virtuellen Multi-Touch-Table der neuesten Generation integriert, mit dem unsere Besucher individuell alle Audi-Modelle konfigurieren können. Als Anregung können sie auch sehen, welcher Bayern-Spieler welches Auto fährt. Unser neuer Partner Miele hat die Event-Location im Dachgeschoss mit spektakulärem Blick auf die Frauenkirche mit einer exklusiven Show-Küche ausgestattet. Do & Co betreibt das Hotel sowie die beiden Restaurants. In der bayerischen Gastwirtschaft wird Paulaner-Bier gezapft. Mit unserem Partner Konami haben wir im Store eine eigene Gaming-Zone eingerichtet. Und unsere regionalen Partner Viessmann und Häfele haben wir mit ihren Kompetenzen in die Gebäudetechnik integriert.

SPONSORs: Welche Rolle spielt das Merchandising in der „FC Bayern World“?

Wacker: Ein Großteil des Untergeschosses sowie des Erdgeschosses wurde gemeinsam mit unserem Partner Adidas entwickelt, der dort seine gesamte FCB-Produktpalette sowie Auszüge seiner eigenen Kollektionen präsentiert. Natürlich sehen wir auch beim Abverkauf von Produkten noch Potenzial. Mit der „FC Bayern World“ geht es uns aber vor allem darum, einen einzigartigen Markenauftritt zu kreieren.

SPONSORs: Der hilft auch beim Thema Sponsoring. Hier schrumpfen die Budgets der Unternehmen in der Krise eher, als dass sie wachsen. Wie macht sich das beim FC Bayern in Zahlen bemerkbar?

Wacker: Es ist doch klar, dass sich jedes Unternehmen in einer solch schwierigen Phase intensiv mit seinen Zahlen auseinandersetzt. Wir sind diesbezüglich auch mit unseren Partnern in engem Kontakt. Es ist kein Geheimnis, dass wir bestimmte Leistungen aus den Verträgen aktuell nicht erfüllen können. Wenn es etwa Partner gibt, die eine Loge haben und diese nicht nutzen können, haben wir – insbesondere mein Vorstandskollege Andreas Jung, der das Thema Sponsoring verantwortet – Kompensationsgespräche geführt. Hier zeigt sich einmal mehr: Wir haben großartige Partner, mit denen wir gute Lösungen gefunden haben.

SPONSORs: Führen Sie auch Gespräche für neue Partnerschaften?

Wacker: Ob national oder international, für uns ist es sicher bitter, dass wir die gute Basis des sportlich erfolgreichsten Jahres des FC Bayern derzeit nicht besser für die Vermarktung nutzen können. Aber es gibt auch Unternehmen, die mit ihrem Business ein Stück weit profitieren. Nehmen Sie etwa das Thema Digitalisierung in all seinen Facetten: ob Telekommunikation, Streamingdienste oder Online-Händler und -Lieferdienste. Natürlich führen wir unter anderem mit solchen Unternehmen auch jetzt konstruktive Gespräche. Und ja, wir sind sowohl in den USA und China als auch im Headquarter in München in vielversprechenden Verhandlungen über neue Partnerschaften.

SPONSORs: Die meisten Partner des FC Bayern sind bereits globale Player. In welchen Kategorien können überhaupt regional begrenzte Sponsoringrechte vergeben werden?

Wacker: Ich werde jetzt nicht jede einzelne Kategorie auflisten. Aber dazu passt ein Thema, das wir sehr intensiv nutzen: Digital Overlay. Die virtuelle Überblendung der Bandenwerbung mit den Dienstleistern AIM und Supponor eröffnet uns hier gerade völlig neue Möglichkeiten. Wir sind jetzt technologisch so weit, dass wir in unterschiedlichen Regionen bei ein und demselben Spiel virtuell unterschiedliche Bandenwerbung für regionale Partner auf der Bande einblenden können.

SPONSORs: So sieht man beispielsweise im chinesischen Fernsehen teilweise eine andere Bande bei der Übertragung eines Spiels des FC Bayern als bei der TV-Übertragung desselben Spiels in Brasilien oder in den USA.

Wacker: Genau – und dadurch entstehen zusätzliche Reichweiten und man kann die Fans im jeweiligen Land gezielt mit den jeweils passenden Werbebotschaften ansprechen. Diese Reichweiten können wir nun für regionale Partner anbieten und in bestehende wie auch neue Verträge integrieren. So können wir eine Bande im chinesischen Markt per virtueller Überblendung zum Beispiel für sechs, acht oder zehn Minuten für einen Partner gezielt in der Region vergeben.

SPONSORs: Können Sie uns ein konkretes Beispiel nennen?

Wacker: Wir haben bekanntlich eine große Partnerschaft mit Tipico. Da Tipico im asiatischen Markt nicht tätig ist, können wir dort die Minuten mit Werbung anderer Partner überblenden, beispielsweise mit Botschaften unserer regionalen chinesischen Partner Viessmann und Yabo Sports. Gleichzeitig ist diese Technologie auch für unsere globalen Partner wie Audi, Siemens oder SAP ein deutlicher Mehrwert. Sie können ihre Produkte im jeweiligen Markt in jeweils lokaler Sprache kommunizieren.

SPONSORs: Wegen der Corona-Pandemie konnte 2020 mit der „Audi-Summer-Tour“ ein weiterer wichtiger Baustein der Internationalisierungsstrategie nicht wie geplant stattfinden. Statt vor Ort in China wurde die Tour als digitales Event durchgeführt. Konnte die digitale Variante die reale Tour kompensieren?

Wacker: Zunächst einmal kann eine digitale Tour eine physische Tour nie ersetzen. Wir besuchen unsere Fans in den Märkten, um ihnen die Möglichkeit zu geben, hautnah an unseren Spielern dran zu sein und vielleicht einmal im Leben überhaupt ein Spiel live im Stadion zu sehen. Blendet man das einmal aus, so haben wir auch mit der Digital Summer Tour gemeinsam mit Audi durch kreative Aktivierungen sensationelle Reichweiten generieren können – unterm Strich standen weltweit über 343 Millionen Kontakte. Ein wichtiges Learning: Sobald wir wieder eine physische Tour machen können, werden wir diesen digitalen Part sicher stärker integrieren als bisher.

SPONSORs: Nicht jeder Club hat ein eigenes Mediahaus, das kurzfristig digitale Alternativen schaffen kann. Gefährdet die Corona-Krise das internationale Wachstum der Bundesliga?

Wacker: Andere Vereine tun sich in einer solchen Situation sicherlich schwerer als wir. Gerade unsere lokalen Strukturen in unseren Zielmärkten USA und China sind nun von großem Vorteil. Ich würde jedoch nicht sagen, dass das globale Wachstum der Bundesliga gefährdet ist. Es könnte sich unter Umständen etwas verzögern. Aber das gilt ja nicht nur für die Internationalisierung, sondern ebenso für alle anderen Bereiche. Wir leben ohnehin in einer globalen Welt und da kann man teilweise zwischen national und international gar nicht mehr unterscheiden.

SPONSORs: Der FCB-Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge tut das noch und hat jüngst von der DFL gefordert, den deutschen Fußball 2021 mehr zu internationalisieren. Sehen auch Sie die DFL aktuell besonders in der Pflicht?

Wacker: Die DFL ist sicher gefordert, wir als Club sind es gleichzeitig ganz genauso. Es geht um das Produkt und die Marke Bundesliga. Je stärker die Marke Bundesliga international glänzt, desto höher sind unsere Revenue Streams. Uns hilft hier kein nationales „Finger-Pointing“: Wir stehen längst im weltweiten Wettbewerb mit anderen Ligen und Clubs. Zugleich nützt es nichts, sich auf dem Heimatmarkt für Erfolge zu lange zu feiern, wenn man international den Anschluss verliert.

SPONSORs: Die internationalen Erlöse der Bundesliga sind zuletzt um rund 20 Prozent zurückgegangen. Wird es Zeit für das erste deutsche Pflichtspiel in den USA oder China?

Wacker: Es wäre meines Erachtens komplett falsch, gerade jetzt darüber nachzudenken.  In der aktuellen Situation Spiele nationaler Wettbewerbe im Ausland durchzuführen, damit es insgesamt wieder besser läuft, ist sicher nicht zielführend.

SPONSORs: Würden Sie von diesem Thema auch generell die Finger lassen?

Wacker: Zum Gesamtwohl der Liga wären Pflichtspiele im Ausland in meinen Augen nicht der richtige Weg. Am Ende ist es aber eine übergeordnete Entscheidung, bei der es nicht um meine persönliche Meinung geht.

SPONSORs: Federführend in der Verantwortung waren Sie hingegen bei der Entscheidung des FC Bayern, die Region Südostasien als dritten Fokusmarkt Ihrer Internationalisierungsstrategie auszuwählen. Wie kam es dazu?

Wacker: Wir haben die Zeit in der Corona-Krise genutzt und sind intensiv in die Analyse gegangen. Bei Südostasien haben wir erkannt, dass das für uns ein überaus attraktiver Markt ist. Wir reden über rund 630 Millionen Menschen und eine Region, die laut belastbaren Voraussagen bis 2030 die viertstärkste Wirtschaftsregion der Welt werden wird. Die eine oder andere abgeschlossene Partnerschaft dort zeigt uns bereits, dass unsere Marke in Südostasien schon heute Gewicht hat. Das schauen wir uns nun noch genauer an. Es ist jedoch noch keine finale Entscheidung getroffen worden.

SPONSORs: Wurde die Analyse eher von München aus betrieben oder ist China-Geschäftsführer Rouven Kasper hier im Lead?

Wacker: Rouven ist in Shanghai natürlich geografisch näher dran und kann schneller vor Ort sein. Die Analysen und strategischen Ableitungen für die gesamte Internationalisierung werden von unserem Direktor Daniel Högele und seinem Team in München gesteuert und dann gemeinsam besprochen. Je mehr Know-how wir integrieren, desto belastbarer werden die Fakten für eine richtige Entscheidung.

SPONSORs: Können Sie sich vorstellen, dass der FC Bayern in 15 oder 20 Jahren global vielleicht mit zehn Büros in zehn Märkten aktiv ist?

Wacker: In erster Linie sind wir ein Fußballclub mit Münchner Wurzeln. Wir haben jetzt zwei lokale Strukturen in internationalen Fokusmärkten aufgesetzt und gehen weiter ganz nach dem Prinzip „Step by step“. Wir haben die Fühler schon länger nach Südostasien ausgestreckt. Und unser USA-Geschäftsführer Rudolf Vidal blickt für uns auch nach Mittel- und Südamerika. Wir decken schon heute sehr viele Länder ab – auch in Bezug auf die Zeitzonen. Es ist einfacher für unser US-Office, tagesaktuell mit Süd- und Mittelamerika zu kommunizieren und aus China mit Südostasien. Diesen Vorteil nutzen wir intensiv. Eines steht jedoch außer Frage: Die Basis dieses Clubs wird immer München und Bayern sein. Hier schlägt unser Herz – aber der Pulsschlag soll gern in der ganzen Welt zu spüren sein.

SPONSORs: Der FC Bayern ist sicher Vorreiter bei der Internationalisierung in der Bundesliga. Gegenüber Top-Clubs wie Manchester United, FC Barcelona oder Real Madrid gibt es aber noch Nachholbedarf. Was fehlt dem FC Bayern, um die Lücke zu schließen?

Wacker: Ich denke, wir haben inzwischen auch für die von Ihnen genannten Clubs in weiten Teilen eine Vorbildfunktion. Es sind jedenfalls schon einige auf uns zugekommen, vor allem als wir dabei waren, lokale Strukturen in den USA und China aufzubauen. Manchester United hatte vielleicht als erster europäischer Club ein Office in Hongkong, aber das war ein reines Sales-Team. Wir sind komplett neue Wege gegangen. Für uns war es vor Ort in erster Linie wichtig, die Menschen und die Kultur zu verstehen, ein Netzwerk aufzubauen und im Anschluss Reichweite zu generieren. Erst im zweiten oder dritten Schritt kam die Monetarisierung.

SPONSORs: Zumindest beim Merchandising-Umsatz sind Barcelona, Real und Manchester aber international weiter vorn.

Wacker: Zum Teil ja, wenn Sie sich nur die Trikotumsätze anschauen, da verkauft Real Madrid wahrscheinlich mehr als wir. Wenn Sie allerdings die gesamte Merchandising-Palette betrachten, gibt es keinen Club auf der Welt, der mehr eigene Produkte verkauft als der FC Bayern. Da sind wir die Nummer eins.

SPONSORs: Herr Wacker, vielen Dank für das Gespräch.

Titelfoto: FC Bayern München