SPONSORs

25 Jahre SPONSORs: „Und wie wollen Sie damit Geld verdienen?“

Was in Mainz als dünnes Magazin in Schwarz-Weiß begann, hat sich in 25 Jahren zum führenden Anbieter von unterschiedlichen Services im Sportbusiness entwickelt. Zum Jubiläum führen wir deshalb mal ein Interview in eigener Sache. Wie kam es dazu? Wie war es? Wie wird es werden? Fragen an Manfred Schlösser, Marco Klewenhagen und Philipp Klotz: Die drei, die SPONSORs zu dem gemacht haben, was es heute ist. Jeder in seiner Verantwortung, jeder auf seine Art.

SPONSORs: Herr Schlösser, herzlichen Glückwunsch zum Firmenjubiläum!  „25 Jahre SPONSORs“, wie klingt das für Ihre Ohren?

Schlösser: Wie Musik. Längst nicht alle Fachmagazine erreichen dieses Alter. Und SPONSORs ist heute viel mehr als nur ein Magazin.

SPONSORs: Wie kam es eigentlich zur Gründung von SPONSORs, an der Sie ja nicht unbeteiligt waren?  

Schlösser: König Zufall spielte wie so oft eine große Rolle. Die richtigen Leute trafen sich zur richtigen Zeit. Ich erinnere mich noch daran, als sei es gestern gewesen: Ich stand damals mit Hartmut Zastrow und Torsten Zoega auf einer Geburtstagsparty in Köln zusammen. Sie waren die Gründer des sehr erfolgreichen Marktforschungsinstituts Sport+Markt. Wir kannten uns von einem gemeinsamen Kunden her, redeten viel über Sport und über das junge Marktsegment Sportbusiness.

SPONSORs: Das ja damals wirklich noch in den Kinderschuhen steckte.  

Schlösser: Ja, es gab kaum Transparenz, die schnell wachsende Flut an Themen fand kaum Einordnung, weitgehend bestimmten Gerüchte und Vermutungen das Geschehen am Markt. Hartmut und Torsten redeten sich geradezu in Rage wegen dieser – man kann sagen – Unordnung. Sie wollten Strukturen und Stabilität. Plötzlich sagte Hartmut, der mich als Verleger in einer anderen Branche kannte: „Dann mach du doch eine Zeitschrift fürs Sportbusiness.“ Den Rest des Abends versuchten beide, mich für das Thema zu begeistern. Von solchen Momenten leben kleine Verlage. Ein interessantes Thema, eine noch junge Branche, das können Chancen sein. Um das herauszufinden, haben wir dann über ein Jahr lang Marktgespräche geführt. Hartmut und Torsten haben uns in der Zeit einige Türen geöffnet. Deshalb gilt mein Dank an dieser Stelle auch und besonders Ihnen.  

SPONSORs: Ein Jahr später erschien dann die erste Ausgabe in Schwarz-Weiß. Chance mit Risiko? 

Schlösser: Das kann man wohl sagen. Für einen kleinen Verlag kann so was auch schnell ins Auge gehen. Wir waren damals im Edit Line Verlag mit unserer Design-Agentur gerade mal 20 Mitarbeiter. Wir wussten, dass wir in den ersten Jahren kein Geld verdienen würden, hofften aber ganz stark, mit der Branche zu wachsen. Was ja auch gelungen ist.  

25 Jahre SPONSORs: Die „Jubiläumsausgabe“

Impressionen aus 25 Jahren SPONSORs und die persönlichen Meilensteine aus einem Vierteljahrhundert von führenden Köpfen, die das Sportbusiness – damals wie heute – geprägt haben, finden Sie in den kommenden Wochen bei SPONSORs.de und im nächsten Quarterly, das pünktlich zum SPOBIS 2021 erscheint.

SPONSORs: Der Start war wohl etwas holprig, wie man in launigen Stunden heute noch hört.  

Schlösser: Na ja – ich erinnere mich noch an unseren Plan: Auf dem damaligen Branchentreff, den „Horizont Sponsoring-Tagen“ in Frankfurt, stellten wir SPONSORs vor und hofften, 500 Abos zu schreiben. Am Ende des Tages hatten wir zwar viel Zuspruch geerntet, aber gerade mal zwei Hände voll Abos. Das war brutal ernüchternd.  

SPONSORs: Aber kein Grund, hinzuschmeißen?  

Schlösser: Als Verleger muss man dieses Wort aus dem Vokabular streichen. Es gab ja auch Schönes und Aufmunterndes: Andreas Jung, der gerade erst seine Tätigkeit beim FC Bayern München in der Sport-Werbe GmbH aufgenommen hatte, war unser Stand-Nachbar. Wir haben uns an diesem Tag mehrfach gegenseitig Mut gemacht, dass wir mit unseren Projekten erfolgreich sein werden. Heute ist er Marketing-Vorstand beim FC Bayern – und wir haben uns ja auch ganz gut entwickelt.

SPONSORs: Woran lag es, dass das SPONSORs Magazin nicht vom Start weg gut angenommen wurde? 

Schlösser: Die Szene war damals noch nicht auf ein eigenes Branchenmedium gepolt. Der Kreis der Akteure war sehr überschaubar, jeder kannte jeden, jeder war schlauer als der andere. In der ersten Goldgräberstimmung war kein Platz für fachlichen Diskurs. Es war aber auch die Zeit der Blender und Hasardeure. Binnen einer Stunde erzählten dir an einem Abend drei verschiedene Akteure, dass sie ein exklusives Vermarktungsrecht am gleichen Bundesliga-Trikotsponsoring hätten – mit Vertrag. Aber nicht zu vergessen: die Guten und Seriösen, die damals mehr und mehr anzutreffen waren. Und genau die wollten wir ja haben.

SPONSORs: Mit einem damals sehr hohen Abo-Preis von 190 D-Mark. Eine zu hohe Hürde?   

Schlösser: Nein, denn SPONSORs war anders und der Markt war auch anders, zumindest nicht vergleichbar mit anderen Branchen. Für Magazine war das Anzeigengeschäft damals der Kern des Business-Modells und ist es vielfach heute noch. Aber im Sportbusiness gibt es keine – oder sagen wir kaum – Produkte, die über Anzeigen beworben werden können. Bei anderen Fachzeitschriften unseres Hauses kannten wir dies so nicht. Also musste der Abo-Preis ein wesentlicher Teil des Business-Modells sein. Mit anfänglich wenig Abos, was war das eine große Herausforderung! Wir müssen heute vielen Menschen in der Branche Danke sagen, die uns mit Image-Anzeigen ihrer Unternehmen – ja teilweise bis heute – immer wieder unterstützt haben. Sie waren und sind es, die den Wert der SPONSORs-Plattform frühzeitig erkannt haben.

SPOBIS
Bildunterschrift
„In München haben wir Vollgas gegeben“: SPOBIS wuchs in zwei Jahren von 300 auf 1500 Teilnehmer.

SPONSORs: Aber von Goodwill allein kann man ja nicht ewig leben.  

Schlösser: Richtig, auch nicht als Verlag. Spätestens als Marco Klewenhagen zu uns stieß und wir den Stamm der festen SPONSORs-Redakteure vergrößern wollten, mussten wir neue Wege suchen und finden. Marco wurde ganz schnell zum wichtigen Sparringspartner.  

SPONSORs: Marco, du bist im Frühjahr 1999 direkt von der Universität zu SPONSORs gegangen.  

Klewenhagen: Ich kam direkt von der Uni Bayreuth nach Mainz, wo Manfred ja bis heute seinen Verlag Edit Line hat. Ich hatte zwar einige Praktika im Medienbereich absolviert, war aber noch sehr „grün hinter den Ohren“. Das klassische, journalistische Handwerk wurde mir erst wirklich von Manfred Schlösser und Stefan Dreizehnter, dem Chefredakteur und heutigen Geschäftsführer des Edit Line Verlags, beigebracht. Ich bekam also echte „Chefarzt-Behandlung“ und auch relativ schnell viel Verantwortung, von der Themenauswahl über das Schreiben bis hin zur Gestaltung des Magazins.

Schlösser: Wer Verantwortung sucht, der kriegt sie auch – besonders, wenn Beruf und Berufung sich so offensichtlich gefunden haben. 

SPONSORs: Wie meinen Sie das?  

Schlösser: Marco hatte Sportbusiness studiert. Sport ist dabei ein Element, Business das zweite. Wo also konnte man beides besser ausleben? Aber es war eine große Herausforderung.  

Klewenhagen: Ja, ich bin durch die ganze Branche und an Wochenenden zu allen Sportveranstaltungen gereist. Ich war ja der Neue, hatte aber schnell Nähe zu den wichtigen Köpfen der Branche. Aus heutiger Sicht waren diese Jahre ein echtes Privileg, was ich zugegebenermaßen seinerzeit nicht immer so gesehen habe. Dafür habe ich die Definition von „viel arbeiten“ zum ersten Mal wirklich erlebt und verstanden.

SPONSORs: Aber du hast ja Potenzial gesehen, sonst wärst du sicher nicht geblieben.  

Klewenhagen: Es war auf der einen Seite eine harte Schule, auf der anderen Seite aber eben auch eine große Chance. Ich konnte viel machen, viel mitentscheiden und hatte aus dem Markt die Erkenntnis, dass SPONSORs aus dem Magazin heraus auch andere Formate entwickeln könnte und sollte. So ganz sicher war ich mir aber trotzdem noch nicht, ob das, was ich gerade tat, meine Zukunft sein sollte.

Fecht-Event
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Fecht-Event des Sportbusiness Club: „Unternehmenstransformation vom klassischen Fachverlag hin zu einem Serviceanbieter im Sportbusiness.“

Schlösser: Ich erinnere mich an lange, diskussionsreiche Abende in der Bastei Schönborn, auf der hessischen Seite des Rheins, mit herrlichem Blick auf Mainz. Marco hatte da schon seine Erfahrungen als Chefredakteur gesammelt, aber war nicht so recht davon überzeugt, einmal Verleger sein zu wollen – wovon ich ihn gern überzeugen wollte. Marco aber hatte durch sein Studium der Sportökonomie in Bayreuth viele Freunde, die nach wenigen Jahren wohlklingende Management-Titel bei großen Unternehmen hatten. Wen würde das nicht reizen? Große Namen, große Titel, große Reisen und große Autos.

SPONSORs: Und auf der anderen Seite ein vergleichsweise kleiner Verlag in Mainz.  

Klewenhagen: Richtig, aber du hast mir damals mehr als einmal das Leben erklärt, wofür ich dir heute noch sehr dankbar bin. Das Wertvollste war für mich deine Begeisterung für dein Verleger- und vor allem Unternehmerdasein. An einem Abend sagtest du zu mir – wir siezten uns damals noch –: „Herr Klewenhagen, ich sage Ihnen jetzt mal was: Ich sitze jetzt hier schon seit über 20 Jahren. Ich habe in einigen Branchen viele große Köpfe kommen, aber auch gehen gesehen. Aber wissen Sie, wer immer noch hier sitzt? Ich. Und wissen Sie, warum das so ist? Weil ich bestimme, ob ich hier sitze oder nicht. Das kann niemand mit Geld oder Titeln aufwiegen. Erfolg hat viele unterschiedliche Ausprägungen – der eine entscheidet sich dafür, der andere hierfür. Ich habe mich hierfür entschieden, weil man als Verleger immer noch Journalist ist, gleichzeitig aber Manager und Unternehmer sein muss.“ Dieser Abend war für mich ein Aha-Erlebnis. Ab dem Moment wollte ich selbst Unternehmer werden. Und diese Aussage von Manfred, also der Grund dafür, passt für mich persönlich bis heute zu hundert Prozent. 

SPONSORs: Und was hat der Journalist, Manager und Unternehmer denn als ersten Milestone bei SPONSORs umgesetzt? 

Klewenhagen: Unternehmer war ich damals noch nicht, das Ziel war aber eben schon da. Der erste große Schritt war, unser redaktionelles Angebot online anzubieten. Die Älteren unter uns werden es noch wissen: Es gab mal eine Zeit ohne Internet. Damals galt es, die Entscheidung zu treffen, ob es für einen Verlag wie unseren sinnvoll ist, eine eigene Website zu betreiben. Thematisch maximal vorbereitet, schlug ich also bei Manfred im Büro mit dem Vorschlag auf: „Wir müssen ins Internet! Wir machen zukünftig jeden Tag Nachrichten für die Branche.“ Er lehnte sich im Stuhl zurück und fragte gelassen: „Und wie wollen Sie damit Geld verdienen?“ Vor lauter Begeisterung fürs Thema war ich in meinen Überlegungen bis zu dieser Frage noch nicht vorgedrungen.

Schlösser: Wir waren halt ein gutes Gespann und zum Glück habe ich mich ja von guten Argumenten überzeugen lassen. Aber wir hatten wirklich keinen großen Businessplan auf dem Tisch. Wir tasteten uns zunächst eher vor. Wir wussten nur, wenn wir „talk of the town“ sein wollen, müssen wir mehr und regelmäßiger in den Köpfen der Leute sein. Also legten wir los, was auch finanziell eine neue Herausforderung war, zumindest anfangs.

Rummenigge
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Karl-Heinz Rummenigge bei der SPONSORs-Lektüre: „Der rote Faden war immer unsere fachliche Expertise und unsere persönlichen Zugänge.“

Klewenhagen: Wir stellten das Angebot zunächst kostenlos zur Verfügung. Nach ein, zwei Jahren gab es Online-News und Magazin nur noch zusammen in einem Abonnement. Wir konnten dadurch den Abo-Preis mehr als verdoppeln und hatten gleichzeitig kaum Kündigungen. Wir konnten uns unabhängiger von Anzeigen machen, hatten plötzlich ein anderes Abo-Geschäft und konnten mehr in Redaktion und Content investieren. Da waren wir der Zeit vielleicht sogar ein bisschen voraus, viele Verlage suchen nach diesem Weg bis heute.

SPONSORs: Philipp, 2003 schlug deine SPONSORs-Stunde. Du kamst klassisch als Volontär in die Redaktion. 

Schlösser: Erst war er ein guter Praktikant, dann ein guter Volontär, dann ein guter Marktkenner.  

Klotz: Und es gab in der Tat viel zu tun, meine Tastatur glühte, weil es mit einer kleinen Mannschaft nicht nur guten, sondern auch viel Content zu produzieren galt. Über die optische Gestaltung der ersten Website würde man sich heute übrigens kaputtlachen. Content-technisch war das aber sicher ein Meilenstein für uns. Es hat unser Produkt verändert, genau wie unsere Belegschaft und letztlich auch unseren Umsatz.

SPONSORs: Ähnlich entwickelte sich die Kongress-Sparte von SPONSORs. Wie kam es zu diesem neuen Geschäftsfeld? 

Schlösser: Im Kleinen haben wir erste Erfahrungen auf dem Heidelberger Sportbusiness Forum gesammelt. Ein beachtlicher Studentenkongress.  

Klotz: Und wir waren schon einige Jahre auf dem ISPO Sportsponsoring-Kongress als Medienpartner dabei. Der wurde damals von Hans-Willy Brockes am Rande der ISPO veranstaltet. Wir lernten uns besser kennen, kamen in Form eines Joint Venture als Partner zusammen und veranstalteten den Kongress von da an gemeinsam.  

Klewenhagen: Zur gleichen Zeit drängte ein großer Fachverlag, der auch schon eine Sponsoringveranstaltung hatte, mit einem eigenen Magazin und gut gefüllter Kriegskasse an den Markt. Wir waren mehr als alarmiert.

Schlösser: Aber wir haben das sportlich gesehen, den redaktionellen Wettkampf angenommen und letztlich gewonnen. Das war David gegen Goliath. Wir hatten nicht die Größe eines Konzerns, aber das Herzblut von Sportlern. Der Markt hat das gemerkt und das allein war entscheidend. Aber letztlich war dieser Wettbewerb damals der Aufhänger, der uns antrieb, konzentriert in das Kongress-Business einzusteigen – uns also deutlich breiter aufzustellen. Auch damit waren wir damals vorn dran, denn heute gehören Kongresse zum Portfolio vieler Verlage.  

Klotz: In München haben wir dann Vollgas gegeben. Von ursprünglich 300 Teilnehmern sind wir im ersten Jahr auf 700 und im zweiten Jahr auf 1500 Teilnehmer gekommen. Es ging sprungartig nach oben. Die Marke SPONSORs war bereits etabliert, was uns half, relevante Leute auf die Bühne zu holen. Dazu konnten wir zahlreiche, neue Kongress-Partnerschaften gewinnen. Uns wurde bewusst, was Events und Kongresse für uns bedeuten könnten. Aus der Münchner Veranstaltung am Rande der ISPO ist der SPOBIS hervorgegangen, den wir seit 2010 in Düsseldorf veranstalten und zum größten und bedeutendsten Sportbusiness-Kongress in Europa entwickelt haben. Darauf sind wir stolz.

Venue Summit
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SPONSORs Sports Venue Summit in Hamburg: „Die Spezial-Kongresse haben uns geholfen, in Randgebieten des Sportbusiness noch mehr Relevanz und Einblicke zu bekommen.“

SPONSORs: In der Spitze hatte SPONSORs auch schon mal eine Vielzahl an unterschiedlichen Kongressen. War das nicht so erfolgreich?  

Klewenhagen: Doch, sehr sogar. Wir hatten den SPOBIS ja Stück für Stück größer gemacht. Dabei haben wir festgestellt, dass es bei den vielen Spezialthemen möglich ist, Ableger zu kreieren, die noch immer eine relevante Zielgruppe erreichen. Irgendwann hatten wir ein Portfolio von fünf bis sechs Kongressen pro Jahr.  

Klotz: Die Spezial-Kongresse haben uns vor allem auch dabei geholfen, in Randgebieten des Sportbusiness noch mehr Relevanz und Einblicke zu bekommen. So haben wir zwischenzeitlich sogar einen englischsprachigen Venue-Report veröffentlicht, um mit Host- und Bidding-Countries besser in Kontakt zu kommen.  

SPONSORs: Warum erfolgte beim Kongress-Business schließlich die Reduzierung auf den SPOBIS? 

Klewenhagen: Wir mussten feststellen, dass wir uns durch die Vielzahl der Kongresse nicht ausreichend auf den SPOBIS fokussieren konnten. Der SPOBIS war schon damals der Branchentreff schlechthin, aber wir sahen – und sehen weiterhin – in der Veranstaltung noch einiges an Potenzial. Daher haben wir die unternehmerische Entscheidung getroffen, auf die Spezialkongresse zu verzichten und die Themen sukzessive in den SPOBIS zu integrieren. Die These war damals, dass durch eine ganzjährige Konzentration die Plattform SPOBIS überproportional wachsen wird und wir damit der Branche einen deutlich größeren Mehrwert liefern können. Diese These hat sich glücklicherweise bewahrheitet. 

„Der SPOBIS war schon damals der Branchentreff schlechthin, aber wir sahen – und sehen weiterhin – in der Veranstaltung noch einiges an Potenzial.“

SPONSORs: Mit dem Weiterbildungsangebot SPOAC hat sich die SPONSORs Verlags GmbH weiter diversifiziert.  

Schlösser: Wir hatten ja bereits vor fast zwei Jahrzehnten eine SPONSORs-Academy ins Leben gerufen. Wahrscheinlich etwas zu früh, der Markt war damals noch nicht reif und groß genug dafür. Aber schon damals haben wir genau das gemacht, was ihr heute in ähnlicher und natürlich weit professionellerer Form anbietet: Fortbildungen für Führungskräfte im Sportbusiness.

Klotz: Wir wollten ja in dieser Richtung etwas in besonderer Qualität anbieten. Als ich vor rund sieben Jahren Prof. Dr. Sascha Schmidt kennengelernt habe und er just zu diesem Zeitpunkt das Center for Sport and Management an der WHU aufbaute, ging alles relativ schnell. Es hat menschlich super gepasst, aber auch von der Positionierung mit der WHU als Top-Management- und Unternehmer-Schmiede in Deutschland konnten wir ein einzigartiges Weiterentwicklungsprogramm für die künftigen Führungskräfte im Sportbusiness entwickeln. Der gesamte Prozess bis zur Marktreife, inklusive Curriculum, hat dann weniger als ein Jahr gedauert.

SPONSORs: Und das Angebot wird gut angenommen.  

Klotz: Wir sind sehr zufrieden, dass bereits über 300 Teilnehmer unsere Kurse an der SPOAC absolviert haben. Es geht aber gar nicht um die pure Masse an Absolventen, sondern um die Weiterentwicklung eines jeden einzelnen. Eine solche einjährige Weiterbildung beschleunigt in aller Regel Karrieren und sorgt dafür, dass die Führungskräfte von morgen – mit neuem Mindset und Netzwerk – besser auf die künftigen Herausforderungen im Sportbusiness vorbereitet sind. Und das ist dann auch wieder gut für die gesamte Branche.

SPONSORs: 25 Jahre SPONSORs, da darf man ja auch mal zurückblicken. Warum sind wir da, wo wir heute sind? 

Schlösser: Unsere Philosophie war immer, dass wir uns stetig weiterentwickeln. Wir haben nie alles auf eine Karte gesetzt, sondern uns immer alles erarbeitet und selbst finanziert. Dadurch sind wir vielleicht etwas langsamer gewachsen, dafür aber nachhaltig und gründlich – und sicher gibt es uns deshalb ja auch nach 25 Jahren noch. Längst nicht alle Unternehmen erreichen das silberne Jubiläum – und noch dazu in bestem Zustand.

Klewenhagen: Wir haben irgendwann ja auch aufgehört, nur als Verleger zu denken. Wir haben über die Jahre unser Produktportfolio beziehungsweise unsere Geschäftsbereiche deutlich erweitern können. Der rote Faden war immer unsere fachliche Expertise und unsere persönlichen Zugänge im Sportbusiness. Heute sind wir in vier Bereichen erfolgreich am Markt etabliert: Content, Conference, Club und Career, wozu ja auch die bereits erwähnte SPOAC gehört. Wir konnten und können diese Dinge immer nur machen, weil wir Kenner des Marktes und im Zentrum dieses Marktes sind. Wir wissen, was die Branche bewegt, und können als agiles Schnellboot für diese Bedürfnisse auch neue Produkte entwickeln. Wir sind derzeit mitten in einer Unternehmenstransformation: vom klassischen Fachverlag hin zu einem Serviceanbieter im Sportbusiness mit verschiedenen, sich ergänzenden Leistungsbereichen.

SPOAC
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SPOAC-Gründung mit der WHU: „Die Führungskräfte von morgen sind – mit neuem Mindset und Netzwerk – besser auf die künftigen Herausforderungen im Sportbusiness vorbereitet.“

SPONSORs: Eine Zukunft also mit neuen Herausforderungen? 

Schlösser: Das ja, aber ich habe das Staffelholz der Gesellschafteranteile ja kürzlich ganz an Marco übergeben. Es ist schön, dass sich der Kreis nach unseren Gesprächen in der Bastei Schönborn nun doch geschlossen hat. Das war der Plan, seit Langem ein gemeinsamer, und es ist gut, dass er in Erfüllung gegangen ist. Ich glaube, dass wir Gesellschafter, Marco, Philipp und ich, in all den Jahren viel voneinander gelernt haben und uns gegenseitig viel gefordert, viel zugetraut und viel vertraut haben. Sonst wäre das so nicht möglich gewesen. Es war eine schöne und aufregende Zeit.

SPONSORs: Also ein Abschied zum silbernen Jubiläum. 

Schlösser: Es ist ein Abschied aus der Verantwortung, nicht von Partnern, die Freunde geworden sind, und nicht von Mitarbeitern, die seit vielen Jahren das ausmachen, was SPONSORs im Markt geworden ist. Ein ganz dickes und großes Dankeschön dafür. Wir werden uns wiedersehen, wieder zusammen reden, lachen, trinken und sicher werden SPONSORs, das Sportbusiness und die Menschen in der Branche oft unser Thema sein.  

SPONSORs: Meine Herren, vielen Dank für diese SPONSORs-Zeitreise.  

Das Interview führte Florian Oediger.

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