Welche Rolle spielt TikTok im Sport?

Welche Rolle spielt TikTok im Sport?

TikTok ist derzeit eine der am häufigsten heruntergeladenen Apps weltweit. Speziell bei Teenagern erfreut sich die App großer Beliebtheit. Eben diese Zielgruppe zu erreichen, ist auch für das Sportbusiness von hoher Relevanz.

Für die einen ist TikTok das nächste, große Ding. Für die anderen ist es noch eine Unbekannte. Was steckt hinter der App? Warum ist sie so beliebt? Wie viele Menschen nutzen TikTok? Und: Können Sportclubs und Sportligen vom Wachstum profitieren?

Was ist TikTok?

TikTok ist gleichermaßen soziales Netzwerk und Mitsing-App. Die Plattform ist die internationale Version von Douyin, einer populären, chinesischen Video-App. Das zentrale Element der App sind kurze, mit dem Handy gedrehte Videos. Diese kann der Nutzer mit Musik unterlegen. Die Videodauer beträgt maximal 15 Sekunden. TikTok wirbt nicht umsonst mit dem Slogan: "Make every second count".

Im August 2018 fusionierte das chinesische Unternehmen Bytedance die App TikTok mit der sehr ähnlichen Anwendung Musical.ly. Bytedance hatte Musical.ly im November 2017 für fast eine Milliarde US-Dollar aufgekauft.

Warum ist die App so beliebt?

Das Erstellen und Bearbeiten von TikTok-Clips ist sehr leicht. Die Videos lassen sich in beliebig vielen Teilen schrittweise filmen. Dem Nutzer steht eine ganze Bibliothek von Effekten und Filtern zur Verfügung, um das Video aufzupeppen. Die Nutzer unterlegen das Video wahlweise mit einem kurzen Soundclip oder auch dem Originalton.

Das geht zum Beispiel mit der Duett-Funktion: In TikTok befreundete Nutzer können ein Video zur selben Audiospur erstellen, beide Videos werden nebeneinander angezeigt. Generell tanzen die meisten der Nutzer in ihren Videos und bewegen die Lippen zu bekannten Popsongs. Seit der Übernahme von Musical.ly können die Nutzer zudem Videos mit einer Länge von bis zu fünf Minuten erstellen.

Laut der Plattform "Online Marketing Rockstars" verdankt TikTok ihr Wachstum einer aggressiven Online-Marketing-Strategie. Wesentliche Bestandteile: Pre-Roll-Ads auf Youtube, App-Install-Ads in mobilen Werbenetzwerken sowie die Einbindung berühmter US-Influencer.

Wie viele Menschen nutzen TikTok?

TikTok ist weltweit auf Wachstumskurs. Im Juni 2018 erreichte die App weltweit rund 500 Millionen monatlich aktive Nutzer. Zum Vergleich: Instagram erzielt einen doppelt so hohen Wert, Twitter erreicht etwa ein Drittel weniger Nutzer.

Der US-Quelle "Sensor Tower" zufolge konnte TikTok im vergangenen Februar die Hürde von einer Milliarde App-Downloads überspringen. Zwei Drittel davon generierte die App offenbar 2018 und übertraf damit zum Beispiel Instagram.

Hierzulande verzeichnet die App laut "Digiday" 4,1 Millionen monatlich aktive Nutzer. Einer "Idealo"-Umfrage zufolge nutzen in Deutschland zwei Prozent der Befragten die Plattform täglich.

Mehr als die Hälfte der Nutzer sind laut TikTok-Angaben weiblich, über das Durchschnittsalter macht das Unternehmen keine offiziellen Angaben. Offiziell ist die Nutzung der App ab dreizehn Jahren erlaubt. Als Kernzielgruppe gelten speziell Teenager. Dieser Fakt birgt nicht nur Chancen. Zuletzt verhängte die Federal Trade Commission eine Rekordstrafe von 5,7 Millionen US-Dollar gegen TikTok. Grund: Die App habe "illegal persönliche Daten von Kindern gesammelt" ohne vorher die Erlaubnis der Eltern einzuholen.

Womit verdient TikTok sein Geld?

Während die App kostenlos zum Download verfügbar ist, können Nutzer In-App-Käufe tätigen. Zudem gibt es eine Spendenfunktion innerhalb der Live-Streams.

Im November 2018 schätzten die Experten von "Sensor Tower" die monatlichen Ausgaben für In-App-Käufe auf umgerechnet etwa 3,1 Millionen Dollar.

Wenig überraschend setzen die Bytedance-Verantwortlichen zudem auf Werbeeinnahmen. Ende Januar starteten erste Test-Kampagnen.

Für weitere Investments steht Bytedance als potenter Betreiber hinter der App. Im Oktober 2018 soll das Unternehmen ein Investment in Höhe von drei Milliarden US-Dollar von der japanischen Softbank eingesammelt haben.

Welche Rolle spielt TikTok im Sport?

Bisher keine besonders große. Die Aktivitäten großer Ligen und Clubs sind noch überschaubar.

Egal ob Bundesliga, Premier League oder La Liga – die meisten Marketing-Experten der großen Fußballligen sind offenbar noch skeptisch. Auf Club-Seite testet Inter Mailand die App seit Dezember 2018, die AS Monaco startete erst kürzlich ihre offizielle Präsenz. In der Premier League nutzt Tottenham Hotspur den chinesischen Ableger Douyin. Der 1. FC Köln startete schon 2017 auf Musical.ly und erreicht nun immerhin rund 75 000 Fans auf TikTok. 

Ganz vorne dabei dagegen: die National Basketball Association (NBA) mit 3,7 Millionen Fans. Die National Hockey League (NHL) ist beim chinesischen Ableger Douyin vertreten. Die National Football League (NFL) dagegen besitzt weder einen offiziellen Account auf TikTok noch auf Douyin.

Die Major League Baseball (MLB) hat sich wiederum auf unbekanntes Terrain begebenJedoch ist der Abstand zur NBA riesig: Rund 19 000 Fans konnte die Baseball-Liga bislang sammeln. Innerhalb der MLB haben die Boston Red Sox begonnen, die App zu nutzen. Fast 4 000 Nutzern gefällt das bisher.

Die NFL besitzt keine offizielle Präsenz auf TikTok, dafür aber die NFLPA. Die National Football League Players Association ist die Arbeitsorganisation, die die professionellen Fußballspieler der American Football League in der NFL vertritt.

Die NFLPA und TikTok gaben im Januar eine Partnerschaft bekannt. Ein wesentlicher Bestandteil: 3D-Augmented-Reality-Sticker von NFL-Spielern. Fans können die Sticker wiederum in ihren Videos integrieren und auf TikTok veröffentlichen. Die kostenlosen Sticker sind animiert und zeigen einige NFL-Stars bei ihrem Touchdown-Jubel.

Welche Ansätze im Sportmarketing bietet die App?

Wenngleich jede Plattform ihre Spezifika hat, erscheinen einige Elemente von TikTok nicht gänzlich neu. Wer die App für eine Weile testet, erkennt eine Kombination aus Tutorials, Memes und spielerischen Elementen. Humorvolle Tonalität, authentische Produktion – das kennen wir in unterschiedlichem Maße von YouTube, Instagram-Stories oder Snapchat.

Clubs und Ligen bieten sich daher auf den ersten Blick bekannte Einsatzoptionen. Spieler demonstrieren ihre außergewöhnlichen Fähigkeiten am Ball, Mitspieler können sich im Training miteinander messen oder sich auch gegenseitig Streiche spielen. Wettbewerbe wie die NBA können sogar spielbezogene Inhalte, zum Beispiel spektakuläre Dunkings oder Drei-Punkte-Würfe, veröffentlichen.

Noch ist TikTok sicherlich kein Must-have für Marken und Unternehmen. Gleichzeitig lohnt es sich, die Augen offen zu halten. Speziell der Sport bietet naturgemäß Elemente, die sich perfekt für derartige Plattformen eignen. Initial muss jeder Marketing-Entscheider beantworten, ob TikTok hinsichtlich Zielgruppe und Reichweite einen relevanten Mehrwert innerhalb des eigenen Marketing-Mix bieten kann.

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