Joshua Kimmich. Foto: imago images /DeFodi

Wie Rewe den deutschen Fußball substanziell verändern will

Rewe ist bei diversen Clubs und Verbänden als Sponsor aktiv. In der Verlängerung mit dem DFB wird eine neue Sponsoring-Strategie deutlich. Im SPONSORs-Interview erklärt Marketing-Chef Johannes Steegmann, warum er künftig bewusst auf Bandenpräsenz verzichtet und dennoch umfangreich wie nie das Thema "gesunde Ernährung" aktiviert. 

SPONSORS: Herr Steegmann, seit elf Jahren ist Rewe Ernährungspartner des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Jetzt haben Sie die Partnerschaft bis Ende 2022 verlängert und deutlich ausgeweitet. Was sind die Gründe?

Steegmann: Gesunde Ernährung ist für uns ein wesentliches strategisches Thema. Als REWE wollen wir die Menschen über unser Produktsortiment hinaus unterstützen, sich gesund und ausgewogen zu ernähren. Wir sehen es daher als große Chance, gemeinsam mit dem DFB gesunde Ernährung nachhaltig im deutschen Fußball zu etablieren – von der Spitze der Nationalmannschaften bis zur Basis. Dazu weiten wir unsere Partnerschaft inhaltlich deutlich aus und bauen einen komplett neuen Sponsoringansatz auf.

SPONSORS: Können Sie da etwas konkreter werden? Bei Sponsorships ist ja oft die Rede von hehren Zielen, aber wie wollen Sie es schaffen, mit einem Sponsoring die Verhaltensweisen von mehr als sieben Millionen DFB-Mitgliedern zu verändern?

Steegmann: Uns ist es wichtig, Substanz in das Thema gesunde Ernährung zu bekommen. Natürlich werden wir nicht direkt das Verhalten aller sieben Millionen DFB-Mitglieder verändern. Viele hiervon sind jedoch Kinder und Jugendliche, die zu den Profis aufschauen und selbst nach Bestleistungen im Fußball streben. Dafür schauen sie sich die Spielweise ihrer Idole an und trainieren fleißig – häufig ernähren sie sich aber noch nicht richtig. Beispielsweise essen aktuell 86 Prozent der deutschen Kinder zu wenig Obst und Gemüse. Daher wollen wir sie für gesunde Ernährung begeistern und sowohl Kindern und Jugendlichen als auch ihren Eltern und anderen Erwachsenen konkrete Unterstützung bieten. Hierbei geht es um Antworten auf Fragen wie: Was sollte man vor dem Spiel essen? Wie lange vor dem Anstoß? Was sollte man zum Training, Spiel oder Turnier einpacken? Welche Ernährung ist nach dem Spiel am besten?

Offizieller Trailer Rewe und DFB Ernährungspartnerschaft

SPONSORS: Was hat das mit Sponsoring zu tun?

Steegmann: Wir gehen mit unserer Ernährungspartnerschaft weg von klassischen Sponsoringmaßnahmen wie Bandenwerbung hin zu substanziellen Veränderungen zur nachhaltigen Verankerung gesunder Ernährung im deutschen Fußball. Ein Beispiel ist die Trainerausbildung. Zukünftig soll Ernährung hier einen höheren Stellenwert einnehmen und einen festen Bestandteil in den Lerneinheiten von der C-Lizenz (für alle Mannschaften auf Kreisebene, Anm. d. Red.) bis zum Fußballlehrer (höchste Trainerlizenz in Deutschland, Anm. d. Red.) bilden.

SPONSORS: Und die sollen nun von REWE in Ernährungswissenschaft geschult werden?

Steegmann: Unterschätzen Sie die Menge an Amateurtrainern in Deutschland nicht. Wir sprechen hier allein von mehreren Tausend Trainern, die jedes Jahr am Lehrgang zur C-Lizenz teilnehmen und das Gelernte anschließend in zigtausend Fußballvereine tragen. Derartige Veränderungen benötigen natürlich mehr Zeit als kurzfristige Marketingmaßnahmen. Wir halten sie jedoch für wichtig, da wir Fußball-Deutschland gesünder machen wollen. Aufgrund dieses größeren gemeinsamen Ziels sprechen wir intern auch von einer Initiative zur gesunden Ernährung und nicht von einer Kampagne.

SPONSORS: Wie stellen Sie sicher, dass nicht nur Trainer von dieser Initiative erfahren?

Steegmann: Indem wir zum Beispiel über verschiedene Kanäle auf unsere eigens angelegte Content-Welt torhunger.de aufmerksam machen. Dort werden wir mit regelmäßig neuen Inhalten zeigen, warum gesunde Ernährung im Fußball wichtig ist, was wir im Rahmen unserer Ernährungspartnerschaft machen und wie insbesondere Kinder und Jugendliche sowie ihre Eltern hiervon profitieren können. Mit Videos, Rezepten, Infos und hilfreichen Tipps und Tricks zur richtigen Ernährung im Fußball wird in den kommenden Monaten vielfältiger, relevanter Content erscheinen, der Spaß machen soll.

VITA
Johannes Steegmann

Seit Anfang 2014 ist Johannes Steegmann Mitglied der Geschäftsführung der Rewe-Digital GmbH. Hier sind sämtliche Food-E-Commerce Aktivitäten der Rewe-Group gebündelt. Steegmann hat die Rewe-Digital gegründet und das Marketing, die Strategie und den Bereich Venture aufgebaut. Seit dem 1. Januar 2018 leitet Johannes Steegmann zudem das Marketing der Rewe Markt GmbH. In seiner Verantwortung liegen die Bereiche Marke- und Angebotskommunikation, Sponsoring, Content-Marketing, Social-Media, Performance-Marketing, UX/UI, Text/Design/CRM/Payback Kampagnen, digital Media Buying und die Gestaltung der Eigenmarken. 

SPONSORS: Welche weiteren Maßnahmen sind geplant?

Steegmann: Gesunde Ernährung spielt auch in der DFB-Akademie eine große Rolle. Unser gemeinsames Expertenteam wird neueste wissenschaftliche Erkenntnisse zusammentragen, analysieren und so aufbereiten, dass sowohl Profis als auch Amateurfußballer von dem gemeinsamen Wissen profitieren können. Ein weiterer Eckpfeiler ist die Verknüpfung unserer 3500 REWE-Märkte mit den 25 000 Fußballvereinen in Deutschland. Unser Ziel ist es, mit unserem lokalen Engagement gesunde Ernährung in mehr als 2000 Fußballvereinen zu fördern. Einen guten Ansatzpunkt hierfür bieten Fußballcamps, in denen Kinder neben Fußballtraining auch Essen und Getränke erhalten.

SPONSORS: Das ist in der Tat mehr als klassische Bandenpräsenz. Als REWE-Marketingchef verantworten Sie alle Teilbereiche des Marketings im Unternehmen. Welchen Stellenwert hat Sponsoring für Sie in diesem Kontext?

Steegmann: Sponsoring kann uns sehr gut helfen, das wahrgenommene Engagement und die empfundene Nähe beim Kunden zu steigern. Wenn der Kunde merkt, dass wir uns mit hohem Einsatz für relevante Themen engagieren und in seinem lokalen Umfeld präsent sind, füllt das unseren Claim „Dein Markt“ mit Leben. Gesunde Ernährung ist ohne Zweifel ein gesellschaftlich sehr relevantes Thema, bei dem wir die Menschen mit überzeugenden Hilfestellungen gut unterstützen können. Darüber hinaus bietet Sponsoring natürlich vielfältige Aktivierungsmöglichkeiten.

1. FC Köln beim Bundesliga-Aufstieg.
Bildunterschrift
Der 1. FC Köln feiert den Bundesliga-Aufstieg mit seinem Haupt- und Trikotsponsor Rewe.

SPONSORS: Die Nachweisbarkeit beim Sponsoring wird immer wieder bemängelt, insbesondere im Vergleich zu Online-Medien ist der Erfolg von Werbekampagnen schwieriger nachzuweisen. Beurteilen Sie das als Schwäche des Sponsorings?

Steegmann: In unserem Omnichannel-Ansatz sind Online-Medien keine Alternative, sondern ein wichtiger Bestandteil unseres Sponsorings. Daher profitieren wir auch im Sponsoring von der Messbarkeit und anderen Vorteilen der Online-Medien. Zudem gibt es immer bessere Möglichkeiten, die Ergebnisse von Online- und Offline-Maßnahmen im Sponsoring zu messen.

SPONSORS: Wie machen Sie das konkret?

Steegmann: In Frankfurt haben wir zuletzt gemeinsam mit der Eintracht und Stickerstars eine sehr erfolgreiche Kampagne rund um ein Stickeralbum initiiert, das nur in ausgewiesenen Rewe-Märkten zu beziehen war. In diesen können wir dann sehr genau nachvollziehen, wie viele Kunden dieses Produkt kaufen und welcher Zusatzumsatz generiert wird. Auch mit dem 1. FC Köln, bei dem wir Hauptsponsor sind, machen wir immer wieder Aktionen, die den FC mit unseren Märkten in Verbindung bringen.

SPONSORS: Also kann man sagen, Sponsoring bringt Rewe nachweislich mehr Umsatz?

Steegmann: Ganz genau, zusätzlich zu kurzfristigen Umsatzeffekten profitieren wir auch von Imageverbesserungen. Wenn Kunden REWE als bevorzugte Einkaufsstätte wahrnehmen, wirkt sich das mittelfristig positiv auf unseren Umsatz aus. 

SPONSORS: Kommen wir wieder zum DFB. Wie lang ist die Initiative für gesunde Ernährung mit dem DFB angelegt?

Steegmann: Aufgrund der hohen Anfangsinvestitionen und der erforderlichen Zeit für die Umsetzung unserer geplanten substanziellen Veränderungen wäre es schade, wenn unsere Partnerschaft Ende 2022 enden würde. Wir gehen daher von einer langfristigen Zusammenarbeit mit dem DFB aus.

SPONSORS: Die gesamte Partnerschaft klingt vielschichtig, aber auch sehr aufwendig. Schaffen Sie es, alle Maßnahmen inhouse umzusetzen?

Steegmann: Wir nutzen viele unserer eigenen Kompetenzen und sind mit unserem internen Social-Media-Team, Fotografen und Ernährungswissenschaftlern schon sehr breit aufgestellt. Das reicht aber nicht. Deshalb haben wir uns im Bereich Fußballernährung externe Unterstützung von Mona Nemmer (Head of nutrition) beim FC Liverpool, Anm. d. Red.) ins Team geholt. Jürgen Klopp hat mal im Interview mit einem Augenzwinkern erzählt, sie wäre der einzige wirkliche Weltklasse-Spieler in seinem Team. Zudem unterstützen uns Hans Braun und sein Team von der Deutschen Sporthochschule Köln sowie unsere Sponsoring-Lead-Agentur brands and emotions.

SPONSORS: Sie kommen von McKinsey und sind ein Mann der Zahlen: Welche Ziele gilt es im Sponsoring bei Rewe zu erreichen?

Steegmann: Wie bei uns im Marketing generell üblich, haben wir auch für unser Sponsoring klare Ziele definiert. Diese umfassen verschiedene Umsatz- und Imagedimensionen, die sich je nach Sponsoring in ihren Inhalten oder in deren Zielwerten unterscheiden können.

SPONSORS: Beobachten wir die Gesamtentwicklung des Marktes, fällt auf, dass Discounter wie Lidl (als Sponsor im Handball und Radsport vertreten, Anm. d. Red.) und Aldi (im Beachvolleyball als Sponsor aktiv, Anm. d. Red.) im Sponsoring immer aktiver werden. Haben Supermärkte und Discounter das Thema Sponsoring für sich entdeckt?

Steegmann: Ich kann natürlich nur für Rewe sprechen. Für uns ist das Thema Sponsoring nicht neu. Neu ist, dass wir gesunde Ernährung derart mit Leben füllen und nachhaltig in der Gesellschaft verankern wollen. Hierzu bündeln wir verschiedene Ressourcen und arbeiten inhaltlich an einem Thema, anstatt einfach nur Werbung zu machen.

SPONSORS: Dennoch bleibt festzuhalten, dass Lidl und Aldi signifikant mehr in Sponsoring investieren als in der Vergangenheit.

Steegmann: Bitte verstehen Sie, dass ich zum Umfang und der Qualität der Sponsoringaktivitäten unserer Wettbewerber keine Aussagen machen kann.

SPONSORS: Zählt Amazon neben den Discountern inzwischen zu Ihren größten Konkurrenten im Food-Markt?

Steegmann: Wir nehmen Amazon äußerst ernst als Wettbewerber und beobachten genau, wie und wo sich Amazon im Bereich Food weiterentwickelt.

SPONSORS: Zusätzlich zu den Sponsorings beim DFB, dem 1. FC Köln, bei Eintracht Frankfurt, dem Hamburger SV, dem SV Sandhausen und den Brose Baskets Bamberg ist Rewe auch im Handball und Wintersport aktiv. Sind weitere Sponsorings geplant?

Steegmann: Wir sind sehr zufrieden mit unseren aktuellen Sponsorings, können uns aber grundsätzlich vorstellen, unser Engagement mittelfristig auf weitere Clubs und Sportarten auszuweiten.

SPONSORS: Ist eSport ein Thema für Rewe?

Steegmann: Wir haben bereits erste Schritte gemacht. Für uns ist eSport durchaus interessant. Ich kann mir vorstellen, dass wir da in Zukunft auch mehr machen. Allerdings müssen wir immer schauen, inwiefern hierdurch Vorteile gegenüber anderen Maßnahmen entstehen.

SPONSORS: Herr Steegmann, vielen Dank für das Gespräch.

Interview: Philipp Klotz

Nachfolgend sind alle Sponsorships des DFB aufgelistet: