Rossow

Was der 1. FC Nürnberg vom Afropunk lernen kann

Niels Rossow war zuletzt für das Adidas-Geschäft in Los Angeles und New York verantwortlich, nun führt er als Kaufmännischer Vorstand den 1. FC Nürnberg. Im SPONSORs-Interview erzählt Rossow, wie sich sein Markenverständnis während der US-Zeit verändert hat und er dieses Know-how auf den „Club“ anwenden will.

SPONSORs: Herr Rossow, Sie waren vor Ihrem Wechsel zum 1. FC Nürnberg über zehn Jahre für Adidas tätig. Die vergangenen gut zwei Jahre waren Sie dabei für die Geschäfte in Los Angeles und New York verantwortlich, das sind zwei von weltweit sechs von Adidas definierten „Key Cities“. Wie hat diese Zeit Ihr Markenverständnis geprägt?

Rossow: Ich kann die Zeit auf eine Haupterkenntnis herunterbrechen: Marken müssen heutzutage über ihr eigenes Kernprodukt hinausgehen, um mit der Jugendkultur überhaupt in Verbindung zu kommen.

SPONSORs: Wie sind Sie zu dieser Erkenntnis gekommen?

Rossow: Ich habe in New York die größte Konsumentenstudie in Auftrag gegeben, die Adidas jemals durchgeführt hat. Das Ziel war dabei, drei Aussagen über die New Yorker Jugendkultur herauszuarbeiten. 

Vita
Niels Rossow

Niels Rossow (42) ist seit Oktober 2018 Kaufmännischer Vorstand des 1. FC Nürnberg. Zuvor war der gebürtige Nürnberger zwölf Jahre in verschiedenen Positionen für Adidas tätig, zuletzt als General Manager Key Cities New York & Los Angeles. Davor war er unter anderem als Vice President & Brand Director im Russland-Geschäft des fränkischen Sportartikelkonzerns tätig.

SPONSORs: Welche Aussagen sind dabei entstanden?

Rossow: Erstens: „It’s we not me“. Sprich: Das Ego-Zeitalter ist vorbei. Die Menschen einer Stadt verstehen sich vielmehr als Gemeinschaft. Zweitens: „It’s cool to be kind“, es ist cool, etwas Gutes zu tun. Und drittens: „We live in a creativity culture.“ Das bedeutet: Menschen wollen nicht nur konsumieren, sondern auch kreieren.

SPONSORs: Haben Sie diese Ergebnisse überrascht?

Rossow: Ich musste schon ein wenig schlucken, dass der Sport innerhalb dieser drei Aussagen nicht einmal ansatzweise vorkommt. Am Ende haben die Ergebnisse aber auch zu den Erfahrungen gepasst, die ich in anderen Lebenssituationen gemacht habe.

SPONSORs: Was meinen Sie damit?

Rossow: Parallel zu meiner Tätigkeit bei Adidas hatte ich in New York einen Lehrauftrag an einer Highschool, bei der ich alle zwei Wochen zwei Stunden vor Ort war. Da gab es die eine oder andere Situation, in denen mir bewusst wurde, dass ich die US-amerikanische Jugendkultur bis dahin ganz falsch verstanden hatte. Einmal erzählte mir ein Schüler von seinem Verhältnis zu seinem Vater. Der Vater sagte dem Schüler immer wieder, dass er selbst früher viel zielgerichteter war und es in seinem Leben nur ein Ziel gab, welches er strikt verfolgte: NBA-Profi zu werden. Der Schüler argumentierte dann: „Es ist ja nicht so, dass ich nicht NBA-Profi werden will. Aber ich will auch Rapper oder Schuhdesigner werden, etwas Gutes für meine Umwelt tun und so viele Social-Follower wie möglich haben.“

SPONSORs: Haben Sie noch vergleichbare Erfahrungen gemacht?

Rossow: Ja, einem anderen Schüler habe ich einmal unseren neuen Adidas-Schuh mitgebracht, den ich zuvor als besten Schuh angepriesen hatte, den Adidas jemals hergestellt hat: beste Innovation und bestes Dämpfungsmaterial, entstanden in einer Design-Kollaboration mit einem Künstler – und das alles als limited edition. Seine Reaktion: „Superding, aber ich würde den niemals kaufen. Ich bin Nike.“ 

SPONSORs: Was meinte er damit?

Rossow: Das habe ich ihn auch gefragt. Er erklärte dann: „Nike hat meinen ersten Basketballplatz aufgemacht, dabei einen Trainer zur Seite gestellt und sich zugleich um die Obdachlosen in der Nachbarschaft gekümmert. Und ein Kumpel, der Musik gemacht hat, wurde von Nike gefördert und am Ende in eine nationale Kampagne integriert.“ Spätestens da habe ich realisiert – und ich komme zum Anfang zurück –, dass auch Adidas als Marke über das Kernprodukt hinausgehen muss.

SPONSORs: Dieses Beispiel drückt einen stark ausgeprägten Gemeinschaftssinn aus. Wird dieser in New York auch noch an anderer Stelle sichtbar?

Rossow: Ja, nehmen Sie zum Beispiel das Afropunk-Festival, das in Brooklyn mit 100 000 Menschen stattfindet und immer ausverkauft ist. Dort treten Top-Stars ohne Gage auf und zelebrieren afroamerikanische Kultur. Das ist so etwas wie das Woodstock der Neuzeit. Im Gespräch mit den Organisatoren habe ich dann gemerkt, dass hinter Afropunk mehr als ein Festival steckt, es handelt sich eher um eine Community.

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Afropunk-Besucher

SPONSORs: Woran machen Sie das fest?

Rossow: Afropunk besteht aus drei Säulen, das Festival ist eine davon. Die zweite ist eine Website, die eine Art tagesaktuelle Digitalzeitung ist und von Freiwilligen sowie hauptamtlichen Redakteuren gestaltet wird. Sie hat mehrere Hunderttausend Besucher pro Tag. Die dritte Säule ist die sogenannte „Afropunk-Army“.

SPONSORs: Was steckt dahinter?

Rossow: Das sind Freiwillige, die sich um gemeinnützige Projekte im Stadtteil kümmern. Jeder kann daran teilnehmen. Für die erste Stunde Mitarbeit erhalten die Teilnehmer ein „Afropunk Army“-Armband, was mittlerweile ein Statussymbol in New York ist. Für fünf Stunden Mitarbeit bekommen die Teilnehmer ein Freiticket für das Festival. Diese Systematik hat meine Denkweise sehr beeinflusst. Die Leute wollen teilhaben, das ist „state of the art“.

SPONSORs: Jetzt bin ich gespannt, wie Sie die Brücke von New York nach Nürnberg schlagen: Sind Jugendliche aus New York annähernd mit Gleichaltrigen aus Franken oder sogar mit den Ultras des 1. FC Nürnberg vergleichbar? 

Rossow: Die Nürnberger Jugendkultur unterscheidet sich von der in New York nicht so sehr, wie man vielleicht im ersten Moment denken könnte. Unsere Ultras sind auch eine starke Gemeinschaft, man könnte auch Community sagen, die über die 90 Minuten im Stadion hinaus besteht. Unsere Ultras-Gruppierung hat beispielsweise zur Weihnachtszeit im vergangenen Jahr 55 000 Euro für gemeinnützige Zwecke gesammelt. In diesem Engagement stecken gleich zwei von drei Aussagen der Adidas-Konsumentenstudie in New York: „It’s we not me“ und „It’s cool to be kind“.

SPONSORs: Was leiten Sie daraus für die Ansprache bestehender und neuer Zielgruppen des 1. FC Nürnberg ab?

Rossow: Wir müssen ein anderes Grundverständnis entwickeln, als es bisher vorhanden ist. Ich habe den Aufsichtsrat unseres Vereins in unseren ersten Gesprächen gefragt: Wieso vermarktet sich der 1. FC Nürnberg nur auf Basis der 90 Minuten im Max-Morlock-Stadion? Und wieso gibt es im Museum ein Bild von Auswärtsfans mit einem Plakat, auf dem steht: „Für die Welt seid ihr irgendwer, für uns seid ihr die Welt“? 

SPONSORs: Was müsste aus Ihrer Sicht auf dem Plakat stehen?

Rossow: Das will ich gar nicht vorgeben. Aber Fakt ist: Die Welt soll schon noch verstehen, wofür der 1. FC Nürnberg steht. Um uns diesem Ziel langsam zu nähern, müssen wir das Thema Community ins Zentrum unserer Überlegungen stellen.

SPONSORs: Welche konkreten Maßnahmen haben Sie im Blick?

Rossow: Der Gedanke der „Afropunk Army“, also sich Tickets verdienen zu können, ließe sich beispielsweise gut auf diejenigen Heimspiele übertragen, die in der Regel ausverkauft sind. Bei uns ist das primär die Partie gegen den FC Bayern München. Wir könnten etwa einen Teil der Tickets für Menschen verfügbar machen, die Gutes für den Verein oder die Stadt tun. Mit der Stadt wollen wir uns ohnehin stärker identifizieren.

SPONSORs: Ähnliche Aussagen hören wir häufiger von neuen Club-Entscheidern, in der Praxis werden solche Ankündigungen dann aber selten stark gelebt. Welche konkreten Maßnahmen stehen bei Ihnen denn an?

Rossow: Nürnberg bewirbt sich bei der Wahl zu Europas Kulturhauptstadt 2025. Das Thema hat in der Stadt ein gewisses Momentum bekommen, vielleicht auch aus einem gewissen Trotz heraus, dass die Stadt kein Spielort bei der UEFA EURO 2024 in Deutschland sein wird. Ich habe bereits in meiner ersten Arbeitswoche angeboten, dass der 1. FC Nürnberg sich dort stark involviert. Wir sind nun dabei, erste Ideen konkret auszuarbeiten.

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Nürnberger Christkindlesmarkt: "Wir haben uns für eine Standfläche beworben."

SPONSORs: Wie wollen Sie darüber hinaus die Bevölkerung in Franken für den 1. FC Nürnberg begeistern?

Rossow: Es gibt eine Vielzahl von Institutionen in der Stadt, bei denen wir bisher nicht oder nur unwesentlich präsent waren. Die Nürnberger Symphoniker beispielsweise, ein Orchester, welches mit seinen Konzerten jährlich 200 000 Zuschauer anzieht. Oder der berühmte Nürnberger Christkindlesmarkt, der fast vier Wochen andauert und bei dem wir zuletzt nur an einem Tag mit der Mannschaft zum Gastgrillen dabei waren. Jetzt haben wir uns für eine Standfläche beworben.

SPONSORs: Wie können Sie zudem ganzjährig, also über die Weihnachtszeit hinaus, in der Stadt präsent sein?

Rossow: Wir wollen in der Innenstadt anstelle eines einfachen Fanshops eine echte Home Base installieren.

SPONSORs: Was ist der Unterschied?

Rossow: Unsere Home Base soll durch Aktionsflächen eine Bühne bieten, auf der Pressekonferenzen, Vernissagen oder Vorträge durchgeführt werden können. Zudem wollen wir in der Base jeden Tag einen Lauftreff und Ernährungskurse anbieten. Dazu werden wir einen Influencer einstellen, der in 20 definierten Locations – in Bars, Diskotheken oder dem Stadtstrand – präsent sein wird.

SPONSORs: In den Bars und Diskotheken dürften Sie keine Kinder und kaum Jugendliche antreffen. Müssen Sie nicht noch früher ansetzen?

Rossow: Wir versuchen neben den genannten Maßnahmen außerdem in die Schul-Lehrpläne zu kommen und zu realisieren, dass in den Grundschulen vom 1. FC Nürnberg konzipierte Inhalte gelehrt werden. Dazu soll jeder Erstklässler künftig zwei Freitickets erhalten, um mit uns in Kontakt zu kommen.

SPONSORs: Lässt sich eine Integration in den Lehrplan so einfach umsetzen?

Rossow: Unser „1. FC Niño“-Bewegungsprojekt in zwölf Nürnberger Grundschulen hat bereits Modellcharakter in Deutschland und ist ein Anfang. Trainer des 1. FCN trainieren Schüler im Sportunterricht in Funino und bilden die Lehrer darin aus. Das werden wir ausbauen.  

SPONSORs: Sie haben nun diverse Maßnahmen zur Zielgruppenansprache genannt. Lassen sich diese mit dem vorhandenen Club-Personal umsetzen?

Rossow: Mein romantischer Gedanke ist, dass es aus der Fanszene heraus noch mehr Eigeninitiative auch für die Umsetzung solcher Themen gibt. Realistisch betrachtet brauchen wir aber natürlich auch eigene Mitarbeiter, um diese neuen Themen zu bearbeiten. Dort sind wir gut, aber noch nicht optimal aufgestellt.

SPONSORs: Welche Art von Mitarbeiter suchen Sie konkret?

Rossow: Gerade für die geplante Base in der Innenstadt können wir noch Experten suchen, die es verstehen, eine derartige Veranstaltungsfläche kreativ und umfassend zu nutzen und zu aktivieren.

SPONSORs: Herr Rossow, vielen Dank für das Gespräch.

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