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Warum sich Proficlubs als Medienhäuser positionieren sollten

Das Medienangebot eines Proficlubs geht schon lange über Stadionmagazin und Pressekonferenz hinaus. Die Clubs entwickeln sich vor allem durch Social-Media-Kommunikation und Eigenproduktionen zunehmend zu eigenen Medienhäusern und treten in Konkurrenz zu etablierten Medien. Der Fokus der Clubs sollte in Zukunft allerdings nicht darauf liegen, selbst Journalismus zu betreiben, sondern die Vermarktung zu unterstützen.

Die Publikationsmöglichkeiten der Medienabteilung eines Proficlubs haben sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt und weiterentwickelt. Aus dem Stadionmagazin als Keimzelle ist ein umfassendes mediales Angebot gewachsen, das den Fan auf verschiedenen digitalen Wegen über Neuigkeiten aus dem Club informiert und unterhält. Und vor allem sehr flexibel darauf eingeht, auf welchem Kommunikationsmittel und -kanal der jeweilige Fan Inhalte bevorzugt. Während in der Vergangenheit vor allem redaktionelle Kompetenzen im Club gefordert waren, ist der Anspruch heute wesentlich komplexer.

„Die Arbeit einer Medienabteilung hat sich in den vergangenen zehn Jahren grundlegend geändert“, sagt Sascha Fligge, Direktor Kommunikation bei Borussia Dortmund: „Zumindest die großen Clubs unterhalten längst eigene Medienhäuser mit 20 bis 40 spezialisierten Mitarbeitern. Die müssen die gesamte Klaviatur von der klassischen Pressemitteilung und dem Netzwerken mit Journalisten über die Insta Story und den Tiktok-Clip bis hin zum Imagefilm für Partner beherrschen.“ In der Fußball-Bundesliga arbeiten durchschnittlich zehn Personen in der Medienabteilung eines Clubs. Borussia Dortmund und der FC Bayern München haben dabei mit jeweils 30 bis 40 Mitarbeitern die größten Teams.

Reichweite: 1,47 Millionen Accounts pro Club

Ein wichtiger Fokus liegt dabei natürlich auf dem Thema Social Media: Gegenwärtig erreichen die Fußball-Bundesligisten über die reichweitenstärksten Kanäle Facebook, Instagram und Twitter sowie auf der Video-Plattform Youtube kumuliert mehr als 127 Millionen Follower. Bayern München (75,8 Millionen) und Borussia Dortmund (28,4 Millionen) haben die meisten Follower. Die anderen Bundesligisten kommen jeweils auf durchschnittlich 1,47 Millionen Accounts, die sie erreichen und mit denen sie interagieren können.

Viele Clubs beschränken sich aber nicht alleine auf das Bespielen dieser vier Plattformen, sondern haben ihr mediales Angebot gezielt erweitert. So sind etwa sieben der 18 Fußball-Bundesligisten inzwischen auf dem chinesischen Videoportal Tiktok aktiv. Sie erreichen hier kumuliert rund 1,8 Millionen Follower. Allerdings führen auch hier der FC Bayern München (1,2 Millionen Follower) und Borussia Dortmund (490 000 Follower) mit zusammengerechnet 1,69 Millionen Followern das Feld an. Auf die ansteigende Beliebtheit von Podcasts haben einige Clubs ebenfalls reagiert und inzwischen ihre eigenen Audioformate entwickelt und veröffentlicht.

Bundesliga-Spiele relive? Abo notwendig

Auch das Videoangebot der Clubs ist in den letzten Jahren stark ausgeweitet worden. Neben Youtube haben die Fußball-Bundesligisten auf ihren Webseiten eigene Streaming-Angebote implementiert. Acht Erstligisten bieten dort etwa Bundesliga-Spiele des Clubs nach Spielschluss in kompletter Länge relive an. Dafür benötigt der Konsument allerdings ein kostenpflichtiges Abonnement. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) gibt vor, dass das Abo, das das Streaming der Partien beinhaltet, auf den Webseiten der Clubs mindestens 1,50 Euro pro Monat kosten muss. Bei den acht Bundesligisten bewegt sich der Preis für dieses Abonnement gegenwärtig in einem Rahmen von 1,50 Euro bis 4,99 Euro pro Monat. Die Preisspanne erklärt sich durch die stark variierenden weiteren Inhalte innerhalb des Abos. Für andere Clubs aus der Bundesliga kommt solch ein Angebot derzeit nicht infrage. Die finanziellen Mittel, die vorab in Technik und Lizenz investiert werden müssten, dürften nicht im Verhältnis zur potenziellen Zahl der verkauften Abonnements stehen.

FC Bayern als einer der acht Clubs mit TV-Abo
Bildunterschrift
Der FC Bayern München gehört zu den acht Bundesligisten, die ein kostenpflichtiges TV-Angebot auf ihrer Webseite anbieten. Foto: imago images / ActionPictures

Einige Beobachter der Branche, aber auch viele Journalisten und etablierte Medien sehen die Positionierung der Clubs als eigenes Medienhaus kritisch. Sie fürchten eine zunehmende Limitierung der journalistischen Freiheit bei der Berichterstattung und eine Abschottung der Clubs gegenüber unabhängigen Medien. Eine Kritik, die die Bundesliga-Clubs durchaus annehmen können. Wie in Gesprächen mit Club-Verantwortlichen aber auch klar wird, wird dieser Ansatz intern zumindest offiziell gar nicht verfolgt. „Unabhängiger Journalismus hat eine hohe gesellschaftliche Bedeutung, die Orientierung und einen unverfälschten, kritischen Blick von außen bieten soll. Daran rütteln wir nicht im Ansatz“, erklärt stellvertretend Dortmunds Pressechef Fligge.

Nicht mehr nur Dienstleister

Statt sich mit dem Club-eigenen Medienhaus auf eine journalistische Berichterstattung zu fokussieren, gibt es eher eine andere Motivation bei den Clubs. Der Medienabteilung soll in Zukunft vielerorts eine noch bedeutendere Rolle bei den Verhandlungen mit Partnern und potenziellen Sponsoren zukommen. „Die Medienabteilungen werden in Zukunft nicht ausschließlich interne ‚Dienstleister‘ für die Proficlubs sein, sondern aufgrund ihrer steigenden Vermarktungskompetenz und dem Know-how im Digitalbereich eine noch größere Bedeutung in den Clubs erfahren“, sagt Michael Meeske, Geschäftsführer der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH.

Aufgrund der täglichen Interaktion mit Fans und Followern kann wohl kein Bereich besser als die Medienabteilung abwägen, wie die Identität des Clubs in den sozialen Netzwerken bewahrt werden kann. Gleichzeitig verfügt sie auch über das Wissen, welche Inhalte in welcher Form bei den Fans gut ankommen und angenommen werden. „Es bringt nichts, einen 35 Jahre alten Spieler X mit einer Schokoladenfirma zu verbinden und eine TikTok-Kampagne zu vereinbaren, wenn der Profi eine Aversion gegen Süßigkeiten hat, sich vor der Kamera unwohl fühlt und für die Zielgruppe viel zu alt ist“, erklärt Fligge.

„Die Kommunikations- und Medienabteilung wird bereits im Entwicklungsprozess von potenziellen Unternehmenspartnerschaften integriert. Das bedeutet, dass mögliche Inhalte frühzeitig gemeinsam bewertet und Potenziale eingeordnet werden, zudem ein kreativer Austausch stattfindet“, erklärt Henning Bindzus, Direktor Business Relations & Marke beim Hamburger SV. Ähnlich geht es bei Borussia Dortmund zu: „Als Kommunikationsabteilung machen wir potenziellen Partnern schon in Vertragsgesprächen zielgruppengerechte Angebote, die zum Unternehmen und zum BVB passen – und die dazu noch realistisch umsetzbar sind“, sagt Fligge.

So konzipierte beispielsweise die Kommunikationsabteilung des VfL Wolfsburg ein Videoformat, in dem Fans von aktuellen oder ehemaligen Akteuren des Clubs vor einem Heimspiel mit einem Elektroauto von Volkswagen abgeholt werden. Auf diese Weise kombinierte der Bundesligist das wachsende Interesse an Elektromobilität mit der Emotionalität eines Austausches zwischen Fans und Clubvertretern. Anschließend entwickelte der VfL unterschiedliche Videoformate, die sowohl am Spieltag als auch in der folgenden Woche auf den Kanälen des Fußballclubs und von Volkswagen gespielt wurden.

Hört man sich in der Bundesliga um, sind die Rückmeldungen der Partner auf solche Umsetzungen positiv. Auch weil viele Clubs zunehmend über Experten aus der Digitalbranche, für Social Media, Videoproduktionen oder Datenanalyse verfügen, sind sie in der Regel besser aufgestellt als die Marketing- und PR-Abteilungen mancher Sponsoren. Galt die Medienabteilung in der Vergangenheit als Bereich, der für den Club vor allem hohe Ausgaben für Personal und Technologie bedeutete, aber keine direkten Einnahmen generierte, trägt sie heute noch aktiver zum Umsatz des Clubs bei.

Inzwischen ist anhand vieler KPIs messbar, welchen finanziellen Beitrag eine Medienabteilung zum Club-Erfolg beisteuert. So sind etwa die Reichweite der Kanäle und die Interaktionsrate längst Bestandteil von Verhandlungsgesprächen mit Sponsoren. Einnahmen bei Tickets und Fanartikeln lassen sich auf einzelne Kanäle der Clubmedien zurückverfolgen. Insider gehen davon aus, dass in der Bundesliga derzeit durchschnittlich circa fünf Prozent der Sponsoring-Einnahmen über die digitalen Kanäle generiert werden. Bei einzelnen Top-Clubs sind es sogar bis zu zehn Prozent. Perspektivisch sei aber ein Anteil von 20 Prozent in Zukunft durchaus realistisch.

In der Saison 2018/19 hat ein Bundesligist im Durchschnitt rund 50 Millionen Euro durch Sponsoring-Einnahmen generiert. Ohne den FC Bayern München, der hier Sponsoring-Einnahmen von 196 Millionen Euro erlöst hat und den Schnitt natürlich stark anhebt, kommt die Liga im Durschnitt auf rund 37 Millionen Euro. Legt man die kalkulierten fünf Prozent Einnahmen durch digitales Sponsoring zugrunde, ergibt sich somit eine Summe von durchschnittlich 1,86 Millionen Euro, der aktuell erlöst wird. Ein perspektivischer Anteil von 20 Prozent könnte diesen Beitrag auf knapp 7,5 Millionen Euro anwachsen lassen.

Die Partner der Clubs müssen dabei für einen einzelnen kommerziellen Social-Media-Beitrags – also einen sogenannten „Branded Content“ – im Schnitt einen hohen vierstelligen Euro Betrag bezahlen. Hier reicht die Spanne von 5000 Euro bei ambitionierten Zweitligisten über 10 000 Euro bei größeren Bundesligisten, die auch mal international spielen, bis hin zu 40 000 Euro bei den Top-Clubs Bayern München und Dortmund. Selbst bei einer konservativen Berechnung von 7500 Euro pro Post sowie 200 bezahlten Partnerschaften pro Jahr – was ein realistischer Wert ist – ergibt sich alleine über diesen Posten eine Einnahme von 1,5 Millionen Euro für den einzelnen Club.

Potenzial „vielerorts noch nicht ausgeschöpft“

Wie Branchenteilnehmer mitteilen, ist der Kostenblock im Vergleich zur Vergangenheit, als die Medienabteilung noch wesentlich kleiner und teilweise aus drei bis zehn Mitarbeitern bestand, erheblich gewachsen. Die Gesamtkosten, die Clubs für diese Abteilung pro Jahr investieren, bewegen sich in der Regel bei einem durchschnittlichen Erstligisten im niedrigen siebenstelligen Bereich. Inkludiert sind hier Ausgaben für Personal, die den Großteil ausmachen, technisches Equipment sowie weitere Nebenkosten wie den Einkauf von Fremdmaterial oder Reisekosten.

In Hintergrundgesprächen wurde auch deutlich, dass der Prozess, die Medienabteilung als Teil der Vermarktung des Clubs zu verstehen und einzubeziehen, noch bei Weitem nicht abgeschlossen ist. So sehen sich Medienabteilungen gegenwärtig immer noch mit überhöhten und teils kaum zu bewältigenden Anforderungen von Vermarktungsseite konfrontiert. Diese resultieren aus Verhandlungen mit Partnern, bei denen teils überzogene Versprechungen gemacht werden.

Der Spagat zwischen redaktionellem Anspruch und Faninteressen sowie Vermarktungszielen dürfte die große Herausforderung der Zukunft sein. „Das Potenzial, das eine Medienabteilung für die Vermarktung eines Proficlubs hat, ist vielerorts noch nicht ausgeschöpft“, sagt Meeske. „Beim VfL Wolfsburg befinden wir uns in stetiger Beratung und Austausch zwischen den Abteilungen, um unsere digitalen Assets noch besser für die Vermarktung nutzen zu können.“ Dabei müssen Club und Partner allerdings aufpassen, dass sie die Fans nicht mit Werbebotschaften überfrachten und so ihr wertvolles Gut gefährden.

Titelfoto: picture alliance / Pressefoto Ulmer