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Warum der DFB sein Merchandising an Fanatics abgibt

Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) hat sein Merchandising-Geschäft neu strukturiert und als erste deutsche Sportinstitution mit dem US-Dienstleister Fanatics abgeschlossen. Aus Verbandssicht sprachen mehrere Argumente für den Abschluss.

Selbst in der an Anglizismen und englisch klingenden Wortverrenkungen nicht armen Sportbusiness-Branche gibt es hin und wieder noch Formulierungen, die einen ganz besonderen Klang haben. „Unbranded Apparel“ beispielsweise. Beim DFB sind damit die Kleidungsstücke ohne die Markenzeichen des Verbandsausrüsters Adidas gemeint, also ohne das Logo und die drei Streifen. Die Lizenzrechte für diese und weitere Produktgruppen (siehe Infokasten „Lizenzvertrag DFB & Fanatics) hat der DFB an den US-amerikanischen Merchandising-Dienstleister Fanatics vergeben. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass Textilien mit Marken-Logo nicht im Vertrag inbegriffen sind.

Eine wichtige Einordnung, schließlich ist das offizielle Trikot der Nationalmannschaft das mit Abstand am häufigsten verkaufte Einzelprodukt des DFB. Die aktuelle Trikot-Version wurde im Zyklus um die FIFA-WM 2018 über zwei Millionen Mal abgesetzt. Zur Einordnung: Der FC Bayern soll 2016 etwa 1,5 Millionen Trikots verkauft haben, alle übrigen 17 Bundesligisten dürften kumuliert auf weniger als diese Zahl kommen.

Dass der DFB überhaupt die Lizenzrechte für den Bereich „Unbranded Apparel“   separat verkaufen konnte, hängt übrigens auch mit Adidas selbst zusammen. Dieses Merchandising-Recht wurde bei der im Sommer 2016 erfolgten Verlängerung mit dem Ausrüster (bis 2022) erstmals aus dem Vertrag herausgelöst. Und zwar schlicht deshalb, weil dieser Geschäftsbereich für führende Ausrüstermarken wie Adidas an Relevanz verloren hatte. Diese Veränderung wurde übrigens auch in dem mittlerweile bis 2026 vorzeitig verlängerten Vertrag übernommen.

DFB scheut Risiko

Der erneut verlängerte Adidas-Vertrag bildet aus einem weiteren Blickwinkel eine gute Überleitung zum Vertrag des DFB mit Fanatics. Schließlich liegen diesen beiden Abschlüssen aus Verbandssicht die gleichen Gedanken zugrunde: Planungssicherheit, Risikovermeidung und finanzielle Stabilität.

„Durch die Umstellung unseres Geschäftsmodells übernimmt Fanatics das gesamte Warenrisiko bei gleichzeitiger Ausweitung des Produktsortiments. Auf diese Weise minimieren wir das Risiko für den Verband und können unseren Fans einen noch besseren Service bieten“, sagt dazu passend nun Carl Monteiro, der als Head of Sales & Digital Marketing auf DFB-Seite das Thema verantwortet.

Monteiro sagt zudem zu den Beweggründen für den Abschluss: „Für uns ist der Abschluss finanziell eine Verbesserung. Wir können durch die Kooperation das Sortiment erweitern und den Vertrieb national und international deutlich ausbauen. So können wir nicht nur bei sportlichen Erfolgen Gewinne erzielen.“

Nach SPONSORs-Einschätzungen zahlt Fanatics dem DFB im Rahmen  des Vierjahresvertrags eine Minimumgarantie, die per annum im Bereich von 1,5 Millionen Euro liegen dürfte. Dazu kommt eine Umsatzbeteiligung.

Infokasten
Der neue Lizenzvertrag zwischen dem DFB und Fanatics

Umfang*:

  • Design, Produktion und Vertrieb der Produktgruppen „Unbranded Apparel“ (Textilien ohne AdidasLogo), Hardware (Accessoires & Souvenirs) und Bälle
  • Betrieb des OnlineFanshops des DFB inklusive Online-Vermarktung
  • MerchandisingVerkauf im Stadion bei DFB-Heimspielen

*Im Zuge der Ausschreibung hat die DFB GmbH zudem das Paket „Name & Number“ angeboten, welches die Beflockung der Trikots umfasst. Ein Abschluss mit einem anderen Marktteilnehmer steht unmittelbar bevor.

Laufzeit: 1. 1. 2019 bis 31. 12. 2022

Vergütung: Nach SPONSORs-Schätzungen dürfte Fanatics dem DFB eine Minimumgarantie bezahlen, die pro Jahr im Bereich von 1,5 Millionen Euro liegt, zuzüglich einer Umsatzbeteiligung.

Daten-Handhabe: Bei allen Online-Bestellungen im Zeitraum ab Anfang 2019 muss der Kunde zwei Marketing-Einverständnis-Erklärungen (MEV) abgeben, eine von Fanatics und eine vom DFB. Fanatics erhält keinen direkten Zugriff auf die Daten aus dem CRM-System des DFB. Der Verband kommuniziert aber natürlich sein Merchandising-Angebot über diverse Kanäle – und leitet somit die bestehenden Kunden zum von Fanatics betriebenen Onlineshop.

Neben den Finanzen ist aus DFB-Sicht, wie von Monteiro angeführt, auch das Warenrisiko ein bedeutsames Thema. Schließlich unterliegt das Geschäftsmodell Merchandising für den DFB anderen Rahmenbedingungen als bei einem Bundesligisten.

Zwar sind sowohl ein Club als auch ein Verband wie der DFB im Merchandising stark vom sportlichen Verlauf einer Saison oder eines Großturniers abhängig. Beim DFB allerdings ist der Ausschlag beim sportlichen Erfolg oder eben auch Misserfolg deutlich höher, schließlich ist die potenzielle Zielgruppe für ein Weltmeister-Trikot auch deutlich größer als bei einem durchschnittlichen Bundesligisten. Zumal wenn, wie nach der WM 2014, eine zusätzliche separate Version mit dem offiziellen Weltmeister-Badge verkauft werden kann.

In der Praxis bedeutet das, dass der sportlich – und damit im Merchandising auch finanziell – positive Verlauf der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 nun 2018 ins andere Extrem umgeschlagen ist. Das hat zur Folge, dass der DFB derzeit auf vergleichsweise gut gefüllten Lagern für seine Merchandising-Artikel sitzt – und das Warenrisiko im aktuellen Konstrukt selbst trägt. Ab 2019 übernimmt dieses Risiko Fanatics.

Infokasten
Fanatics
  • Gegründet: 1995
  • Sitz: San Mateo (Silicon Valley)
  • Gründer: Michael Rubin
  • CEO: Doug Mack  
  • Umsatz: 2,2 Mrd. € (2017)
  • Mitarbeiter (weltweit): 5000
  • davon in Deutschland: 5
  • Kunden (Auswahl): NBA, NFL, NHL, MLB, Under Armour, Manchester United  
  • Deutschland-Sitz: Hamburg
  • Deutschland-Geschäftsführer: Joachim Hilke

Fokus Internationalisierung

Neben den finanziellen Mehrwerten gab es beim DFB einen weiteren Grund für den Abschluss. Carl Monteiro, der als Head of Sales & Digital Marketing, den Vertrag auf DFB-Seite verantwortet, führt an, dass der Verband mit Fanatics „national wie international auf eine neue Ebene“ kommen könne: „Fanatics kennt das Merchandising-Geschäft wie kein anderer, insbesondere in den Bereichen Digital und International. Wir erhoffen uns eine deutliche Evolution.“

Bisher hat der DFB den nun von Fanatics übernommenen Bereich mit einem operativen Mitarbeiter und diversen Dienstleistern umgesetzt. Entsprechend liegt es auf der Hand, dass ein weltweit agierendes Unternehmen wie Fanatics mit mehr als 5000 Mitarbeitern ein größeres Expertenwissen hat. Das betrifft insbesondere den Bereich E-Commerce, in dem Fanatics langjährige Erfahrung durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Rechtehaltern wie der NBA oder der NFL hat und über große Kompetenzen in den Disziplinen Predictive Analytics, Social Marketing und Big Data Analytics verfügt.

Diese Kompetenzen soll künftig auch zu einem größeren Absatz der Produkte außerhalb Deutschlands führen. Seit dem WM-Gewinn 2014 sei die grundsätzliche Nachfrage dafür vorhanden, berichtet Monteiro und verweist auf Fanzahlen in Brasilien, China, Indonesien und den USA. Diese Fans könne Fanatics nun mit einem besser abgestimmten Produktsortiment, welches zudem kurzfristig verfügbar ist, deutlich besser angehen.

Dem DFB ist dabei klar, dass die neue Geschäftsbeziehung mit Fanatics auch ein Stück weit ein Schritt ins Ungewisse ist. Im Gespräch mit den Verantwortlichen wird deutlich, dass der Abschluss mit Fanatics auch ein Experiment ist, aber eines ohne Risiko.

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