Volkswagen

Volkswagen FC: Start-up im Konzern

Für seine beiden neuen Großsponsorships mit dem DFB und der UEFA gründete Volkswagen im Herbst 2018 ein eigenes Fußball-Center innerhalb des Konzerns. SPONSORs hat sich das „Start-up innerhalb des Konzerns“ vor Ort angesehen und erklärt, welche Idee hinter dem VWFC steckt und wie innovativ die neue Struktur ist.

Der „Tunnel“ in den Räumlichkeiten des Volkswagen FC macht seinem Namen alle Ehre. Der enge, schlauchartige Raum erinnert an die Katakomben eines Stadions und es riecht etwas nach verbrauchter Luft. „Hier wurde gearbeitet“, witzelt Gerd Voss, als er den Besprechungsraum betritt und die Fenster aufreißt.

Voss arbeitet seit knapp sieben Jahren für Volkswagen, seit drei Jahren leitet er die Sportkommunikation des Wolfsburger ­Automobilkonzerns. Seit 2018 führt der ehemalige Medienchef des VfL Wolfsburg und von Schalke 04 gemeinsam mit Christoph Neininger und Stephan Franssen das neue Fußball-Center von Volkswagen. Über den dreien steht das Steering Committee des Volkswagen Fußball-Centers mit Konzern-Kommunikationschef Peik von Bestenbostel, Volkswagen-CMO Jochen Sengpiehl und Holger Santel, Leiter Vertrieb und Marketing Deutschland – alle drei arbeiten im Top-Management des Unternehmens.

Volkswagen FC oder kurz VWFC – wie es konzernintern heißt – ist ein Zusammenschluss der drei Abteilungen Sponsoring national, Sponsoring international und Sportkommunikation. Es wurde gegründet, nachdem Volkswagen die beiden millionenschweren Fußballpartnerschaften mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und dem Europäischen Fußballverband (UEFA) geschlossen hatte. Der Vorstandsentscheid dazu erfolgte im Januar 2018. 

Derzeit sind 22 feste Mitarbeiter Teil des Volkswagen FC, das im gleichen Gebäude wie ein Großteil des VW-Marketings sitzt und im Wolfsburger Stadtteil Fallersleben angesiedelt ist. Das Team besteht aus Kommunikationsexperten, Sponsoringmanagern und Vertriebsleuten. 

Volkswagen FC

Sitz: Wolfsburg

feste Mitarbeiter: 22

Leitung: Christoph Neininger (Leitung Sponsoring & DFB), Stephan Franssen (Leitung Sponsoring & UEFA), Gerd Voss (Leitung Sportkommunikation)

Agenturen: Brands and Emotions (Lead), Avantgarde (Live-Kommunikation)

Rund ein Jahr nach der Gründung erinnert dabei vieles an ein Start-up, wie es Volkswagen-Marketingchef Jochen Sengpiehl bereits beim SPOBIS 2019 formulierte. Das liegt auch daran, dass ein Teil der Büros noch nicht fertiggestellt ist. Aber auch an der Raumgestaltung, die man eher bei Google oder Facebook und weniger bei einem mehr als 80 Jahre alten deutschen Automobilkonzern vermuten würde. 

Der grüne Teppichboden des Volkswagen FC erinnert an einen Fußballrasen. In den Gängen hängen eingerahmte Trikots der VW-Partnerclubs an der Wand, man kommt an einem Tischkicker vorbei und sitzt in einer Lounge, die einer Mischung aus Kabine und Bolzplatz nachempfunden ist – mit Spind und Torwand. Stephan Franssen sagt stellvertretend für die dreiköpfige Spitze des Volkwagen FC: „Alle Mitarbeiter sollen das Gefühl haben, sie arbeiten im Volkswagen Fußball-Center – und nicht mehr in ihrer eigenen Abteilung. Die Abteilungsgrenzen sollen verschwimmen. Und die administrativen Mauern, die es noch gibt, versuchen wir drei so gering wie möglich zu halten, dass sie im gesamten Spirit des Fußball-Centers nicht spürbar sind.“

VW Lounge
Bildunterschrift
Neues Volkswagen FC: „Die Abteilungsgrenzen sollen verschwimmen.“

Matrix statt Silos

Franssens Aussage belegt: Das neue Fußball-Center von Volkswagen soll kein Selbstzweck sein. Denn bis vor wenigen Monaten arbeiteten die drei Bereiche internationales Sponsoring, nationales Sponsoring und Sportkommunikation innerhalb des Volkswagen-Konzerns noch autark – in ihren eigenen Silos. 

Die Vertragsverhandlungen mit dem DFB und der UEFA hatten zum Beispiel noch das nationale und internationale Sponsoring geführt. Neininger sagt dazu: „Früher saßen wir fünf bis sechs Kilometer auseinander. Wir haben zwar in Teilbereichen zusammengearbeitet. Mehr aber auch nicht.“ 

Ein Beispiel macht es anschaulich: Bevor das Volkswagen FC gegründet wurde, kümmerten sich im Rahmen der Fußball-­Engagements zwei Kollegen getrennt in ihren Teams um die Bereiche Promotion, Live-Experience und Mobility-Service – einer eigenständig um das DFB-Pokal-­Engagement, der andere um das Sponsoring mit der UEFA. Dabei wurden zum Teil sogar zwei separate Dienstleister beauftragt.

Heute, im Volkswagen FC, sitzen die beiden Mitarbeiter im gleichen Büro und bearbeiten die angesprochenen Themen für beide Projekte gemeinsam. Außerdem ist nur noch eine Agentur angestellt. Gleiches gilt für die Themen Social Media, Campaigning, Media, Internationalisierung, Fuhrpark-Management oder Hospitality und Ticketing (siehe Übersicht unten).

Jeder Mitarbeiter bearbeitet sein angestammtes Fachgebiet, fixe Teamaufteilungen gibt es nicht. Neininger spricht dabei von einer „Matrix-Struktur“ und einer „Kombination aus Projektverantwortung und Querschnittsfunktion, die in Summe ganz viele Einzelprojektteams hervorruft, in denen man sich gegenseitig hilft“. 

Mit seinem Volkswagen FC versprechen sich die Wolfsburger also vor allem eine effizientere Zusammenarbeit und eine Bündelung ihrer Kräfte im Sportmarketing. Ein weiteres Ziel ist, dass die neuen Sponsorships im gesamten Konzern genutzt und gelebt werden sollen. Franssen sagt: „Wir wollen, dass der neu entfachte Fußball-Spirit nicht auf unseren Fluren hängen bleibt, sondern gemeinsam in den Rest der Mannschaft hineingetragen wird. Zum Beispiel ins Produktmarketing oder in die ­Messeabteilung von Volkswagen.“ 

Franssen erklärt: „Wir konzipieren sicher keinen eigenen Fußball-Messestand bei der nächsten IAA in Frankfurt. Das Thema Fußball soll aber definitiv auf dem Volkswagen-Stand eine Rolle spielen. Wir wollen schließlich in den nächsten Jahren überall da, wo es passt, mit dem Fußball als Plattform nachhaltig kommunizieren.“ Im Rahmen der UEFA EURO 2020 ist zudem eine Zusammenarbeit mit den Abteilungen Produktmarketing und -kommunikation angedacht, um den Launch der Elektromobilitätsserie „ID-Familie“ zu begleiten und mit dem UEFA-Sponsorship zu verknüpfen.

Keine eigene Firma

Anders als der ein oder andere SPOBIS-Teilnehmer nach Sengpiehls „Start-up“-Bezeichnung zunächst vermutet hatte, handelt es sich bei Volkswagen FC jedoch nicht um eine eigene Gesellschaft oder Rechtsform, wie Neininger deutlich macht. „Das, was wir geschaffen haben, ist eine Geisteshaltung – ein Modus Operandi.“

Gleichzeitig heißt das auch, dass die bisherigen Bereiche Sponsoring national und international sowie die Sportkommunikation organisatorisch bestehen bleiben. Auch, weil sie – neben der Bespielung des DFB- und UEFA-Engagements – weiterhin noch bestehenden Aufgaben nachgehen. 

Das Team von Stephan Franssen kümmert sich beispielsweise weiterhin um die Sponsoringberatung aller Volkswagen-­Importeure weltweit. Die Engagements abseits des Fußballs, die bei Volkswagen unter den Oberbegriffen Standortmarketing und Sportförderung zusammengefasst und daher „nicht als vertriebsorientierte Engagements betrachtet werden“, liegen weiterhin in der Abteilung Sportkommunikation. 

„Hier geht es um regionales Marketing und Mitarbeiterbindung“, erklärt Sportkommunikationsleiter Voss. Dazu zählt beispielsweise das Club-Sponsoring bei den Grizzlys Wolfsburg aus der Deutschen Eishockey Liga (DEL) gleichermaßen wie die Unterstützung des ATP-Challenger-Turniers „Sparkassen Open“ in Braunschweig. 

Anders steht es um die bestehenden Bundesliga-Engagements des Autokonzerns, die mittlerweile vom Volkswagen FC verantwortet und umgesetzt werden. In erster Linie handelt es sich dabei um die Partnerschaft mit dem ansässigen Werksclub VfL Wolfsburg, aber auch um die langjährigen Sponsoring-Engagements bei Werder Bremen, Hannover 96 oder RB Leipzig.

Volkswagen FC

Kulturelle Unterschiede

Die strategische Sponsoring-Fokussierung auf den Fußball wird auch von den Volkswagen-Märkten gelebt. Ein Ergebnis davon sind die internationalen Partnerschaften von Volkswagen, zum Beispiel mit den Nationalverbänden von Finnland, Frankreich, Österreich, Paraguay, der Schweiz oder der USA. Die Herausforderung besteht für das VWFC darin, die Aktivierung in eine Linie zu bringen. „Wir sind im Austausch mit unseren Importeuren und erklären unsere Herangehensweise und unsere Strategie, die wir mit unseren neuen Sponsorships und dem Volkswagen FC verfolgen“, sagt Franssen. Allerdings hofft der Teamleiter Sponsoring & UEFA von Volkswagen, „dass unsere  Ideen und unser Content bald auch bei unseren internationalen Engagements genutzt werden“. 

Dass alle internationalen Sponsoring­inhalte künftig in Wolfsburg erstellt werden, kann er jedoch ausschließen. Das hat zum einen kulturelle Gründe. Voss ergänzt: „Das hat keinen Sinn. Content für den französischen Fan muss in erster Linie in Frankreich entstehen und nicht in Wolfsburg. Wenn es Ideen geben sollte, die überall passen, ist das umso besser.“ 

Zum anderen agieren viele Ländergesellschaften von Volkswagen sehr autark am Markt – auch im Sponsoring. So auch in den USA. „Hier können wir keine großen Vorschreibungen machen“, erklärt Franssen, „wir geben aber Impulse.“ Unter anderem führte dies dazu, dass die Volkswagen Group of America neben der US-amerikanischen Fußballnationalmannschaft auch die Frauen-Nationalmannschaft und die Jugendteams unter Vertrag nahm. 

Etwas mehr Überschneidungen gibt es im Rahmen des UEFA-Sponsorships. „Hier denken wir europäisch“, sagt Franssen. Der Bereich Mobility-Services wird beispielsweise von Wolfsburg aus zentral geplant, dann aber wiederum lokal implementiert. Und werden tatsächlich Inhalte aus Wolfsburg für internationale Märkte übernommen, erfolgt die Übersetzung vor Ort in der jeweiligen Landesgesellschaft.  

Unterstützung bekommt das Volkswagen FC punktuell dabei von den neuen Marketing-Powerhäusern von Volkswagen, die CMO Sengpiehl beim SPOBIS vorstellte: „Wir hatten weltweit zwischen 40 und 50 Agenturen. Das ist zu komplex geworden, um heutzutage moderne Kommunikation zu betreiben“, sagte er in Düsseldorf. Um die Marke global zu stärken und die Prozesse effektiver, aber auch effizienter zu gestalten, wurden daher vier regionale Hubs in Berlin (für Europa), New York (Nordamerika), Peking (China) und Rio de Janeiro (Südamerika) mit je 100 bis 200 Mitarbeitern aufgebaut, die sich um die Strategie, Kreation und Umsetzung von Kampagnen und Inhalten kümmern sollten. Im Rahmen eines weltweit angelegten Groß-Pitches setzten sich dabei die drei Agenturen Omnicom/DDB (Europa und Südamerika), WPP (Nordamerika) und Cheil (China) durch.

VW Anzeige
Bildunterschrift
VW-Anzeige: „Wollen, dass der Fußball-Spirit nicht auf unseren Fluren hängen bleibt.“

Kein Umzug nach Berlin

Dass die eine oder andere Fußball-Kampagne vom Powerhouse in Berlin konzipiert und auch produziert wird, will Neininger dabei gar nicht ausschließen. Die Wertekampagne, die anlässlich des ersten Länderspiels des DFB in Wolfsburg gelauncht wurde, stammte beispielsweise zu großen Teilen aus dem neuen Berliner Standort. 

Dass das Volkswagen FC seine Zelte allerdings ebenfalls in Berlin aufschlägt, war für den Autobauer zu keinem Zeitpunkt ein Thema. „Dafür ist unser Thema zu spezifisch“, sagt Neininger. „Wir brauchen dafür andere Fachleute.“ Nach dem Vorbild des Powerhouse in Berlin baut das VWFC für seine Fußball-Kommunikation mit dem neuen Agentur-Set-up in Wolfsburg ein eigenes agiles und interdisziplinäres Powerhouse auf. Dafür entsteht unter anderem ein kleines Redaktionsteam, das selbstständig Content erstellt und diese Inhalte über Social Media, aber auch über verschiedene Pressekanäle verbreiten soll.

Jetzt auch leben

Unterm Strich hat Volkswagen nach seiner Großoffensive im Sponsoring und dem Erwerb der DFB- und UEFA-Rechte nun also auch strukturell Nägel mit Köpfen gemacht und bündelt seine Kräfte im Sportmarketing in einer zentralen Organisation. 

Was für Außenstehende wie eine gewöhnliche Projektstruktur aussieht, ist für die komplexe Konzernwelt wie die von Volkswagen mit ihren weltweit mehr als 200 000 Mitarbeitern, teilweise schwerfälligen Berichtslinien und langwierigen Entscheidungswegen eine echte Innovation. Anderen Großkonzernen würde es dabei wohl ähnlich gehen. 

Auf dem Papier, das kann jetzt bereits festgehalten werden, haben die Verantwortlichen bei Volkswagen eine neue Struktur geschaffen, die sinnvoll erscheint – Kritiker würden sogar sagen, es handele sich um eine Struktur, die überfällig war. Denn dass sich ein Konzern wie Volkswagen in einem solch spitzen Bereich wie dem Sportmarketing in den vergangenen Jahren drei separate Abteilungen mit eigenen Dienstleistern geleistet hat, ist schlichtweg weder zeitgemäß noch effizient. Und das gilt nicht nur für einen krisengebeutelten Automobil­konzern wie Volkswagen.

DFB
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Spannend zu beobachten wird nun sein, inwiefern das neue Team des VWFC auch in der Praxis harmonieren wird. Vor allem kommunikativ könnte dies intern zu Beginn eine Herausforderung werden, wenn drei Abteilungen in einer agilen Matrix­organisation mit flacheren Hierarchien intern auf die gleichen Mitarbeiter zurückgreifen und so zusammenarbeiten. Das war den Verantwortlichen des Volkswagen FC aber von Anfang an klar, wie sie im Gespräch mit SPONSORs betonen. 

Insbesondere die neue Matrix-Organisation des Fußball-Centers, die ohne klare Teamstruktur auskommen muss, dürfte zur Herausforderung werden. Die meisten Mitarbeiter des neuen Sportmarketing-Hubs stammen schließlich aus dem Konzern selbst und sind klare hierarchische Strukturen gewohnt. Und moderne Büroeinrichtungen und neue Begrifflichkeiten („Volkswagen FC“) allein machen aus einem Konzern schließlich noch kein Start-up. 

Eine große Aufgabe wird es außerdem sein, das Thema Fußball in den gesamten Konzern zu tragen und andere Abteilungen und Mitarbeiter gleichermaßen damit zu „infizieren“ wie die gut 20 Mitarbeiter des VWFC. Denn dafür, dass die neuen Sponsorships nur im Umfeld von DFB-, -Pokal- oder Qualifikationsspielen aktiviert werden, waren die Rechte zu teuer. 

Ganzheitlich dafür Sorge tragen müssen am Ende vor allem die drei Leiter des neuen Fußball-Hubs – Stephan Franssen, Christoph Neininger und Gerd Voss. Ein Vorteil könnte dabei sein, dass sich die drei offensichtlich gut verstehen. Das stellten sie zumindest am Tischkicker nach dem Interview eindrucksvoll unter Beweis.

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