Union Berlin Vermarkter

U!Sports: „Der Standort Berlin ist Fluch und Segen zugleich“

Der 1. FC Union Berlin spielt in dieser Saison erstmals in der Bundesliga. Durch den Aufstieg ergeben sich für den Club auch auf der Sponsoringebene ganz neue Möglichkeiten. Im Interview spricht Robert-Nicholas Hoene, Managing Director des Union-Vermarkters U!Sports, über die Entwicklungen in der Sommerpause.

SPONSORS: Herr Hoene, erstmals hat Union Berlin den Aufstieg in die Bundesliga geschafft. Inwieweit war der Aufstieg auch für U!Sports als Vermarkter eine besondere Situation?

Hoene: Grundsätzlich waren wir auf einen möglichen Aufstieg von Union gut vorbereitet, da der Club in den vergangenen Jahren schon oft oben dabei war. Aus Vermarktungssicht war es dennoch eine Herausforderung, da wir zur Saison 2019/20 einen neuen Hauptsponsor gesucht haben. Diese Suche lief ab dem Frühjahr und stieß auch auf großes Interesse. Die Unsicherheit, in welcher Liga Union spielen wird, hat aber dafür gesorgt, dass sich viele Unternehmen nicht final entscheiden wollten. Mit dem feststehenden Aufstieg ist dann eine neue Dynamik entstanden. Da konnten wir dann sehr schnell handeln.

SPONSORS: Ist es auch auf den unteren Sponsorenebenen so, dass sich Unternehmen erst entscheiden, wenn die Liga-Zugehörigkeit der Clubs feststeht?

Hoene: Mit den bestehenden Partnern haben wir frühzeitig beide Szenarien durchgesprochen. Das war schon speziell beim Hauptsponsorship ein Problem, da dort der Preisunterschied prozentual auch am größten ist.

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U!Sports

Die U!Sports GmbH (ehemals UFA Sports) ist eine international tätige Sportmarketingagentur. UFA Sports wurde Mitte 2015 von Lagardère Sports and Entertainment erworben. Zum 1. August 2016 fand die Umfirmierung in U!Sports statt. Seit 2010 gehört der 1. FC Union Berlin zu den Kunden des Vermarkters.

 

Hauptsitz Hamburg  

Leitung Robert Müller von Vultejus und Robert-Nicholas Hoene Gründungsjahr 2008

Kunden 1. FC Heidenheim, 1. FC Union Berlin, Deutsche Sport Marketing (Deutsches Haus Tokio 2020)

Mitarbeiter 20

weitere Standorte Berlin, Heidenheim 

SPONSORS: Lassen Sie uns über den neuen Hauptsponsor Aroundtown SA sprechen, über den bereits in den Medien und Fanforen kontrovers diskutiert wurde. War dieses Echo einkalkuliert? Oder anders gefragt: War diese Gefahr auch ein Kriterium bei den Verhandlungen?

Hoene: Wir arbeiten so, dass wir so etwas gar nicht vorhersehen wollen. Daher bieten wir dem Club eine Auswahl in unserer Akquise an. Der Club trifft dann die endgültige Entscheidung. Wir waren beim neuen Hauptsponsor vielmehr glücklich, jemanden gefunden zu haben, der den Club bereits mehrere Jahre unterstützt – insbesondere im Jugendbereich. Deshalb glauben wir, dass wir jetzt einen Hauptsponsor haben, dem Union am Herzen liegt und der nicht nur auf schnellen Gewinn in der ersten Liga aus ist und bei einem möglichen Abstieg direkt wieder verschwindet. Deswegen finden wir, dass Aroundtown SA eine sehr gute Wahl ist.

SPONSORS: Sie sagten, dass Sie dem Club immer eine Auswahl anbieten. Gab es für Union Berlin also auch die Möglichkeit, einen anderen Partner in dieser finanziellen Größenordnung zu finden?

Hoene: Ja, absolut.

SPONSORS: Dann werfen wir einen Blick auf die anderen Sponsorenebenen. Sie haben bereits gesagt, dass es bei Union noch viele bestehende Partnerschaften gibt. Sind dennoch weitere Abschlüsse auf der Ebene der Top-Sponsoren (2. Ebene) oder der Premium-Sponsoren (3. Ebene) in absehbarer Zeit geplant?

Hoene: Definitiv. Da werden wir bis Saisonstart noch einiges kommunizieren. Beim 1. FC Union Berlin werden sowohl neue Partner hinzukommen als auch bestehende Partnerschaften verlängert werden.

SPONSORS: Gibt es bestehende Partner, die ihr Engagement in der Bundesliga auch noch ausbauen werden?

Hoene: Ja, auch das werden wir zeitnah bekannt geben. Grundsätzlich ist allen bewusst, dass durch einen Aufstieg die Preise – insbesondere im TV-relevanten Bereich – steigen. Da sind wir mit sehr vielen bestehenden Partnern sowie potenziellen neuen Sponsoren aktuell im Austausch. Im Endeffekt wird sich auf allen Ebenen noch einiges tun.

SPONSORS: Lassen Sie uns zu einem anderen Thema kommen. Sie hatten bei U!Sports neben Union Berlin unter anderem auch den FC St. Pauli im Portfolio, legen also offensichtlich Wert darauf, vermeintlich speziellere Clubs zu betreuen. Oder ist das nur Zufall?

Hoene: Aus unserer Historie gesehen haben wir bewusst diese Clubs angesprochen und mit unserem Vermarktungskonzept sowie der individuellen Betreuung positive Resonanz von den Rechtehaltern erhalten. Ohne dass man Union und St. Pauli direkt vergleichen kann, schauen wir uns natürlich Dinge bei den verschiedenen Clubs auch ab. Bei Union gibt es gewisse Vermarktungsrichtlinien, denen wir uns ganz bewusst unterordnen. Zum Beispiel darf der Stadionname nicht verkauft werden, wir lassen keine Eckball-Verhältnisse oder Gelbe Karten von Partnern präsentieren. Damit gehen wir gern auf individuelle Anforderungen ein und das ist mittlerweile bei uns in Fleisch und Blut übergegangen.

Union Berlin Vermarkter Bundesliga
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Nicht nur die Fans feiern: Für Union-Vermarkter U!Sports ist es das erste Mandat in der Bundesliga. Foto: Imago Images / Jan Huebner

SPONSORS: Wenn unter anderem der Stadionname nicht vermarktet wird: Kann man ungefähr einschätzen, was Union Berlin da finanziell entgeht?

Hoene: Das ist natürlich eine legitime Sichtweise, dass dadurch eine Summe X dem Club fehlt. Ich habe fünf Jahre in der Vermarktung bei St. Pauli gearbeitet und dort wie auch bei Union Berlin die Erfahrung gemacht, dass sich das auch wieder ausgleicht. Der Umstand, nicht alles zu vermarkten, was zu vermarkten wäre, zieht wiederum Unternehmen an, die in diesem speziellen Umfeld werben wollen. Insofern kann man das gar nicht beziffern: Vergleichbarer Club nimmt Summe X ein und uns fehlt diese Summe. Vielmehr kann das durchaus auch ein Vorteil sein.

SPONSORS: Können Sie da konkrete Beispiele von Unternehmen nennen, die insbesondere deshalb auch bei Union Berlin werben möchten?

Hoene: Kein Unternehmen sagt explizit, dass Union aus diesem oder einem anderen Grund ausgewählt wurde. Wir haben aber zahlreiche Partner, die ausschließlich Union sponsern, und daraus kann man dann ableiten, dass dies eine bewusste Entscheidung war.

SPONSORS: Am 2. November kommt es zum Berliner Stadtduell gegen Hertha BSC. Merken Sie auch als Vermarkter, dass nun zwei Berliner Clubs in der Bundesliga spielen?

Hoene: Was die Akquise von Kunden angeht, merkt man das überhaupt nicht. Zum einen ist der Berliner Markt so groß, dass für beide Clubs genug Platz ist. Zum anderen unterscheiden sich die Vereine auch sehr stark in der inhaltlichen Ausrichtung. Wir merken, dass sich Partner ganz bewusst für Hertha BSC oder für Union Berlin entscheiden. Es ist nicht so, dass jemand auf den Berliner Markt will und dann zwischen Union und der Hertha auswählt. Genauso ist es übrigens auf dem Hamburger Markt auch. Überschneidungen gibt es dagegen bei Hospitality-Kunden, die als Unternehmen ihren Kunden beide Möglichkeiten anbieten wollen. Die haben dann etwa auch noch bei den Eisbären Berlin Hospitality-Plätze.

SPONSORS: Apropos Hospitality: Wie zufrieden waren Sie bei Union mit der Auslastung in der 2. Bundesliga und was verändert sich in diesem Bereich mit dem Aufstieg?

Hoene: Wir sind mit der abgelaufenen Saison absolut zufrieden. Nun ist die Nachfrage bei Union durch den Aufstieg nochmal enorm gestiegen. Von daher müssen wir den Spagat schaffen, sowohl Partnern, die uns in den vergangenen Jahren begleitet haben, als auch neuen Unternehmen Zugang zu ermöglichen. Das ist eine positive Herausforderung. Aktuell sind aber keine Änderungen geplant, weil die Kapazität sich erst dann erweitert, wenn der Club das Stadion ausbaut. 

SPONSORS: Gibt es denn bereits konkrete Planungen bezüglich eines Ausbaus?

Hoene: Die gibt es. Aktuell läuft das Bebauungsplanverfahren. Der Club und die Stadt Berlin sind auf einem guten Weg dahin.

SPONSORS: Nochmal generell zur Vermarktung von Union Berlin. Inwieweit ist die Großstadt ein Vorteil gegenüber Clubs wie dem FC Ingolstadt oder dem 1. FC Heidenheim, die ebenfalls bei U!Sports im Portfolio sind?

Hoene: Grundsätzlich ist es natürlich so, dass in der Großstadt mehr Potenzial ansässig ist. Zudem wird speziell Berlin global von vielen Unternehmen als „Key City“ gesehen. Das merken wir auch nicht zuletzt durch den Abschluss mit Adidas. Das hilft uns auf jeden Fall. Grundsätzlich sind in Berlin aber auch relativ viele Repräsentanzen ansässig und weniger Hauptstandorte. Der Standort ist Fluch und Segen zugleich. Zudem sind wir leider längst nicht der einzige Proficlub in Berlin. Mit den Eisbären beim Eishockey, den Füchsen beim Handball, Alba Berlin beim Basketball und der Hertha buhlen sehr viele Clubs um Unternehmen wie in kaum einer anderen Stadt. Letztlich hilft das Prädikat Hauptstadt aber definitiv.

SPONSORS: Herr Hoene, vielen Dank für das Gespräch.