Aufstieg SC Paderborn. Foto: imago images / Karina Hessland

SC Paderborn: Die wirtschaftlichen Auswirkungen der sportlichen Achterbahn

Der SC Paderborn ist wieder erstklassig. Nach dem Bundesliga-Aufstieg erwartet die Ostwestfalen eine Rekordsaison – zumindest was den Umsatz in der Clubgeschichte anbetrifft. Wie das frische Geld investiert werden soll, warum das Stadion ausgebaut werden muss und weshalb man weiterhin auf Logen im Hospitality-Bereich verzichten will, hat SPONSORS herausgearbeitet.

Wilde Jahre liegen hinter dem SC Paderborn: Nachdem die Ostwestfalen 2014 überraschend in die Bundesliga aufgestiegen waren, ging es in den folgenden zwei Jahren steil bergab – nur der Zwangsabstieg von 1860 München verhinderte 2017 den Absturz in die Viertklassigkeit. Daraufhin schüttelte man sich einmal kräftig und marschierte direkt zurück in die Bundesliga. Die sportliche Berg- und Talfahrt sorgte dafür, dass der Geschäftsbereich nahezu unkalkulierbar wurde. Diese Tatsache könnte kaum besser illustriert werden als durch die häufigen Wechsel des Haupt- und Trikotsponsors bei den Schwarz-Blauen in den zurückliegenden Jahren.

Vier Trikotsponsoren in fünf Jahren

Allein zwischen den Bundesliga-Aufstiegen 2014 und 2019 wechselten das Logo auf der Brust des SCP-Trikots sowie der Hauptsponsor viermal. Denn nachdem Kfzteile24 nach dem Abstieg aus der 2. Liga 2016 nach dreijähriger Partnerschaft abgesprungen war, musste der SC Paderborn zunächst mit kurzfristigen Sponsoring-Engagements vorliebnehmen – das Briloner Unternehmen Mediacom war ebenso wie der Möbeleinzelhandel Finke nur für ein Jahr Haupt- und Trikotsponsor. Beide Unternehmen zahlten lediglich eine mittlere sechsstellige Rechtesumme. Seit 2018 ist der Wettanbieter Sunmaker stärkster Werbepartner beim Bundesliga-Aufsteiger. Wie wichtig ein ertragreiches Hauptsponsoring für den SCP ist, zeigt ein Blick auf den Umsatz-Mix: In der Spielzeit 2017/18 wurde nahezu die Hälfte des Gesamtumsatzes über die Sponsoring- und Hospitality-Vermarktung erzielt. Von den aktuellen Bundesligisten ist nur der VfL Wolfsburg noch abhängiger von diesen Geschäftsbereichen.

Mit dieser Fluktuation auf der wichtigsten Werbefläche lassen sich kaum langfristige Planungen machen. Das weiß in Paderborn niemand besser als Martin Hornberger. Der Geschäftsführer des SC Paderborn ist seit 2005 operativ im Verein tätig und hat maßgeblichen Anteil an der stetigen Professionalisierung des Clubs. Vom Stadionneubau über die Auslagerung der Profimannschaft bis hin zur Vermarktung war Hornberger in jegliche richtungsweisende Entscheidung des Clubs maßgeblich involviert.

Dabei legt der 57-Jährige besonderen Wert auf eine breite Sponsoringbasis: „Wir haben einen sehr starken Mittelstand in der Region, der uns auch in sportlich schlechten Zeiten immer die Treue gehalten hat.“ Insbesondere in Zeiten, in denen Paderborn zahlungskräftigen Sponsoren keine große Reichweite bieten konnte, hielten beispielsweise die langjährigen Sponsorships von Warsteiner, der Bremer AG oder RLS Jakobsmeyer den Club über Wasser; alle engagieren sich bereits seit 1997 oder länger als Partner. „Mit dem Aufstieg in die Bundesliga können wir jetzt wieder ganz andere Reichweiten anbieten und somit auch größere Sponsoren ansprechen.“ Jeder der drei angesprochenen Partner engagiert sich auf der zweiten Sponsoringebene und zahlt nach SPONSORS-Data-Informationen eine jährliche Rechtesumme im unteren sechsstelligen Bereich.

Umsatz-Zwerg trotz Rekordsaison

Die Sponsoren-Akquise macht der SC Paderborn allerdings schon lange nicht mehr selbst. Seit 2014 vermarktet der Sportvermarkter Infront die Sponsoringrechte für den SCP. Die Vermarktungskooperation ist langfristig bis 2031 angelegt. Für Infront sitzt Teamleiter Rainer Saggau mit vier weiteren Sales Agents direkt in der Paderborner Benteler-Arena.

Hornberger ist bisher zufrieden mit der Sportrechteagentur: „Wir können seit Beginn unserer Zusammenarbeit mit Infront eine deutliche Umsatzsteigerung erkennen, die im Bereich 100 Prozent plus liegt.“ Erst kürzlich vermittelte Infront mit dem Wettanbieter Sunmaker den größten Sponsoringpartner der Clubgeschichte an die Ostwestfalen. Die jährliche Rechtesumme für das Hauptsponsoring beträgt nach SPONSORS-Data-Informationen für die nächsten zwei Jahre zwei Millionen Euro. Hinzu kommt mit Effect ein regionaler Energydrink-Hersteller, der zur MBG Group zählt und für die nächsten zwei Jahre 350 000 Euro pro Spielzeit als Ärmelsponsor an den SCP überweist.

Sowohl Sunmaker als auch Effect waren bereits in der 2. Liga Partner der Schwarz-Blauen, hatten allerdings jeweils ligaabhängige Bestandsverträge, sodass nach dem Bundesliga-Aufstieg ein neuer Kontrakt ausgehandelt werden musste – selbstverständlich zu deutlich besseren Konditionen. Sunmaker beispielsweise zahlt nun mehr als doppelt so viel wie zuvor – ein durchaus übliches Wachstum für einen Bundesliga-Aufsteiger.

Durch den Aufstieg kann Paderborn-Chef Hornberger branchengemäß einen Rekordumsatz für die kommende Spielzeit einplanen. Neben dem deutlich höheren Sponsoringvolumen liegt das vor allem an den Einnahmen aus der zentralen TV- und Medienrechtevermarktung der DFL, durch die der SC Paderborn in der kommenden Spielzeit nach eigenen Angaben circa 31 Millionen Euro einnehmen wird. Das sind 22 Millionen mehr als in der vergangenen Zweitliga-Saison. Kumuliert kommt der SCP somit auf einen Gesamtumsatz von mehr als 40 Millionen Euro. Doch was für den Club aus Ostwestfalen einen Rekord darstellt, bedeutet in der Bundesliga die „rote Laterne“ in der Umsatztabelle.

Die Folgerung, man könne direkte Rückschlüsse von der Höhe des Umsatzes auf den sportlichen Erfolg ziehen, ist aber ein Trugschluss. So sind mit dem Hamburger SV sowie dem 1. FC Köln 2018 zwei Clubs in die 2. Liga abgestiegen, die sich mit 164,5 beziehungsweise 171,8 Millionen Euro im gesunden Mittelfeld der Bundesliga-Umsatztabelle befanden und die somit mehr als das Dreifache dessen zur Verfügung hatten, was der SC Paderborn in der kommenden Spielzeit umsetzen wird. Demgegenüber stehen jedoch auch weitaus geringere Kosten, was Paderborns niedrigen Gesamtumsatz zumindest teilweise relativiert. Denn allein bei den Personalkosten musste der HSV mit knapp 75 Millionen Euro jährlich fast das Zehnfache des SC Paderborn stemmen.  Selbst für einen Aufsteiger hat der SCP mit gerade einmal 8,4 Millionen Euro extrem geringe Personalkosten. Sogar bei Mitaufsteiger Union Berlin sind die Ausgaben für das Personal mehr als doppelt so hoch.

Diese Kosten werden nun steigen – zumindest leicht. Die Investitionen in den Personalbereich sollen allerdings weniger in den Profikader fließen, sondern eher in strukturell-organisatorische Bereiche. Zwei neue Trainingsplätze sollen her und die Geschäftsstelle soll personell verstärkt werden. Dazu werden fünf neue Mitarbeiter in den Bereichen Merchandising, Ticketing, Organisation, Empfang und Social Media eingestellt. Eine Videoanlage wurde am Trainingsplatz installiert und ein Videoanalyst soll in Kürze vorgestellt werden. Hornberger: „Wir haben unsere Lehren aus der Vergangenheit gezogen. Risikoreiche Investitionen werden wir deshalb vermeiden, auch die vertraglichen Rahmenbedingungen mit Spielern haben wir dahingehend geändert, um bei einem etwaigen Abstieg besser vorbereitet zu sein.“

Martin Hornberger, Geschäftsführer SC Paderborn.
Bildunterschrift
Martin Hornberger, Geschäftsführer SC Paderborn.

Die Eigenart der Ostwestfalen

Zu weiteren Investitionen ist der SCP aufstiegsbedingt gezwungen. Die DFL-Auflagen verpflichten die Paderborner dazu, 8000 Sitzplätze in ihrer Spielstätte bereitzustellen, aktuell sind es lediglich 5800. Weil sich die umfangreichen Baumaßnahmen aber nicht im Handumdrehen realisieren lassen, haben die Verantwortlichen eine Ausnahmegenehmigung bei der Deutschen Fußball Liga beantragt. „Wir gehen davon aus, die Genehmigung zu bekommen. Wir haben unseren Plan bei der DFL vorgelegt“, sagt Hornberger. Dieser sieht die Erweiterung des Sitzplatzkontingents auf mehr als 8000 Sitzplätze vor sowie den Ausbau des Hospitality-Bereichs durch das Aufsetzen eines neuen VIP-Geschosses und das Einhängen eines Oberrangs. Bis Sommer 2021 sollen die Arbeiten abgeschlossen sein. Die Gesamtkosten für den Stadionausbau taxiert der Club auf rund fünf Millionen Euro.

Ob es in dem neuen Hospitality-Bereich auch erstmals Logen geben wird, ist noch unklar. Bislang hatten die Verantwortlichen rein auf Business Seats gesetzt und komplett auf Logen verzichtet. Neben dem SC Paderborn gibt es mit dem Sport-Club Freiburg lediglich einen weiteren Bundesliga-Club, der seinen Business-Partnern einen Hospitality-Bereich ohne Logen anbietet. Doch während im Breisgau bereits an einem neuen Stadion mit Logen (200 Plätze) gebaut wird, ist man sich in Ostwestfalen noch unschlüssig.

Hornbergers Begründung hierfür ist interessant: „Der Ostwestfale ist ein Mensch, der gerne gesehen wird, aber auch gerne sieht.“ Und das meine er überhaupt nicht negativ. Es gehe lediglich um das Netzwerken während der Heimspiele, das extrem wichtig für den stark vertretenen Mittelstand sei und durch die räumliche Trennung einer Loge erschwert werde. Daher geht die Tendenz beim SC Paderborn auch weiterhin eher zum Business Seat statt zur Loge. Zumindest die Auslastungsquote des Business-Bereichs untermauert diese Strategie. Nach Club-Angaben sind die 750 Plätze im Business-Bereich bereits zu 100 Prozent ausgebucht und weitere 400 Plätze im VIP-Zelt zu 90 Prozent vermarktet.

Aufgrund des sportlichen Aufstiegs und der damit verbunden attraktiveren Gegner hat der SCP die Preise für die Business Seats angehoben. Jeweils 400 Euro mehr pro Saison müssen Besucher nun im Vergleich zur vorigen Spielzeit zahlen. Bezogen auf das günstigste Ticket entspricht das einer Erhöhung um etwa 14 Prozent, was jedoch mehr als branchenüblich ist. Mit 3200 Euro für den günstigsten Business-Platz befindet sich der Hornberger-Club dementsprechend im Mittelfeld der Bundesliga und ist somit in dieser Kategorie deutlich teurer als beispielsweise Schalke 04 (2860 Euro) oder der VfL Wolfsburg (2640 Euro). Dafür ist das teuerste Ticket mit 4600 Euro vergleichsweise günstig: Nur Düsseldorf, Bremen, Leverkusen und Mainz sind noch preiswerter. 

Teurer als der BVB – aus Gründen

Auch die Ticketpreise werden sich zur neuen Saison deutlich erhöhen: 225 Euro kostet eine nicht ermäßigte Stehplatz-Dauerkarte beim Aufsteiger. Das sind 30 Euro mehr als in der abgelaufenen Zweitliga-Saison und entspricht einer Erhöhung von gut 15 Prozent. Zum Vergleich: Das sind sechs Euro mehr, als Borussia Dortmund für seine Heimspiele verlangt (219 Euro). Der BVB erhöhte seine Preise, wie im Vorjahr auch, um lediglich 1,9 Prozent.

Hornbacher begründet die kräftige Erhöhung beim SC Paderborn mit dem Verhältnis von Sitz- (5800) zu Stehplätzen (9200). Damit spielt der SCP-Geschäftsführer auf eine Umverteilung der Ticketpreise an, wie sie bei vielen Bundesliga-Clubs üblich ist. So auch in Dortmunds SIGNAL IDUNA PARK, wo das Verhältnis von Sitz- (53 028) zu Stehplätzen (28 337) eine preisliche Umverteilung und somit günstigere Stehplätze ermöglicht. Zudem hat man sich beim SCP dazu entschlossen, mit einer Stückzahl von 6500 weniger Dauerkarten in den freien Verkauf zu bringen, um an Spieltagen variabler agieren zu können – Mitglieder sollen hier einen Vorzug erhalten. In jedem Fall geht Hornberger aber davon aus, dass das kleinste Bundesliga-Stadion (15 000 Plätze) in der kommenden Saison bei jedem Spiel ausverkauft sein wird.

Neben den vielen kleinen Veränderungen gab es auch eine große. Der bisherige Geschäftsführer Sport, Markus Krösche, wurde von Liga-Konkurrent RB Leipzig abgeworben. Sein Nachfolger heißt Martin Przondziono. Viele interne Umstellungen erwartet Hornberger durch den Personalwechsel allerdings nicht. Krösche habe seinen Nachfolger selbst als Kaderplaner im Sommer vergangenen Jahres nach Paderborn gelotst und lückenlos für den neuen Aufgabenbereich eingearbeitet. Zudem hätten beide „dasselbe Gedankengut“, wie Hornberger sagt. Somit sei es die logische Konsequenz gewesen, mit Przondziono weiterzumachen. Ob die ehemaligen Kollegen auch zukünftig und trotz der geplatzten Kooperation zwischen RB Leipzig und dem SC Paderborn eng miteinander arbeiten werden, wollte Hornberger nicht kommentieren. Vieles sei in dieser Diskussion überinterpretiert worden. Trotz des medialen Rummels wolle man weiterhin wie auch zu allen anderen Vereinen ein freundschaftliches Verhältnis zu RB Leipzig pflegen – von den beiden sportlichen Aufeinandertreffen in der kommenden Bundesliga-Saison einmal abgesehen.

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