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Petry: „Das ist unverhältnismäßig“

Im SPONSORs-Interview spricht Karsten Petry, Managing Director Germany bei Octagon, über die Herausforderungen im Verhältnis zwischen Sponsoren und deren Beratungsagenturen.

SPONSORs: Herr Petry, Sie sind nach ihrer Zeit bei der Commerzbank mittlerweile wieder fünf Jahre auf Agenturseite tätig, seit eineinhalb Jahren als Deutschland-Geschäftsführer von Octagon. Wie steht es um das Verhältnis zwischen Sponsoren und deren Agenturen hierzulande?

Petry: Grundsätzlich gut, viele Marktteilnehmer arbeiten seit Jahren vertrauensvoll zusammen. Es gibt aber auch Probleme, die seit Jahren leider nicht besser werden.

SPONSORs: Was stört Sie konkret?

Petry: Ich kann den Sponsoren nur zurufen: „Hört auf zu pitchen und setzt euch stattdessen mit den Agenturen zusammen, die für euch grundsätzlich infrage kommen.“ Weder wir noch eine andere Agentur will ein Mandat geschenkt haben, aber der jetzige Aufwand in größeren Pitches ist für uns ungesund und frustrierend.

SPONSORs: Es gehören ja immer zwei Seiten dazu. Haben die Agenturen nicht auch zur Situation mit beigetragen?

Petry: Ohne Frage, wir sind ja elementarer Teil des Systems. Einst haben wir im Pitch gegen zwei bis vier andere Agenturen 20 Charts präsentiert, dann 100 und später eigens Filme produziert. Und das gegen mittlerweile bis zu zehn andere Agenturen und für gar kein Geld oder vielleicht mal 3500 Euro.

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SPONSORs: Ist es nicht aber ein Stück weit normal, als Dienstleister in die Akquise von Mandaten investieren zu müssen?

Petry: Ja, aber die jetzige Situation ist unverhältnismäßig. Ich habe auch keine Lösung, die für alle Seiten per sofort helfen würde. Wir bei Octagon aber werden unsere Pitch-Teilnahmen noch intensiver prüfen und selektiver auswählen. Insbesondere auch hinsichtlich der Fragen, wer am Ende auf Unternehmensseite über das Mandat entscheidet und wie dessen Position im Unternehmen aufgehangen ist.

SPONSORs: Was meinen Sie damit?

Petry: Wir hatten zuletzt mehrere Pitches, die offenbar mit Bausteinen aus verschiedensten Abteilungen des Unternehmens vorbereitet worden waren. Also mit dem strategischen Marketing oder der Unternehmensstrategie. Das ist per se richtig gut, da haben wir Bock drauf. Dann müssen aber auch all diese Abteilungen am Ende über die Präsentationen entscheiden. Wir haben vereinzelt nur vor Sponsoringentscheidern präsentiert, die aber offenbar nicht die Rückendeckung im Unternehmen hatten. Die Rückmeldung war dann: „Das war das Beste, was wir je gesehen haben – wir wissen aber nicht, ob wir den Mut haben, das umzusetzen.“

SPONSORs: Wie erklären Sie sich das? Die häufig vergleichsweise teuren Sponsoringverträge werden in der Regel ja auch nicht von den Abteilungen selbst abgeschlossen.

Petry: Meiner Wahrnehmung nach gibt es zu viele Verträge, die in großen Unternehmen mit einer „Müssen wir machen“-Mentalität abgeschlossen werden. Danach gibt es einen Bruch, wenn es darum geht, da das Beste herauszuholen. Und die Sponsoringentscheider haben oftmals Angst, eine Kampagne umzusetzen, die auf das große Ganze einzahlt.

SPONSORs: Sie waren auch jahrelang bei der Commerzbank im Sponsoring tätig. Waren die Strukturen dort besser?

Petry: Dort war und ist das Sponsoring in der Markenführung aufgehangen, bei Präsentationen waren der Bereichsleiter Brand Management und Corporate Marketing, Uwe Hellmann, sowie der Abteilungsleiter Brand Strategy stets mit dabei, teilweise auch der Bereichsvorstand Konzernkommunikation. Das war sehr schlüssig. Ich habe diese Struktur seitdem aber kaum mehr bei anderen Unternehmen erlebt.

Karsten Petry

Karsten Petry (43 Jahre) ist seit August 2017 Managing Director Deutschland bei der Marketingagentur Octagon. Zuvor war Petry bereits zweimal für die Agentur Akzio tätig, zunächst als Director Consulting (2002 bis 2008), später als Managing Director (2014 bis 2017). Dazwischen war e r rund fünf Jahre Vice President – Head of Corporate Sponsoring bei der Commerzbank.

SPONSORs: Abseits der Marketing-Strukturen hört man häufig, dass die Dominanz der Controller und Einkäufer in Unternehmen die Arbeit der Sponsoringentscheider erschwert. Teilen Sie diesen Eindruck?

Petry: Auch aus meiner Sicht entscheidet derzeit über die Auftragsvergabe zu häufig der Einkauf und nicht das Marketing – und das, etwas zugespitzt gesagt, wegen drei Euro Unterschied beim Tagessatz eines Juniors. Das ist schwer zu verstehen. Die Praxis ist, dass die Marketing-Abteilung mehrere Agenturen für grundsätzlich gut bewertet, die Entscheidung am Ende aber der Einkauf tätigt. Das wirkt nicht sinnvoll. Ich würde mir wünschen, dass in den Unternehmen häufiger eine gemeinsame Entscheidung getroffen wird.

SPONSORs: Wie fällt ihr Fazit zum Status quo in der Szene der Sponsoringberatung aus?

Petry: Es gibt, wie eingangs gesagt, auch viele gute Dinge im Umgang zwischen Agenturen und Sponsoren. Das soll nicht untergehen. Aber: Wir wünschen uns, dass sich die Kunden in dem weiterentwickeln, was sie an uns briefen. Wir müssen uns in jedem Fall aber umgekehrt auch bei der Pitch-Auswahl weiterentwickeln.

SPONSORs: Und hinsichtlich der Strukturen auf Unternehmensseite?

Petry: Lassen Sie mich etwas ausholen. SPONSORs hat ja jüngst über den Trend geschrieben, dass es eine neue Manager-Generation in der Bundesliga gibt. Da stimme ich zum einen komplett zu, zum anderen empfinde ich diese Generation als allgemein herausfordernd – im positiven Sinne. Mitarbeitern, die zuvor bei McKinsey oder der Boston Consulting Group waren, muss man schlicht mehr über das Sportbusiness erklären. Sie stellen aber auch ganz andere, unternehmensstrategische, auf konkreten Output ausgerichtete Fragen. Das ist gut und hilft bei der Entwicklung holistischer Kampagnen und Maßnahmen. Auf Unternehmensseite wiederum habe ich den Eindruck, dass derartige Mitarbeiter nicht vorhanden sind oder im Sponsoring nicht mitsprechen. Ich glaube, dort liegt eine große Chance, um die Relevanz der Marketinggattung zu erhöhen.

SPONSORs: Herr Petry, vielen Dank für das Gespräch.

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