Fetzer

Mercedes nach der DFB-Ära: „Es passen andere Sachen besser“

Bettina Fetzer verantwortet seit November 2018 als Vice President das globale Marketing von Mercedes-Benz Pkw. SPONSORs gab sie eines ihrer ersten Interviews in dieser Position. In diesem erklärt sie, warum sie der DFB-Partnerschaft nicht nachtrauert und wo sie stattdessen die Zukunft von Mercedes-Benz im Sponsoring sieht.

SPONSORs: Frau Fetzer, Sie haben in den vergangenen 15 Jahren für Daimler verschiedene Positionen vor allem in den Bereichen Presse und Kommunikation bekleidet. Was befähigt Sie, nun das globale Marketing von Mercedes-Benz zu leiten? 

Fetzer: Sicherlich ist der Bereich Marketing ein neues Feld für mich. Damit bin ich von Anfang an aber ganz offen umgegangen. Allerdings gab es im Rahmen meiner bisherigen Aufgaben immer schon Schnittmengen mit dem Marketing. 

SPONSORs: Dennoch fehlt Ihnen im Marketing bislang das Expertenwissen. Wie wollen Sie in einem solch breiten neuen Feld die richtigen Entscheidungen treffen?

Fetzer: Die Themen werden immer von einem Team vorbereitet, das ein enormes Wissen und jahrelange Erfahrung im jeweiligen Fach hat. Meine Hauptaufgabe ist es, diese Teams so zu führen, damit sie gute Arbeit leisten können, sowie die getroffenen Entscheidungen nach oben zu vertreten und zur Not auch mal durchzuboxen. 

SPONSORs: Im Marketing geht es häufig um persönlichen Geschmack. Welche Duftmarke wollen Sie mit der Marke Mercedes-Benz künftig setzen?

Fetzer: Ich versuche, den persönlichen Geschmack bei Entscheidungen so gut es geht auszublenden. Sowohl meinen als auch den meiner Mitarbeiter – bis hoch in die Führungsetage. 

SPONSORs: Wie wollen Sie das schaffen?

Fetzer: Das ist eine nicht ganz leichte Aufgabe. Deswegen arbeiten wir in Zukunft mehr und besser mit Daten. Wenn ein Auto auf einer digitalen Anzeige in Blau besser funktioniert als ein Auto in Rot, dann ändern wir die Farbe. Der Kunde soll entscheiden und nicht wir nach persönlichem Gusto. 

Vita
Bettina Fetzer

Bettina Fetzer (39) ist seit November 2018 Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. Bevor sie die weltweite Marketingleitung des Stuttgarter Automobilkonzerns übernahm, verantwortete die studierte Betriebswirtin gut drei Jahre lang als Director Global Communications die Kommunikation und den Pressebereich von Mercedes-Benz und Smart. Insgesamt ist die gebürtige Oberbayerin bereits seit gut 15 Jahren für den Stuttgarter Automobilkonzern tätig. 

SPONSORs: Um persönlichen Geschmack geht es häufig auch im Sponsoring, das nun ebenfalls zu Ihrem Verantwortungsbereich zählt: Fast parallel zu Ihrem Amtsantritt als neue Marketingleiterin endete auch das Engagement von Mercedes-Benz als Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bunds (DFB). Wurde mit Ihnen bewusst eine neue Marketingleitung installiert, die aus einem anderen Bereich kommt und damit auch ein Stück weit „unverbraucht“ ist?

Fetzer: Das hat sich zeitlich überschnitten. Aber es tut natürlich gut, jetzt ein viel breiteres Spielfeld zu haben als in der Vergangenheit, als wir noch stark auf den DFB fokussiert waren. 

SPONSORs: Das klingt ehrlich gesagt nicht so, als würden Sie dem DFB-Engagement hinterhertrauern. 

Fetzer: Ehrlicherweise hat mich das DFB-Engagement in meiner letzten Position nur punktuell berührt. Andere Kollegen haben deutlich mehr Herzblut reingesteckt. Wir waren fast 30 Jahre Generalsponsor und insgesamt sogar seit 1972 Partner des DFB. Das war eine tolle Zeit. Es war wichtig, dass bei internationalen Auftritten der deutschen Nationalmannschaft der Stern zu sehen war. Ich bin aber auch froh, dass wir jetzt Luft haben, in andere Bereiche zu gehen und vielleicht auch ein paar spitzere Themen zu belegen. 

SPONSORs: Bitte nehmen Sie uns mit. Was können solch spitzere Themen sein und was müssen Sie leisten, damit diese für Mercedes-Benz attraktiv werden?

Fetzer: Ein Sponsorship muss immer zu unserer Markenpositionierung passen. Außerdem muss es zielgruppenadäquat und international relevant sein. Nehmen Sie zum Beispiel unser Engagement im eSport. Wir sind damit im Jahr 2017 gestartet, sind seit Oktober vergangenen Jahres globaler Mobilitätspartner der ESL und mittlerweile auch bei der eSport-Organisation SK Gaming eingestiegen. 

SPONSORs: Wo ist der Markenfit bei eSport und Mercedes-Benz? 

Fetzer: Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass eSport-Fans im Querschnitt zwischen 18 und 34 Jahre alt und technisch affin sind und ein durchaus gutes Einkommen haben – mit dem sich auch mal ein Mercedes kaufen lässt. Als Marke geht es uns natürlich auch um eine neue Zielgruppe, die Themen wie Carsharing und autonomes Fahren interessant findet. Das heißt nicht, dass jeder eSport-Fan sofort ein Kunde wird. Das ist ein langer Weg, bei dem man übrigens auch mal Fehler machen darf, um daraus zu lernen.

SPONSORs: Können Sie ein Beispiel nennen?

Fetzer: Als wir in den eSport eingestiegen sind, haben wir bei einem Event in Hamburg mit unserer damaligen „Grow-up“-Kampagne geworben. Das ging komplett nach hinten los. Die Fans haben uns gefragt, was wir hier mit unserer langweiligen Werbung wollen. 

SPONSORs: Was haben Sie daraus gelernt?

Fetzer: Dass man sich in neue Zielgruppen komplett neu hineindenken muss und es keinen Sinn macht, bestehende Schablonen über eine neue Plattform zu stülpen. Beim nächsten eSport-Event haben wir unsere Shuttles nach dem Vorbild verschiedener Player und Figuren aus dem Spiel „Dota 2“ neu gestaltet. Eine G-Klasse wurde beispielsweise in ein Reptil-Gewand gesteckt. Mit dem Resultat, dass die Fans vor Ort Selfies mit dem Fahrzeug machten und die Fotos in den sozialen Medien teilten. Von so kleinen Beispielen kann man ganz viel lernen. 

eSport
Bildunterschrift
eSport-Engagement von Mercedes-Benz: „Ein langer Weg, bei dem man auch mal Fehler machen darf, um daraus zu lernen.“

SPONSORs: Sie haben angekündigt, viel ausprobieren zu wollen. Wie passt es da, dass Sie sich gleich als Gesellschafter an SK Gaming gebunden haben? Hätte ein reines Sponsoring nicht gereicht?

Fetzer: Es ist ein großer Unterschied, ob man an einem Team beteiligt ist oder als Sponsor, übertrieben gesagt, nur ein Logo draufklebt. Das haben wir wiederum aus unserem Formel-1-Engagement gelernt. Man bekommt viel tiefere Einblicke, was diesen Sport eigentlich ausmacht. Zudem ist es auch authentischer. 

SPONSORs: Mercedes-Benz stand im Sportsponsoring bislang neben Golf, ein bisschen Reitsport, Tennis und Surfen vor allem für Fußball und Motorsport. Aus der Ferne betrachtet, wurde ein bisschen von allem gemacht. Wie sieht ihr roter Faden im Sponsoring künftig aus? 

Fetzer: Wir gehen dorthin, wo unsere Zielgruppe ist und wir unsere Kunden bestmöglich erreichen. Außerdem müssen Sponsoringumfelder zur Positionierung unserer Marke passen. Wo das ist, lässt sich allerdings nicht mehr pauschal beantworten wie vor 30 Jahren. Wir müssen uns deutlich mehr diversifizieren und unsere Engagements immer wieder auf den Prüfstand stellen, da sich unser Leben heutzutage auch immer schneller ändert. Dazu gehört auch, dass wir uns internationaler aufstellen als früher. Wir kommen ursprünglich zwar aus Deutschland, sind aber ein international tätiges Unternehmen und als Headquarter zuständig für alle Länder. Das Thema jetzt nur durch die deutsche Brille zu betrachten, wäre falsch. Wir sehen uns als Enabler und prüfen, was in den Märkten funktioniert. Der Kunde in China oder in den USA tickt anders als der klassische europäische Mercedes-Fahrer. Ein Kunde, der eine A-Klasse besitzt, muss außerdem ganz anders angesprochen werden als ein E-Klasse-Fahrer. 

SPONSORs: Wie genau wollen Sie Ihre Kunden abholen?

Fetzer: Für Mercedes-Benz ist es wichtig, dass wir im Sponsoring unsere potenziellen Kunden in ihren jeweiligen Lebenswelten erreichen und uns dort als natürliche Begleiterscheinung fast schon organisch einfügen. Und im Idealfall haben wir einen Match zu unseren anderen Aktivitäten. 

DFB-Mercedes
Bildunterschrift
Ende 2018 war der letzte Auftritt von Mercedes-Benz als Generalsponsor des DFB: „Es tut gut, ein breiteres Spielfeld zu haben."

SPONSORs: Können Sie bitte ein Beispiel nennen?

Fetzer: Nehmen Sie unsere Golf-Engagements. In dieser Sportart sind wir international aufgestellt. Wir engagieren uns als exklusiver Partner des weltweit renommiertesten Golfturniers „The Masters“ in Augusta und sind offizieller Patron des ältesten und innovativsten Golfturniers „The Open Championship“. Das wird durch ganz viele lokale Engagements ergänzt, aber auch durch zahlreiche Kundensportaktivitäten, deren Gewinner wiederum am „Monday After The Open“ teilnehmen dürfen. Außerdem haben wir Golfprofis wie Bernhard Langer oder Rickie Fowler als Markenbotschafter unter Vertrag. Einige wiederum engagieren sich über unsere CSR-Plattform Laureus. So schließt sich der Kreis. Genauso organisch und international wollen wir auch bei anderen Sponsoring-Engagements vorgehen. Und tun dies in einigen Fällen auch schon, zum Beispiel im Fashion-­Bereich, wo wir in großen Ländern wie Russland, Australien oder China unglaubliche starke Communitys von Mercedes-Benz Fashion aufgebaut haben. Den gleichen Ansatz verfolgen wir gerade im eSport – in China, aber auch in zwei bis drei anderen Märkten. 

SPONSORs: Ihrer Argumentation folgend, scheint ein Fußball-Sponsoring mit dem DFB völlig aus der Zeit gefallen zu sein. 

Fetzer: Lassen Sie es mich so formulieren: Es passen andere Sachen besser. 

Mercedes-Benz Logo

 

 

 

 

Sponsorships1

Fußball Exklusiv-Partner und Jugendpartner VfB Stuttgart (bis 2018/19, 1,5 Mio. €)

 

Motorsport

Hersteller Formel 1 (bis 2020, 280 Mio. €)

Hersteller Formel E (ab 2019/20, 5 Mio. €) Sponsor der Europa-Rennen der Formel E

 

Golf

Exklusiv-Partner The Masters Augusta Partner und Patron The Open Championship

eSport Gesellschafter und Trikotsponsor SK Gaming globaler Mobilitätspartner ESL

 

Tennis

Global Sponsor Laver Cup

Partner US Open

Titelsponsor Mercedes Cup Stuttgart (2019, 1 Mio. €)

 

Naming-Rights Venues

Mercedes-Benz Arena Berlin (2034/35, 6,5 Mio. €)

Mercedes-Benz Arena Stuttgart (2037/38, einmalig 20 Mio. €) Mercedes-Benz Stadium Atlanta (2042, 11 Mio. €) Mercedes-Benz Superdome New Orleans

 

Markenbotschafter Roger Federer, David Goffin, Simona Halep (alle Tennis), Bernhard Langer, Rickie Fowler (beide Golf) Mario Gomez (Fußball), Jan Frodeno, Daniela Ryf (beide Triathlon), Sebastian Steudtner (Surfen)

 

1Auswahl, Laufzeit bis, Summe per annum

SPONSORs: Nicht mehr ganz zeitgemäß erscheint in Zeiten von Pariser Klimaabkommen und angestrebter CO2-Neutralität auch ein Engagement in der Formel 1. 

Fetzer: Die Formel 1 übt nach wie vor eine große Faszination bei vielen Menschen aus. Wenn man es mit der Formel E vergleicht – unserem zweiten Motorsport-Engagement –, dann erreicht man natürlich eine ganz andere Masse an Zuschauern. Dazu kommt der Erfolg mit fünf Weltmeisterschaften und populären Markenbotschaftern wie zum Beispiel Lewis Hamilton. Zudem wissen viele Leute nicht, was die Formel 1 in Bezug auf die Entwicklung unserer Fahrzeuge und Motoren leistet. Seit 2007 haben wir für die Formel 1 – und künftig auch für die Formel E – in die Bereiche Hybridantriebe, Batterie-Technologie, Energiemanagement und Elektromotoren viel investiert und daraus viel gelernt. Die Formel-1-Motoren zählen zu den effizientesten der Welt und das Wissen, das wir in der Formel 1 gewinnen, fließt dann zurück in den Mutterkonzern. Motorsport, sei es Formel 1 oder Formel E, ist daher eine hervorragende Plattform, um neue Technologien zu entwickeln und auszureifen.  

SPONSORs: Ihr Vertrag als Hersteller mit Formel-1-Eigentümer Liberty Media gilt noch bis Ende 2020. Hört man Sie über die Formel 1 reden, dann scheint eine Verlängerung nur noch Formsache zu sein. 

Fetzer: So leicht ist es nicht. Ich kann konstatieren, dass die Formel 1 für uns im Moment ein tolles Engagement darstellt. Aber natürlich beobachten wir derzeit auch sehr gespannt, mit welchen Themen sich die Welt und die Jugend beschäftigen. Und daher schauen wir uns als Unternehmen auch an, wohin die Reise der Formel 1 geht.

Daimler-Logo

 

 

Hauptsitz Stuttgart

Mitarbeiter (Ende 2018) 298 683

 

Umsatz (2018) 167,362 Mrd. €

Konzernergebnis (2018) 7,582 Mrd. €

 

Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche (bis Mai 2019) / Ola Källenius (ab Mai 2019)

Marketingverantwortung Bettina Fetzer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw

Sponsoringverantwortung Natanael Sijanta, Director Global Marketing Communications Mercedes-Benz Pkw

 

Agenturen im Sponsoring

Apollo 18 (Sportmarketing und Sportkommunikation)

JvM/Sports (Sportmarketing)

Ketchum Pleon (Sportkommunikation)

SPONSORs: Daimler hat Ende Februar seine Mitarbeiter zum Sparen aufgerufen. Welche Auswirkungen hat dieses Sparprogramm auf Ihre Sponsoringpläne?

Fetzer: Die Automobilindustrie investiert derzeit massiv in wichtige Zukunftstechnologien. Auch bei Daimler ist das ganze Unternehmen aufgefordert, einen Beitrag zu leisten – das gilt auch für das Marketing. Von den großen Sponsoringthemen werden wir uns in absehbarer Zeit aber sicherlich nicht verabschieden. Wir prüfen natürlich kontinuierlich, ob all unsere Aktivitäten auch in der Zukunft noch sinnvoll sind.

SPONSORs: Ihre Vorgänger haben bislang rund acht Millionen Euro pro Jahr für die DFB-Partnerschaft ausgegeben. Wofür wird das freie Budget nun verwendet? 

Fetzer: Wir haben Pläne, die kann ich heute aber noch nicht mit Ihnen teilen. Ich glaube aber, dass wir mit Golf, Fashion und eSport im Kern sehr gut aufgestellt sind. Und als Automobilkonzern passen Motorsportarten wie Formel 1 und Formel E ohnehin gut zu uns. 

SPONSORs: Können Sie neue, größere Sponsorships damit ausschließen?

Fetzer: Kurzfristig darf man von uns sicher nicht die allergrößten Sponsoringdeals erwarten. Aber ich bin auch überzeugt, dass wir derzeit ganz gut aufgestellt sind, und sehe daher auch nicht den sofortigen Bedarf, alles umzukehren. 

SPONSORs: Frau Fetzer, vielen Dank für das Gespräch.

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