Ecclestone

Formel 1: Bernies langer Schatten

Der 2017 angetretene Formel-1-Inhaber Liberty Media macht vieles ähnlich wie sein Vorgänger Bernie Ecclestone, der Ex-Zampano der „Königsklasse“. Noch ist unklar, ob sich seine Änderungen auszahlen werden. Ein Kommentar von Xander Heijnen.

Die Formel 1 braucht das sogenannte „Concorde Agreement“ wie ein Auto seine Karosserie: Für eine gewisse Zeit mag es auch ohne eine Gesamthülle gehen, aber irgendwann geht etwas kaputt – oder alles. Es sind nicht nur sämtliche kommerzielle Regeln, Ausnahmen und Bedingungen in diesem 2020 auslaufenden Vertrag erfasst, das „Concorde Agreement“ bindet die Teilnehmer auch rechtlich und exklusiv an den Rechteinhaber.

Stand heute hat Liberty also nur noch weniger als zwei Jahre garantierte Einnahmen aus der Rennserie, die das Unternehmen vor zwei Jahren für 4,6 Milliarden US-Dollar übernommen hatte. Solange die Teams sich nicht erneut langfristig an die „Königsklasse“ beziehungsweise deren Inhaber binden, werden die US-Amerikaner bei ihrer Weiterentwicklung der Formel 1 behutsam vorgehen. Sie wollen eine Team-Revolte respektive einen Totalschaden vermeiden.

Der Autor
Xander Heijnen

Xander Heijnen ist Management-Berater und Publishing Partner der Formel-1-Finanzanalyse „Formula Money“. Bis zum Verkauf seiner Anteile an Publicis Groupe war der Niederländer als Partner & COO der globalen Kommunikationsberatung CNC sechs Jahre von London aus als Berater und Sprecher der Automobilhersteller in der Formel 1 und acht Jahre im In- und Ausland für eine Vielzahl von Bluechips aus verschiedenen Industrien tätig. In der Formel 1 hat er sieben Automarken, neun F1-Teams und mehrere Sponsoren vertreten. Vor seiner Zeit bei CNC war Heijnen sieben Jahre bei der heutigen Daimler AG tätig, zuerst in den Bereichen Sportsponsoring und Marktbeziehungen, anschließend bei Mercedes-Benz Motorsport und zuletzt im Stab der globalen Konzernkommunikation. Zusammen mit dem Management von Michael Schumacher realisierte er 2018 in der Motorworld Köln-Rheinland eine Dauerausstellung für den siebenfachen Formel-1-Weltmeister.

Die Verteilung der Preisgelder ist ein Kernelement des bestehenden Abkommens. Da die Preisgelder die Hauptumsatzquelle der meisten Teams sind, ist die Höhe der garantierten und der leistungsabhängigen Summen elementar für die Planung ihrer Budgets. Mit der geplanten Umverteilung des Preisgelds zugunsten kleinerer Teams hat sich Liberty daher für den neuen Concorde-Vertrag ab 2021 ein sehr ambitioniertes Ziel gesetzt.

Da die Spitzenteams jährliche Ausgaben nördlich von 300 Millionen US-Dollar haben, könnte eine Kürzung ihrer Preisgelder große Löcher in ihren Budgets zurücklassen. Um dies zu vermeiden, will Liberty eine Budgetobergrenze einführen, die 2021 bei 200 Millionen US-Dollar und zwei Jahre später bei 150 Millionen US-Dollar liegt. Diese Maßnahme würde wahrscheinlich für einen ausgeglichenen Wettbewerb sorgen – und somit auch den Rennsport verbessern.

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2019 hat die Formel 1 ihren 70. Geburtstag. Und beim Grand Prix in China steht mit dem 1000. Rennen ein weiteres Jubiläum an. Ob 2019 für die „Königsklasse“ ein Jahr zum Feiern wird, muss sich aber erst noch zeigen. Denn jüngst musste Liberty Media rote Zahlen für das Geschäftsjahr 2018 der Formel 1 ausweisen. Zudem stehen komplizierte Verhandlungen über die Zukunft der Formel 1 ab 2021 an. Wird der Besitzer der „Königsklasse“ am Ende alle Parteien zufriedenstellen können?

„Geld macht schnell“

Doch die Formel 1 wäre nicht sie selbst, wenn die erwähnten Top-Teams die geplanten Veränderungen bedingungslos akzeptieren würden. Die großen Teams meiden eine Budgetobergrenze wie der Teufel das Weihwasser. Der Grund dafür ist ganz einfach: Es gibt eine nahezu direkte Korrelation zwischen den Jahresbudgets und dem sportlichen Erfolg. Der aus dem Fußball übertragene Spruch „Geld schießt Tore“ ist für die Formel 1 ohne Zweifel zutreffend: „Geld macht schnell“.

Darüber hinaus würde eine Budgetkürzung bei den großen Rennställen zudem zu massiven Entlassungen führen. Die Spitzenteams beschäftigen fast 1000 Mitarbeiter – und damit in etwa dreimal so viele wie die kleinen Rennställe. Da auch das künftige technische Reglement noch nicht festgelegt wurde, tappen die Teams bei der Planung ihrer technischen Budgets aktuell weiter im Dunkeln.

Top-Rennställe wie Ferrari und Red Bull haben bereits mehrmals öffentlich damit kokettiert, dass sie 2021 die Formel 1 verlassen könnten. Liberty Media dürfte auch im Hinblick auf den Aktienkurs lieber früher als später ein neues Abkommen schließen wollen. Die Amerikaner sind jetzt in der Pflicht, zeitnah Lösungen zu präsentieren!

Team-Veto beschränkt Wachstum

Die Bedeutung des Trios Ferrari, McLaren (bis 2012 ein Top-3-Team) und Red Bull ist auch bei den Rennstreckenverträgen nicht zu unterschätzen. Denn die drei Rennställe haben 2012 – damals noch in Verhandlungen mit Bernie Ecclestone – gemeinsam ein besonderes Veto kreiert: Die Mehrheit dieses Trios muss zustimmen, wenn es mehr als 20 Veranstaltungen in einer Saison geben soll. Und das unabhängig von der Tatsache, dass es der Liberty-Vertrag mit dem Regelhüter FIA erlaubt, jedes Jahr bis zu 25 Rennen auszurichten.

Das heißt im Umkehrschluss: Sollte sich die Hinzunahme weiterer Rennen finanziell oder operativ für diese Teams nicht lohnen, werden sie alles blockieren, was Liberty auf diesem Gebiet vorhat. Und die Host-Gebühren sind mit rund 617,5 Millionen US-Dollar immerhin nach wie vor die größte Umsatzquelle der Formel 1.

Nach der Saison 2019 laufen fünf Streckenverträge aus – Deutschland, England, Italien, Mexiko und Spanien. Liberty möchte die gefährdeten Rennen nicht nur retten oder ersetzen, sondern auch weitere Strecken hinzufügen. Dabei belegt der Wegfall des Grand Prix von Malaysia nach der Saison 2018, dass es immer schwieriger werden wird, von einem Veranstalter jährlich mehr als 30 Millionen US-Dollar für die Ausrichtung eines Formel-1-Rennens zu verlangen.

Für 2020 wurde allerdings bereits ein neuer Grand Prix in Hanoi (Vietnam) bestätigt. Zudem wurde in den vergangenen Monaten geradezu aufmerksamkeitsstark mit weiteren Standorten wie Kopenhagen, Miami und Zandvoort verhandelt – wobei die Erfolgsaussichten aber zuletzt gering waren.

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OTT, ojemine!

Neben den offenen Concorde-Verhandlungen und den auslaufenden Streckenverträgen hat Liberty Media auch bei der medialen Verbreitung einige Baustellen. Um die Medieneinnahmen zu steigern, startete Liberty 2018 die Online-Plattform „F1 TV Pro“, auf der alle Rennen gegen eine jährliche Gebühr von 100 US-Dollar gezeigt werden – beziehungsweise werden sollten.

Dieser OTT-Dienst verursachte allerdings nicht nur erhebliche Entwicklungskosten, sondern führte ironischerweise auch zu Umsatzeinbußen bei der Formel 1. NBC Sports Network als großer Rechtekäufer zog beispielsweise 2018 ein auf sieben Jahre angelegtes und 40 Millionen US-Dollar schweres Angebot zurück, weil der renommierte Sender nicht mit dem Streaming-Service konkurrieren wollte. Mittlerweile hat die Formel 1 zwar einen Vertrag mit ESPN für die entsprechende Rechteregion abgeschlossen, der Liberty weiterhin die Möglichkeit gibt, Rennen zu streamen. Aber dass aus diesem Vertrag nennenswerte Einnahmen für die Formel 1 entstehen, darf mehr als bezweifelt werden.

Obendrein war „F1 TV Pro“ direkt nach dem Start im Mai 2018 von so vielen technischen Störungen betroffen, dass Liberty gezwungen war, die Abonnenten auszuzahlen. 2019 erhält die OTT-Plattform eine zweite Chance. Doch schon beim Saisonauftakt in Melbourne gab es erneut technische Probleme, und viele Fans warteten Tage später noch auf eine Erklärung, wieso die Übertragung bei ihnen nicht funktionierte. Autsch.

Ob die digitale Plattform den Nerv der Formel-1-Zuschauer treffen wird, bleibt überhaupt noch abzuwarten. Das hängt auch mit der Struktur der Fans zusammen, die seit Jahren klassische TV-Übertragungen gewohnt sind – oftmals sogar im Free-TV. Es klingt etwas paradox und beunruhigend zugleich, aber die technologisch mit Abstand innovativste Sportart weltweit hat womöglich gleichzeitig die konservativsten Fans. Auch das hohe Durchschnittsalter der bisherigen Formel-1-Fans ist ein Grund dafür, dass die Popularität des OTT-Angebots noch sehr begrenzt ist. Die Zielgruppe für „F1 TV Pro“ dürfte somit erheblich kleiner sein als die fünf Millionen Menschen, die der neue Formel-1-Inhaber ursprünglich als Potenzial für das Angebot genannt hatte.

Bei aller Kritik auch im Bereich der medialen Verbreitung – zwei Dinge kann man Liberty Media wahrlich nicht vorwerfen: mangelndes Engagement und fehlende Kreativität. Und so muss an dieser Stelle auch einmal ausdrücklich Lob ausgesprochen werden – und zwar für die kürzlich gestartete Netflix-Dokumentationsreihe. Noch nie war man als Zuschauer näher am Sport dran. Die journalistische Analyse gepaart mit einer hollywoodreifen Dramatik und technischer Perfektion macht dieses Produkt nicht nur zur besten Formel-1-Doku aller Zeiten, sondern vielleicht zur besten Sport-Doku überhaupt.

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Sponsoring: mau statt wow

Kommen wir abschließend zum letzten Sportbusiness-Kerngebiet: dem Sponsoring. F1-CEO Chase Carey bezeichnete Sponsoring bei CNBC nur einen Tag nach der Formel-1-Übernahme als Einnahmequelle mit dem größten Wachstumspotenzial. Wenngleich der darauffolgende Aufbau des Sponsoringteams keine Überraschung war, so ließ der Umfang doch staunen: Die Mitarbeiterzahl des Formel-1-Managements wurde verdoppelt und dies führte zu einem Anstieg der Kosten um 47 Millionen US-Dollar im Jahr 2017, gefolgt von einem weiteren Anstieg im vergangenen Jahr. Einzig: Es hat sich bis dato überhaupt nicht gelohnt, da keine nennenswerten neuen Deals abgeschlossen wurden!

Der Umsatz aus zentral vermarkteten Sponsorings mit Marken wie Rolex und Heineken betrug 2018 266,7 Millionen US-Dollar – ein Rückgang von 6,3 Millionen US-Dollar im Vergleich zum Jahr 2017. Die Ergebnisse der jährlichen „Formula Money“-Erhebung zeigen darüber hinaus, dass die Sponsoringeinnahmen der Formel 1 in den vergangenen fünf Jahren sogar um mehr als 25 Prozent gesunken sind.

Auch im Team-Sponsoring gab es in den vergangenen Jahren Rückgänge. Im Jahr 2018 haben knapp 200 Unternehmen rund 230 Team-Sponsoring-Deals mit einem Durchschnittswert von 3,4 Millionen US-Dollar abgeschlossen. Das kann sich zwar auf den ersten Blick sehen lassen. Doch die kumulierten Gesamtsponsoringeinnahmen der Teams beliefen sich 2018 auf schätzungsweise 773 Millionen US-Dollar, was in der Fünfjahresbetrachtung ebenfalls einem deutlichen Rückgang entspricht: Im Jahr 2013 lag die Summe noch bei rund einer Milliarde US-Dollar. Der Wert von 2018 ist zugleich der zweitniedrigste Jahreswert seit Beginn der Bewertung der Sponsoringumsätze durch „Formula Money“ im Jahr 2005.

Die sinkende Tendenz im Team-Sponsoring der Formel 1 lässt sich zum Teil auf die reduzierte Anzahl der Rennställe von elf auf zehn zurückzuführen. Aber auch die durchschnittliche Sponsoringsumme pro Team ging um über 18 Prozent zurück.

Dass die Summe der Gesamtsponsorings aller Teams im Vergleich zum Jahr 2017 um elf Prozent leicht gestiegen ist, soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben – aber genauso wenig die Tatsachen verwischen. Denn die Mehreinnahmen im Vergleich von 2018 zu 2017 sind vor allem auf zwei außerordentlich große Deals zurückzuführen: den Einstieg von Alfa Romeo als neuer Titelpartner des Sauber-Rennstalls und den Ausbau der Partnerschaft von Aston Martin bei Red Bull

Kleiner Mann, langer Schatten

Würde man die kommerzielle Lage der Formel 1 ins Sportliche übertragen, dann wäre der erfahrene und beliebte Rennfuchs Bernie Ecclestone über Nacht durch einen „Pay Driver“ ersetzt worden, der zwar mit hohen Erwartungen und noch größeren Ankündigungen kam, dann allerdings bei seinen ersten Rennen eher das Bild eines Rookies abgegeben hat. Ecclestone hat sich nun in seiner neuen Rolle als Ehrenpräsident halbwegs gefunden und schaut aus der Ferne sicher nicht ohne Schadenfreude zu. Offen bleibt derweil die Frage, ob der Neue – also Liberty Media – irgendwann die an ihn geknüpften Erwartungen in Gänze erfüllt oder ob er langfristig im Schatten seines Vorgängers bleiben wird.

Nach dem Lesen dieser kritischen Punkte und angesichts des gleichzeitigen Hypes um neu aufkommende Rennserien wie die Formel E könnte man meinen, dass ich mittlerweile von einem Sponsoring-Engagement in der Formel 1 abraten würde, aber: Das Gegenteil ist der Fall! Vieles spricht nämlich noch für die Formel 1.

Sie ist immer noch die einzige bedeutende Weltmeisterschaft. Und sie setzt immer noch den Standard für Hightech, Teamwork, Perfektion, Drama und vieles mehr. In diesem Jahr sehen wir zudem nicht nur die schnellsten Formel-1-Autos aller Zeiten, sondern auch das jüngste Starterfeld seit der Gründung der „Königsklasse“ im Jahr 1950. Gleichzeitig dürfte durch die vermeintlichen Probleme der Formel 1 unter Liberty Media auch das Preis-Leistungs-Verhältnis für interessierte Sponsoren so gut sein wie seit Jahren nicht.

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