Allianz Arena

Drei Trends für die digitale Stadionzukunft

Ob Catering am Sitzplatz, Heatmaps zur Lenkung von Besucherströmen oder exklusive Kameraperspektiven auf dem Smartphone: Die Digitalisierung verändert den Stadionbesuch. Erste Praxiserfahrungen zeigen, welche Trends funktionieren.

Maurice Sonneveld brachte es beim diesjährigen SPOBIS mit einem Satz auf den Punkt: „Ob Fans künftig ins Stadion gehen, hängt davon ab, welche digitalen Mehrwerte sie dort vorfinden, die sie zu Hause nicht bekommen.“ Der Leiter Digital Media bei Hertha BSC ließ einen Appell folgen: „Schaffen Sie deshalb digitale Angebote! Aber nur solche, die auch einen Nutzen haben, kein Klimbim.“

In den kommenden fünf bis zehn Jahren wird die Digitalisierung den Stadionbetrieb noch stärker als bislang verändern. Das betonten Verantwortliche von Clubs und Stadien beim SPOBIS unisono. Ein Grund für die digitale Weiterentwicklung der Sportstätten ist, dass es immer neue Technologien gibt, die nicht mehr allein auf das Thema Fan Experience einzahlen. So geht es längst auch um die digitale Vernetzung der Infrastruktur einer Sportstätte, um beispielsweise Betriebsabläufe effizienter und kostengünstiger zu gestalten oder um neue Vermarktungsmöglichkeiten zu schaffen. Auf der anderen Seite beeinflusst die wachsende digital-affine Besuchergeneration mit ihren Anforderungen an künftige Stadionbesuche maßgeblich die digitale Weiterentwicklung der Stadien.

Allerdings, auch das wurde beim SPOBIS deutlich, ist der notwendige Investitionsbedarf in den hiesigen Stadien enorm. So rechnete beispielsweise Patrik Meyer, Geschäftsführer der Commerzbank Arena, beim Kongress vor: Um den Anforderungen an die Digitalisierung gerecht zu werden, müssten 30 Millionen Euro in das Frankfurter Stadion investiert werden. Dabei handele es sich zwar um „eine üppige Variante“ inklusive Kostenposten wie umlaufende LED-Banden im Oberrang. Diese würden im Umkehrschluss allerdings auch wieder auf die Vermarktung einzahlen, erklärte Meyer.

Digitalangebote via Stadion-App

Vor dem Hintergrund solcher Millionen-Investitionen stellt sich schnell die Frage, welche Technologien und Ideen für neue Services von Clubs und Stadionbetreibern wirklich eingeführt und umgesetzt werden sollten.

Anhaltspunkte dafür kann eine Studie von Facit Digital liefern. Das Marktforschungsinstitut der Serviceplan-Gruppe analysierte im vergangenen Sommer, welche digitalen Angebote sich Fans in einer fiktiven Stadion-App und somit für den künftigen Stadionbesuch wünschen (siehe Grafik unten). Das Ergebnis ist klar: Es geht vor allem um Services, die über das derzeitige Stadionerlebnis hinausgehen, beispielsweise ein schnelles und stabiles WLAN, Mobile Ticketing, das Bestellen von Getränken und Snacks an den Sitzplatz sowie ein Ad-hoc-Zugriff auf Wiederholungen von Spielszenen – möglicherweise sogar aus exklusiven Kameraperspektiven.

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Interessant ist zudem die Aussage, dass Stadionbesucher dank solcher Services voraussichtlich mehr konsumieren würden. Zu diesem Schluss kommen Detailergebnisse der Analyse. So würden vor allem jüngere Fans zwischen 16 und 24 Jahren mehr Geld während eines Stadionbesuches ausgeben, wenn ihnen mit einer App solche Features zur Verfügung stünden (45 Prozent). Bei den App-affinen Sportfans rechnen sogar 63 Prozent mit höheren Ausgaben. Sie wären beispielsweise bereit, Gebühren für Parkplätze in der Nähe des Stadions zu bezahlen, wenn sie diese vorab per App reservieren könnten.

Vor dem Hintergrund neuer Technologien im Stadionbetrieb und wachsenden Ansprüchen von Sportfans in Deutschland an künftige Stadionbesuche hat sich SPONSORs deshalb drei digitale Trends für die Sportstätte der Zukunft genauer angeschaut.

Trend 1: Catering am Sitzplatz

Im Merck-Stadion am Darmstädter Böllenfalltor und in der Commerzbank-Arena in Frankfurt wird seit knapp vier Monaten getestet, was sich Facit Digital zufolge 58 Prozent der Stadionbesucher wünschen: Getränke und Snacks während des Spiels an den Sitzplatz bestellen zu können.                                        

Gänzlich neu ist diese Idee in deutschen Fußballarenen nicht. Vor sechs Jahren führte Stadioncaterer Aramark dazu zwei Pilotprojekte zusammen mit dem Hamburger SV und Hertha BSC durch, beendete diese aber nach einigen Testläufen rasch wieder. Das hatte mehrere Gründe. Zum einen gab es weder im Volksparkstadion noch im Olympiastadion eine stadionweit stabile Mobilfunk- oder WLAN-Verbindung, die Fans auch in Stoßseiten ein problemloses Ordern per Smartphone hätte ermöglichen können. Zum anderen musste Aramark zusätzliches Personal für die Auslieferung der Platz-Bestellungen vorhalten. Am Ende war die Rechnung einfach: Der Catering-Umsatz via Lieferservice war zu gering, um den personellen Mehraufwand aufzufangen.

Sechs Jahre später haben sich nun wieder zwei Stadionbetreiber an das Thema gewagt – darunter mit dem Böllenfalltor-Stadion sogar eine der ältesten und infrastrukturell ausbaufähigsten Sportstätten im hiesigen Profifußball. Doch die ersten Testläufe bei Heimspielen des SV Darmstadt 98 und Eintracht Frankfurt belegen: Es funktioniert technisch und wird von den Fans nachgefragt.

Delivery vs. Pick-up

In beiden Stadien hat die Testphase im Dezember 2018 begonnen, allerdings bislang in unterschiedlichen Stadionbereichen. Darmstadt startete mit dem neuen Catering-Konzept zunächst auf der Nordtribüne, einem Sitzplatzbereich mit etwa 2500 Plätzen. Dort sind die Fans tendenziell alteingesessen, von der Altersstruktur aber dennoch durchmischt und nur in Ausnahmefällen Dauerkarteninhaber. Diese können nun wählen, ob Getränke und Snacks an ihren Sitzplatz geliefert („Delivery“) oder ob die Bestellung für sie am Kiosk an einer Fast Lane zur Selbstabholung („Pick-up“) bereitgestellt werden sollen. Nach drei Heimspielen kam die Südtribüne hinzu, ein knapp 2500 Zuschauer fassender Stehplatzbereich, den überwiegend ein junges Publikum nutzt, das vornehmlich Dauerkarten besitzt. Aufgrund fehlender Platznummerierungen können Fans bei ihren Bestellungen dort nur die „Pick-up“-Möglichkeit wählen.

In der Commerzbank-Arena werden die Bestellungen ausschließlich an den Sitz platz geliefert, eine Fast Lane zur Abholung vorbestellten Essens und vorbesteller Getränke gibt es nicht. Eine solche Fast Lane würde rein organisatorisch einen zu großen Bereich an der Stadiontheke einnehmen, heißt es von Stadionbetreiber-Seite. Konkret können 16 000 Zuschauer bei jedem Heimspiel den sogenannten „Seat Service“ nutzen. Von diesem profitiert auch der Familienblock: Eltern können sich so das Warten am Stadionkiosk ersparen.

Grundlage für den neuen Catering-Service sind Bestell-Apps, die sich die Fans zuvor auf ihren Smartphones installieren müssen. In Darmstadt ist es eine App des IT-Start-ups Fasttrack, das bereits in Fußballstadien in Den Haag und Rotterdam eingesetzt wird. In Frankfurt hat sich die Stadionbetreibergesellschaft zusammen mit ihrem Caterer Aramark für das Start-up Digifood entschieden.

Die Funktionsweise der Apps ist aus Fan-Sicht simpel, wie das Beispiel aus Darmstadt zeigt: Nach dem Herunterladen der App kann sich der Fan registrieren oder als Gast fortfahren. Im Stadion stellt er dann aus dem vorgegebenen Sortiment seine Bestellung zusammen und wählt aus, ob Getränke und Snacks an den Platz geliefert oder selbst an einer Fast Lane am Kiosk abgeholt werden sollen. Zuletzt wählt er eine von fünf angebotenen Bezahloptionen aus (darunter PayPal, Sofortüberweisung und Kreditkarte) und schickt die Bestellung ab. Langfristig soll die Bestell-App in die Club-App integriert werden, um dem Fan bei einem Heimspiel alle notwendigen Services im Sinne der Customer Journey in einer einzigen App anzubieten.

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Testlauf bei Darmstadt 98: Seit vier Monaten können Fans Snacks und Getränke per App an den Sitzplatz bestellen.

Vierfacher Durchschnittsbon

Weshalb das Thema „Seat Service“ beziehungsweise „Fast-Lane-Ordering“ vor allem mit Blick auf die künftige Entwicklung von Stadien spannend ist, zeigen die bisherigen Erfahrungen aus Frankfurt und Darmstadt. Denn obwohl sich beide Stadien noch in der Testphase befinden, lassen sich bereits nach nicht einmal zehn Heimspielen pro Stadion mit dem neuen Service positive Ergebnisse festhalten:

  • Die technische Übermittlung der Bestellungen funktioniert auch ohne stadionweites WLAN, sofern ein ausreichendes Mobilnetz vorhanden ist (z. B. 4G).
  • Es sind keine größeren Investitionen in die Stadioninfrastruktur notwendig. Die Kioske müssen lediglich mit internetfähigen Computern und Druckern für die Bearbeitung der Bestellungen ausgestattet werden.
  • Die Anzahl der App-Bestellungen steigt von Spiel zu Spiel. In Darmstadt liegt sie aktuell bei 160, in Frankfurt im mittleren dreistelligen Bereich.
  • Die User scheinen grundsätzlich mit dem Service zufrieden zu sein, in Darmstadt liegt die Wiederholungsquote zwischen den Spieltagen bei etwa 75 Prozent.
  • Der Durchschnittsbon pro App-Bestellung liegt deutlich höher als der Durchschnittsbon am Kiosk (Frankfurt: 20 Euro vs. 5 Euro; Darmstadt: 10,10 Euro vs. 3 bis 4 Euro als geschätzter Durchschnittsbon für Zweitliga-Clubs). Ein Grund dürfte sein, dass mit einem App-Bestellvorgang Produkte für mehrere Personen geordert werden können.
  • Bargeldloses Bezahlen via PayPal etc. stellt aus Fansicht offenbar keine Hürde im Bezahlprozess dar.
  • Umfragen unter App-Nutzern belegen ein hohes Interesse an Sitzplatz-Bestellungen von Familien sowie von Fans der Ü60-Generation.

Die Erfahrungen der beiden hessischen Stadien lassen jedoch noch keinen Rückschluss auf einen generell steigenden Catering-Umsatz durch den neuen Service zu. Dazu sei es zu diesem Zeitpunkt noch zu früh, heißt es aus beiden Arenen. Zumal es zusätzliche Kostenfaktoren gibt, die sich auf den Umsatz der Sitzplatz-Bestellungen negativ auswirken können, zum Beispiel höhere Personalkosten auf Caterer-Seite durch zusätzliche Mitarbeiter, die die Bestellungen an den Platz ausliefern. Oder durch Umsatzbeteiligungen des App-Anbieters.

In Darmstadt zum Beispiel hat der Stadioncaterer Stolz Service laut Fasttrack zwar keine höheren Personalkosten, weil er für die Sitzplatz-Bestellungen zwei bis drei Läufer einsetzt, die er von weniger frequentierten Verkaufsstellen abzieht. Dafür erhält der App-Anbieter Fasttrack aber acht Prozent des Umsatzes, der über die Bestell-App erwirtschaftet wird.

Tendenziell geht man jedoch sowohl in Frankfurt als auch in Darmstadt langfristig von einem wirtschaftlichen Erfolg des neuen Service aus – und will ihn weiter ausbauen. „Wir haben bereits Spiele, bei denen es einen positiven Deckungsbeitrag gibt“, berichtet Patrik Meyer, Geschäftsführer der Commerzbank-Arena. Bis Saisonende soll der Service deshalb auf das gesamte Stadion ausgeweitet werden.

Auch Max Maubach, Business Development Manager bei Fasttrack, sagt: „Studien haben gezeigt, dass allein die Möglichkeit der Online-Bestellungen den Konsum von Kunden um 40 Prozent steigert. Der Durchschnittsbon von 10,10 Euro bei Darmstadt 98 im Vergleich zum durchschnittlichen Zweitliga-Bon deutet bereits an, in welche Richtung es gehen könnte.“ An solchen Zahlen ist auch der 1. FC Köln interessiert. Seit Ende Februar testet der Zweitligist zusammen mit Caterer Aramark und dem App-Anbieter Digifood das Sitzplatz-Catering. Ergebnisse liegen jedoch noch nicht vor.

Interessant ist eine weitere Möglichkeit des neuen Catering-Service: Fans können bereits auf dem Weg zum Stadion per App ihre Bestellung aufgeben und erhalten ihre Getränke und Snacks, sobald sie ihren Platz eingenommen haben oder bereits zuvor zum Abholen an der Fast Lane. In Frankfurt wird dies bereits angeboten, allerdings ist die Resonanz bis dato überschaubar. Nicht einmal eine von zehn Bestellungen wird vorab getätigt. In Darmstadt ist dieser Service zurzeit noch in Planung.

Ein Vorteil des Pre-Orderings wäre aus Club- und Stadionbetreibersicht sicherlich, wenn dadurch langfristig auch Besucherströme gelenkt werden könnten. In Frankfurt bilden sich beispielsweise vor Spielbeginn an den Kiosken im Unterrang lange Warteschlangen, während die Kioske im Oberrang wenig frequentiert sind. Fans mit Karten im Oberrang könnten mittels App-Bestellung nach dem Stadionzutritt direkt in den Oberrang gelenkt werden.

Trend 2: Besucherströme lenken

Mit dem Thema Wegeführung und Lenkung von Besucherströmen beschäftigen sich die Verantwortlichen der SAP Arena in Mannheim seit einiger Zeit intensiv. Zwar handelt es sich bei der Sportstätte um eine Indoor-Arena und nicht um ein Fußballstadion, doch oftmals sind Indoor-Arenen Vorreiter für digitale Entwicklungen in Sportstätten. Stadien adaptieren solche Innovationen häufig erst Jahre später.

Das Projekt in Mannheim nennt sich „The perfect trip“ und wurde vor einem guten Jahr gestartet. Ziel ist es, dem Besucher die Anreise zur SAP Arena, den Aufenthalt in der Sportstätte sowie die Abreise nach dem Event möglichst hindernisfrei zu ermöglichen. Dies geschieht über eine Reihe von Informationen, die der Gast über die Fan-App des ansässigen Eishockeyclubs Adler Mannheim erhalten kann, beispielsweise Informationen über die aktuelle Verkehrslage auf dem Weg zur Arena sowie Echtzeit-Informationen über verfügbare Parkplätze rund um die Arena. Außerdem gibt es Hinweise zu den aktuellen Wartezeiten an den einzelnen Arena-Eingängen, an den Kiosken in der Arena oder an den Toilettenanlagen.

Mittels einer dynamischen Indoor-Navigation können sich Fans in der Arena außerdem auf dem schnellsten Weg zum Beispiel vom Treppenhaus A zum Ausgang C leiten lassen – unter Berücksichtigung der aktuellen Besucherströme innerhalb der Eventstätte. Das Feature „Friend Finder“ bietet App-Nutzern zudem die Möglichkeit, ähnlich wie beim Messenger-Dienst WhatsApp per Knopfdruck einem Freund den eigenen Standort in der Arena mitzuteilen.

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Features der Adler-Mannheim-App für Arena-Besucher (v.l.n.r.): Freunde lokalisieren, Echtzeit-Anzeige für freie Parkplätze, Indoor-Navigation zu Catering-Ständen

Die technische Basis für das Projekt bildeten das bereits vorhandene flächendeckende WLAN in der SAP Arena sowie die Adler-Fan-App als Kommunikationsmittel. Hinzu kamen 639 Beacons. Die kleinen Bluetooth-fähigen Sensoren wurden Ende 2017 in und rund um die Arena installiert. Umgesetzt wurde dies vom Arena-Namensgeber SAP in Kooperation mit Favendo, einem Bamberger Start-up, das sich auf interaktive und standortgebundene Dienste spezialisiert hat.

Die Technologie funktioniert wie folgt: Die Beacons zählen die Anzahl der Handys in ihrem Radius, wobei nur jene Handys mit eingeschaltetem Bluetooth erkannt werden. Eine Software ermittelt dann, wie hoch die Personendichte aktuell in welchem Bereich der Arena ist. Diese Informationen werden dann automatisiert und in Echtzeit in sogenannten Heatmaps, vergleichbar mit Wärmebildern, visualisiert. Bei einem Event beispielsweise reichen dann die Catering-Managerin und der Sicherheitsbeauftragte der Arena diese Informationen an die Dienstleister weiter. So kann der Arena-Caterer beispielsweise sehen, an welcher seiner Verkaufsstellen zurzeit nur wenige Fans stehen, um kurzfristig von dort Personal an stärker frequentierte Points of Sale zu verlagern. Gleiches gilt für den Einsatz des Sicherheitspersonals.

Aus Sicht von Arena-Geschäftsführer Daniel Hopp hat die bisherige Pilotphase bereits gezeigt, dass „The perfect trip“ funktioniert. „Die eingesetzte Technologie gibt uns einfach ein Steuerungselement an die Hand, mit dem wir Informationen schneller als zuvor verarbeiten und übermitteln können“, sagt er.

Damit meint Hopp zum einen eine Reduktion von Kosten durch eine effizientere Personalplanung, beispielsweise im Bereich Catering oder Sicherheit, sowie eine Umsatzsteigerung in den Bereichen Catering und Merchandising durch einen schnelleren Abverkauf infolge besserer Personalplanung. Oder auch, weil die Beacon-Technologie es erlaubt, Fans Push-Nachrichten zu senden, um beispielsweise auf kurzfristige Rabatt-Aktionen im Merchandising-Shop der Arena hinzuweisen.

Zum anderen sieht Hopp in der neuen Technologie den Vorteil, dass Fans durch solche zusätzlichen Services zufriedener werden und möglicherweise häufiger in die Arena kommen. Für Hopp ist das Projekt deshalb „ein Investment in die Zukunft“.

Zu den konkreten Kosten hält sich der Geschäftsführer bedeckt, benennt aber die wesentlichen Kostenposten: Anschaffung und Installation der Beacons, eine passende Software zur Verarbeitung der gesammelten Informationen sowie eine App als Kommunikationsmittel.

Da die meisten Clubs bereits über eine App verfügen, dürften lediglich Kosten für die Integration weiterer Features wie zum Beispiel der Indoor-Navigation anfallen. Geht man von benötigten 1000 bis 1500 Beacons für ein Fußballstadion aus, dürften die Kosten für die Hardware zwischen 5000 und 10 000 Euro liegen.

In ein bis zwei Jahren soll die Pilotphase in Mannheim abgeschlossen sein. Dann wird entschieden, ob all diese Funktionen nicht nur den Eishockey-Fans über die aktuelle Adler-App angeboten werden, sondern auch zusätzlich über eine eigene Arena-App, die auch alle anderen Veranstaltungen in der Halle umfasst. So könnten auch Gelegenheitsbesucher beispielsweise bei Konzerten von dem Service profitieren.

Trend 3: Exklusive Kameraperspektiven

Wer im Stadion mit seinem Smartphone bereits Bier bestellt und sich mittels digitaler Navigation durch die Gänge und zu freien Toiletten führen lässt, der würde prinzipiell auch gern näher ans Geschehen auf dem Spielfeld heranrücken. Der Studie von Facit Digital zufolge wünschen sich nämlich 60 Prozent der deutschen Sportfans, dass sie sich im Stadion via Smartphone Wiederholungen von Spielszenen anschauen können. 53 Prozent der Befragten würden zudem das Spiel gern aus exklusiven Kamera-Perspektiven auf dem Handy sehen.

Die Fußball-Puristen schrecken bei solchen Zahlen sicherlich auf. Nichts sollte aus ihrer Sicht vom Live-Erlebnis auf dem Rasen ablenken. In Gesprächen mit Stadionchefs wird das Second-Screen-Szenario jedoch als realistisch für die Zukunft eingestuft.

Für Stadien in der Bundesliga ist allerdings die juristische Hürde noch hoch. Denn die Rechte des Contents liegen bei der Deutschen Fußball Liga (DFL). Bislang ist nicht bekannt, ob die DFL diesen Content den Clubs für solche Zwecke zur Verfügung stellen würde. Aus technischer Sicht ist dieses Feature hingegen lediglich eine Frage der Leistungsfähigkeit des im Stadion vorhandenen Mobilfunk- bzw. WLAN-Netzes sowie des Vorhandenseins eines Verbreitungskanals wie einer App.

360-Grad-Bilder für Fans

Deshalb lohnt sich beim Thema exklusive Kameraperspektiven zurzeit der Blick nach Kalifornien, zu Intel. Das IT-Unternehmen hat im Zuge einer Partnerschaft mit der National Football League (NFL) seit 2017 in mittlerweile 13 NFL-Stadien sein System True View installiert. Über dieses können Clubs und TV-Sender den Fans Wiederholungen von Spielszenen aus sämtlichen Perspektiven des Spielfelds anbieten – beispielsweise aus Sicht des Quarterbacks beim Touchdown-Pass.

Basis des Systems ist die sogenannte FreeD-Technologie, eine Art Weiterentwicklung von 3D, die Bilder und Spielszenen aus einer 360-Grad-Perspektive liefert. Dafür wird jedes Stadion mit 38 Kameras ausgestattet, die entweder am Stadiondach oder am Mittelrang installiert werden. In einem Winkel von 45 Grad decken sie jeden Zentimeter des Spielfelds aus verschiedenen Perspektiven ab. Dabei werden die Daten nicht in der Kamera gespeichert, sondern direkt per Glasfaserkabel an einen Übertragungswagen auf dem Stadiongelände gesendet und dort von Intel-Mitarbeitern verarbeitet. Rund 30 Sekunden bleiben ihnen, um eine Spielszene zu erstellen, weitere 30 Sekunden braucht der Server für die Erstellung des Clips.

Bisher wird die Technik nur bei Standbildern eingesetzt. Grund dafür ist laut Intel die noch fehlende Möglichkeit, ganze Spielszenen in der zur Verfügung stehenden Zeit zu verarbeiten. Letztlich sollen die Clips schnellstmöglich den Fans angeboten werden – sowohl dem Fernsehzuschauer als auch über Club-Apps dem Stadionbesucher.

Stadion
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360-Grad-Aufnahmen für Fans: Zwei von 38 Kameras, die jeden Winkel des Spiels filmen.

Zu den Kosten für die Implementierung eines solchen Systems im Stadion hält sich Intel bedeckt. Es ist möglich, dass das Unternehmen seine aktuellen Cases in der NFL zunächst als Vehikel zur Bewerbung seiner Technologie benutzt, ohne monetär im gleichen Wert davon zu profitieren – so wie es bei der Markteinführung neuer Technologien in Stadien oft der Fall ist.

Perspektivisch betrachtet könnten die durch das System erstellten Bilder aber nicht nur einen Mehrwert für die Zuschauer bieten, sondern auch für die interne Club-Arbeit. Mittels Virtual-Reality-Brillen könnten die Aufnahmen auch zur Spielanalyse genutzt werden. So könnten Spieler beispielsweise virtuell im Strafraum noch einmal rückblickend Standardsituationen wie Eckbälle analysieren, um sich künftig in solchen Momenten im Spiel besser zu positionieren. Solche weiteren Einsatzbereiche einer neuen Technologie, die über die Fan Experience hinausgehen, rechtfertigen dann auch höhere Investitionskosten in die Digitalisierung der Sportstätte.

Nicht nur an ROI denken

Sicherlich sind auch die drei in diesem Artikel besprochenen Technologie-Trends nicht für jedes Fußballstadion in Deutschland dringend notwendig oder sofort umsetzbar. Sie sollen jedoch zeigen, dass die Digitalisierung neue Möglichkeiten für jedes Stadion bietet – so unterschiedlich die infrastrukturellen Voraussetzungen sind.

Wer die sich darbietenden Lösungsansätze ignoriert, läuft Gefahr, sich vielfältige Chancen entgehen zu lassen. Auch deshalb sollten Investitionen nicht ausschließlich vom direkten Return on Invest abhängig gemacht werden.

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