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Die Strategie von Sportdeutschland.tv

Im Sommer 2014 ging die kostenlose Streaming-Plattform Sportdeutschland.tv auf Sendung. Der Betreiber DOSB New Media setzt bei seinem Angebot nicht auf Mainstream, sondern überträgt mehr als 70 Randsportarten. Wie funktioniert dabei der Rechteeinkauf und welches Geschäftsmodell steckt dahinter? Einblicke in die Strategie von Sportdeutschland.tv.

Vom 30. Juni bis 1. Juli 2018 fand in Florenz die offizielle Quidditch-Weltmeisterschaft statt. Kein Witz: Die Streaming-Plattform Sportdeutschland.tv übertrug das Event der International Quidditch Association (IQA) in Deutschland live. Doch was war der Grund dafür? Wenn bereits Basketball, Eishockey oder Handball hierzulande als Randsportarten gelten, warum überträgt die Plattform dann eine ursprünglich fiktive Nischensportart, die nur aufgrund der „Harry Potter“-Bücher existiert? Erhält ein derartiges Event überhaupt eine relevante Anzahl an Zuschauern? Und was nehmen Sportdeutschland.tv und der Betreiber DOSB New Media für die Übertragung einer solchen Sportart finanziell in die Hand?

Ein Großteil der Streams, die Sportdeutschland.tv live überträgt, wird direkt von den jeweiligen Partnerverbänden oder -ligen produziert und ins Programm der Plattform integriert. Zusätzlich engagiert sich seit Jahresbeginn die Gothaer als bisher größter Wirtschaftspartner von Sportdeutschland.tv. Das Versicherungsunternehmen ermöglicht im laufenden Kalenderjahr die kostenfreie Live-Produktion und Übertragung einer Vielzahl von Sportevents. Dazu stattet die Gothaer 1000 Sportvereine mit mobilen Übertragungsboxen aus, die über fixierte oder manuell bewegliche Kameras verfügen. Diese Übertragungen werden dann automatisiert ins Streaming-Angebot von Sportdeutschland.tv eingespeist.

Quidditch-WM
Bildunterschrift
Quidditch-WM in Florenz: "Wir gehen gezielt in die Breite."

Durch die neue Partnerschaft mit der Gothaer sowie die Kooperationen mit den einzelnen Verbänden, Ligen und Eventveranstaltern müssen von Sportdeutschland.tv bei rund 80 Prozent aller angebotenen Streams keine Kosten für Produktion oder Lizenzen getragen werden. Nur dadurch kann die Plattform absolute Nischensportarten wie Quidditch, aber auch bekannte Randsportarten wie Turnen oder Tischtennis anbieten. Durch solche und anderen Sportarten will Sportdeutschland.tv im Jahr 2019 insgesamt rund 6500 Livestreams auf seiner Plattform übertragen. „Wir gehen gezielt in die Breite, Quantität ist uns extrem wichtig“, erklärt Björn Beinhauer, Geschäftsführer von DOSB New Media.

Dass Sportdeutschland.tv bei seinem Portfolio tatsächlich auf Breite setzt, beweist nicht nur das Beispiel Quidditch. Aktuell überträgt die Plattform mehr als 70 Sportarten und über 30 verschiedene deutsche Bundesligen (siehe Kasten „Das Portfolio von Sportdeutschland.tv“). „Wir wollen Sportarten aller Art digitalisieren und medialisieren“, fasst Geschäftsführer Beinhauer zusammen.

Logo von Sportdeutschland.tv
Das Portfolio von Sportdeutschland.tv

Sportdeutschland.tv bietet auf seiner Plattform mehr als 70 Sportarten und 30 deutsche Bundesligen als Live-Streams an. Eine detaillierte Übersicht über das Portfolio finden Sie hier.

Auch Beinhauer ist klar, dass das Portfolio von Sportdeutschland.tv sehr speziell und breit gefächert ist. Mit seinem Modell will der Geschäftsführer bewusst sehr spitze Zielgruppen ansprechen. „Unsere User kommen immer mit einem bestimmten Interesse zu uns, nämlich  sehr zielorientiert für einzelne Spiele ihrer Lieblingsclubs”, erläutert er. Als „klassische Unterhaltungsplattform, auf der man durchzappt wie im Fernsehen” und die der User ohne Ziel einschaltet will Beinhauer Sportdeutschland.tv jedoch nicht verstanden wissen. Und das, obwohl zeitweise bis zu 150 Streams gleichzeitig auf der Plattform stattfinden und ein Wechsel von einer zur anderen Sportart für den Zuschauer technisch leicht umsetzbar wäre. Tischtennis-Fans beispielsweise seien aber nicht ohne Weiteres für Handball-Inhalte zu begeistern, so Beinhauer. Daher verlassen diese die Plattform in der Regel direkt nach dem Spiel ihres Lieblingsclubs auch wieder, ohne Streams anderer Sportarten zu besuchen.

Auch um Fans einzelner Sportarten gezielter anzusprechen, setzt DOSB New Media mittlerweile vereinzelt auf separate Plattformen für ausgewählte Sportarten. Seit November 2017 erreichen Fans beispielsweise unter Handball-Deutschland.tv Streams, die ausschließlich Handball zeigen. Das Angebot beinhaltet unter anderem Spiele der Handball Bundesliga Frauen (HBF), der 2. Handball-Bundesliga (HBL2), der 3. Liga sowie Länderspiele der Männer-, Frauen- und Juniorennationalteams des Deutschen Handballbunds (DHB). 2018 brachte Sportdeutschland.tv mit Turn-Deutschland.tv ein vergleichbares Angebot für Turnen an den Start.

30 Millionen Views

Ein Blick auf die Abrufzahlen von Sportdeutschland.tv aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass die Plattform mit ihrem Modell durchaus eine relevante Anzahl an Zuschauern erreicht. 2018 verzeichnete Sportdeutschland.tv in Summe mehr als 30 Millionen Views und rund acht Millionen Unique User über alle Plattformen. Laut Beinhauer betrug die durchschnittliche Verweildauer bei den einzelnen Livestreams dabei „deutlich über 20 Minuten“. Rund die Hälfte der Reichweite erreichte Sportdeutschland.tv auf den eigenen Plattformen. Die andere Hälfte erzielte das Medienunternehmen über die Integration seines Players auf fremden Internetseiten. Die Streams der HBL2 oder der Tischtennis Bundesliga (TTBL) zum Beispiel werden auch von den jeweiligen Clubs und Ligen auf deren Homepages geteilt.                   

Sportdeutschland.tv und Chef Beinhauer wollen ihre Reichweiten im aktuellen Jahr logischerweise „deutlich“ ausbauen. Die Integration eigener Inhalte in fremde Seiten soll dabei eine noch größere Rolle spielen als bisher. Während der vergangenen IHF Handball-Weltmeisterschaft Anfang des Jahres beispielsweise hatte das Unternehmen seine Livestreams über Medienkooperationen auch auf den Plattformen "Bild.de" und "Sport-Bild.de" eingebunden. In Summe erreichte Sportdeutschland.tv mit dem Turnier auf Eigen- und Fremdplattformen so 2,5 Millionen Zuschauer. Den Spitzenwert erzielte das Finale zwischen Dänemark und Norwegen mit rund 200 000 Zusehern. Durch das bisher größte Event in der Sendergeschichte wird Sportdeutschland.tv im laufenden Kalenderjahr seine Reichweiten also signifikant ausbauen können. Die Übertragungsrechte für alle 96 Spiele der Handball-WM hatte Sportdeutschland.tv über eine Sublizenz von 7Sports erworben.

Die Zahlen von 2018 und der Vorausblick aufs laufende Jahr belegen, dass Sportdeutschland.tv mit seinen Streams ein Millionenpublikum anspricht und dafür verhältnismäßig wenig Geld ausgibt. Und nicht nur bei der Zusammenstellung ihres Portfolios versucht die Plattform ihre Kosten gering zu halten, sondern auch in anderen Bereichen. Möglich macht dies unter anderem die Struktur des Unternehmens. Betreiber von Sportdeutschland.tv ist die DOSB New Media GmbH, an der wiederum der ProSiebenSat.1-Konzern mit seiner Sport-Unit 7Sports seit 2015 67,5 Prozent der Anteile hält. Weitere Anteilseigner sind der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) sowie Geschäftsführer Beinhauer mit seiner BMB Holding (siehe Infokasten „Sportdeutschland.tv“).

Sportdeutschland.tv
  • Betreiber: DOSB New Media GmbH
  • Eigentümer: 7Sports (67,5 Prozent), DOSB (27,5 Prozent), BMB Holding (5 Prozent)
  • Geschäftsführer: Björn Beinhauer, Michael Gerhäußler
  • Gründung: 2011
  • Sendestart: 2014
  • Sitz Unterföhring
  • Umsatz 2017: 2,2 Mio. €
  • Umsatz 2018 (Prognose): 3 Mio. €

Quellen: Sportdeutschland.tv, SPONSORs

Umsatzwachstum dank Werbeerlösen

Von der Beziehung zu ProSiebenSat.1 profitiert Sportdeutschland.tv unter anderem bei seiner Vermarktung. Die Streaming-Plattform wird inhouse zu günstigen Konditionen vom ProSieben-Vermarkter SevenOneMedia vermarktet. Bei den Übertragungen setzt Sportdeutschland.tv daher auch stark auf Werbung. „Wir sind eine werbebasierte Plattform. Das heißt, wir zeigen zwar fast unseren gesamten Content kostenlos, dafür aber werbevermarktet“, sagt Beinhauer mit Blick auf die Übertragungen. Vor allem Hauptpartner Gothaer ist durch kurze Werbeclips vor jedem Livestream aktuell sehr präsent auf Sportdeutschland.tv. Laut Geschäftsführer Beinhauer macht der Bereich Werbevermarktung aktuell mit rund 35 bis 40 Prozent den größten Anteil des Gesamtumsatzes von Sportdeutschland.tv aus. 2017 erlöste das Unternehmen darüber etwa 1,5 Millionen Euro.

Die zweitgrößte Einnahmequelle nach der Werbung ist der Bereich Technologie. Für die Streams, die Sportdeutschland.tv selbst produziert, hat das Unternehmen im Jahr 2017 die gesamte Technik für Produktion und Übertragung eingekauft und nutzt keine externen Dienstleister mehr. Laut Jahresabschluss erhöhte sich das Anlagevermögen 2017 auch dadurch um etwas mehr als 80 000 Euro. Die eingekaufte Technik verwendet Sportdeutschland.tv seither zum einen für eigene Produktionen. Zum anderen sublizenziert die Plattform ihre Übertragungstechnik mittlerweile gegen Bezahlung an andere Player, die auch Video-Streams produzieren. Ein Beispiel dafür, wenn auch aus dem eigenen Konzern, ist „Ran Fighting“. Der 2015 gelaunchte Kampfsport-Kanal der ProSieben-Gruppe produziert seine Übertragungen mittlerweile komplett mit der Technik von Sportdeutschland.tv. Aber auch über Deutschland hinaus vermietet Sportdeutschland.tv in einzelnen Fällen seine Technologie an externe Unternehmen.

Die dritte große Einnahmesäule von Sportdeutschland.tv ist die Sublizenzierung von Übertragungsrechten. „Seit 2017 ist das ein elementarer Baustein unseres Umsatzes, wenn auch nicht unser Kerngeschäft“, erklärt Beinhauer. So sublizenziert Sportdeutschland.tv beispielsweise bei den Übertragungen der TTBL-Rechte an andere Medien zur Zweitverwertung oder an internationale Medien zur Live-Übertragung.

Die beiden Bereiche Technologie und Lizenzierung werden im Geschäftsbericht von DOSB New Media als „Sonstige Erlöse“ ausgewiesen. 2017 hatte das Unternehmen über diesen Posten 472 000 Euro eingenommen, was etwa 21,5 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachte. In Summe erzielte das Unternehmen 2017 vor allem dank der Werbeerlöse (1,5 Millionen Euro) einen Gesamtumsatz von 2,2 Millionen Euro.

Für 2018 ist der Jahresabschluss von DOSB New Media noch nicht finalisiert, Geschäftsführer Beinhauer geht aber von einem Umsatzwachstum von etwa 40 Prozent auf rund drei Millionen Euro aus. Auch wenn die Zahlen größer werden, zeigen sie nach wie vor, dass Sportdeutschland.tv noch am Anfang seiner Entwicklung steht.

Auch der verhältnismäßig geringe Umsatz deutet an, dass Sportdeutschland.tv bisher kaum direkte Wettbewerber hat. Andere Streaming-Portale wie Dazn, Magenta Sport oder Sporttotal.tv konzentrieren sich auf andere Sportarten. Raoul Hess, der bis 2013 als Geschäftsführer von DOSB New Media an der Entwicklung von Sportdeutschland.tv mitgewirkt hatte und heute geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Faktor 3 Sport ist, sagt: „Sportdeutschland.tv hat noch keine Konkurrenten. Das Unternehmen ist bislang noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem es sich für einen zweiten Player lohnt, in den gleichen Markt zu gehen.“

TV-Rechte „weniger strategisch“ bewerten

Obwohl Sportdeutschland.tv bisher offenbar keine direkten Konkurrenten hat, gibt es bereits Rechte, die die Plattform an andere Anbieter verloren hat: Dazn beispielsweise zeigt seit dieser Saison den EHF Cup im Handball, der zuvor von Sportdeutschland.tv übertragen wurde. Zudem wird die Volleyball-Bundesliga (VBL), die ebenfalls bei Sportdeutschland.tv lag, seit Beginn der laufenden Spielzeit von Sporttotal.tv und Sport1 übertragen. Sporttotal.tv fungiert dabei zum einen als Produktionsdienstleister für alle Spiele und zeigt zum anderen selbst 160 Partien. Sport1 überträgt zudem 51 Spiele exklusiv im Free-TV. Nach SPONSORs-Informationen haben die neuen TV-Verträge der VBL einen Gesamtwert von rund einer Million Euro. „Wir haben solange mitgeboten, wie es für uns wirtschaftlich sinnvoll war. Ich glaube, dass wir die VBL ganz anders und weniger strategisch bewertet haben als der jetzige Rechtehalter das tut”, sagt Beinhauer.

Generell will Beinhauer beim Rechteeinkauf nicht „Millionen von Euros investieren“ und sich dadurch „verschulden, um einzelne Sportarten als Showcases zu installieren“. Auch deshalb verzichtet Sportdeutschland.tv komplett auf Übertragungsrechte für Profifußball, die in Deutschland mit Abstand reichweitenstärkste Sportart. „Pro Jahr haben wir vielleicht zwei gemeinsame Pitches mit Unternehmen wie Dazn“, verdeutlicht Beinhauer mit Blick auf andere Streaming-Plattformen. Dazn setzt in seinem Portfolio sehr stark auf Fußball und überträgt beispielsweise Spiele der UEFA Champions League, der englischen Premier League oder der spanischen La Liga live. Eine Analyse des Marktforschungsinstituts YouGov zeigt, dass Sportdeutschland.tv im Vergleich mit anderen Anbietern wie Dazn noch sehr unbekannt ist. Dies ist wohl auch dadurch zu begründen, dass die Plattform keine Fußballübertragungen anbietet. So erreicht Sportdeutschland.tv aktuell nur eine gestützte Bekanntheit von fünf Prozent. Fußball-Anbieter wie Dazn (31 Prozent), Eurosport Player (28 Prozent) oder Magenta Sport (27 Prozent) kommen auf deutlich höhere Werte.

Bekanntheit der Streaming-Anbieter

Geringe Ausgaben für Rechteeinkauf

Auch durch den Verzicht auf Fußball sind die Summen für den Einkauf von Rechten bei Sportdeutschland.tv bislang tatsächlich noch relativ gering. Im vergangenen Jahr investierte die Plattform einen mittleren sechsstelligen Euro-Betrag für die Bereiche Content und Produktion. Klassisch eingekauft hat Sportdeutschland.tv dabei beispielsweise die Rechte der 2. Handball-Bundesliga. Diese liegen seit der Saison 2017/18 beim Pay-TV-Sender Sky, der sie im März 2018 über eine Sublizenz an Sportdeutschland.tv verkauft hatte.

Neben den Kosten für den Rechteeinkauf sind auch die Personalaufwendungen von Sportdeutschland.tv verhältnismäßig gering. Die Plattform beschäftigt aktuell nur sieben feste Mitarbeiter und profitiert im Personalbereich ähnlich wie in der Vermarktung von Synergien mit dem ProSiebenSat.1-Konzern. So werden beispielsweise Themen wie Recht und Steuern in der Regel vom Konzern bearbeitet, Redakteure von „Ran“ übernehmen ebenfalls Aufgaben für Sportdeutschland.tv.

Den größten Kostenblock stellt laut Beinhauer aktuell der Bereich Technik dar. „Die Technologie für Produktion und Streaming ist essenziell und die Grundlage von vielen unserer Aktivitäten“, sagt der Geschäftsführer. Konkrete Zahlen will er dabei jedoch nicht nennen. 

ProSiebenSat.1-Logo
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ProSiebenSat.1-Konzern: Synergien bei Themen wie Recht und Steuern.

Sportdeutschland.tv mit positivem Ebitda

Mit seinem Geschäftsmodell konnte Sportdeutschland.tv im Jahr 2018 profitabel wirtschaften und wird laut Beinhauer zum ersten Mal mit einem positiven Ebitda abschließen. „Wir arbeiten mittlerweile aus unserem eigenen Cashflow heraus”, sagt der Geschäftsführer. Nach Steuern und weiteren ähnlichen Aufwendungen hatte das Unternehmen 2017 einen Jahresfehlbetrag von rund 300 000 Euro ausgewiesen, ein Jahr zuvor waren es knapp 900 000 Euro.

Ex-Geschäftsführer Hess sagt mit Blick auf die Situation von Sportdeutschland.tv: „Das Produkt wird von der Führungsebene des ProSiebenSat.1-Konzerns finanziell nicht infrage gestellt. Das ist ein deutlicher Fingerzeig“. Bei der Interpretation der Finanzahlen von Sportdeutschland.tv ist aber auch anzumerken, dass das finanzielle Risiko für die Plattform aufgrund der Nähe zum ProSiebenSat.1-Konzern relativ gering sein dürfte. Ein im Jahresabschluss von DOSB New Media aufgeführter „Darlehensrahmen mit der ProSiebenSat.1 Media SE“ zeigt, dass die Sendergruppe im Zweifel wohl finanziell in die Bresche springen würde und größere Verluste von Sportdeutschland.tv ausgleichen könnte.

DOSB New Media will künftig jedoch finanziell unabhängiger von ProSiebenSat.1 werden und wie 2018 größtenteils aus eigener Kraft schwarze Zahlen schreiben. Das Geschäftsmodell mit der Streaming-Plattform Sportdeutschland.tv ist konkret darauf ausgerichtet, keine Verluste einzufahren. Größere Investitionen in Sportrechte und damit überdurchschnittliche Sprünge bei den Reichweiten werden kurzfristig wohl ausbleiben. Stattdessen will Sportdeutschland.tv auch künftig über die Quantität seines Angebots wachsen. Die Auswahl der Sportarten und teilweise auch die Qualität bei automatisiert erstellten Streams sind dabei zunächst nachrangig.

Die Zahl der auf Sportdeutschland.tv abgebildeten Streams soll laut Geschäftsführer Beinhauer von in diesem Jahr 6500 perspektivisch auf 20 000 bis 40 000 steigen. Eine Folge davon wären zusätzliche vermarktbare Inhalte und somit weitere potenzielle Wirtschaftspartner wie die Gothaer. Im Geschäftsjahr 2019 wird sich zudem erstmals ein neuer Umsatzposten bemerkbar machen, wenn wohl auch nur minimal. Anfang des Jahres hat das Unternehmen das Produkt „Sportdeutschland Plus“ gestartet. Dabei handelt es sich um ein Bezahlprodukt, in dessen Rahmen die Übertragungen werbefrei sind. Teil des Freemium-Pakets waren etwa die WM-Begegnungen der deutschen Herren-Handballnationalmannschaft in diesem Jahr. Das Produkt kostet monatlich 1,99 Euro und wird von Geschäftsführer Beinhauer als „erster Test“ bezeichnet. Die Transformation hin zur reinen Pay-Plattform wäre auch durchaus überraschend. Noch spricht das aktuelle Portfolio sehr für ein frei empfangbares Angebot.

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