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Die Sponsoringstrategie der Deutschen Bahn

Milliarden-Umsatz, moderates Sponsoringinvest: Die Deutsche Bahn wirbt, auch nach einer jüngst erfolgten Marketing-Umstrukturierung, kaum im Sport. Für die Zukunft will das Unternehmen nun einen neuen Fokus setzen – und hat dabei eine konkrete Sportart im Blick.

Die Deutsche Bahn ist ein Riese. Sie erzielte im vergangenen Jahr etwa 44 Milliarden Euro Umsatz und gehört damit zu den Top 20 in Deutschland. Bei der Anzahl der Mitarbeiter bedeuten knapp 320 000 Beschäftigte hierzulande sogar Platz acht und schaut man auf die von deutschen Unternehmen im Inland erzielte Wertschöpfung, belegte die Bahn in einem Ranking von 2016 mit gut elf Milliarden Euro gar Rang sechs. 

Im Marketing und auch im Sponsoring aber ist die Bahn – unter den Riesen – ziemlich klein. 

Zu seinen Marketingausgaben macht das Unternehmen zwar keine offiziellen Angaben, das Budget soll nach Experteneinschätzungen aber im niedrigen dreistelligen Millionen-Bereich pro Jahr liegen. Grob gerechnet dürften die Marketingkosten damit etwa 0,5 Prozent des Umsatzes ausmachen.

Zum Vergleich: Die Deutsche Telekom hatte 2017 bei einem Umsatz von 74,9 Milliarden Euro ein Marketingbudget von 2,4 Milliarden Euro. Also 3,2 Prozent des Umsatzes.

Die eCommerce-Plattform Zalando setzte im vergangenen Jahr knapp 5,4 Milliarden Euro um. Zugleich investierte die Marke knapp 400 Millionen Euro im Marketing – das entsprach einem Prozentsatz von 7,4 im Vergleich zum Umsatz.

Bei Adidas lag der Prozentwert der Marketing- und Point-of-Sale-Aufwendungen im Vergleich zum Umsatz im vergangenen Jahr sogar bei 13,7 Prozent. Der Sportartikler investierte insgesamt in diesem Bereich gut drei Milliarden Euro. Und: Adidas beschäftigte 2018 im Marketing knapp 5800 Mitarbeiter. Bei der Deutschen Bahn sind es 130.

Deutsche Bahn
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Deutsche Bahn startet Digital-Kampagne

Die Deutsche Bahn hat eine neue Kampagne gestartet: Das Unternehmen aktiviert mit der Suche nach Nachwuchssportlern seine Sponsorings beim Team Deutschland und der Deutschen Paralympischen Mannschaft.

Nun sind bei Vergleichen derartiger Kennziffern immer auch die Umstände zu berücksichtigen. Das Verhältnis zwischen eigenen Mitarbeitern und extern beauftragten Agenturen kann beispielsweise unterschiedlich sein, sodass die Mitarbeiterzahl als alleiniger Orientierungswert irreführend sein kann. Im konkreten Fall verfügt die Deutsche Bahn außerdem beispielsweise über zahlreiche eigene Werbeflächen in Zügen oder auf Bahnhöfen. Entsprechend muss das Unternehmen im Verhältnis womöglich deutlich weniger Mediabudget investieren, um seine Ziele zu erreichen. Bei der Bahn soll dieses Budget nach Informationen von „W&V“ bei jährlich zwischen 80 und 100 Millionen Euro liegen.

Doch trotz dieser Einordnungen bleibt der Eindruck, dass die Deutsche Bahn den Bereich Marketing nicht priorisiert. Dieser Eindruck wird durch den Umstand verstärkt, dass das Unternehmen keinen klassischen Marketingvorstand beschäftigt und das Thema stattdessen zur Zuständigkeit des Vorstandsvorsitzenden Richard Lutz gehört.

„Produktleistung prägt Image“

Unterhalb des Vorstands ist Oliver Schumacher als Leiter Kommunikation und Marketing der höchste Verantwortliche im Marketing der Deutschen Bahn. Diese Struktur existiert seit Anfang 2017, als das Marketing neu ausgerichtet wurde. Personell musste damals Gabriele Handel-Jung ersetzt werden, die nach 20 Jahren in der Marketingverantwortung in den Ruhestand ging. Mit der Ernennung von Antje Neubauer als Nachfolgerin, die jüngst ihren Abschied zu Mitte 2019 bekannt gab, wurden auch die zuvor getrennten Abteilungen Marketing und PR zusammengelegt. An Neubauer berichten die Leiter der drei Säulen Markenführung und Content-Steuerung, Digitalmarketing, Media und Tools sowie Marketingkommunikation und Marketingprojekte. Die erste Säule verantwortet als Leiter Markenführung und Content-Steuerung seit zwei Jahren Bastian Grunberg, der damit auch das Thema Sponsoring besetzt.

Grunberg muss dabei mit zwei für die Marketingstrategie relevante geschäftliche Rahmenbedingungen umgehen, die deutlich anders sind als bei vielen anderen Unternehmen. So steht das Unternehmen zwar im Wettbewerb mit Anbietern von anderen Verkehrsmitteln, im Schienenpersonenverkehr aber gibt es kaum Konkurrenten. Die Bahn wiederrum beförderte in diesem Bereich 2018 hierzulande gut zwei Milliarden Reisende.

DB Sportcamp

Und der indirekte Wettbewerb, also mit anderen Fortbewegungsmitteln wie Auto oder Flugzeug, spielt für die Bahn keine große Rolle. Grunberg sagt: „Die meisten Menschen sind in ihrer bevorzugten Mobilitätsform oft sehr früh und oft sehr grundlegend festgelegt.“ Der Anteil an Personen, die jeweils flexibel plant und reagiert, ist kleiner, dafür aber stark umkämpft. Am ehesten beeinflussen lässt sich die Verkehrsmittelentscheidung laut Grunberg in sehr jungen Jahren.

In dieser Zielgruppe will die Bahn künftig auch ansetzen und sponsert beispielsweise demnächst ein in Berlin stattfindendes Musikfestival für Kinder, welches von der Marke Geolino veranstaltet wird. 

Neben dem Aspekt Wettbewerb führt Grunberg als fürs Marketing relevante Rahmenbedingung einen zweiten Punkt an: „Unser Image wird am stärksten durch unsere Produktleistung geprägt. Klassische Marketingmaßnahmen wirken natürlich auch, aber weniger stark. Die Menschen machen unser Image an der Pünktlichkeit der Züge, dem Ticketpreis, der WLAN-Funktionalität oder auch den Presseberichten fest. Erst dann erinnern sie sich an unsere Werbung.“ 

Grunberg sieht in diesem Umstand einen großen Unterschied zu anderen Unternehmen, beispielsweise den Autobauern oder der Tabakindustrie. „In anderen Branchen sind die Produkte der einzelnen Unternehmen sehr ähnlich, entsprechend müssen sie mit viel Geld ‚unique’ gemacht werden. Gerade wenn die Kaufentscheidung stark von der einzigartigen und vom Wettbewerb abgegrenzten Positionierung der Marke abhängt, ist Sponsoring sicherlich ein hilfreicher Marketingkanal.“

Deutsche Bahn AG Logo
Deutsche Bahn

Hauptsitz Berlin

Mitarbeiter (Ende 2018) 318 528

Umsatz 44 Mrd.

davon in Deutschland 24,9 Mrd.

Ebit 1,8 Mrd.

Ergebnis 0,5 Mrd.

Vorstandsvorsitzender Richard Lutz

Marketingverantwortung Antje Neubauer, Leiterin Marketing & PR

Sponsoringverantwortung Bastian Grunberg, Leiter Markenführung und Content-Steuerung

Sponsorships Exklusiv-Partner (2. Ebene) Hertha BSC, (bis Ende 2019/20, 0,5 Mio. p. a.); Mobilitätspartner und Logistikpartner Deutscher Olympischer Sportbund (bis Ende 2020; 1,75 Mio. p. a.) 

Testimonial Nico Rosberg

Agentur Lagardère Plus

 

*Die Finanzzahlen beziehen sich auf das Jahr 2018

Die Einordnungen und Herleitungen von Grunberg klingen durchaus plausibel. Dennoch stellt sich die Frage, ob Sponsoring für die Deutsche Bahn nicht einen Mehrwert bieten könnte, schließlich ist das Image des Unternehmens seit Jahren verbesserungswürdig. Grunberg berichtet von einem Brandindex, den die Bahn regelmäßig via Marktforschung erhebt. Dabei werden Unternehmen auf einer Skala von -100 bis 100 einsortiert. „Unser Image könnte besser sein, hat sich allerdings auch schon deutlich verbessert. Als ich angefangen habe, wären wir im stark negativen Bereich, jetzt sind wir auf einer Null – also neutral in der Wahrnehmung.“

Grunberg will die Bahn künftig mit den Attributen stark, menschlich und gestaltend positionieren und eine klare Haltung, beispielsweise für Europa und Vielfalt, herausarbeiten. Diese neue Ausrichtung soll insbesondere auch bei der Mitarbeitergewinnung helfen. Schließlich benötigt das Unternehmen derzeit jährlich etwa 20 000 neue Angestellte, allein um die natürliche Fluktuation auszugleichen.

Die vielfältigen Ziele seien aber – bei einem insgesamt beschränkten Budget – über andere Marketingkanäle abseits des Sponsorings besser zu erreichen, so Grunberg. „Um den Imageshift, den ich gerne hätte, via Sponsoring zu erreichen, müsste ich eine nationale Fußballplattform belegen. Da ist man allerdings budgetär in Regionen, die wir für große Werbekampagnen ausgeben. Im direkten Vergleich machen wir stattdessen lieber zwei umfassende Kampagnen für unsere Produkte und erzielen dabei gute Abverkaufswerte.“

Sponsoring „unterdurchschnittlich“

Gerade der letzte Punkt des Abverkaufs verdeutlich einen aus Sicht der Bahn weiteren wichtigen Aspekt: die Messbarkeit. So berechnet das Unternehmen für die Aktivitäten in den verschiedenen Marketingdisziplinen jeweils einen Return on Invest. Dabei greift die DB in der klassischen Werbung auf ein ohnehin im Konzern vorhandenes Marktforschungs-Panel zurück. Dieses existiert, weil der Konzern – abseits der Ticketingverkäufe – ohnehin Wissen über das Verhalten der Kunden sammeln will. Damit kann die Bahn mithilfe einer Kontaktwahrscheinlichkeit ebenfalls berechnen, mit wie vielen eigenen Werbemitteln die Panel-Teilnehmer auf ihrer Reisestrecke wohl in Berührung kommen. Durch entsprechende Befragungen kann dann die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen analysiert werden.

Im Gegensatz zu dieser effizienten Lösung müssen im Sponsoring eigene Befragungen in Auftrag gegeben werden. Dabei werden die Werte in verschiedenen Imageaspekten als Grundlage genommen und dann zwischen den Kennern des Sponsorships und den Nicht-Kennern verglichen. Grunberg sagt: „Wir nutzen natürlich die Marketing-Disziplinen, die den besten ROI haben. Da ist Sponsoring von der Performance unterdurchschnittlich, da eher auf das Image gerichtet.“

Sponsorships neu ausrichten

Trotz dieser grundsätzlichen Bewertung will die Bahn auch weiterhin am Sportsponsoring festhalten – wenn auch in einem verhältnismäßig geringen Umfang. Derzeit ist die Marke unter anderem als Partner (2. Ebene) des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) sowie bei Hertha BSC engagiert. Beim Hauptstadtclub war die Bahn zwischen 2006 und 2015 Haupt- und Trikotsponsor, seitdem wirbt das Unternehmen auf der zweiten Ebene. Der aktuelle Vertrag soll eine Rechtesumme im Bereich von einer halben Million Euro pro Jahr umfassen. Parallel zur Reduzierung des Engagements bei der Hertha hatte sich die Bahn damals bei Eintracht Frankfurt, ihrem zweiten Bundesliga-Partner, komplett zurückgezogen. Dazu kommen kleinere Engagements von anderen Konzernmarken wie DB Schenker oder den regionalen Bahngesellschaften, die nach Rücksprache mit Grunberg abgeschlossen werden, in der Regel aber individuell umgesetzt werden.

Grunberg sagt zum Sponsoringportfolio: „Wir haben in der Vergangenheit eher standardisierte Rechtepakete gekauft. Wir haben allerdings eine Bekanntheit von über 99 Prozent in Deutschland, brauchen also keine Mediapräsenzen. Wir wollen die Sponsorships künftig verstärkt aus der Marke denken und inhaltliche Akzente setzen.“

Im Rahmen dieser neuen Ausrichtung hat die Bahn jüngst bereits einige Aktivierungen umgesetzt. So wurde Anfang 2018 für die Olympischen Winterspiele eine Bewegtbild-Kampagne mit einer Youtube-Influencerin umgesetzt, ein Jahr später folgte eine weitere. Die Maßnahmen werden dabei unter der kommunikativen Klammer „Erreiche deine eigenen Ziele“ umgesetzt, mit der man auf das Markenattribut „gestaltend“ einzahlen möchte.

Bahn-Büro
Bildunterschrift
Bahn-Büro in Berlin: „Stehen wie kaum eine Marke für Vielfalt."

Mithilfe einer Sponsoringaktivierung will die Bahn ihre Marke auch mit einer bevorstehenden Maßnahme bei Hertha BSC aufladen. So planen Club und Unternehmen einen Vielfaltstag, die Hertha hatte sich zuletzt schon mehrfach für Vielfalt und Toleranz eingesetzt und will dieses Thema weiter belegen. Grunberg sagt: „Wir als Deutsche Bahn stehen wie kaum eine Marke für Vielfalt – unsere Kunden und Mitarbeiter sind ein Abbild der gesamten gesellschaftlichen Breite. Diese Botschaft können wir zusammen glaubwürdig tragen und im Stadion und über Content-Produktionen transportierten.“

Mit dieser neuen, eher auf Inhalte und Marke setzenden Ausrichtungen kann sich Grunberg durchaus vorstellen, die aktuellen Sponsorships auch künftig im Marketingportfolio zu behalten. Zudem ist der Marketer auf der Suche nach – wie er es nennt – „Speerspitzen“, also eher kleineren Events, die primär junge Zielgruppen ansprechen und bei denen man die Deutsche Bahn nicht unbedingt als Marke erwarten würde. Darunter fällt zum einen, abseits des Sports, der Deutsche Evangelische Kirchentag, ein Event, welches im Sommer in Dortmund stattfindet und von der Bahn als Hauptsponsor begleitet wird. Und zum anderen, im Sport, das Arag Big Air, ein Ski- und Snowboardevent, welches 2016 in Mönchengladbach erstmals durchgeführt wurde und ab 2020 in Düsseldorf fortgesetzt wird. Dort wirbt die Bahn ebenfalls als Sponsor. „Das ist ein eher kleines Event, aber eine ganz junge Truppe. Dort konnten wir gut mit unseren HR-Themen ansetzen“, so Grunberg.

Interesse am eSport

Eine weitere „Speerspitze“ stellt derzeit auch das Thema eSport dar. Teil des Sponsorships bei Hertha BSC ist das zusätzlich eingegangene Engagement als Partner der eSport-Akademie des Clubs. Das Sponsoring läuft seit Jahresbeginn und wurde jüngst mit einem Event im Berliner Hauptbahnhof aktiviert, bei dem Fans und Interessierte gegen die Hertha-eSportler an der Konsole antreten konnten. „Die Reichweiten-Zahlen, gerade in der jungen Zielgruppe, haben mich direkt begeistert. Zudem sind die Rechtepreise derzeit noch vergleichsweise günstig“, so Grunberg, der selbst bekennender Playstation-Spieler ist und ergänzt: „Zudem ist die Atmosphäre in der eSports-Akademie sehr freundschaftlich und fair, das passt zu unseren Werten.“

Grunberg will nun weiter abwarten, wie sich das Hertha-Engagement entwickelt, kann sich aber vorstellen, künftig stärker im Bereich eSport aktiv zu werden. Dabei hat er auch schon konkrete Spiele im Blick. Er sagt: „‘FIFA‘ ist sehr europäisch und eher klein, Ballerspiele wiederum schließen wir aus, weil sie nicht zur Marke passen. Strategiespiele wie ‚Dota 2‘ oder ‚League of Legends“ kann ich mir aber sehr gut vorstellen.“

Mobilitätsstudie: So bewegen sich die Deutschen fort

Das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur hat im Dezember 2018 eine Studie zur „Mobilität in Deutschland“ veröffentlicht, die vom Dienstleister Infas durchgeführt wurde. Die Studie basiert auf einer vergleichsweise großen Datenmenge, wurden doch über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr gut 316 000 Personen befragt. Diese Personen machten dabei Angaben zu insgesamt gut 960 000 zurückgelegten Wegen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  • Die sogenannte Mobilitätsquote, also der Anteil an Personen, die an einem Tag mindestens einmal aus dem Haus gehen und damit Verkehr erzeugen, liegt bei 85 Prozent. Sie variiert merkbar zwischen den Wochentagen mit einer Spannweite von 89 Prozent (Mittwoch und Freitag) bis 73 Prozent (Sonntag). Zudem variiert sie in Abhängigkeit vom Alter und nimmt beispielsweise ab 60 Jahren deutlich ab.
  • Das PKW ist dabei weiterhin das Fortbewegungsmittel Nummer eins. Der Gesamtbestand in Deutschland lag 2017 bei 46 Millionen zugelassen Fahrzeugen, 78 Prozent der deutschen Haushalte haben mindestens einen PKW. Die Quote ist in den ländlich geprägten Regionen erwartungsgemäß am höchsten und in den Stadtstaaten Berlin (49 Prozent), Bremen und Hamburg (jeweils 57 Prozent) signifikant niedriger.
  • Die Auto-Dominanz zeigt sich auch beim sogenannten „Modal Split“, der angibt, welche Verkehrsmittel wie häufig verwendet werden. Dabei erfolgt die Betrachtung basierend auf der Anzahl der zurückgelegten Wege oder der zurückgelegten Kilometer. Betracht man die Anzahl der Wege, fahren die Deutschen im Schnitt zu 43 Prozent selbst Auto und sind zu 14 Prozent Auto-Mitfahrer. Die übrigen Wege entfallen auf die Kategorien zu Fuß (22 Prozent), Fahrrad (11) und öffentliche Verkehrsmittel (ÖV), die 10 Prozent ausmachen. Die 10 Prozent der ÖVs lassen sich wiederum in Stadt- und Regionalbus (3 Prozent), S-Bahn/Nahverkehrszug, U-Bahn/Stadtbahn (jeweils 2) sowie Straßenbahn (1) aufteilen. Alle weiteren Verkehrsmittel, wie auch Fernlinienbusse oder Fernzüge, liegen bei unter 0,5 Prozent.
Verkehrsmittel
  • Der Modal Split variiert erwartungsgemäß, wenn man zusätzliche Parameter betrachtet. In Metropolen etwa liegt der ÖV-Anteil bei 20 Prozent, in kleinstädtischen Räumen hingegen nur bei fünf Prozent.
  • Auch bei einer Detailbetrachtung mit dem zusätzlichen Parameter Alter der Personen ergeben sich deutliche Unterschiede (siehe Grafik: „Verwendete Verkehrsmittel in Deutschland“). So werden die öffentlichen Verkehrsmittel in den jungen Zielgruppen vergleichsweise stark genutzt. Bei den 10- bis 19-Jährigen nutzen diese beispielsweise 23 Prozent, was sicherlich auch daran liegt, dass Autofahren altersbedingt für einen großen Teil dieser Gruppe noch keine Option ist. Allerdings ist der ÖV-Wert auch bei den 20- bis 29-Jährigen mit 17 Prozent noch vergleichsweise stark ausgeprägt.
  • In der Altersklasse der 20- bis 29-Jährigen nimmt übrigens auch die Anzahl der täglich zurückgelegten Kilometer erstmals deutlich zu. Er beträgt durchschnittlich 46 Kilometer. Bei den 10- bis 19-Jährigen sind es hingegen nur 29. In den folgenden Altersstufen bleibt der Wert ungefähr konstant und nimmt erst bei den 60- bis 69-Jährigen (36 Kilometer), also ab dem Rentenalter, kontinuierlich ab.
  • Zudem legen Männer im Schnitt mit 46 Kilometern täglich 13 Kilometer mehr zurück als Frauen. 10 Kilometer davon entfallen auf das Auto.

Angesichts des digitalen und damit internationalen Charakters des eSports könnte ein kombiniertes Engagement der Marken Deutsche Bahn und DB Schenker Sinn ergeben. Schließlich ist die Logistik-Sparte Schenker international tätig und auch bei anderen internationalen Großevents als Sponsor aktiv.

Zudem dürfte für die Bahn – die stets auch das Thema Neutralität berücksichtigen will – ein Engagement mit einem Event-Veranstalter besser passen als ein Sponsoring eines einzelnen Clans. Grunberg berichtet, dass es bereits einen ersten Austausch mit potenziellen Partnern gab. Allerdings ordnet er auch ein, dass das Thema frühestens 2020 wirklich konkret werden kann, da die Budgetplanungen für dieses Jahr bereits abgeschlossen sind. Während ein konkretes Engagement im eSport abseits der Hertha also noch Zukunftsmusik ist, scheint die Herangehensweise an das Thema ein gutes Beispiel zu sein, um das Sponsoring bei der Deutschen Bahn zusammenzufassen: Im Fokus stehen junge Zielgruppen, die markenrelevant über Content-Formate adressiert werden können müssen. Und vor allem: Die Engagements müssen preislich in den vergleichsweise knappen Budgetrahmen passen.

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