Neue Ärmelsponsoren in der Bundesliga

Der SPONSORs-Vermarktungscheck zur Bundesliga-Saison 2019/20

Alle Fußball-Bundesligisten haben ihre größeren Rechtepakete zum Saisonstart 2019/20 – mit einer Ausnahme – rechtzeitig verkauft. Der große SPONSORs-Vermarktungscheck zur aktuellen Spielzeit zeigt die wichtigsten Veränderungen und Entwicklungen.

In der aktuellen Vermarktungsphase mussten über die Laufzeiten der meisten Sponsoringverträge nicht verhandelt werden. Wurden in der letzten Spielzeit noch elf größere Sponsoringrechte neu verhandelt, waren es für die anstehende Saison nur insgesamt acht Pakete, die neu vermarktet und zuvor nicht mit bestehenden Partnern verlängert wurden. Dazu gehören ein neuer Hauptsponsor, vier Wechsel beim Ärmelsponsoring, ein Ausrüster sowie zwei Änderungen bei Stadionnamen. Bis Mitte August waren sieben der acht Pakete vermarktet worden.

Hauptsponsoring: 14,6 Millionen Euro im Schnitt

Die Gesamtsumme der 18 Haupt- beziehungsweise Trikotsponsorships ist im Vergleich zum Vorjahr etwas kleiner und beläuft sich auf rund 262 Millionen Euro. Damit liegt der Preis für ein Trikotsponsoring in der Bundesliga aktuell durchschnittlich bei 14,6 Millionen Euro pro Club, was im Vergleich zur vorangegangenen Spielzeit einem minimalen Umsatzrückgang von einem Prozent entspricht (2018/19: 264 Millionen Euro gesamt / 14,7 Millionen Euro im Schnitt).

Der Hauptgrund für den leichten Verlust ist, dass die drei Liga-Neuzugänge mit ihren Hauptsponsorships aktuell deutlich weniger Umsätze erzielen als die drei abgestiegenen Clubs. Während die Trikotsponsoren der drei Aufsteiger 1. FC Köln, SC Paderborn und 1. FC Union Berlin zusammengerechnet neun Millionen Euro pro Jahr investieren, konnten die letztjährigen Erstligisten VfB Stuttgart, Hannover 96 und 1. FC Nürnberg noch insgesamt 13,2 Millionen Euro erzielen. Abgesehen von diesen auf- und abstiegsbegründeten Schwankungen können die Bundesligisten allerdings anhaltende Umsatzsteigerungen nachweisen.

Der Durchschnitt von 14,6 Millionen Euro pro Saison für das Trikotsponsoring wird maßgeblich durch die drei Hauptsponsorships von Bayern München, RB Leipzig und dem VfL Wolfsburg nach oben getrieben. Deren Trikotsponsoren Deutsche Telekom, Red Bull und Volkswagen bezahlen zusammengerechnet rund 160 Millionen Euro pro Saison, was rund 61 Prozent der Bundesliga-Gesamtsumme entspricht. Um einen bereinigten Mittelwert zu erhalten, bietet es sich an, sowohl diese drei Sponsoring-Beträge als auch die Summe der drei niedrigsten Hauptsponsorships abzuziehen. Die WWK Versicherung beim FC Augsburg, Aroundtown SA bei Union Berlin und Sunmaker bei Paderborn investieren eine kumulierte Summe von 6,7 Millionen Euro pro Spielzeit. Somit ergibt sich nach Abzug dieser sechs Hauptsponsorings ein Mittelwert von 7,9 Millionen Euro per annum.

Im Fünfjahresvergleich liegt der aktuelle Umsatz, der mit den Hauptsponsorings erzielt wird, um rund 26,3 Prozent beziehungsweise 54,2 Millionen Euro höher als noch in der Spielzeit 2014/15. Dazu muss allerdings festgehalten werden, dass diese Steigerung maßgeblich durch den Aufstieg von RB Leipzig im Sommer 2016 und das Engagement von Red Bull beeinflusst wurde.

Union und Paderborn: günstige Hauptsponsorships

Wie Leipzig damals steht der 1. FC Union Berlin vor seiner ersten Bundesliga-Saison und greift als 56. Club in das Geschehen der höchsten deutschen Fußballliga ein. Die Köpenicker sind nicht nur Neuling, sondern auch der einzige Club mit einem neuen Hauptsponsor auf dem Trikot: Das Immobilienunternehmen Aroundtown SA löst den bisherigen Partner Layenberger ab und lässt sich das Engagement nach SPONSORs-Einschätzungen zwei Millionen Euro pro Saison kosten. Damit erzielt der Club gemeinsam mit dem SC Paderborn die niedrigste Hauptsponsor-Summe der Saison.

Durch den Aufstieg von Paderborn kommt auch der Wettanbieter Sunmaker erstmalig in der Bundesliga an. Das schwedische Unternehmen Cherry AB hat mit seiner Marke in den vergangenen 24 Monaten massiv in das Fußball-Sponsoring investiert und verteilt gleich zehn Hauptsponsorships auf die drei obersten deutschen Ligen. Die Partnerschaft mit Paderborn begann 2018 und wurde Ende Juni neu verhandelt und verlängert. Im Zuge der Verhandlungen wurde die Rechtesumme laut SPONSORs-Informationen um 1,25 Millionen Euro auf zwei Millionen Euro erhöht.

Neben Sunmaker haben vier weitere Trikotsponsoren ihre Rechtepakete mit dem jeweiligen Bundesliga-Club verlängert. Die in diesem Sommer auslaufenden Verträge von Profine (mit der Marke Kömmerling) bei Mainz 05 und Schwarzwaldmilch beim SC Freiburg wurden um vier Spielzeiten respektive zwei Jahre erweitert. Vorzeitig verlängert wurden zudem die Hauptsponsorships von Wiesenhof bei Werder Bremen (bis Sommer 2022), von Barmenia bei Bayer Leverkusen (bis 2024) und, einen Tag vor Saisonstart, von Indeed bei Eintracht Frankfurt (bis Sommer 2023). Alle drei Kooperationen liefen zuvor bis zum Ende dieser Saison.

SC Paderborn
Bildunterschrift
Sunmaker bleibt auf der Trikotbrust des SC Paderborn. Bild: Imago Images/Noah Wedel

Naming-Right: Werder knapp unter dem Durchschnitt

Der SV Werder Bremen trägt mindestens zehn Jahre lang seine Heimspiele im Wohninvest Weserstadion aus. Der Immobilienkonzern zahlt für das Naming-Right in den kommenden zehn Jahren nach Informationen von SPONSORs drei Millionen Euro pro Saison. Diese Summe liegt nur knapp unter dem durchschnittlichen Wert von 3,3 Millionen Euro per annum für ein Stadionnamensrecht in der Bundesliga, wobei lediglich der FC Bayern, Schalke 04 und Borussia Dortmund mit ihren jeweiligen Kooperationen mit einer Vertragssumme von sechs Millionen Euro beziehungsweise 5,8 Millionen Euro deutlich über dem Mittelwert anzusiedeln sind.

Beim SC Freiburg ist dieses Paket noch nicht vergeben worden, nachdem die Kooperation mit der Schwarzwald Tourismus GmbH sowie sechs weiteren Co-Sponsoren im Sommer ausgelaufen war.

Ärmelsponsoring: Gesamtumsatz von 48,2 Millionen Euro

Die 18 Bundesligisten haben erstmals vor Saisonbeginn allesamt die Vermarktung der Trikotärmel abschließen können, nachdem in den beiden Spielzeiten zuvor jeweils ein Club ohne Partner in die Spielzeit gestartet war und erst später dieses Paket vermarkten konnte. Insgesamt lassen sich die 18 Unternehmen das Ärmelsponsoring in der Spielzeit 2019/20 48,4 Millionen Euro kosten, was einen Durchschnittswert von 2,7 Millionen Euro ergibt. Allerdings ist anzumerken, dass Qatar Airways durch das Engagement bei Bayern München allein 15 Millionen Euro der Gesamtsumme investiert. Ohne die Kooperation der Fluggesellschaft beim Rekordmeister sinkt die Durchschnittssumme entsprechend auf circa zwei Millionen Euro.

Insgesamt gab es vier Wechsel beim Ärmelsponsoring:

  • Bei Werder Bremen wirbt der chinesische eSport-Wettanbieter Tou Tou mindestens bis 2022 und zahlt laut SPONSORs-Informationen – wie Vorgänger H-Hotels – 1,5 Millionen Euro pro Jahr.
  • Auch der VfL Wolfsburg einigte sich auf eine Kooperation mit einem Unternehmen aus China – der Reifenhersteller LingLong Tire lässt sich das Engagement nach SPONSORs-Einschätzungen 2,5 Millionen Euro kosten. Im Vergleich zum vorherigen Partner UPS kann der VfL Wolfsburg somit eine Million Euro mehr Umsatz pro Spielzeit durch die Vermarktung seines Trikotärmels erzielen.
  • Union Berlin hat dieses Rechtepaket derweil an One Versicherung vergeben. Die Zusammenarbeit läuft bis 2022 und kostet das Unternehmen nach SPONSORs-Informationen 0,6 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von 0,35 Millionen Euro im Vergleich zum Vorgänger Koch Automobile.
  • Auch die TSG 1899 Hoffenheim präsentierte für den Trikotärmel mit dem Softwareunternehmen SNP einen neuen Partner, der laut Einschätzungen von SPONSORs 1,5 Millionen Euro investiert. So viel hatte auch der vorherige Sponsor Prowin bezahlt.

Ausrüster: zwei Bundesliga-Debüts

Hoffenheim ist sich nicht nur mit einem neuen Ärmelsponsor einig geworden, sondern hat in der Sommerpause auch den Ausrüster gewechselt. Der spanische Hersteller Joma Sports hat Lotto Sport Italia abgelöst. Somit werden zwei Ausrüster in dieser Saison zum ersten Mal in der Bundesliga vertreten sein. Neben Joma Sports ist auch Macron neu dabei. Das italienische Unternehmen stattet bereits seit 2015 Aufsteiger Union Berlin aus.

Durch Paderborns Rückkehr ins Oberhaus ist auch deren langjähriger Partner Sport-Saller wieder als Ausrüster in der 1. Liga. Das Unternehmen aus dem fränkischen Welkersheim war bereits bei Paderborns bislang einziger Bundesliga-Saison 2014/15 sowie in der Vergangenheit beim 1. FC Köln und bei Arminia Bielefeld Ausrüster im deutschen Fußball-Oberhaus.

Elf verschiedene Unternehmen werden die 18 Erstligisten in dieser Spielzeit mit Sportkleidung ausstatten. Im Vergleich zur Vorsaison sind das drei Ausrüster mehr und erstmals seit 2008/09 ist die Anzahl wieder zweistellig. Damals wurden die Bundesligisten von zehn Sportartikelherstellern ausgerüstet.

Ausblick 2020: Neun Pakete werden frei

Die Zahl der neu zu vergebenden Rechtepakete für die Spielzeit 2020/21 bewegt sich in einem ähnlichen Rahmen wie in diesem Jahr. Neun Kooperationen laufen im kommenden Juni aus. Pakete für drei Ausrüster, drei Trikotsponsorings und zwei Kooperationen für den Ärmel werden frei. Für die Spielzeit 2020/21 dürften somit größere Sponsorships im Wert von mindestens 40 Millionen Euro auf den Markt kommen.

Während Borussia Dortmund und Puma laut diversen Berichten vor einer Verlängerung des am 30. Juni 2020 endenden Deals stehen, laufen die Verträge der Ausstatter bei Mainz 05 und dem SC Freiburg aus. Auf den Trikots von Borussia Mönchengladbach, Fortuna Düsseldorf sowie bei der TSG Hoffenheim könnten in der nächsten Saison neue Sponsoren werben. Bei Mönchengladbach steht bereits fest, dass die Zusammenarbeit mit Hauptsponsor Postbank nicht fortgesetzt wird. Änderungen am Ärmel sind derweil bei Mainz und bei Eintracht Frankfurt möglich.

Vor allem bei Frankfurt könnten die Verhandlungen der bestehenden Kooperationen und die Akquise neuer Sponsoren zukünftig anders erfolgen. Der Vertrag mit Vermarkter Lagardère Sports ist im Sommer abgelaufen – die Eintracht vermarktet sich nun selbst. Es ist die einzige Vermarkter-Änderung in diesem Sommer in der Bundesliga. Auf Frankfurt kommt zudem die Verhandlung der Namensrechte des Stadions zu – der gegenwärtige Deal mit der Commerzbank läuft im Sommer 2020 aus.

Titelbilder: Imago Images/Contrast & Imago Images/Nordphoto