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Bundesliga: Wem gehört die Bande?

Sportsponsoring ist fraglos eine erfolgreiche Werbegattung. Allerdings könnten die Digitalisierung, LED-Banden, virtuelle Werbung sowie verstärkt zahlengetriebenes Marketing die Wertigkeit des Sponsorings verwässern, befürchten Branchenteilnehmer. Insbesondere Media- und Einzelbucher sowie kurzfristige Abschlüsse sind Kern der Diskussion.

Kritische Vorverurteilungen zu diesem Artikel kamen schnell: Wie es um das Verhältnis von Sportsponsoring zu Mediaeinbuchern bei Fußballbundesligisten bestellt ist, sei ja kein wirklich neues Thema, sagten einige im Zuge der Recherche Angesprochene. Zudem hätten einige der gestellten Fragen eine negative Konnotation. Und überhaupt: Andere Fachmedien würden nicht so kritisch berichten, wie es SPONSORs tun würde. Ob diese Einschätzungen berechtigt sind, sei dahingestellt. Denn wie sich aus zahlreichen Gesprächen mit Branchenteilnehmern zeigt, wird hier nichts künstlich konstruiert, sondern es bestehen zum Bezugsverhältnis von Sponsoring und Media weiterhin viele Fragen im Markt. In diesem Zusammenhang sollte für alle offensichtlich sein, dass es nicht nur die Verkäuferseite zu berücksichtigen gilt, sprich die Clubs und deren Vermarkter, sondern eben auch die Werbekunden und deren Dienstleister und Agenturen. 

Auf jeden Fall gehen die kritischen Stimmen an der Intention des Artikels vorbei. Oder wie es Carsten Cramer, Geschäftsführer Marketing von Borussia Dortmund, schlagfertig ausdrückt: „In anderen Gattungen ist die selbstverliebte Polonaise eher vorhanden als bei uns.“ Sponsoring sei im Vergleich noch recht jung und müsse sich immer etwas mehr rechtfertigen, so Cramer weiter. „Das ist aber keine Selbstzerfleischung. Es sind viele sehr bemüht, stetig zu überdenken, ob bei der Gattung Sponsoring etwas besser gemacht werden kann. Ich finde das gut.“

Auslöser für diese Diskussion ist die Digitalisierung, die in den vergangenen Jahren für Veränderungen beim Marketing allgemein und auch speziell beim Sponsoring gesorgt hat – und weiter sorgen wird. Inwiefern das die Wertigkeit der Gattung Sponsoring eventuell beeinflusst, kann an drei Hypothesen beleuchtet werden.

Alaba
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LED-Bande in der Allianz Arena: Clubs testen unterschiedliche Innovationen. Foto: Imago Images / Kirchner-Media

Hypothese 1: Media- und Einzelbuchungen beeinflussen die Wertigkeit von Sponsoring

In der Wirtschaft verschärfen seit Jahren Digitalisierung und Globalisierung den Wettbewerb. Damit erhöht sich auch der Druck auf das Marketing, messbare Performance zu generieren. Die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen mussten und müssen ihr Handeln danach ausrichten, dass Unternehmensentscheidungen maßgeblich von Controllern oder Finanzvorständen beeinflusst werden. Vermehrt zahlengetriebenes Marketing ist die Folge: An die Vorgesetzten müssen belastbare Zahlen geliefert werden, um den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu belegen. 

Dieser Druck könnte dazu führen, dass Marketingverantwortliche auf vermeintlich teure Sponsoring-Aktivierungen verzichten und die Werbeflächen im Sport wie zum Beispiel Banden im Stadion nicht anders bewerten als andere Werbeflächen etwa bei Out-of-home oder TV, indem sie allein die Reichweite zur Rechtfertigung heranziehen – auch, weil es für sie mit Berechnung des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) etablierte Messmethoden gibt.

Tatsächlich kommt es nach Aussagen von Vertretern der Sponsoringbranche seit einigen Jahren zu immer mehr kurzfristigen Belegungen von Werbeflächen in den Stadien und Arenen, die allein auf Basis des TKPs eingebucht werden. Damit würden Clubs und Vermarkter in einer Art und Weise Inventar verkaufen, die sich von TV-Werbeslots oder Außenwerbung praktisch nicht mehr unterscheidet. Durch den Trend zum teilweise inhaltlich unreflektierten, rein zahlengetriebenen Marketing könnte diese Zahl weiter steigen. Die eigentliche Stärke des Sponsorings, dass nämlich ein Sponsorship weit mehr als nur Sichtbarkeit liefert, droht dabei verwässert zu werden, so die Kritik. Schließlich bedarf es für ein klassisches Sponsoring üblicherweise eine mit gehörigem zeitlichen Vorlauf geplante Kommunikationsstrategie – bei kurzfristigem Einbuchen ist das nicht möglich. 

Eike Gyllensvärd, Senior Vice President Sales bei Lagardère Sports Germany, dem größten Sponsoringvermarkter der Branche, will dieser Argumentation nicht folgen. „Es hat unserer Erfahrung nach keine Zunahme an reinen Mediabuchern gegeben.“ Solcherlei Partner würden generell nur noch einen geringen Anteil der von Lagardère Sports vermittelten Sponsoren ausmachen. Auch könne er keine Tendenz zu wenigen oder immer weniger langfristigen Partnerschaften sehen. „Zumal wir bei kurzfristig abgeschlossenen Sponsorships fast immer langfristige Laufzeiten abschließen.“

Im Gegensatz zu den großen Vermarktern fürchten einige Sponsoringberater hinter vorgehaltener Hand aber sehr wohl eine Verwässerung von Sponsoring. Insbesondere auch, weil es durch die modernen LED-Banden einfacher geworden ist, mehr Werbebotschaften pro Spiel einzublenden und Einzelbuchungen vorzunehmen, wie es zum Beispiel Sky bei den Saison-Auftaktspielen in mehreren Stadien der Bundesliga regelmäßig macht. Für Rechtevermarkter mag das gut sein, für den einzelnen Club kann das aber zum Problem werden: Es wertet die klassischen Sponsoringpakete ab und kann sogar die anderen Sponsoren der Clubs verwundern oder verärgern, wenn diese Rosinenpicker bei den wenigen Spielen mit hohen Einschaltquoten plötzlich zusätzlich um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren.

Marco Sautner, Managing Director Infront Germany, sieht hingegen keine Probleme durch Einzelbucher und sagt: „Grundsätzlich kommt es immer auf die Haltung der Clubs an, wie sie die Flächen vergeben möchten. Und darüber hinaus natürlich auf die Kommunikation mit den bestehenden Partnern vorab. Jeder Partner hat ein gewisses Leistungspaket. Und bei wichtigen, langfristigen Kooperationen stehen die Bedürfnisse der Bestandspartner in der Regel über denen der Einzelbucher.“ Karsten Petry, Managing Director von Octagon, weiß das auch und wünscht sich dennoch, dass die Clubs eine größere Unterscheidung zwischen Media- oder Einzelbuchern und langfristigen Partnern vornehmen würden: „Vielleicht sollten die Clubs, die es sich eigentlich leisten könnten, in bestimmten Fällen mehr Mut haben und auch mal Nein zu Einzelbuchern sagen.“

Borussia Dortmund ist so ein Club, der beim Sponsoring sehr gut dasteht und ein an einer Einzelbuchung interessiertes Unternehmen ablehnen könnte. Carsten Cramer, Geschäftsführer Marketing beim BVB, sagt dazu: „Unser Schwerpunkt liegt definitiv nicht in der Ansprache von Einzelbuchern, insbesondere wenn diese Unternehmen nicht aus unserem bestehenden Partner-Pool stammen. Sonst wäre das in der Tat eine Verwässerung.“ Allerdings setzt der BVB Einzelbuchungen durchaus selektiv als Mittel zur Neukundengewinnung ein: „Wir halten uns Fenster offen für taktische Maßnahmen, auch um Unternehmen ans Sponsoring heranführen zu können.“ 

Einen Einzelbucher abzulehnen würde Rechtevermarktern wie Infront oder Lagardère wohl naturgemäß schwerfallen, schließlich ist ein Deal ein Deal, und bei den meisten Clubs schnappen sich Einzelbucher auch nur Flächen, die sonst gar nicht vermarktet würden. Oder die Vermarkter und Clubs erzielen mit den Einzelbuchern vergleichsweise hohe Preise, da diese bereit sind, für bestimmte temporäre Kampagnen mehr zu investieren. So soll es zum Beispiel bei der Versicherungsbranche kurz vor dem Jahreswechsel der Fall sein, wenn Neukundengewinnung für sie am ehesten möglich ist.

Als Abwertung oder Verwässerung der Gattung Sponsoring sehen die Agenturvertreter dieses Vorgehen nicht. „Es ist genauso in Ordnung, wenn ein Unternehmen mit einem Sponsorship nur Sichtbarkeit will“, sagt Sautner von Infront. Schließlich sei ein Trikot oder eine Bande in der Bundesliga ein attraktives Produkt, mit dem man wunderbare Reichweiten erzielen könne. „Die Kommunikationsplattform Sponsoring kann man nun mal verschieden leben, mit unterschiedlichen Kommunikationszielen.“

Hintergrund: Programmatic Advertising

Programmatic Advertising kommt aus den USA und dem digitalen bzw. Online-Marketing. Der Begriff steht generell für einen automatisierten Ein- und Verkauf sowie das Aussteuern von Werbeflächen innerhalb von Millisekunden (Online sind das bis auf Paid Search und Kleinanzeigen alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten, einschließlich Onlinevideo und Social Media). Die Abwicklung über computerbasierte Plattformen soll Ressourcen sparen, Prozesse vereinfachen, eine flexiblere Preisgestaltung ermöglichen und die Relevanz der ausgelieferten Werbung für den Nutzer erhöhen.

Das Prinzip soll bereits für andere Kanäle wie Radio oder TV anwendbar sein. Der Werbevermarkter Ströer hat im April in Deutschland begonnen, Werbeflächen für Digital Out-of-home (z. B. an Bahnhaltestellen) programmatisch zu vermarkten. Die Ausspielung erfolgt dabei nicht in Echtzeit, sondern rund fünf bis 30 Minuten nach der Buchung. Umfeldbedingt ist das dann keine Ausspielung pro Rezipient, es ist wohl aber eine Zielgruppen- und Kontaktplanung durch eine Kombination der Mediaanalyse Plakat und dem Frequenzatlas möglich.

Bei der programmatischen Onlinewerbung werden im besten Fall mithilfe vorliegender Nutzerdaten Werbebanner ausgeliefert, die an den Besucher einer Internetseite und an dessen Interessen angepasst sind. Der Prozess von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung zwischen Sender (wie Sell Side Platform) und Empfänger (wie Demand Side Platform) der Werbebotschaft wird über die Programmatic-Advertising-Plattform mithilfe einer Data Management Platform zum Beisteuern der Nutzerdaten in Echtzeit abgewickelt.

Es gibt unterschiedliche Transaktionsmodelle. Ein Modell: Das Inventar ist für alle Werbungtreibende frei zugänglich und wird auf einem Open Marketplace mittels einer Auktion an den Höchstbietenden verkauft. Bei einem anderen Modell kommt es nicht zu einer Auktion, der Werbungtreibende erhält stattdessen die Werbefläche unter Garantie und zum per Verhandlung festgelegten Fixpreis.

Der Vorteil gegenüber den ursprünglichen manuellen Deals liegt unter anderem im Anschluss an einen sogenannten Adserver, über den gezielter Daten im Zuge der Erfolgsmessung weitergegeben werden.

Hypothese 2: Das Aktivierungs-Dogma verkennt die Unterschiede bei den Zielsetzungen

Die Aussagen von Sautner, die sinngemäß so auch von anderen Vertretern der Branche zu hören sind, wirken zunächst wie ein Widerspruch zu einem Dogma, das seit vielen Jahren von angesehenen Branchenvertretern proklamiert und durch Umfragen gestützt wird: Sponsorships müssten mit begleitenden Kampagnen aktiviert werden, um ihr ganzes Potenzial zu heben. Insofern könnte man kritisieren, dass Einzel- und Mediabucher Potenzial verschenken.

Gyllensvärd von Lagardère sagt zu dieser Kritik, dass „wie gesagt, nicht die Anzahl der Mediabucher, sondern die Nachfrage nach Kampagnenfähigkeit unserer Erfahrung nach zugenommen hat“. Das liege an der vermehrten Digitalisierung: Insbesondere eine Verlängerung ins Digitale, zum Beispiel über soziale Medien, interessiere viele Unternehmen. Die digitalen Verlängerungen ermöglichen unter anderem Conversions zu messen, also die Umwandlung eines Interessenten zum tatsächlichen Kunden. Thorsten Blodow, Berater für Sport, Marketing und Kommunikation und unter anderem für die Omnicom Media Group tätig, stimmt Gyllensvärd durchaus zu, sieht aber noch Nachholbedarf bei den Angeboten: „Sehr viele Unternehmen wollen mittlerweile digitalen Content, klar. Das Problem ist aber: Die von den Sportrechtehaltern angebotenen Sponsoringpakete entsprechen oftmals nicht der gegenwärtigen Nachfrage, weil die digitale Verwendbarkeit von Inhalten darin noch zu wenig abgehandelt wird.“ Petry von Octagon wendet ein, dass „die allermeisten Clubs es aktuell gar nicht stemmen könnten, wenn alle ihre Sponsoren eine Aktivierung mit dem Club ausarbeiten wollten“. Jan Lehmann, kaufmännischer Vorstand des 1. FSV Mainz 05, spielt den Ball zurück und sieht den Grund für so manche fehlende Aktivierung darin, dass „manche Unternehmen in ihrem Know-how und bei ihrer personellen Struktur nicht dafür aufgestellt sind, um so zu handeln, dass Sponsoring mehr ist als Werbefläche.“ Dies sei allerdings nicht zwingend erforderlich, so Lehmann weiter. „Denn entscheidend ist, dass die Unternehmen unterschiedliche Kommunikations- und Marketingziele verfolgen.“

Tatsächlich sind die Ziele mannigfaltig, die mit Sponsoring im Sport verfolgt werden, wie eine Umfrage von Nielsen Sports Ende 2017 ergab. Die 217 dafür im DACH-Raum befragten Unternehmensverantwortlichen gaben folgendes an:

All diese Ziele sind mit Sponsoring per se gut erreichbar. Kunden priorisieren davon in der Regel immer nur ein paar, oder sie nehmen sogar nur ein einziges Ziel in den Fokus. Das kann eben zum Beispiel auch die alleinige Konzentration auf Sichtbarkeit sein, weil die Steigerung der eigenen Bekanntheit als überragendes Ziel ausgemacht wird. Und man damit auf eine Aktivierung verzichten kann, die in der Regel wenigstens die gleiche Summe kostet wie der Kauf des Sponsoringrechts. Insofern verkennt das Aktivierungs-Dogma die unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen von Sponsoren.

Bei aller durchaus zu begrüßenden Selbstreflexion der Sponsoringbranche könnte es sicher förderlich für das Image der Kommunikationsgattung Sponsoring sein, wenn bei Diskussionen zu Bewertungen von Sponsorships mehr als bisher die verfolgten Ziele der einzelnen Sponsoren betrachtet werden – und es emotionslos hingenommen würde, dass so manches Unternehmen mit Sponsoring allein Sichtbarkeit und Bekanntheit steigern will. Um dann vielleicht erst im zweiten Schritt andere Ziele wie Image oder B2C-Kundenbindung anzugehen. Zumal viele Sponsoren mit einem Fokus auf Sichtbarkeit sehr zufrieden sein sollen, wenn ihnen Umfragen zu ihrer Markenbekanntheit vorgelegt werden. Genauso richtig ist aber auch, dass passende, kreative Aktivierungen bei einem großen Teil der Sponsorships weiterhin hochgradig sinnvoll sind  – zum Beispiel, wenn ein Imagetransfer erzielt werden soll. Und festzuhalten ist auch, dass es bei diesem Thema nicht genug Vorzeigebeispiele gibt, die die Stärke und Besonderheit der Kommunikationsgattung hervorheben.

Sponsoring

Auch Karsten Petry sieht Verbesserungspotenzial bezüglich der Aktivierungen. Dem Sponsoring-Experten zufolge würden es die oft ausbaufähigen Markeninszenierungen der Clubs erschweren, dass es zu einer langfristigen Zusammenarbeit mit Unternehmen mitsamt gemeinsam erzählter Geschichte kommt. „Bei vielen Clubs herrscht eine gewisse Angst, sich klar zu positionieren und dadurch womöglich einzelne potenzielle Sponsoren auszuschließen.“ Petry plädiert dafür, dass sich die Clubs weniger von Befürchtungen in ihren Entscheidungen leiten lassen. „Um von einer undifferenzierten Media- zu einer echten Marketingplattform zu werden, verabschiede ich mich notfalls von ein paar Mediabuchern, gewinne dafür aber Markenpartnerschaften, aus denen ich dann einzigartige und relevante Shared Stories entwickeln und erzählen kann.“

Tatsächlich haben die Clubs in den vergangenen Jahren zwar einiges hinsichtlich Markenpositionierung getan und sich dafür unter anderem Claims wie „Echte Liebe.“ (Borussia Dortmund) oder „FC Schalke 04. Wir leben dich.“ verordnet. Jedoch fällt es selbst Vertretern der Sportbusinessbranche nicht leicht, aus dem Stehgreif Beispiele für eine gute Markenpositionierung zu nennen. Neben dem altbekannten Paradebeispiel FC St. Pauli werden höchstens noch Hertha BSC als eine Art Start-up in der hippen Metropole Berlin als weitere Beispiele genannt, die TSG Hoffenheim als innovativer Club mit engmaschiger Verbindung zum Tech-Unternehmen SAP, der VfL Wolfsburg mit seiner Fokussierung in den vergangenen Jahre auf Corporate-Social-Responsibility oder der FC Bayern München mit seinem selbstbewussten „Mia san mia“ – aber dann fällt es schon schwer, Unterschiede bei der Markenpositionierung der Clubs auszumachen. Viele Clubs scheinen allein oder in erster Linie auf die Emotionalität des Fußballs und die regionale Verankerung mit ihrem Standort zu setzen. „Es stimmt schon, dass viele Bundesligisten in den vergangenen Jahren versucht haben, ihre Marke zu schärfen“, sagt Petry. „Letztlich ist dabei aber viel Austauschbares herausgekommen.“ 

Mehr Mut bei den Clubs zu weniger Austauschbarkeit könnte also mehr Ansätze für Aktivierungen liefern, so Petrys Logik. Mehr gute Aktivierungen wiederum würden dafür sorgen, dass Sponsoring insgesamt weniger auf Sichtbarkeit und TKP-Basis reduziert wird.

Hypothese 3: Programmatic Advertising ist der nächste Schritt des digitalisierten Sponsorings

Ein Trend aus der digitalen Welt könnte hingegen zu einer Zunahme von Mediabuchern führen: das automatisierte, programmatische Aussteuern von Werbung (siehe Infokasten „Das ist Programmatic Advertising“). Die global agierende Mediaagentur Zenith schätzt, dass im kommenden Jahr weltweit 68 Prozent aller Gelder für digitale Medienwerbung in Programmatic Advertising investiert werden. Der deutsche Markt hinkt im internationalen Vergleich zwar hinterher, aber auch hierzulande geht es aufwärts: 2019 sollen insgesamt 1,9 Milliarden Euro und damit 41 Prozent aller Investitionen für Onlinewerbung programmatisch eingesetzt werden, 2020 dann knapp 47 Prozent (circa 2,5 Milliarden Euro).

Nachdem das Prinzip der programmatischen Werbung bereits auf andere Gattungen übertragen wurde, gibt es auch fürs Sponsoring derlei Bestrebungen. Ströer soll Gerüchten zufolge das Thema bereits für Sponsoring geprüft haben und das Startup Vispex will mit der Unterstützung von Bundesliga-Managern wie Jan Lehmann vom 1. FSV Mainz 05 eine entsprechende Plattform im Markt etablieren. Für den kaufmännischen Vorstand des Mainzer Erstligisten macht Programmatic Advertising vor allem bei virtueller Werbung Sinn. Ein Thema, das in der Bundesliga bisher nur von Borussia Dortmund umgesetzt wird.

Berlin
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DFB-Pokal-Finale in Berlin: Klassische Werbung auf der Bande.

Wenn auch die letzten Hürden für virtuelle Werbung überwunden sind, glaubt Lehmann aufgrund des Anstiegs von zu vermarktenden Flächen an eine sinnvolle Verquickung mit Programmatic Advertising: „Es ist vertrieblich kaum mit einem akzeptablen Aufwand zu schaffen, für diverse ausländische Zielmärkte ein Vielfaches an Werbepartnern zu akquirieren. Zumal solcherlei Werbepartner allein auf Sichtbarkeit der buchbaren Werbebanden setzen würden und somit als Mediabucher anzusehen sind.“ Das ist auch der Grund, warum Cramer vom BVB das Thema skeptisch sieht: „Eine programmatische Vermarktung von virtueller Werbung würde nur auf Basis des TKP stattfinden. Aktuell wurden aber nur etwa ein Prozent unserer gesamten Flächen von Mediaagenturen eingebucht. Bei unseren Partnern für virtuelle Werbung ist hingegen nicht ein Mediabucher dabei, die haben alle ihre Präsenz in den jeweiligen Zielmärkten mit Kampagnen verlängert.“ 

Thorsten Blodow bewegt sich verstärkt im Umfeld von Mediaagenturen und ist vielleicht auch deswegen optimistischer bezüglich der Anwendbarkeit von Programmatic Advertising beim Sponsoring. „Durch eine funktionierende Programmatic-Advertising-Plattform für Werbeflächen im Sport wäre es zum Beispiel für global agierende US-Firmen attraktiver, bei Sportevents von internationalem Interesse einzubuchen. Etwa bei Events wie dem Audi Cup, die sich aufgrund des Fußballinteresses gut in den USA vermarkten lassen“, sagt Blodow. „Amerikanische Unternehmen und die betreuenden Mediaagenturen sind im Bereich Programmatic Advertising noch weiter voraus, als wir es in Deutschland sind.“ 

Eine funktionierende Programmatic-Plattform würde den Markt wohl „etwas aufwirbeln, gleichzeitig jedoch bereichern. Wenn Unternehmen per Mausklick Werbeinventar auf LED-Banden im Sport mit anderen Inventaren aus dem Bereich  Digital-out-of-home vergleichen könnten, so erweitert das die Auswahlmöglichkeiten für Werbungtreibende und steigert somit die Erlösoptionen für Rechtehalter“, glaubt Blodow. Die Schlussfolgerung, dass dadurch Mediabuchungen im Sport zunehmen würden, liegt nahe. Eventuell könnte damit die Wertigkeit von Sponsoring leiden.

Clubs und Vermarkter würden sich wohl dennoch über Mehrerlöse freuen, die in der Branche durch Programmtic Advertising erwartet werden. Auch, weil es dann einfacher erscheint, an die Mediabudgets von programmatisch werbenden Unternehmen zu kommen. Lehmann aus Mainz hat diese Hoffnung, weiß aber auch um offensichtliche Grenzen: „Ich gehe klar von Mehrerlösen aus. Programmatic Advertising wird aber nur eine Ergänzung sein. Trikotsponsorships werden auf diese Art sicher nicht vermarktet.“ Auch Blodow geht davon aus, dass Programmatic Advertising beim Sponsoring hauptsächlich für eine Restplatzvermarktung eingesetzt wird. Damit es dazu kommt, dürfte noch einige Zeit für die technische Umsetzung und die Etablierung im Markt verstreichen. Letztlich werden die werbetreibenden Unternehmen entscheiden, ob Programmatic Advertising im Sport zum Einsatz kommt – und damit die Kommunikationsgattung Sponsoring verändert.

Aufmacher-Foto: Picture Alliance/Augenklick

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