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Bundesliga: Deshalb wird virtuelle Werbung bislang kaum genutzt

Die Fußball-Bundesliga steht vor der zweiten Saison, in der virtuelle Werbung vermarktet werden kann. Bislang wird die langersehnte Technologie nur von wenigen Clubs genutzt. Auch in der näheren Zukunft wird sich dies kaum ändern. Ein Grund dafür ist, dass es in der Entwicklungsarbeit einiger Anbieter weiterhin keinen Durchbruch gibt.

Gut ein Jahr ist vergangen, seit die Deutsche Fußball Liga (DFL) virtuelle Werbung in der Bundesliga freigegeben hat. Die einzige Lizenz von der DFL, um virtuelle Werbung in der Bundesliga anzubieten, hat bisher das Unternehmen Supponor erhalten, das in Deutschland mit Lagardère Sports kooperiert. Der Hamburger Vermarkter setzte die Technologie in der vergangenen Saison bei jedem Heimspiel von Partnerclub Borussia Dortmund ein. Insgesamt wollte der Vermarkter, so der Plan, mindestens eine Partie pro Spieltag umsetzen, also 34 Partien. Am Ende wurden es 29 sowie der Supercup.

Für die kommende Saison plant die Agentur neben den 17 BVB-Heimspielen mit „weiteren ausgewählten Partien“, so Mario Lucan, Senior Director Product Management, Sponsoring & Hospitality Lagardère Sports Germany. Lucan hat den Aufgabenbereich virtuelle Werbung beim Vermarkter von Lasse Wolter übernommen, der das Unternehmen verlassen wird. Eine konkrete Zahl will er nicht nennen, es ist aber davon auszugehen, dass der Vermarkter unter dem Wert der Auftaktsaison bleiben wird. So soll das Geschäftsmodell hinter der Technologie optimiert werden. Lucan sagt: „Wir wollen den Fokus noch stärker auf eine effiziente Vermarktung setzen. Gerade 18.30-Uhr-Spiele ohne Beteiligung des BVB oder des FC Bayern sind in Asien aufgrund der Zeitverschiebung eher schwierig zu vermarkten.“ 

Lagardère hatte bei den 30 Partien separate Feeds für die vier Regionen Europa/Mittlerer Osten/Afrika/Russland, Nordamerika, Südostasien sowie China vermarktet, wobei das Produkt in China am besten funktionierte. Neben den Clubs aus dem eigenen Vermarktungsportfolio hatte Lagardère Sports in der vergangenen Saison zudem mit Borussia Mönchengladbach einen Vertrag abgeschlossen. Dieser sah den Einsatz der Technologie bei den beiden Heimspielen der Borussia gegen den BVB sowie den FC Bayern München vor. Henning Otte, Bereichsleiter Sponsoring von Borussia Mönchengladbach, sagt: „Virtuelle Werbung ist derzeit noch ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt. Das hat unsere erste Vermarktungsphase deutlich gezeigt. Dennoch hat sich der Einsatz in der vergangenen Saison, auch finanziell, gelohnt.“ Insbesondere mit Blick auf die internationalen Vermarktungsaktivitäten sehe man großes Entwicklungspotential. „Wir werden die Technik daher auch in der kommenden Saison einsetzen“, so Otte.

Die Einordnung, dass es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt, fällt in nahezu jedem Gespräch zu dem Thema. Schließlich sind virtuelle Werbebotschaften hierzulande in den TV-Übertragungen nicht zu sehen. Auch Lagardère-Sports-Mann Lucan ist dies aufgefallen. Der Vermarkter arbeitet deshalb an einer Lösung, die die Werbebotschaften in den internationalen Feeds für die jeweiligen Sponsoren zunächst einmal sichtbar und damit anfassbar macht. Konkret soll im Laufe der kommenden Saison eine digitale Service-Plattform entwickelt werden, auf der die Sponsoren die Spiele mit den Feeds der ausländischen Märkte live verfolgen können. 

BVB Carsten Cramer
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Virtuelle Werbung: Das exklusive Fazit von BVB-Geschäftsführer Cramer

Borussia Dortmund hat in der Saison 2018/19 als einziger Bundesligist bei jedem Heimspiel virtuelle Werbung vermarktet. Im SPONSORs-Interview zieht BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer ein Fazit zum Premieren-Jahr und erklärt, wie viel Potenzial er in der Technik noch sieht.

AIM mit Live-Test

Um virtuelle Werbung noch mehr sponsoringtreibenden Unternehmen näherbringen zu können, wäre es zudem hilfreich, wenn weitere Dienstleister eine Zulassung von der DFL bekommen würden. Zu den Dienstleistern, die auf eine Freigabe hinarbeiten, gehören insbesondere AIM Sport und der Infront-Partner Vizrt. 

AIM, das in Deutschland bei der Entwicklung seiner Technologie mit dem FC Bayern München kooperiert, hatte in der Rückrunde zwei sogenannte Pre-Tests in der Bundesliga durchgeführt. Es folgte am Osterwochenende beim Bayern-Heimspiel gegen Werder Bremen ein Live-Test, der allerdings nicht zu einer Freigabe führte.

Vizrt wiederum hatte in der Bundesliga-Hinrunde mehrfach beim FC Schalke 04 getestet. Dabei wurden die Werbeflächen der zweiten, statischen Bandenreihe überblendet. Auch hier gab es – ähnlich wie bei AIM – einige gute Tests, am Ende funktionierte die Technologie über mehrere Spiele betrachtet aber nicht freigabewürdig.

Zuletzt hatten Infront und Vizrt Ende Mai zudem auch beim Finale des DFB-Pokals einen Live-Test durchgeführt und dabei einen separaten Feed über Youtube im Mittleren Osten und Nordafrika ausgespielt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Medienrechte des DFB-Pokals in diesen Märkten an keine klassischen TV-Partner vermarktet sein sollen, sodass der Test nicht das Risiko barg, dass andere Medienpartner des Wettbewerbs negativ beeinflusst werden.

Infront gibt an, dass durch ein neues Feature unter anderem deutliche Verbesserungen bei der Bildauflösung erzielt werden konnten. Um eine DFL-Freigabe zu bekommen, fehlt nach eigenen Angaben allerdings noch ein wesentlicher Entwicklungsschritt. Dazu teilte Infront mit: „Derzeit funktioniert die Technologie lediglich auf Basis eines ‚Clean Feeds‘ ohne eingeblendete Sendegrafiken. Und nicht, wie gemäß DFL-Pflichtenheft erforderlich, auch auf Grundlage eines sogenannten ‚Dirty Feeds‘ mit eingeblendeten Sendegrafiken.“ Infront erwartet eine Freigabe im Laufe der Saison 2019/20.

Parallele statt virtuelle Werbung

Im Vergleich zu den übrigen Teilnehmern ist Appario Global Solutions (AGS) mit Sitz im schweizerischen Steinhausen kürzer im Markt aktiv. Das Unternehmen hat ein eigenes System mit dem Namen „Dynamic Content Multiplication“ (DCM) entwickelt, welches die Basis für das Produkt „Parallel Ads“ bildet, das ähnliche Lösungen bietet wie andere Anbieter von virtueller Werbung. 

Der technische Ansatz der „Parallel Ads“ unterscheidet sich dabei von vielen Marktteilnehmern: Über eine spezielle Hardware werden verschiedene Kanäle auf der eigentlichen Bande im Stadion übertragen. Es sind vereinfacht gesagt also mehrere Banden in einer – ohne dass der Fan im Stadion dies mitbekommt. AGS spricht selbst, wie es der Produktname schon sagt, von einer „parallelen Werbung“ und nicht von virtueller Werbung. Dadurch ist beispielsweise der Handling-Aufwand für die Umsetzung am Spieltag im Vergleich zu anderen Anbietern geringer. Es bedarf etwa keines zusätzlichen Personals, das bei den Spielen vor Ort ist.

Zudem ist die Technik nicht von einzelnen Kameras abhängig, wie es bei virtuellen Lösungen der Fall ist. Dort überblenden einige Anbieter nur die Bilder ausgewählter Kameras, nicht aber die komplette Übertragung, sodass nur selten die gesamte Spielzeit als Vermarktungsinventar zur Verfügung steht. Bei AGS können hingegen 90 Minuten vermarktet werden. 

AGS gibt an, dass die Technologie mit allen gängigen Bandensystemen umsetzbar ist, hat sich aber für den Markteintritt auf zwei Anbieter fokussiert: Ledcon und TGI. Mitte Juni war AGS beim Finale der französischen Rugby-Liga im Einsatz, wo ein Feed für Japan produziert wurde. Auch mit der DFL steht der Anbieter im Austausch. Nach SPONSORS-Informationen wird AGS künftig zudem mit einem Test-Setup in der Bundesliga präsent sein. Konkret konnte der Anbieter zusammen mit dem Bandendienstleister Ledcon mit Bayer 04 Leverkusen abschließen.  

In der Branche aktiv ist AGS in Person von Max von Braun, einem Miterfinder der DCM-Technologie, sowie Karsten Schroeder, der als Verwaltungsrat von AGS fungiert. Schroeder sagt: „Wir sind zuversichtlich, in der Saison 2019/20 eine Zulassung zu erhalten.“ 

Virtuelle Werbung
Bildunterschrift
Virtuelle Bandenwerbung bei Borussia Dortmund in der Saison 2018/19

Warten oder wechseln?

Auf der anderen Seite unterstreicht die Tatsache, dass der Durchbruch bei den erwähnten Dienstleistern ausgeblieben ist, dass Prognosen zu Einführungszeitpunkten aufgrund der Komplexität der technischen Entwicklung mit absoluter Vorsicht zu genießen sind. Dies bringt auch einige Clubs in eine komplizierte Abwägungssituation: Ist es besser, weiter darauf zu warten, dass mein bisheriger Dienstleister irgendwann die Zulassung erhält? Oder ist die Zeit gekommen, zum bislang einzigen von der DFL autorisierten Dienstleister Supponor zu wechseln, auch wenn dessen Lösung wohl teurer ist? Bei der Abwägung muss zudem berücksichtigt werden, dass mit jeder weiteren Verzögerung die Gefahr steigt, dass Konkurrent Borussia Dortmund auch in der zweiten Saison als einziger Club die Technologie umfassend nutzen kann.

Unterhält man sich mit verschiedenen Bundesliga-Vertretern, geht die Tendenz dahin, zunächst weiter abzuwarten. Der FC Schalke 04, der im Bereich der Werbebanden mit Infront kooperiert, gibt an, darauf zu vertrauen und zu erwarten, dass Infront mit Vizrt zeitnah eine Lösung erreichen wird.

Einen ähnlichen Ansatz wie Schalke verfolgt der VfL Wolfsburg, der bereits seit der Saison 2017/18 eine Entwicklungspartnerschaft mit Infront und in deren Rahmen ein dauerhaftes Test-Setup in Wolfsburg installiert hat. Auch der VfL will also zunächst die weitere Entwicklung bei Infront abwarten. Steffen Grupp, Leiter Sponsoring & Events beim VfL Wolfsburg, sagt: „Wir hoffen, Anfang 2020 deutlich schlauer hinsichtlich der weiteren Entwicklung zu sein, und setzen auf eine Einführung zur Saison 2020/21. Aber natürlich behalten wir parallel die sonstigen Entwicklungen im Markt im Auge.“

Aus Sicht des VfL Wolfsburg wäre zudem ein möglicher Verzicht auf die virtuelle Technik anders zu bewerten. Schließlich setzen die Wolfsburger bereits seit Jahren auf eine Doppelproduktion und können damit zusätzliche Bandenflächen international vermarkten. Die Gefahr, den Anschluss an andere Clubs in der internationalen Vermarktung zu verlieren, bestünde bei den Niedersachsen daher nicht in dem Maße wie bei anderen Clubs.

Anders als Schalke und Wolfsburg arbeitet der FC Bayern seit jeher mit dem Anbieter AIM zusammen, der ebenfalls noch keine Freigabe erhalten hat. Die Münchner gaben nun auf Nachfrage kurzfristig lediglich an, kommende Saison virtuelle Werbung einzusetzen. Weitere Details, wie der Dienstleister oder der genaue Zeitpunkt der Einführung, blieben zunächst offen. 

Neben diesen Clubs, die ihr Geschäft überdurchschnittlich stark internationalisiert haben, bringt auch Fortuna Düsseldorf Voraussetzungen mit, die den Club zu einem potenziellen Interessenten für virtuelle Werbung macht. So hat die Fortuna zum einen etwa ein halbes Dutzend Sponsoren aus Japan im Portfolio. Zum anderen hat der Club seit dem Frühjahr mit Thomas Röttgermann einen Vorstandsvorsitzenden , der in der Vergangenheit mehrfach das große Vermarktungspotenzial der Technologie angepriesen und sich bereits bei seinem letzten Arbeitgeber, dem VfL Wolfsburg, mit der Technologie intensiv auseinandergesetzt hat.

Aktuell allerdings sagt Röttgermann, dass der Club keine Pläne für die kommende Saison habe, „weil unser vertriebliches Netzwerk derzeit noch nicht so aufgestellt ist, dass wir die Technik lukrativ monetarisieren könnten“. Dieses Netzwerk will Röttgermann nun aufbauen: „Wir bereiten uns nun langsam auf die Saison 2020/21 vor und werden, gerade vor dem Hintergrund unseres auflaufenden Vermarktungsvertrages, verschiedene Vermarktungskonstellationen prüfen.“

Die Einschätzungen zeigen, dass die virtuelle Werbung auch in der zweiten Bundesliga-Saison eher ein Nischenthema bleiben wird. Ändern wird sich dies wohl erst, wenn weitere Dienstleister die Zulassungs-Voraussetzungen erfüllen. Wann dies soweit sein wird, ist kaum exakt zu prognostizieren.

Aufmacher-Foto: Imago Images / Sven Simon