Aufmacher_Sponsoren-Agenturen

Branchenreport: Wie sich die Sponsoring-Agenturen verändern

Neue Führungskräfte, Unternehmensstrukturen und inhaltliche Ausrichtungen: Mehrere Sponsoring-Beratungsagenturen haben sich zuletzt neu aufgestellt. Was steckt dahinter? Und wo wollen die führenden Marktteilnehmer hin? Ein Situationsbericht.

Wie viele Agenturen kennen Sie, die im Sport für Sponsoren arbeiten? Und wie viele von diesen kannten Sie bereits vor – sagen wir einmal – fünf Jahren?

Fakt ist: In zahlreichen Marktgesprächen hat sich der Eindruck verfestigt, dass sich der Agenturmarkt zuletzt nach und nach verändert hat, dass er insgesamt breiter und fragmentierter geworden ist. So sind beispielsweise vermehrt Agenturen, die eigentlich in anderen Bereichen ihren Ursprung haben, zusätzlich in den Sport eingestiegen und es sind vermehrt Spezialagenturen für einzelne Marketingdisziplinen oder Plattformen entstanden. Dazu sind mehrere Marktteilnehmer – etwa durch Zukäufe – gewachsen und/oder haben ihre Ausrichtung verändert. 

Allein die Entwicklungen der vergangenen Jahre sind Grund genug, den Versuch zu starten, einen Überblick über den aktuellen Agenturmarkt zu geben und aufzuzeigen, wohin sich einige der relevantesten Akteure bewegen wollen. Dabei liegt der Fokus auf Agenturen, die a) eine gewisse Größe, also mindestens zweistellige Mitarbeiterzahlen haben, b) disziplinübergreifend ausgerichtet sind und c) mindestens anteilig beratend und kreativ, also nicht nur umsetzend, für Sponsoren arbeiten. 

Gerade der letzte Punkt ist sicherlich nicht in jedem Fall hundertprozentig trennscharf einzuordnen. Auch weil es einige Marktteilnehmer offenbar als für ihre Außendarstellung attraktiver sehen, die Themen Beratung und Markenführung stärker zu betonen, als sie möglicherweise tatsächlich zum Geschäft beitragen. Dabei klingt in vielen Gesprächen mit Agenturvertretern durch, dass es für ein Agentur-Geschäftsmodell per se attraktiv ist, die ganze Wertschöpfungskette abdecken zu können, im Zweifel also auch das Projektmanagement sowie die Umsetzung der Maßnahmen zu übernehmen.

JvM & die Nach-Brinkert-Ära

Zu den eingangs beschriebenen Agenturen, die vor einiger Zeit noch nicht am Markt waren, gehört das im Sommer 2013 gegründete Unternehmen Jung von Matt/sports. Die Hamburger haben für sich den Anspruch definiert, Qualitätsführer unter den Sportmarketing-Agenturen zu sein, und in der Tat in den vergangenen Jahren eine eindrucksvolle Entwicklung hingelegt.

Auf Kundenseite ist zunächst Adidas als größter Partner zu nennen, JvM/sports arbeitet zudem auch für den Fußball-Weltverband (FIFA) beziehungsweise für das katarische Supreme Committee, welches die WM 2022 durchführt. Zu den weiteren Klienten der Agentur zählen Sportrechtehalter wie der Deutsche Fußball-Bund (DFB) und Hertha BSC, aber auch zahlreiche Sponsoren wie Intersport, Mercedes-Benz, Tipico und Vodafone. 

In der täglichen Arbeit profitiert die Sportsparte davon, Teil des Jung-von-Matt-Netzwerks zu sein, in dem insgesamt über 1100 Mitarbeiter tätig sind. So ist es beispielsweise möglich, punktuell bei Projekten etwa alle in der Agenturgruppe arbeitenden Texter zu einem Brainstorming für die Entwicklung eines neuen Markenclaims heranzuziehen. Auch in der Kundenakquise kann die Agenturstruktur hilfreiche Zugänge schaffen, etwa wenn ein Unternehmen bereits mit einer Schwesteragentur zusammengearbeitet hat.

Bei JvM/sports gibt es mittlerweile sieben Sub-Units. Dazu gehört seit zwei Jahren auch der Bereich eSport, den JvM/sports frühzeitig besetzt hat. Zudem wurde jüngst beispielsweise der Bereich Bewegtbild-Produktion ausgebaut. Allein bei der FIFA WM 2018 in Russland wurden für den Weltverband über 100 Clips und Filme produziert.

Nicht mehr zum Geschäft gehört das Feld der Spielerberatung inklusive des Transfergeschäfts. Dieses hatte Raphael Brinkert im Sommer 2017 noch als neues Betätigungsfeld der Agentur ausgegeben. Ein Jahr später hatte Brinkert, einer der Gründer, JvM/sports allerdings verlassen. Er gründete wenig später mit Christoph Metzelder, ebenfalls JvM/sports-Gründer, eine eigene Agentur mit dem Namen „Brinkert Metzelder“.

An ihre Stelle traten bei JvM/sports Holger Hansen und Robert Zitzmann, sie bilden zusammen mit der dritten Gründerin Katja Kraus sowie Toan Nguyen, Executive Strategy Director und Partner das neue Führungsteam.

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JvM-Geschäftsführer Zitzmann: "Erfolgreichstes Geschäftsjahr seit Agenturgründung"

Insbesondere das Ausscheiden Brinkerts hat in der Branche für einen großen Nachhall gesorgt, war er doch nach außen das überall präsente Gesicht der Agentur. Er wirkte von den drei Gründern am stärksten involviert. Nicht wenige Marktteilnehmer glaubten, dass der Abgang die Entwicklung der Agentur negativ beeinflussen würde.

Neu-Geschäftsführer Zitzmann sagt: „Wir haben nach dem Umbruch in der Geschäftsführung Mitte 2018 das mit Abstand erfolgreichste Geschäftsjahr seit Agenturgründung erzielt – mit einem Umsatzwachstum von über 25 Prozent.“

Konkret wurde im vergangenen Jahr ein Honorar-Umsatz von etwa 7,5 Millionen Euro erzielt. Diese exakte Formulierung ist durchaus wichtig, Jung von Matt weist hier bewusst nicht den Gesamtumsatz aus, bei dem zusätzlich Erlöse aus Fremdleistungen enthalten sind. Diese Trennung nehmen nicht alle Agenturen vor, sodass die Werte per se nicht immer exakt zu vergleichen sind. 

Einhergehend mit dem Umsatzwachstum wurden zuletzt zahlreiche neue Mitarbeiter eingestellt, mittlerweile sind es insgesamt gut 100. Zitzmann führt dies auch auf die starke Unternehmenskultur zurück. Er sagt: „Führung erfordert heute mehr als je zuvor Integrität von den Menschen, die fachlich und kulturell Führungsverantwortung tragen. Es geht um Empathie, Zuhören statt Befehlen und Offenheit zur Selbstkritik.“

Unter den neuen Mitarbeitern waren zuletzt auch einige mit internationaler Herkunft, beispielsweise aus China, Indien, Russland, Südafrika oder den USA. Mit diesen neuen Kollegen sollen künftig vermehrt auch internationale Projekte umgesetzt werden. Zitzmann will bei der Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie nicht auf Quantität, sondern auf Qualität setzen. Zur Internationalisierung sagt er: „Dabei nutzen wir nicht nur das weltweite Netzwerk der JvM-Gruppe, sondern auch das Ökosystem unserer internationalen Partner. Darüber hinaus beschäftigen wir uns intensiv damit, weitere und eigene Sport-Präsenzen im Ausland zu etablieren."

Octagon „muss wachsen“

Während sich JvM/sports also von Deutschland aus internationalisieren will, geht Octagon genau den umgekehrten Weg. Die Agentur will auf Basis einer guten internationalen Marktposition nun verstärkt in Deutschland auftrumpfen – und das insbesondere im von JvM/sports stark besetzten Feld der kreativen Markenberatung. Dazu hat die weltweit tätige Agentur zuletzt hierzulande in neues Führungspersonal investiert. Neben dem ehemaligen Akzio- und Commerzbank-Entscheider Karsten Petry als Geschäftsführer kam beispielsweise Yoo-Jin Shin als Vice President/Head of Client Service. Sie war bereits unter anderem für die Agenturen DDB, Grabarz & Partner und Scholz & Friends tätig.

Das Duo will nun den Wandel von den Schwerpunkten Sponsoring, Event und Hospitality zur „Creative Marketing Agency“ vollziehen. Petry spricht davon, dass „Agenturen zu kreativen Unternehmensberatern werden müssen“. 

Das Führungsteam sieht einen großen Vorteil darin, Teil eines Netzwerks zu sein. Octagon selbst ist weltweit tätig und Teil der Interpublic Group (IPG), zu der beispielsweise auch der Marktforschungsdienstleister Futures gehört.

Mit dieser Struktur sieht Octagon die Chance, Sponsoren alle Dienstleistungen aus einer Hand anbieten zu können. Die insgesamt 40 Mitarbeiter in Düsseldorf, Frankfurt und neuerdings auch München arbeiten dabei stark im Verbund mit den Büros in Frankreich, England und Spanien. Insgesamt können so im Bedarfsfall bis zu 200 Mitarbeiter flexibel eingesetzt werden. Petry berichtet, dass jüngst für einen Pitch bei einem Unternehmen in Deutschland die Vorarbeiten sogar in Sidney und Singapur geleistet wurden, weil die Kollegen hierzulande zu diesem Zeitpunkt mit anderen Projekten ausgelastet waren. Das zeigt laut Petry, dass das globale Netzwerk von Octagon funktioniert und gegenseitige Unterstützung selbstverständlich ist.

Dennoch will Octagon auch singulär in Deutschland zulegen. „Wir müssen wachsen“, gibt Petry das Ziel aus, neue Kunden zu gewinnen beziehungsweise die Dienstleistungen für die bestehenden Kunden zu intensivieren. Die Rechnung aus Agentur-Sicht ist einfach: Weiteres Wachstum ist notwendig, um sich weitere Mitarbeiter, die Spezialisten in einzelnen Bereichen sind, ins Team holen zu können. Diese sagen aber nur zu, wenn sie auch ganzjährig auf ihrem Thema arbeiten können. Dies ist aktuell noch nicht möglich.

Lagardère Plus mit 160 Mitarbeitern

Die Notwendigkeit, Fachleute für Spezialthemen zu akquirieren, hat auch Lagardère Plus erkannt. Die zur Lagardère-Gruppe gehörende Agentur will dieses Ziel auch durch eine veränderte Unternehmensstruktur erreichen. „Wir brechen unsere Unit-Struktur auf, da diese tendenziell dazu führt, dass man zu viele Generalisten im Unternehmen hat“, sagt Olaf Bauer, Managing Director von Lagardère Plus Germany. Stattdessen werden sogenannte Hubs implementiert, in denen Spezialisten – beispielsweise für Social Media oder eSport – organisiert sind, auf die die einzelnen Projektteams im Bedarfsfall zugreifen.

Grundsätzlich liegt der Fokus von Lagardère Plus derzeit noch stark im Projektmanagement, etwa 120 der 160 Mitarbeiter arbeiten in diesem Bereich. Diese Ausrichtung verändert sich aber mittlerweile etwas, beispielsweise wurden jüngst einige Mitarbeiter von Advant Planning übernommen und damit wurde der Bereich datengestützte Beratungsleistungen gestärkt. Zudem umfasst das Berliner Kreativ-Büro mittlerweile zwölf Mitarbeiter. 

Künftig sollen bei Lagardère Plus zwei Bereiche noch stärker betont werden: zum einen der angesprochene Daten-Bereich, zum anderen das Feld Digital Solutions, das beispielsweise Ticketmanagement- und Einladungssysteme sowie Dienstleistungen zur Leadgenerierung und Durchführung von Verlosungen umfasst.

Bauer sagt: „Viele Marktteilnehmer haben einst für das Digitalisierungszeitalter das Ende des Eventbereichs prophezeit. Es ist jedoch genau das Gegenteil passiert. Die Marken erkennen, dass der Kundenkontakt so wichtig wie nie zuvor ist, haben mittlerweile aber den Vorteil, dass sie alles messen und damit besser evaluieren können.“ Entsprechend sieht Bauer Lagardère Plus für die Zukunft gut aufgestellt.

Übergeordnet betrachtet will Lagardère Plus künftig in zwei Bereichen weiterwachsen. „Wir wollen zum einen unseren Kunden unser umfassendes Produktportfolio noch besser verdeutlichen. Zum anderen wollen wir vermehrt internationale Projekte umsetzen“, so Bauer. Die Voraussetzungen dafür hat Lagardère Plus in den vergangenen Jahren auch durch einige Zukäufe geschaffen, so wurden beispielsweise die Agenturen Sponsorship 360 aus Frankreich und Brave aus Großbritannien übernommen. Auch mit diesen Zukäufen kam Lagardère Plus 2018 über alle Standorte auf einen Gesamt-Umsatz von 28 Millionen Euro, einen separaten Wert für Deutschland oder die DACH-Region gibt es nicht. 2017 hatte der Umsatz laut Bundesanzeiger noch bei 16,4 Millionen Euro gelegen, wobei hier gerade bei dem Versuch eines Vergleichs zu berücksichtigen ist, dass später erfolgte Zukäufe nicht berücksichtigt wurden.

Abseits aller Zahlen sind die mittelfristigen Pläne für die Agentur grundsätzlich mit leichter Vorsicht zu betrachten. Schließlich steht das gesamte Sportgeschäft von Lagardère – und damit auch von Lagardère Plus – derzeit zum Verkauf. Natürlich will sich Bauer zum laufenden Prozess, der in dritten Quartal abgeschlossen werden soll, nicht im Detail äußern, er erwartet aber grundsätzlich Wachstumsimpulse aus dem Verkauf. Es ist zumindest denkbar, dass der künftige Eigentümer die Ausrichtung und Strategie nach der Übernahme anpassen wird.

Skifahrerin
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Autobauer als zentrale Agentur-Auftraggeber, Teil 1: Audi als Skisponsor

Einstieg bei Accelerator

Von neuen Eigentümern und möglichen Strategieanpassungen weit entfernt ist Brands and Emotions. Die Agentur mit Hauptsitz in München wurde 2011 vom ehemaligen Ledavi-Mitbegründer Rüdiger Ohl und dem ehemaligen Audi-Sponsoringmanager Frank Kampp gegründet. Audi ist noch heute einer der wichtigsten der insgesamt gut 20 Kunden der Agentur, die mit derzeit 90 Mitarbeitern für 2019 mit einem Umsatz von etwa 16 Millionen Euro plant, elf Millionen davon sollen auf klassische Beraterhonorare entfallen. 

Im Vergleich zu den bisher behandelten Agenturen arbeitet Brands and Emotions eigenständig, ist also nicht Teil eines größeren Netzwerks. „Netzwerke sind nicht die alleinige Antwort auf die heutigen Sponsorenanforderungen beziehungsweise Garantie für eine erfolgreiche Aktivierung oder für eine Erweiterung des Business“, sagt Kampp und ergänzt, dass auch Brands and Emotions in Netzwerken arbeite, die Konstellation aber von Fall zu Fall ändere.

Die Agentur fühlt sich mit dem Ansatz bestätigt. Jüngst gewann sie beispielsweise den Etat als Leadagentur für die Fußballaktivitäten von Volkswagen bei den Sponsorships von DFB, UEFA und EURO 2020. Man sieht sich als „Kommunikationsarchitekten“ und übernimmt bevorzugt die Rolle als Leadagentur.

Als zweiten Schwerpunkt will Brands and Emotions weiterhin das Thema Innovationen und deren Integration in die Geschäftsmodelle der Kunden belegen. In diesem Bereich punktete die Agentur im Mai 2017 mit einer 3D-Hologramm-Pressekonferenz im Vorfeld des Audi Cups. Die Trainer der teilnehmenden Clubs wurden dabei mithilfe der Technik live zum Presseevent in München zugeschaltet und konnten ohne weitere Technik von den Journalisten vor Ort befragt werden.

Um im Bereich Innovationen auch künftig am Puls der Zeit zu bleiben, ist Brands and Emotions seit dem vergangenen Jahr Teil des Berliner leAD Sports Accelerator, der von Klaus, Horst und Stefan Bente, den Enkeln Adi Dasslers, gegründet wurde. Die Münchner Agentur ist dabei als Anteilseigner und Projektpartner involviert.

Mann und Auto
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Autobauer als zentrale Agentur-Auftraggeber, Teil 1: Mercedes als Golfsponsor

Acht Partner führen Apollo 18

Die Agentur Apollo 18 war bislang mit dem Ansatz und Background von Brands and Emotions einigermaßen vergleichbar. Nun hat sie allerdings eine grundlegende Neuausrichtung vorgenommen. 

Apollo 18 wurde 2010 unter dem Namen Schillinger & Pankratz gegründet. Die Gründer Michael Schillinger und Christian Pankratz sind langjährige Branchenteilnehmer, die bereits bei der Agentur Schmidt und Kaiser zusammengearbeitet haben. Für Apollo 18 sind mittlerweile 35 Mitarbeiter in Berlin, Frankfurt und Stuttgart tätig.

Ende 2018 schied Pankratz aus der Agentur aus, gleichzeitig erfolgten eine Umbenennung und die Implementierung eines Partnermodells. Seitdem führt Schillinger die Agentur gleichberechtigt mit sieben weiteren Mitarbeitern. Sie alle betreuen Kunden eigenverantwortlich, gemeinsam entschieden wird insbesondere in strategischen Fragen und bei Personalien.

Die grundlegenden Dinge dieser Partner-Zusammenarbeit wurden zwar schriftlich festgehalten, insgesamt versteht man die derzeitige Zeit aber als Test- und Übergangsphase, die genauen Beteiligungen der einzelnen Partner beispielsweise werden erst noch festgelegt. 

Abseits der konkreten Ausgestaltung ist Schillinger vor allem vom grundsätzlichen Ansatz überzeugt. „Wir brauchen grundsätzlich die besten und hellsten Köpfe, gerade weil die Anforderungen immer weiter steigen. Per se ist aber auch der Verdienst in einer Agentur meist niedriger als in der Industrie – und der Workload eher höher. Ich glaube schlicht, dass auf Dauer eine Anstellung nicht reicht, um die besten Mitarbeiter über viele Jahre zu halten“, sagt Schillinger, der noch aus einem weiteren Grund seine zentralsten Mitarbeiter binden will: „Für uns sind langjährige und verlässliche Kundenbeziehungen elementar, auch aus wirtschaftlichen Gründen. Dabei hilft es natürlich, wenn der Kunde bekannte Ansprechpartner hat – und diese Ansprechpartner zudem über Jahre ein immer besseres Verständnis des Kunden entwickeln.“ 

Dabei spricht Schillinger durchaus aus Erfahrung. Er arbeitet bereits seit 2001 in verschiedenen Konstellationen für den Daimler-Konzern – der noch heute der größte Kunde von Apollo 18 ist. Mittlerweile ist die Agentur für verschiedene Abteilungen und mit unterschiedlichen Dienstleistungen für den Autobauer tätig.

Dies steht beispielhaft für die Entwicklung der Agentur, die ihre einstigen Schwerpunkte Event und PR nun ergänzt hat. Schillinger berichtet, dass noch die Hälfte des Umsatzes mit Eventgeschäft gemacht werde, 30 Prozent entfallen auf den Bereich PR und digitales Storytelling und 20 Prozent auf klassische Beratung.

Doch wie wird diese Gewichtung künftig aussehen? „Wir wollen Sponsoren künftig noch stärker businessorientiert beraten und bei deren Kunden die Kaufentscheidungsprozesse über alle Plattformen, digital wie in der realen Welt, durch den Sport positiv beeinflussen“, sagt Schillinger.

Helfen sollen dabei, wie eingangs beschrieben, insbesondere das Know-how und das Netzwerk der nun acht Partner der Agentur. Schillinger sagt zusammenfassend: „Ich glaube fest an das Unternehmertum.“

Apollo 18
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Apollo 18: Neue Struktur mit acht Partnern an der Agenturspitze

WWP setzt auf Daten

Genau dieses Merkmal sieht die Agentur WWP (Weirather – Wenzel & Partner) mit Hauptsitz im österreichischen Dornbirn seit jeher als den zentralen Bestandteil ihrer Unternehmensphilosophie. „Das unternehmerisch geprägte Ausnutzen von Opportunitäten steht bei uns über allem“, sagt Philipp Radel, einer der CEOs von WWP. Was zunächst relativ allgemeingültig wirken mag, hat im konkreten WWP-Fall zur Folge, dass das Betätigungsfeld deutlich breiter angelegt ist als bei vielen anderen Agenturen.

So besitzt, betreibt und vermarktet WWP zunächst einmal Events und Plattformen wie das Hahnenkamm-Rennen. Dazu kommen ausgewählte Vermarktungsaufträge wie das Formel-E-Team von Porsche – und vor allem als dritte Säule das klassische Agenturgeschäft über alle Bereiche wie Beratung, Kreation und Umsetzung. Dort zählen beispielsweise Audi, Bwin, Seat und Veltins zu den Kunden. Laut WWP-Angaben tragen alle drei Säulen – natürlich mit saisonalen Ausschlägen – ungefähr zu gleichen Teilen zum mit circa 120 Mitarbeitern betriebenen Geschäft bei.

Einige Marktteilnehmer und auch direkte Konkurrenten halten es für in der Praxis schwer zu vereinbaren, dass WWP sowohl in der Vermarktung als auch in der Beratung tätig ist – auch wenn die Agentur bei Weitem nicht die einzige mit einem derartigen Konstrukt ist. Kann ein und dieselbe Agentur grundsätzlich eine Marke neutral und unabhängig beraten, wenn sie auf der anderen Seite ein gewisses Inventar verkaufen will?

Mirjam Hummel, neben Radel zweite CEO von WWP, kennt das Thema und sagt: „Natürlich ist das auf den ersten Blick ein Spannungsfeld. Wir glauben, dass man dieses mit viel Transparenz auflösen kann. Zudem haben wir ja keine 400 Produkte im Vermarktungsportfolio.“ 

Auch künftig soll das Rechte-Portfolio eine überschaubare Größe behalten, das Portfolio der Agentur-Aktivitäten aber eher noch größer werden. Dabei haben die Entscheider zwei Oberthemen im Kopf, bei denen sie sich perspektivisch Neugeschäft vorstellen können.

„Wir wollen uns datenseitig verstärken, um so das Fanverhalten noch besser zu verstehen“, sagt Radel. Wie dies konkret aussehen und wo der Agentur-Schwerpunkt im Detail liegen soll, wird derzeit erarbeitet. Denkbar scheint zum jetzigen Zeitpunkt noch vieles, also beispielsweise auch der Aufbau einer eigenen Datenbank oder das Einstellen von Datenwissenschaftlern, um die aus verschiedenen Projekten vorhandenen Fandaten noch besser und nachhaltiger interpretieren zu können. Fest steht derzeit nur der Zeitrahmen, bis Ende September soll die künftige Data-Ausrichtung von WWP fixiert sein.

Das zweite Oberthema auf der WWP-Agenda ist die sich verändernde Struktur von Wettbewerben im Sport allgemein. Hummel sagt: „Wir sehen den klaren Trend, dass Sportveranstaltungen immer weniger von Verbänden und immer häufiger komplett oder anteilig von privaten Gesellschaften durchgeführt werden.“ In der Tat lassen sich dafür einige Beispiele finden, etwa der seit Jahren wachsende International Champions Cup (ICC) oder die Beach Volleyball Major Series. WWP selbst ist an der Drone Champions League (DCL) beteiligt. 

„Um von diesem Trend zu profitieren, benötigt es Leute, die Ideen haben, und Leute, die Geld haben – oder es organisieren können. Da sehen wir uns gut aufgestellt“, sagt Radel.

Klar ist aber auch: Sollte sich dieser Trend fortsetzen, werden die möglichen Betätigungsfelder für Agenturen im Sport künftig eher noch umfassender werden – grundsätzlich, aber natürlich auch immer heruntergebrochen auf die Arbeit für Sponsoren. Das würde zur Folge haben, dass sich der Agenturmarkt in den kommenden Jahren weiter verändert, hinsichtlich der Marktzusammensetzung und -segmentierung, aber womöglich auch hinsichtlich der Ausrichtung einzelner Marktteilnehmer. 

Oder anders: Womöglich kennen Sie in fünf Jahren sogar mehr Agenturen als aktuell – wobei einige darunter sein könnten, die Sie derzeit noch gar nicht auf dem Zettel haben.

"Das ist unverhältnismäßig" – Lesen Sie im zweiten Teil des Branchenreports ein Interview mit Octagon-Deutschland-Geschäftsführer Karsten Petry. (Fotos: Apollo 18, picture alliance, Daimler, Hyundai, JvM/sports)

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