Bier und Sponsoring: eine Marktanalyse

Bier und Sponsoring: eine Marktanalyse

Deutschland ist Bierland. Dieser Satz gilt auch im Jahr 2019 noch. Doch der hiesige Brauereimarkt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert, viele Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen sowie einem noch größeren Kosten- und Wettbewerbsdruck. Aus dem Sportsponsoring haben sich einige Brauereien deshalb teilweise zurückgezogen – doch die Sonderwerbeform könnte auch Lösungsansätze für die kommunikativen Herausforderungen bieten.

Der Wettbewerbsdruck in der deutschen Bier-Branche wird seit Jahren immer größer. Egal ob Bitburger, die Radeberger Gruppe oder Warsteiner: Die Brauereien zeigten in den vergangenen Wochen keine Bereitschaft zu Gesprächen mit SPONSORs. „Wir machen grundsätzlich keine Aussagen zu unserer Strategie oder unseren Planungen im Bereich Sponsoring oder Marketing. Dazu gehören für uns auch Aussagen über Ziele und Herausforderungen in diesen Bereichen“, hieß es von einer der Brauereien. Andere sagten ohne Begründung ab oder antworteten gar nicht.

Diese kommunikative Zurückhaltung mag zum Teil in den Firmenphilosophien begründet sein. Wahrscheinlicher ist die folgende These: Die Bier-Branche befindet sich mitten in einem Strukturwandel und hat auf viele unangenehme Zukunftsfragen noch keine Antwort.

Biermarken
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Um die Nöte der Brauerei-Branche besser zu verstehen, hilft ein Blick auf die Beschaffenheit des deutschen Bier-Markts.

Bier ist wieder „hip“

Wohlwollend betrachtet lässt sich aus der Struktur des deutschen Biermarkts (siehe separater Artikel) eine positive Situationsbeschreibung formulieren. Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt auf einem international vergleichsweise sehr hohen Niveau und stieg 2018 sogar erstmals seit 1993 wieder nennenswert an.

Der Pro-Kopf-Verbrauch wird vom Statistischen Bundesamt erhoben und als allgemein gültiger Indikator für das Wohlbefinden der Bier-Branche herangezogen. Doch die Vertreter der Branche wollen diesen Wert nicht überinterpretiert wissen. Denn der Pro-Kopf-Verbrauch würde nicht die soziodemografischen und (arbeits-)kulturellen Veränderungen der deutschen Gesellschaft abbilden.

Parallel zur quantitätsgeprägten Diskussion um den Pro-Kopf-Verbrauch ist auch eine über die Qualität des Biers entstanden. „In den vergangenen Jahren ist die Zahl von Biermessen, Seminarangeboten für Verbraucher und Verkostungen enorm angestiegen. Das hätte vor 15 Jahren niemand im Biersektor erwartet und zeigt, dass das Produkt Bier im Moment sehr positiv wahrgenommen wird“, sagt Lydia Junkersfeld, Chefredakteurin des Fachmagazins „Brauwelt“.

Ein Grund dafür, dass Bier abseits des Pils wieder mehr Qualität zugesprochen wird, ist die in den vergangenen Jahren emporgeschossene „Craft“-Bier-Szene. Fachleute aus der Brau-Industrie sind sich einig: Die Menschen interessieren sich wieder mehr für die Roh- und Inhaltsstoffe des Bieres, es ist wieder „hip“, über Bier zu sprechen.

Auch alkoholfreie Biere sind auf dem Vormarsch. Nach Angaben des Deutschen Brauer-Bunds (DBB) gibt es in Deutschland rund 500 verschiedene alkoholfreie Marken. Der Marktanteil wird Prognosen zufolge von aktuell 7,4 auf zehn Prozent steigen. Ähnlich wie das „Craft“-Bier schmücken alkoholfreie Varianten den Bier-Markt mit positiven Eigenschaften, zum Beispiel durch den im Vergleich zum herkömmlichen Pils nur rund halb so hohen Kaloriengehalt oder durch das sportlich-gesunde Image.

Auch wenn der Absatz von „Craft“ und alkoholfreien Bieren vergleichsweise überschaubar ist, hat das Wachstum dieser beiden Sorten einen weiteren positiven Nebeneffekt für die Brauereien: Die Margen sind deutlich höher als im Pils-Segment. Die Hinzunahme und Etablierung weiterer Marken hat bei so mancher Brauerei das Geschäft beflügelt. Die Krombacher Gruppe beispielsweise erzielte im Geschäftsjahr 2018 mit ihrer Dachmarke einen Rekordausstoß von 6,025 Millionen Hektolitern (+ 4,5 Prozent gegenüber 2017). Der Umsatz der Marke Krombacher stieg dadurch um neun Prozent auf 696,3 Millionen Euro.

Zu guter Letzt zeigt auch die Tatsache, dass keine andere Nation so viele Brauereien unter den Top 40 der Welt hat, dass sich Deutschland nach wie vor mit Fug und Recht als „Bier-Nation“ bezeichnet werden darf.

Fünfjahresverlauf

Vier Herausforderungen der deutschen Brauerei-Branche

Aber nicht jeder bewertet die Situation der deutschen Brauerei-Branche positiv. Die Beurteilung fällt mitunter sehr kritisch aus – Marktteilnehmer äußern sich meistens nur hinter vorgehaltener Hand. Auch Brauerei-Vertreter nahmen in Hintergrundgesprächen kein Blatt vor den Mund.

Die deutsche Bauerei-Branche ist sehr fragmentiert. Die einzelnen Brauereien sind unterschiedlich groß und divers positioniert. Dennoch müssen alle Marktteilnehmer übergeordnet vier zentrale Herausforderungen lösen.

1. Handelskonzerne drücken die Bierpreise und sorgen für einen ruinösen Preiskampf

Insgesamt gibt es rund 6000 Biermarken im deutschen Handel. Ein Handel, in dem ebenfalls ein starker Wettbewerb herrscht. Das hat folgenschwere Auswirkungen auf die Brauereien: Viele Handelsketten locken die Menschen mit günstigen Bier-Angeboten in ihre Läden. Sogenanntes Premium-Bier wird regelmäßig für unter zehn Euro pro Kasten angeboten.

Die Brauereien müssen mit ansehen, wie ihr Produkt zu den genannten Preisen aus den Getränkemärkten getragen wird. Sie wollen weiterhin in den Läden vertreten sein und sich im schrumpfenden Markt weiterhin prominent positionieren. Deshalb bleibt ihnen kaum etwas anderes übrig, als die Preise der Händler zu akzeptieren. Zusätzlich fordern diese oft fünfstellige Werbekostenzuschläge.

Ein Ex-Geschäftsführer einer Brauerei erklärt im Gespräch mit SPONSORs: „Ich kenne keine andere Lebensmittelbranche, in der sich das Preisniveau praktisch über die vergangenen zwanzig Jahre so gut wie gar nicht verändert hat. Früher hat die Kiste zwanzig Mark gekostet, jetzt kostet sie zehn bis elf Euro.“ Die bittere Erkenntnis: „Inflationsbereinigt wurde bei den Preisen für ein derart geselliges Lebensmittel mit hochwertigen Inhaltsstoffen wie Bier schlicht und ergreifend Schindluder getrieben.“

Aber nicht jeder lässt sich unter Druck setzen: Immer wieder kam es in der Vergangenheit zu Auslistungen, wie zum Beispiel im Jahr 2012 durch Krombacher bei Kaufland. Sechs Jahre später fanden der Großflächendiscounter und die Brauerei aus dem Siegerland dann wieder zusammen – und das Krombacher-Bier kam zurück ins Kaufland-Regal. Im Jahr 2017 stritt sich Edeka zwischenzeitlich mit dem Brauereikonzern AB Inbev über die Listung von Marken wie Beck’s und Franziskaner.

Ein Zusammenschluss der Brauereien gegen die Handelsketten ist dagegen nicht möglich, denn das wäre strafbar. Das Kartellamt ermittelte in den vergangenen Jahren in mehreren Fällen gegen große Brauereien wegen des Verdachts der Preisabsprache – sowohl innerhalb der Brauereien als auch zwischen Brauereien und Handelsketten.

Auch das Gastronomie-Geschäft ist aus Sicht vieler Brauereien von Preiskämpfen geprägt. „Früher wurde gewissermaßen um den Schornstein herum verkauft. Heute nimmt der Kampf um die Gastronomie teilweise groteske Züge an“, sagt ein Brauerei-Manager. Insbesondere manche Franchise-Unternehmen würden Brauereien Konditionen abverlangen, „die in keinster Weise gesund“ seien.

In internationalen Märkten wie Afrika oder Südamerika können Brauereien Umsatzrenditen in Höhe von 15 bis 20 Prozent erzielen. Der Preiskampf in Deutschland führt dazu, dass die Bier-Hersteller im hiesigen Markt mit zwei bis fünf Prozent leben müssen. Der sinkende Pro-Kopf-Verbrauch ist dabei weniger das Problem. Problematisch sind vielmehr der niedrige Kaufpreis und die dadurch geringeren Erträge für die Brauereien – bei gleichzeitig steigenden Fix- und Rohkosten.

Bierabsatz

2. Viele Brauereien haben einen erheblichen Bedarf an Investitionen in ihre Infrastruktur

Die steigenden Fixkosten sind ein Resultat der wachstumsintensiven vergangenen Jahrzehnte – insbesondere jener vor der Jahrtausendwende. Die großen Brauereien investierten damals zum Teil großflächig in neue, größere Anlagen. Doch jetzt, wo die Märkte wieder kleiner werden, wird genau dies zum Problem.

Warsteiner ist das in Gesprächen mit SPONSORs am häufigsten genannte Beispiel für ungenutzte Überkapazitäten. Nur rund ein Drittel der Anlagen werden zur tatsächlichen Produktion genutzt. In den Neunzigerjahren setzte die Braugruppe noch über sechs Millionen Hektoliter Bier pro Jahr ab. Infolgedessen wurden Kapazitäten für neun bis zehn Millionen Hektoliter aufgebaut. Doch im Jahr 2017 lag der Bierabsatz nur noch bei rund 3,3 Millionen Hektolitern. Warsteiner ist sich der problematischen Lage bewusst. So wurde in den vergangenen zwei Jahren ein weitreichender Umbau der Unternehmensgruppe mithilfe der Beratungsfirma Roland Berger angestoßen. Das sogenannte „Zukunftsprogramm“ von Warsteiner hat unter anderem einen massiven Personalabbau um 240 Stellen zur Folge, zudem wurden und werden Verkäufe von Unternehmensteilen geprüft.

Auch AB Inbev beißt sich seit Jahren die Zähne am deutschen Markt aus. Der Weltmarktführer versucht beispielsweise seit über einem Jahr die Marken Diebels und Hasseröder zu verkaufen – ohne Erfolg. Zu groß sei der Investitionsbedarf bei beiden Unternehmen, heißt es in der Branche.

Warsteiner, Diebels und Hasseröder sind keine Einzelfälle. Die Erträge sinken und belasten die Bilanzen der Brauereien. Daraus entsteht ein teils massiver Investitionsstau in der Branche. „Viele Unternehmen verdienen nur ein bis zwei Cent pro Liter Bier und wirtschaften am Limit“, sagt ein Brauerei-Manager und fügt hinzu: „Wenn dann noch zusätzliche Regulierungen kommen oder der Wettbewerb weiter zulegt, dann sind die sofort weg vom Markt.“

Die Brauereien erkennen zwar die Investitionsbedürfnisse, doch nur wenige Unternehmen können oder wollen sich erhebliche Investitionen leisten.

Ein in doppelter Hinsicht gutes Beispiel für zukunftsgerichtete Investitionen ist Veltins. Zunächst gab die Traditionsbrauerei aus Grevenstein im Januar 2018 bekannt, ihren Standort bis zum Jahr 2024 für 400 Millionen Euro zu erweitern und zu modernisieren. Bereits zum damaligen Zeitpunkt war eine neue Produktionsanlage für alkoholfreies Bier fertiggestellt worden. Weitere Anlagen werden modernisiert, um die Effektivität in der Produktion zu steigern und perspektivisch die Kosten zu senken.

Im November 2018 kündigten Veltins und die Radeberger Gruppe ein Joint Venture für den Bereich Logistik an. Damit reagieren die Unternehmen nach eigenen Angaben auf die sich verändernden Marktanforderungen. Die Kunden des Lebensmittel- und Getränkeeinzelhandels würden zunehmend nicht nur einzelne Dienstleistungen, sondern ganzheitliche Lösungskonzepte rund um die Voll- und Leergutlogistik erwarten, hieß es zur Gründung des Gemeinschaftsunternehmens Deutsche Getränke Logistik (DGL).

Pro-Kopf-Verbrauch

3. Das Konsumverhalten hat sich maßgeblich verändert

Die Gründe für den sinkenden Pro-Kopf-Verbrauch sind vielfältig. Übergeordnet ist dabei vor allem das veränderte Konsumverhalten zu nennen. Dahinter verbergen sich sowohl harte als auch einige weiche Faktoren, die Kenner der Brauerei-Branche als kritisch für das Geschäft mit dem Bier erachten. Eine Auswahl:

  • Die staatlich geltende Promillegrenze am Steuer wurde seit ihrer Einführung sukzessive nach unten korrigiert – von 1,5 Promille im Jahr 1953 über 0,8 (1973) auf schließlich 0,5 (2001).
  • Parallel dazu haben sich die Ansprüche an die Mobilität verändert. Viele Leute müssen nach der Arbeit noch weite Strecken mit dem Auto zurücklegen.
  • Es gibt zwar kein generelles juristisches Verbot von Alkoholkonsum am Arbeitsplatz. Doch zum Beispiel das früher in einigen Branchen allgemein anerkannte „Mittagsbierchen“ ist in heutigen Unternehmenskulturen Geschichte.
  • Es gibt einen Trend zu mehr Gesundheitsbewusstsein in der Gesellschaft. Die Folge ist ein selektiverer Konsum von Alkohol jeglicher Art.
  • Das Ausgehverhalten hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Heute gehen die Deutschen in der Regel Donnerstag, Freitag und Samstag aus – das klassische „After Work“-Bier hat an den übrigen Wochentagen weniger Konjunktur als noch vor einigen Jahren. Zudem wird immer mehr zu Hause konsumiert: 80 Prozent des deutschen Bierausstoßes werden über den Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmärkte veräußert.
  • Das Gros der Brauereien hat eine Stamm-Verwenderschaft, die über 50 Jahre alt ist. Für die Deckungsbeiträge sorgen hauptsächlich ältere Menschen. Die jüngeren Zielgruppen sind dagegen wählerischer und haben ein „Open Basket“-Denken: Mal wird ein Pils gekauft, mal ein „Craft“-Bier und mal ein Weizen oder gar ein alkoholfreies Bier.
  • Jugendliche haben vermehrt kostenintensive Freizeitvergnügen wie Festivalbesuche, die pro Jahr Ausgaben von Hundert Euro und mehr bedeuten können. Im Umkehrschluss bleibt weniger Geld beispielsweise für einen regelmäßigen Besuch in der Eckkneipe.
Werbeausgaben

4. Brauereien müssen im Marketing die richtige Balance zwischen älteren Bestands- und jüngeren Neukunden finden

Das veränderte Konsumverhalten und die vielfältigen Zielgruppen belasten nicht nur die Absätze der Brauereien, sondern beeinflussen auch deren Marketing-Aktivitäten elementar. Ein simples Beispiel: Eine alteingesessene bayerische Brauerei muss prüfen, ob sie mit ihren Kernbotschaften jüngere Zielgruppen erreichen kann – oder will. Und wenn ja, auf welchen Kanälen.

Für alle Brauereien gilt: Zur Erreichung jüngerer Zielgruppen werden in der Bier-Branche abseits der Top-Marken wie Bitburger und Krombacher bisher kaum Social-Media-Plattformen genutzt. Es bleibt die Frage: Warum eigentlich nicht?

„Der Zielgruppen-Split wird zu einer riesengroßen Herausforderung für die Brauerei-Branche. Die Bier-Marken müssen einerseits ihre Stamm-Verwenderschaft ansprechen und andererseits gegen den Trend der Uncoolness arbeiten“, sagt Thorsten Terlohr. Der 53-Jährige weiß, wovon er spricht. Schließlich arbeitete er über 16 Jahre in der Getränkebranche bei Holsten, Bacardi und zuletzt bei Warsteiner, wo er als Head of Marketing Communications unter anderem die Bereiche Media, Sponsoring, Events verantwortete.

Uncoole Markenauftritte sind ein Problem. Andere Brauerei-Vertreter bescheinigten der Bier-Branche gegenüber SPONSORs zudem ein „sehr angestaubtes Image“ in Kombination mit „überwiegend konservativen Marketing-Abteilungen“.

Doch es gibt Hoffnung, dass klassische und unkreative TV-Spots bald der Vergangenheit angehören. Zumindest, wenn es nach Axel Dahm geht. Der 56-Jährige ist seit September 2016 Geschäftsführer von Bitburger und will dort die Vermarktung neu ausrichten. „Die Branche hat über Jahre und Jahrzehnte hinweg nur sinnentleerte Imagewerbung betrieben. Aber das ist der falsche Weg“, wurde Dahm Mitte März von der „Welt“ zitiert.

Dahms Credo: „Wir müssen über Qualität reden, über Rohstoffe und den aufwendigen Brauprozess und wie viel Arbeit und Liebe in der Herstellung von Bier steckt.“ Nur dann erfahre Bier auch wieder mehr Wertschätzung. Und das wiederum bringe die Konsumenten dazu, einen angemessenen Preis im Handel zu bezahlen.

Neben einem richtigen Zielgruppen-Split und einer Steigerung der Qualität der Werbebotschaften fallen Marktbeobachtern wie Terlohr weitere Ideen zur Verbesserung der werblichen Aktivitäten der Brauereien ein. Ihm ist das Marketing in der Bier-Branche teilweise zu vielschichtig, weshalb er für mehr Fokussierung plädiert: „Einige Brauereien sind im Marketing einfach zu breitflächig unterwegs – von coolen Gastro-Outlets zur Imagebildung bei gleichzeitigem Preisverhau im Handel, der Bande im Stadion bis hin zum Schützenfest und Engagement im eSport, dazu noch ein austauschbarer Vignetten-Spot im TV oder digital. Das kann nur sehr bedingt erfolgreich sein.“ Terlohrs Zauberformeln für den Erfolg im Zeitalter der Informationsüberflutung heißen „Einfachheit“ und „reduce to the max“, sprich: „Die Brauereien sollten sich auf wenige Plattformen fokussieren und diese dann umso intensiver, kreativer und ganzheitlich bespielen – und am Ende auch „Bier verkaufen“.

Ein Grund für die Schwächen vieler Biermarken im Marketing sind mitunter auch sehr traditionelle Unternehmensstrukturen und -kulturen und damit einhergehend oftmals fehlender „speed to market“.Terlohr, der nach seiner Zeit in der Bier-Branche in den Bereich Unternehmensentwicklung und Marketing der Deutschen Kreditbank (DKB) wechselte, sagt: „Brauereien sind tendenziell sehr hierarchisch aufgebaut, vielfach ist noch Silodenken vorhanden und sie sind nur sehr bedingt für die moderne Arbeitswelt mit ihren agilen Methoden wie zum Beispiel Design Thinking oder Scrum aufgestellt.“

36 Clubs, 33 Marken

Zumindest das Sportsponsoring scheint auf den ersten Blick in der deutschen Brauerei-Welt weiterhin ein fester Budget-Bestandteil zu bleiben. Für viele Brauereien ist es nach wie vor ein bedeutender Teil des Marketingkonzeptes – vor allem bezogen auf die Sportart Fußball.

Biermarken im Sport

33 unterschiedliche Biermarken werben in den ersten beiden Profifußballligen. Die meisten Partnerschaften mit den insgesamt 36 Clubs aus beiden Ligen hat Bitburger (1. FSV Mainz 05, Bayer 04 Leverkusen, Borussia Mönchengladbach, TSG Hoffenheim).

Über ihre Marken Bitburger, König Pilsener, Köstritzer, Licher und Wernesgrüner ist die Bitburger Braugruppe die dominierende deutsche Brauereigruppe im deutschen Profisport. Insgesamt werden die fünf Bitburger-Marken bei Heimspielen von 25 der insgesamt 106 Clubs ausgeschenkt. Die Radeberger Gruppe kommt über zwölf verschiedene Marken auf 16 Clubs.

„Eigentlich ist bei den Bier-Partnerschaften im deutschen Clubfußball alles wie immer“, sagt der Sponsoring-Leiter einer großen Brauerei. Das heißt:

  1. Krombacher ist eine Art „Allzweckwaffe“, die im Zweifel bei attraktiven Standorten auch mal für ein kurzfristig zu vergebendes Mandat infrage kommt.
  2. Veltins hat mit dem sechs Millionen Euro schweren Namensrecht und der jahrzehntelangen engen Verbindung zum FC Schalke 04 in puncto Rechtesumme und Strahlkraft die markanteste Bier-Partnerschaft im deutschen Profifußball.
  3. Der Großteil der weiteren Club-Partnerschaften ist sehr regional geprägt, wie beispielsweise die von Rothaus beim SC Freiburg, Riegele beim FC Augsburg oder auch Paulaner beim FC Bayern München.
  4. Die größte Fluktuation hat zweifelsohne das Mandat bei Hertha BSC – wie die Bierpartner-Wechsel der vergangenen 15 Jahre zeigen: Berliner Kindl (seit der Saison 2018/19), Carlsberg (2017/18), Warsteiner (2013/14 bis 2016/17), Carlsberg (2007/08 bis 2012/13), Warsteiner (2003/04 bis 2006/07). Das Hauptproblem: Der Berliner Biermarkt ist extrem fragmentiert und somit kann sich keine Marke so richtig etablieren – weder in der Stadt noch bei der Hertha.
  5. Der deutsche Profifußball und -sport ist für internationale Brauereien als Werbeplattform aufgrund der Marktsituation mit vielen regionalen Marken in Deutschland weiterhin uninteressant. Es ist keine internationale Brauerei in Sicht, die auf den wettbewerbsintensiven deutschen Markt drängen wird.
Gaffel
Bildunterschrift
Gaffel beim 1. FC Köln: Im deutschen Profifußball sind viele Partnerschaften regional geprägt.

Rückzüge von AB Inbev & Co.

Viele verschiedenen Marken tummeln sich in der Bundesliga und 2. Bundesliga, allerdings gibt es durchaus einige Missstände und signifikante negative Veränderungen: Branchengrößen schichten teilweise ihre Budgets um und fahren Sponsoringmaßnahmen zurück – aus ganz unterschiedlichen Gründen.

So beendete Krombacher zum Beispiel zur Saison 2017/18 ihr Engagement als „Offizieller Partner der Bundesliga“. Auf SPONSORs-Nachfrage hieß es dazu seitens der Brauerei: „Das Sponsoringumfeld in der Bundesliga hat sich in den vergangenen Jahren signifikant verändert. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld haben die medialen und digitalen Möglichkeiten – sowohl der Clubs als auch der TV-Sender – dazu geführt, dass die Schlagkraft des liga-übergreifenden Sponsorings nicht mehr wie in der Vergangenheit gegeben ist.“

Auch Bitburger hat sich unter der Führung von Axel Dahm teilweise aus dem Sportsponsoring zurückgezogen. Die Brauerei ließ die zwei Jahrzehnte laufende Premium-Partnerschaft (zweite Ebene) mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) zum Ende des Jahres 2018 auslaufen. Dahm begründete den Ausstieg damals damit, das Produkt Bier abseits des Fußballs als gesellschaftsfähiges Produkt etablieren zu wollen. Bitburger brauche kein Sportsponsoring mehr, um die Marke bekannter zu machen. Die aktuellen Club-Partnerschaften werden allerdings nach wie vor weitergeführt.

Auch AB Inbev hat die Sponsoringbudgets ihrer Marken zurückgefahren. So wurde beispielsweise Hasseröder in der Fußballbundesliga im Februar 2017 bei Hannover 96 durch die Marke Gilde ersetzt. Gilde war zuvor seinerseits erst im Jahr 2016 von AB Inbev an die Frankfurter Braugruppe TCB Beteiligungsgesellschaft verkauft worden, zu der auch die bei Dynamo Dresden werbende Marke Feldschlößchen zählt.

Im deutschen Profifußball engagiert sich AB Inbev mittlerweile nur noch am Unternehmenssitz in Bremen, als Top-Sponsor (zweite Ebene) von Werder. Der Vertrag mit den Grün-Weißen läuft noch bis zum Ende der Saison 2020/21 – in Erscheinung treten die Marken Beck’s, Corona, Franziskaner und Haake-Beck.

Wie es nach der Spielzeit 2021/22 mit den Marken von AB Inbev im deutschen Profisport, aber auch grundsätzlich weitergeht, bleibt abzuwarten. „Das Thema Sport spielt für die Fokusmarken aus unserem Hause keine Rolle. Wir setzen überhaupt nicht auf dieses Thema, um unsere Fokusmarken zu aktivieren“, heißt es auf Nachfrage aus der Unternehmenskommunikation des Weltmarktführers. An einer Partnerschaft interessierte Sportrechtehalter können sich demzufolge den Anruf in Bremen sparen.

Bierpreise im deutschen Fußball

Zauberwort Content

Die Rückzüge von AB Inbev, Bitburger und Krombacher stehen stellvertretend für gleich mehrere Entwicklungen. So zwingt der Kostendruck die Bierbranche dazu, ihre Werbe-Spendings kritisch zu hinterfragen. Außerdem wird Sportsponsoring nicht mehr hauptsächlich eingesetzt, um die Awareness einer Marke zu steigern. Denn ein Großteil der etablierten Biermarken weist inzwischen Bekanntheitswerte von über 90 Prozent auf.

Die Brauereien scheinen erkannt zu haben, dass Sponsoring mehr sein kann und muss, als sich Stadion-Ausschankrechte und Bandenwerbung zu sichern. Zum Glück! Denn viele Sponsoringmaßnahmen der Brauereien wirken austauschbar.

Das neue Zauberwort für Brauereien heißt „Content“. Es müssen mehr Geschichten um das Sponsoring herumerzählt werden – und Rechte abseits des Stadions aktiviert werden. Aber nicht nur die Brauereien, sondern vor allem die Sportrechtehalter sind in der Pflicht, attraktive und inhaltlich geprägte Sponsoringformate zu entwickeln.

Rechtehalter in der Pflicht

Von den Clubs fühlen sich die Brauereien nicht immer gut beraten. Brauerei-Manager kritisieren im Gespräch mit SPONSORs: „Viele Vereine müssen sich in ihren Sponsoringprogrammen neu erfinden.“ Oder: „Dafür, dass die Brauereien eher wegbrechen, passiert bei den Clubs herzlich wenig.“

Sportrechtehalter sollten die Kritik durchaus ernst nehmen. Denn angesichts niedriger Umsatzrenditen von zwei bis fünf Prozent wird sich die Bierbranche künftig kaum noch mit Standard-Werbepaketen zufriedengeben.

Der Sponsoring-Kuchen im deutschen Biermarkt wird aber nicht zwangsläufig kleiner. Alle Gesprächspartner sind sich gleichzeitig einig, dass es schwieriger wird, die einzelnen Stücke zu verkaufen. Das gilt insbesondere für die Clubs abseits der Top-Mandate wie Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04.

Für die kleineren Vereine wächst die Herausforderung, gut dotierte Werbeverträge mit Bierpartnern abzuschließen. Denn es steht fest: Regionale Brauereien werden nicht mehr strategische Preise für ein Mandat zahlen. Und: Wird die Rechtestruktur nicht verändert, wird sich keine nennenswerte Anzahl an Brauereien gegenseitig hochbieten. Dafür ist der Druck im (Brau-)Kessel schlichtweg zu groß.

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