Bundesliga

Ausschreibung der Medienrechte: So plant die DFL

Es wird ernst: Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat ein vorläufiges Konzept für die Vermarktung der Bundesliga-Medienrechte ab der Saison 2021/22 entwickelt. Dieses liegt SPONSORs vor. Was sind die Pläne der DFL? Und wie realistisch ist es, dass diese Pläne vom Bundeskartellamt abgesegnet werden?

Die Vorbereitungen für die Ausschreibung der Fußballbundesliga-Medienrechte Anfang des kommenden Jahres sind in ihrer nächsten, wichtigen Phase angekommen: Mitte April hat das Bundeskartellamt planmäßig das vorläufige, von der DFL entwickelte Konzept für die Ausschreibung der nationalen Medienrechte ab der Saison 2021/22 an ausgewählte Marktteilnehmer verschickt. Das zwölfseitige Papier zeigt mögliche Veränderungen auf und lässt auch in Teilbereichen erste Vergleiche und Analysen zu (siehe auch: „Das DFL-Konzept im Detail").

Dabei hat die Behörde dem DFL-Papier einen eigenen Fragenkatalog beigefügt, mit dem sie bei potenziellen Rechtenachfragern abklopfen will, ob das Konzept auch marktgerecht beziehungsweise kartellrechtskonform ist ein seit mehreren Ausschreibungen gängiger Prozess.

Interessierte, in der Regel sind dies Medienanbieter wie Sky, Dazn, Eurosport und die ARD, bekommen somit gleichzeitig zum ersten Mal Einblick in die Planungen und Strategie der DFL für die kommende Ausschreibung – vorbehaltlich der laufenden Kartellamtsprüfung. Dennoch können die Sender auf dieser Basis jetzt damit anfangen, erste konkretere Strategien und Geschäftsmodelle für sich zu entwickeln (siehe auch: „Was das DFL-Konzept für die Medien bedeutet“).

Drei größere Neuerungen

Die wichtigste Nettobotschaft: Das jetzige Konzept ähnelt der letzten Ausschreibung grundsätzlich in weiten Teilen. Dennoch hat die DFL einige Anpassungen vorgenommen, von denen drei herausstechen:

  1. Es soll keine klassische „No-Single-Buyer-Rule“ mehr geben. Ein Unternehmen könnte also künftig alle Live-Rechte allein erwerben. Die einzige Einschränkung ist, dass sich der Hauptkäufer einen Teil der Rechte in einer nicht-exklusiven Verwertung mit einem OTT-Anbieter teilen muss.
  2. Die sogenannten Verwertungsverpflichtungen wurden reduziert. Damit ist die Anzahl der Verbreitungswege gemeint, die ein Rechtekäufer abdecken muss. Künftig soll es ausreichen, dass Live-Rechte lediglich über die Verbreitungswege „Web-TV“ und „Mobile-TV“ zu verwerten sind, sodass auch OTT-Anbieter die Bedingungen erfüllen.
  3. Die Bundesliga-Live-Rechte für eine Pay-Verwertung wurden auf vier statt bisher fünf Pakete aufgeteilt.

Zusammengefasst will die DFL also den Bieterdruck durch zwei Stilmittel erhöhen: weniger Restriktionen und eine Verknappung des Angebots an Paketen für exklusive Live-Rechte. Unter dem Strich sollen die Maßnahmen natürlich dazu führen, dass die DFL ihre Einnahmen aus den nationalen Medienrechteverkäufen weiter steigert. Im aktuellen Zyklus (2017/18 bis 2020/21) erzielt die Liga durchschnittlich 1,16 Milliarden Euro pro Saison.

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Ausschreibung der Medienrechte: Was das DFL-Konzept für Medien bedeutet

Auf den ersten Blick bietet das DFL-Konzept für die Vermarktung der Bundesliga-Rechte den Medienunternehmen deutlich mehr Möglichkeiten. Doch es stellt Sendern und OTT-Anbietern auch komplizierte Richtungsfragen. Eine Analyse aus Sicht von Sky, Dazn & Co.

Kartellamt: zwei Fragen im Mittelpunkt

Obwohl das vorliegende DFL-Konzept die anstehende Ausschreibung erstmals richtig anfassbar macht, bleibt die Frage, inwiefern das aktuelle Konzept auch das finale Ausschreibungsdokument sein wird. Schließlich konnten die jetzige Version noch durch die Marktteilnehmer beeinflusst werden. Binnen zwei Wochen bis Ende April musste der Fragenkatalog des Kartellamtes beantwortet werden.

Nach Ansicht der Antworten und der Einschätzungen der Marktteilnehmer ist die Wettbewerbsbehörde nun in Gesprächen mit der DFL und diskutiert möglicherweise Anpassungen am Konzept.

Das Bundeskartellamt selbst wollte sich aktuell erwartungsgemäß nicht äußern. Zwei Themen dürften allerdings im Fokus stehen:

1. Kann auf eine klassische „No-Single-Buyer-Rule“ verzichtet werden?

Die Frage ist von großer Relevanz, äußerst facettenreich und hat eine Vorgeschichte: Bereits im vergangenen Ausschreibungsprozess hatte die DFL im Konzept zunächst auf eine derartige Regel verzichtet, musste diese dann aber auf Drängen des Kartellamts integrieren.

Das Bundeskartellamt begründete dieses Vorgehen damals mit einer Annahme, die sich später nicht bewahrheitete. Konkret hatte die Behörde mit Verweis auf Beispiele aus anderen Ländern angeführt, dass ein Modell mit mehreren Live-Rechtekäufern zumeist nicht dazu führe, dass der Verbraucher mehr als ein Sender-Abonnement benötigt. Kartellamtspräsident Andreas Mundt sagte damals: „So können sich die Rechteinhaber gegenseitig auch Unterlizenzen einräumen.“

Wie bekannt, haben sich die Live-Rechtekäufer Eurosport und Sky aber nicht auf eine Kooperation geeinigt.  Daraufhin stieg auch der mediale Druck auf die Behörde. Mundt sah sich beispielsweise gegenüber der „Sport Bild“ dazu veranlasst, das Vorgehen seiner Behörde zu verteidigen. Nun brachte jüngst DFL-Geschäftsführer Christian Seifert das Thema wieder auf die mediale Agenda und sagte der „Süddeutschen Zeitung“: „Ich setze ein großes Fragezeichen dahinter, ob wir wieder eine 'No-single-Buyer'-Regel brauchen."

Stand heute ist es schwer zu bewerten, inwiefern es das Kartellamt weiterhin – auch das war damals ein Argument – für notwendig hält, dass die Entwicklung der internetbasierten Anbieter geschützt wird.

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Ausschreibung der Medienrechte: Das DFL-Konzept im Detail

Von der Paketierung bis zu den Verbreitungsverpflichtungen: Das zwölfseitige Vermarktungskonzept der DFL enthält einige Neuerungen im Vergleich zum aktuellen Rechteyzklus. Die Veränderungen im Detail.

Interessant ist in diesem Kontext zudem ein besonderes Wort des Ausschreibungskonzepts: „unwahrscheinliche“. Dieses steht im Passus zum Thema Alleinerwerbsverbot in Klammern. Dort heißt es von der DFL zum Szenario: dass ein Bieter sämtliche Live-Pakete „A“ bis „D“ erwirbt, sei eine „(unwahrscheinliche) Situation“. Erläutert wird dies nicht.

Eine Kernfrage, die nun einmal mehr von der Behörde zu bewerten ist: Ist es „unwahrscheinlich“, dass ein Käufer – beispielsweise Sky – alle Live-Pakete kauft beziehungsweise ist es „wahrscheinlicher“, dass Sky nicht alle Pakete kauft?

Die kartellrechtliche Beantwortung dieser Frage wird den Verkaufsprozess in erheblichem Maße beeinflussen. Hört man sich bei Medienexperten im Markt um, fällt es diesen schwer, überhaupt eines der Szenarien als realistischer zu benennen.

Bei der DFL hieß es auf Anfrage: „Die DFL bleibt weiterhin bei ihrer Markteinschätzung, dass eine „No-Single-Buyer-Rule“ zur Stimulation des Wettbewerbs in Deutschland nicht nötig ist. Dies hat die DFL bereits im Vorfeld der vergangenen Ausschreibung gegenüber dem Bundeskartellamt zum Ausdruck gebracht und im aktuellen Konzeptentwurf alternative Szenarien vorgeschlagen.“

2. Wie viele Fans könnten durch reduzierten Verbreitungsverpflichtungen ausgeschlossen werden?

Der zweite Aspekt der Ausschreibung, der vom Kartellamt möglicherweise hinterfragt werden wird, ist die Reduzierung der Verbreitungsverpflichtungen für die Live-Rechte. Damit wird bestimmt, welche beziehungsweise wie viele Verbreitungswege ein Rechtekäufer abdecken muss.

Per se gibt es theoretisch fünf Verbreitungswege für mögliche Pay-TV-Modelle: Satellit, Kabel/IPTV, Web-TV, Mobile-TV, Terrestrik – und auch hierbei gibt es mehrere Aspekte zu berücksichtigen:

Zunächst einmal ist es durchaus nachvollziehbar, dass der Verbreitungsweg Terrestrik aus der Betrachtung für die Live-Pakete für das Pay-TV genommen wurde. Laut der ARD haben 2016 nur gut 3,4 Prozent aller Fernsehhaushalte hierzulande ihre Programme primär über Antenne empfangen. Die DFL argumentiert in ihrem Konzept entsprechend, dass terristisches Fernsehen bisher „für eine Pay-Verwertung technisch nicht infrage“ kam.

Das künftige Modell der DFL sieht zudem vor, dass eine verpflichtende Abdeckung von zwei Verbreitungswegen ausreichend ist. Damit würde die Hürde für Rechtekäufer sinken, technisch alles abdecken zu müssen. Es könnten beispielsweise auch reine OTT-Anbieter die Verwertungsverpflichtung erfüllen. Für die DFL dürfte dies die Nachfrage auf Käuferseite also erhöhen. Das Kartellamt muss an dieser Stelle die Frage beantworten, ob die von der DFL vorgeschlagenen Verbreitungsverpflichtungen ausreichend sind.

Bundeskartellamt
Bildunterschrift
Das Bundeskartellamt in Bonn

Der Wettbewerbshüter muss die Perspektive des Verbrauchers berücksichtigen und unter anderem die Frage beantworten, ob das Breitband-Internet hierzulande ausreichend verfügbar ist. Die DFL sagte dazu auf Anfrage: „Laut Bundesregierung haben in Deutschland 95,6 Prozent der Haushalte eine Breitband-Verfügbarkeit von mindestens sechs Mbit pro Sekunde, was für den Empfang von Internet-TV ausreichend ist. Darüber hinaus haben sich Streaming-Angebote in anderem Zusammenhang (z.B. Amazon, Netflix, Spotify) bereits gesellschaftlich durchgesetzt und sind fester Bestandteil des Mediennutzungsverhaltens in Deutschland.“ Dazn wiederum empfiehlt für eine bestmögliche Übertragungsqualität eine Bandbreite von acht Mbit pro Sekunde. Nimmt man dies wiederum als Maßstab, dürften etwa 90 Prozent der Bevölkerung hierzulande die technischen Voraussetzungen haben, so die Meinung von Experten.

Nun ist es durchaus denkbar, dass sich dieser Prozentwert bis zum Start der Rechteperiode im Sommer 2021 noch erhöhen wird. Dennoch könnte es sein, dass einem – wenngleich sehr geringem – Anteil der deutschen Bevölkerung kein Breitband-Internet zur Verfügung steht und diesem dadurch zumindest theoretisch der Zugang zur Bundesliga nicht gegeben wäre.

Neben den Verbrauchern gibt es dann noch eine zweite Perspektive, an deren Interessen das Bundeskartellamt ebenfalls denken muss: die der Rechteverwerter oder genauer gesagt die der OTT-Anbieter. Aus deren Sicht ließe sich argumentieren, dass höhere Verwertungsverpflichtungen für sie nur schwer umsetzbar wären und sie damit in eine nachteilige Verhandlungsposition gegenüber anderen Rechtekäufern gebracht würden. Schließlich müssten die OTT-Anbieter nach einem Rechteerwerb innerhalb einer begrenzten Zeit und mit einer nur begrenzten Anzahl an potenziellen Geschäftspartnern zwingend einen Abschluss erzielen. Damit wäre die Verhandlungsfreiheit durchaus eingeschränkt.

Spannender Sommer

Es ist nun Aufgabe des Bundeskartellamts, das DFL-Konzept in den nächsten Monaten abschließend zu bewerten.

Diese Phase ist in jedem Fall der nächste große Schritt im Prozess um die Vergabe der Bundesliga-Medienrechte ab der Saison 2021/22. Sie bildet dann auch die Grundlage für die weiteren Gespräche zwischen der DFL und dem Kartellamt, an deren Ende eine sogenannte Verpflichtungserklärung aufgesetzt wird. Diese beinhaltet die Beachtung diverser, vom Kartellamt vorgegebener Kriterien durch die DFL in der finalen Ausschreibung.

Die Ausschreibung wiederum soll offiziell um den Jahreswechsel 2019/20 angekündigt werden, damit die Bundesliga-Medienrechte zu Beginn des zweiten Quartals 2020 vergeben werden können.

Um es in der Fußballsprache zu sagen: Das große Spiel um die Bundesliga-Rechte hat gerade mit einer ersten, intensiven Abtastphase begonnen. Alle Spieler wissen nun, woran sie sind. Wer am Ende gewinnt, ist allerdings noch offen.

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