Dreier

1. FC Heidenheim: Unser China heißt Bad Saulgau

Zahlreiche Bundesligisten erhoffen sich sowohl vom eSport als auch von der Internationalisierung massives Wachstum. Doch eignen sich diese Strategien tatsächlich für alle Clubs? Florian Dreier, Marketingvorstand des 1. FC Heidenheim, erklärt in seinem Gastbeitrag, welchen Weg der regional verwurzelte Zweitligist eingeschlagen hat.

Europäische Top-Clubs vermarkten sich und ihre Spieler inzwischen weltweit. Mit der TV-Übertragung ihrer Spiele und über soziale Netzwerke werden Stars wie Lionel Messi oder Robert Lewandowski auf allen Kontinenten, insbesondere in Asien, zu Umsatz bringenden Eigenmarken entwickelt. Aber funktioniert das auch mit einem überdurchschnittlichen Zweitliga-Spieler wie Marc Schnatterer vom 1. FC Heidenheim 1846? Sind Geschäftsfelder wie eSport und internationale Vermarktung auch für einen regional verwurzelten Club wie den FCH Wachstumstreiber? Refinanzieren sich die Aufwendungen zur Steigerung der Reichweiten im Ausland und zur Erschließung neuer Zielgruppen aus dem Bereich des eSport auch für Clubs ohne internationale Top-Stars?

Wohl kaum. Experten, die sich mit der Erschließung ausländischer Märkte wie China oder Indien beschäftigen, betonen den notwendigen „langen Atem“, der für die Internationalisierung deutscher Fußballclubs notwendig ist. Die Anbahnung und Etablierung von tragfähigen Projekten in ausländischen Märkten benötigt Zeit, um Vertrauen zwischen den Partnern aufzubauen und Projekte nachhaltig umzusetzen. Hierbei sind Sprache, gegenseitiges kulturelles Verständnis und die damit einhergehende Arbeitsweise die wesentlichen Zeitfaktoren.

Ob es zudem gelingt, die Gaming-Fans mit einer eSport-Abteilung, neben dem unumstrittenen Gewinn an Reichweite für den jeweiligen Club, als reale Besucher ins Stadion zu locken, ist noch nicht erwiesen. Allein der Aufbau und Unterhalt eines in der Tag Heuer Virtuellen Bundesliga (VBL) wettbewerbsfähigen eSport-Teams liegt mindestens im hohen fünfstelligen Euro-Bereich, dabei sind die Ressourcen für die mediale Begleitung durch die clubeigene Marketing- und PR-Abteilung noch nicht eingerechnet. Für viele Bundesligisten mag dies eine Budgetgröße sein, die problemlos in ein Zukunftsprojekt mit unklarer Perspektive investiert werden kann. Wir in Heidenheim müssen uns aber sehr wohl überlegen, wie wir unser, im Liga-Vergleich knappes, Budget investieren.

Doch wo und wie kann ein Club wie der 1. FC Heidenheim 1846 mit noch junger Historie im deutschen Profifußball (aktuell in der fünften Saison in der 2. Bundesliga, davor fünf Jahre 3. Liga) wachsen?

Zweitligisten: Einzugsgebiet von 70 Kilometern

Wir sind überzeugt, dass wir zuerst vor der eigenen Haustür, in unserer ostwürttembergischen Heimat und dem angrenzenden bayerischen Nachbarland, noch mehr Menschen begeistern und als Fans, Mitglieder oder Sponsoren gewinnen können. Hier investieren wir unser Marketing-Budget, um auf diese Weise insbesondere in den Bereichen Ticketing, Merchandising und Sponsoring zu wachsen.

Das Einzugsgebiet eines Zweitligisten beträgt etwa 70 Kilometer. Für den 1. FC Heidenheim 1846 bedeutet dies ein Potenzial von rund 500 000 Menschen und 12 000 Unternehmen in einer ländlich geprägten Region, der Heimat einiger schwäbischer Weltkonzerne und vieler mittelständischer Unternehmen und „Hidden Champions“ zwischen den beiden Bundesliga-Standorten Augsburg und Stuttgart. Im Umkreis von 35 Kilometern befinden sich Wettbewerber, die in der 3. Liga (VfR Aalen) beziehungsweise in der Regionalliga (SSV Ulm 1846 Fußball) spielen. Und neben „König Fußball“ begeistern drei Erstligisten die Basketball- und Handball-Fans in der Region (Ratiopharm Ulm und Hakro Merlins Crailsheim sowie Frisch Auf! Göppingen).

Selbstverständlich nutzen wir die klassischen Marketingkanäle, um den FCH zu bewerben, und wir steigern unsere Aktivitäten in den sozialen Netzwerken bestmöglich. Doch erreichen wir damit unsere Kernzielgruppe, die aktiven Fußballer und Fußballinteressierten in unserer Region, auch wirklich ohne große Streuverluste?

Eher nicht. Um diese gezielt anzusprechen, haben wir das Konzept der „FCH-Vereinsfreundschaften“ entwickelt, um unter dem Slogan „Wir für unsere Region“ die Amateurfußballer, von den Bambinis bis zu den Alten Herren, direkt für die Philosophie und die Werte des FCH zu begeistern. Unser sportliches Konzept besagt, dass wir mit jungen deutschen Spielern, sofern möglich gern aus dem süddeutschen Raum, die dauerhafte und nachhaltige Etablierung in der 2. Bundesliga schaffen wollen. Dabei soll perspektivisch ein Drittel unserer Profimannschaft aus dem eigenen Nachwuchs bestehen. Um diesen Weg erfolgreich zu gehen, wollen wir bodenständig und nahbar bleiben. Unsere Überzeugung ist, dass uns internationale Pläne und vom Original Fußball lediglich abgeleitete Aktivitäten wie eSport dabei aktuell nicht helfen. Mit einer Internationalisierungsstrategie würden wir uns von der für uns definierten wichtigen Zielgruppe der aktiven Amateurfußballer direkt vor unserer Haustür ebenso entfernen, wie wenn wir darauf setzen würden, dass Gamer den Platz auf der heimischen Couch gegen einen Stehplatz in der Voith-Arena tauschen werden.

Schnatterer
Bildunterschrift
FCH-Profi Schnatterer: "Mit Spielern aus dem süddeutschen Raum die dauerhafte Etablierung in der 2. Bundesliga schaffen."

Deswegen starteten wir im Frühjahr 2018 gemeinsam mit unserem Partner McCulloch, einer Marke der Husqvarna Gruppe, diese Initiative und unterstützen bereits über 60 regionale Amateurvereine. Wir statten sie mit Aufwärmshirts und einem Spielball unseres Ausrüsters Nike aus, wir laden sie zu unseren Heimspielen in die Voith-Arena ein und wir verlosen Testspiele gegen unsere Profis, wobei wir auf eine Antrittsgage verzichten und den Vereinen die kompletten Einnahmen, beispielsweise aus Ticketverkauf und Gastronomie, überlassen.

Unser Know-how aus dem Profifußball geben wir im Sinne eines Mentors im Rahmen von Workshops an die Amateurvereine weiter, um den Fußball in unserer Region zu entwickeln und zu stärken. Im Gegenzug bitten wir um die Anbringung einer FCH-Vereinsfreundschaftswerbebande am Sportplatz des jeweiligen Vereinsfreundes und die Bewerbung unserer Heimspiele mit Plakaten am Sportheim. So entsteht ein Gewinn für beide Seiten, bei dem wir den 1. FC Heidenheim 1846 in der Region als lebendige Marke positionieren. Wichtig ist uns dabei, dass wir nachhaltige Mehrwerte für unsere Vereinsfreunde schaffen. Ein Satz Trikots und ein paar Freikarten können eine kurzfristig erfolgreiche Marketingaktion sein, aber ohne das Angebot eines dauerhaften und inhaltlichen Mehrwerts werden die Begeisterung für unseren Weg und die Bindung der Menschen an unseren Club verpuffen.

Wir sind davon überzeugt, mit unserem Konzept den Nerv der Fußballer in unserer Region getroffen zu haben. Nach nur acht Monaten haben wir bereits rund 60 Vereinsfreundschaften besiegelt und umgesetzt. Damit erreichen wir pro Verein im Schnitt rund 900 Mitglieder plus deren Fans, Familien und Freunde. Bei 250 Vereinen in unserem Einzugsgebiet treffen wir auf ein Reichweiten-Potenzial von knapp 250 000 Fußballbegeisterten.

Wenn davon nur jeder Hundertste regelmäßig unsere Heimspiele besuchen würde, wären die Heimtribünen unserer Voith-Arena stets ausverkauft (aktueller Zuschauerschnitt circa 10 500, Auslastung des Heimbereichs rund 80 Prozent). Der Erfolg unserer Initiative wird also nicht nur in der Umsatzsteigerung im Ticketing, sondern auch in den klassischen Absatzkanälen wie Merchandising, Catering und bei den Mitgliederzahlen messbar sein. Konkrete Zahlen lassen sich zum jetzigen frühen Zeitpunkt allerdings noch nicht belastbar kommunizieren.

Dreier
Der Autor
Florian Dreier

Florian Dreier (38) ist seit Anfang 2017 Vorstand für Marketing und Vertrieb beim 1. FC Heidenheim 1846. Vor seinem Wechsel zum Verein war er für den Vermarkter U! Sports in Heidenheim, Saudi-Arabien und beim 1. FC Union Berlin tätig. Weitere Berufserfahrungen sammelte der Diplom-Kaufmann  bei seinen Tätigkeiten für die Galopprennbahn Hoppegarten, den THW Kiel und die IMG Group.

Die B2C-orientierte Initiative strahlt aber bereits jetzt auf Bestandspartner des FCH aus. Sowohl Hauptsponsor Hartmann als auch Platin-Sponsor (zweite Ebene) McCulloch beteiligen sich an dem Projekt „Wir für unsere Region“. Beide Unternehmen nutzen ihre Präsenz im Umfeld der Amateurvereine zur Aktivierung ihres Sponsoring-Engagements beim FCH – als Standortmarketing und um Produkte zielgruppenspezifisch zu platzieren.

Zudem begeistert unser regionales Engagement auch unsere vielen mittelständischen Sponsoren, da sich für sie und ihr Engagement der Kreis schließt: Die Unternehmen unterstützen uns als regionalen Proficlub und wir kümmern uns im Rahmen der Vereinsfreundschaften um die Amateurfußballer in den Städten und Dörfern, in denen unsere Sponsoren beheimatet sind.

In Zeiten von Digitalisierung und Internationalisierung ist der Ansatz, solch eine Marketing-Kampagne durchzuführen, womöglich überraschend. Aber für uns als regional verwurzelter, junger Proficlub verspricht diese analoge Marketingstrategie aktuell und in absehbarer Zukunft die größtmöglichen Erfolge – bei geringerem Budget als wir für internationale Projekte oder den Aufbau einer eSport-Abteilung kalkulieren müssten.