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Im Kampf mit Youtube um die „Generation Z“

Bereits zum dritten Mal zeigt die SPOAC Sportbusiness-Studie der Branche zukunftsweisende Tendenzen auf. Eine Kernaussage: Der Sport interessiert die „Generation Z“ weniger, als die Entscheider glauben – und die Konkurrenz wird stärker.

Die „Digital Millennials“, auch „Generation Y“ genannt, waren gestern. In jüngerer Vergangenheit haben sich viele Stakeholder damit beschäftigt, die Verhaltensweisen und Interessen der heute 19- bis 35-Jährigen zu studieren. Doch die neue relevante Zielgruppe ist eine andere. Und noch wichtiger: Für diese hat der Sport weniger Relevanz als viele führende Köpfe der Entscheider annehmen.

Die „Generation Z“ umfasst alle im Jahr 2000 oder später geborenen Personen. Daher werden die Mitglieder dieser Generation auch als „Post Millennials“ bezeichnet. Noch mehr als ihre Vorgängergeneration, die „Digital Millennials“, weicht das Konsumverhalten der heutigen Kinder und Jugendlichen von bisher bekannten Mustern ab. In erheblichem Maße davon betroffen ist der Sport.

Die SPOAC Sportbusiness-Studie 2018 (hier zum Download) befasst sich mit der Einschätzung von Entscheidern der Branche zur allgemeinen Entwicklung der Branche und zum Sportkonsum der „Generation Z“. Wie oft besuchen die „Post-Millennials“ noch ein Fußballstadion? Schauen sie regelmäßig Sportereignisse – und wie? Die Studie gibt Antworten darauf, wie die neue Generation Sport tatsächlich konsumiert.

Ein Kernergebnis: Organisationen des Sportbusiness befinden sich längst im Wettkampf mit anderen Entertainment-Anbietern um die Gunst der jüngsten Zielgruppe. Es steht nicht weniger als ein Paradigmenwechsel bevor. Die Branche muss lernen, mit der neuen Realität der „Post-Millennials“ umzugehen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist das Verständnis für die heutigen Jugendlichen bei den Entscheidern des Sportbusiness noch nicht angekommen.

Wie konsumiert die „Generation Z“?

Ein Großteil der befragten Branchenentscheider gehen der SPOAC Sportbusiness-Studie zufolge davon aus, dass für die „Generation Z“ das Champions-League-Spiel unter der Woche und der lange Wintersporttag im öffentlich-rechtlichen Fernsehen noch immer fest im Terminplan verankert sind. Der Zeitvertreib der „Post-Millennials“ sieht hingegen anders aus, wie die Ergebnisse der Studie zeigen.

Die Zeit, die die Jugendlichen mit dem Konsum von Sport auf den linearen und digitalen Kanälen oder beim Besuch eines Sportevents verbringen, wird deutlich überschätzt. Dabei fällt die Fehleinschätzung besonders stark bei Profisportevents auf, die im Stadion oder in anderen Sportstätten stattfinden. Entscheider der Branche schätzen, dass „Post-Millennials“ monatlich circa 1,5-mal ein Sportevent besuchen. In Wirklichkeit liegt dieser Wert jedoch bei 0,6 Besuchen im Monat (siehe Grafik).

Die Fehleinschätzung der führenden Köpfe der Branche wird noch in einem weiteren Punkt deutlich. Superstars und Lieblingsspieler sind nach Ansicht der befragten Entscheider aus dem Sportbusiness zwei der wichtigsten Treiber des digitalen Sportkonsums der „Generation Z“. Die Entscheider erwarten, dass vor allem Superstars, Atmosphäre und der Lieblingsclub die „Post-Millennials“ zum Einschalten bewegen.

Knapp ein Fünftel der Befragten aus der Fußballindustrie nennen Superstars als einen der Hauptgründe, warum „Post-Millennials“ Sport im TV oder auf digital Kanälen konsumieren. Doch bei den 14- bis 18-Jährigen selbst landet der Faktor „Superstars“ als Motiv für den digitalen Konsum auf den hinteren Rängen. Sie geben an, dass die Ablenkung vom Alltag und die Spannung im Fokus steht.

Die Branchenentscheider setzen zudem darauf, dass die „Post-Millennials“ nach wie vor in die Stadien und Arenen der Proficlubs strömen – und zwar häufiger als zu den regionalen und lokalen Sportstätten. Besonders im Fußball gilt das laut den Studienergebnissen jedoch nicht mehr.

Für „Post-Millennials“ haben Amateurfußballspiele einen großen Reiz. Die Befragten geben an, pro Monat durchschnittlich 1,2-mal eine Partie im Amateurbereich vor Ort zu verfolgen – und damit doppelt so häufig als ein Spiel im Stadion eines Proficlubs (monatlich 0,6-mal). Eine Erklärung dafür ist, dass Jugendliche oft selbst sportlich aktiv sind und daher regelmäßig Spiele des eigenen Vereins besuchen. Dennoch zeigt die Erkenntnis in gewisser Weise eine Tendenz auf, denn: im Generationenvergleich ist die „Generation Z“ mit Abstand diejenige, die am häufigsten Amateursport konsumiert.

Konkurrenz durch Youtube und Spotify

Eine weitere Kernerkenntnis der SPOAC Sportbusiness-Studie 2018: Andere digitale Entertainment-Angebote laufen dem Sport vermehrt den Rang ab. Beispielsweise verbringen „Post-Millennials“ wöchentlich 4,5 Stunden auf Youtube und 4,4 Stunden mit Spotify. Zum Vergleich: Den vermeintlichen Quotenbringer Profifußball verfolgt die „Generation Z“ 4,2 Stunden pro Woche.

Insgesamt verbringen die „Post-Millennials“ pro Woche durchschnittlich fast 17 Stunden mit digitalen Medien (zum Beispiel Youtube, Netflix, Amazon Prime, iTunes oder Spotify) ­– mehr als doppelt so viel wie die „Generation X“ der 36- bis 56-Jährigen.

Trotz der zahlreichen Konkurrenzangebote gibt es jedoch eine Facette, die den Sport in den Augen der „Generation Z“ von anderen Entertainment-Angeboten abgrenzt: das „gemeinschaftliche Erleben und Teilen von Emotionen mit Freunden und Familie“. Das geben 20,1 Prozent der befragten aus der Zielgruppe an.

Konsequenzen für das Sportbusiness

Was bedeutet das veränderte Konsumverhalten für das Sportbusiness? Als Konsequenz sollten die Entscheider der Branche dem veränderten Konsumverhalten der „Generation Z“ Rechnung tragen, indem sie auf kürzere und personalisierte Inhalte setzen. Es hilft, dabei ein Auge auf andere Entertainment-Bereiche zu haben und deren Ansätze für den Sport zu adaptieren.

Geschäftsmodelle müssen angepasst und zukunftsfähig aufgestellt werden. In Zeiten, in denen relevanter Content immer wichtiger wird, ist das Sportbusiness voller Opportunitäten. Nur wer diese erkennt und jetzt handelt, wird sich im digitalen Wettbewerb um die „Generation Z“ behaupten können.

Info
SPOAC Sportbusiness-Studie 2018

METHODIK

Die SPOAC Sportbusiness-Studie 2018 fasst zum einen die wesentlichen Ergebnisse aus der Befragung von 210 Kapitalgebern, Führungskräften und Mitarbeitern der Sportbusiness-Branche zusammen. Zum zweiten schließt sie auch erste Ergebnisse einer ebenfalls durchgeführten repräsentativen Befragung von insgesamt 3000 Personen* in der DACH-Region mit ein.

DIE AUTOREN

Sascha L. Schmidt, Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management der WHU – Otto Beisheim School of Management; Akademischer Leiter der SPOAC

Felix Krause, Doktorand am Center for Sports and Management der WHU – Otto Beisheim School of Management

Caroline Päffgen, Doktorandin am Center for Sports and Management der WHU – Otto Beisheim School of Management

*darunter 110 „Post-Milennials“; die relativ geringe Teilmenge ergibt sich vor allem aus einer gesetzlichen Restriktion, die die Befragung erst ab 14 Jahren ohne Begleitung eines Erziehungsberechtigten erlaubt.

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