FanQ
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Purpose, gesellschaftliche Verantwortung und Fan-Nähe: So funktioniert Sponsoring 3.0

Möglichkeiten zu reichweitenstarkem Sponsoring gibt es viele. Um spürbare Marketing-Effekte für eine Brand zu erzielen, braucht es jedoch auch Identifikation, Image-Förderung und Brand Awareness. Um diese herzustellen, ist aber weit mehr erforderlich als nur Reichweite. Für Adressaten des Sponsorings muss vielmehr eine inhaltliche Verbindung offensichtlich sein zwischen Sponsoring-Partner (Sponsor) und Sponsoring-Plattform. Dafür ist es erforderlich, dass der Purpose sowie die gesellschaftliche Verantwortung des Sponsors im Rahmen des Sponsorings sichtbar werden – nicht als oberflächliche Aktion, sondern als wahres und glaubwürdiges Commitment. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied FanQ. 

In einer Zeit, in der Fan Engagement und Fan Centricity zunehmend Beachtung finden, bietet ein mediales Presenting von Fan-Meinungen interessante Möglichkeiten – insbesondere dann, wenn die zugrunde liegenden Umfragen mit Fans auf Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung ausgerichtet und auf den Purpose des Presenters bzw. Sponsors individuell zugeschnitten werden. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Image-Förderung durch Fan-Nähe, wenn Fan-Meinungen transparent gemacht werden und dadurch ein Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung des professionellen Sports geleistet wird.

Generierung und Distribution von Fan-Meinungen

Im Unterschied zu auftragsbezogener Marktforschung agiert FanQ als unabhängige Voting-Plattform eigenständig und proaktiv. Indem Fan-Meinungen in Studien und durch mediale Veröffentlichungen transparent gemacht werden, entsteht gesellschaftlicher Nutzen. Am ehesten vergleichbar ist dies mit Bewertungs-Plattformen in anderen Branchen.

Mehrfach täglich greift FanQ aktuelle Themen auf und befragt Fans via Web & App zu ihren Meinungen. So kommen die eigentlichen Träger der Clubs und Verbände ausführlich zu Wort, die zentralen Stakeholder also, die den Sport durch Ihre Leidenschaft und Emotion erst zu einem Erlebnis machen und die – direkt oder indirekt – auch aus wirtschaftlicher Perspektive entscheidend sind.

Fans können kostenlos voten, diskutieren und eigene Fragen zur Abstimmung stellen. FanQ visualisiert die Ergebnisse und macht Fanmeinungen transparent – für die User direkt im Rahmen der Votings via Web & App und mit Hilfe der Berichterstattung über diese Votings in reichweitenstarken Medien („das meinen die Fans“) auch für eine breite Öffentlichkeit. Auf diese Weise wird eine stärkere Einbeziehung von Fanmeinungen durch Entscheider im Fußball möglich und leistet FanQ einen Beitrag für eine nachhaltigere Entwicklung und langfristige Attraktivität des Fußballs.

Gemeinsam mit dem Sport-Informations-Dienst (SID) hat FanQ diesen Prozess institutionalisiert. Er lässt sich mit der folgenden Wertschöpfungskette beschreiben (siehe Abbildung 1): (1) Den Ausgangspunkt bilden repräsentative Befragungen von Fans. (2) FanQ nimmt dazu Datenauswertungen vor und stellt die Ergebnisse dem SID zur Verfügung. (3) Dort werden die medial interessanten Erkenntnisse zu Agenturmeldungen verdichtet. (4) Daraus entstehen zahlreiche Medienbeiträge. (5) Diese Medienbeiträge werden von einer großen Anzahl an Sportbegeisterten gelesen.

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Bildunterschrift
Abbildung 1: Wertschöpfungskette von FanQ mit SID und mit SID Marketing

Auf diese Weise sowie über eine wachsende Anzahl an direkten Medienpartnerschaften verwirklicht FanQ eine kumulierte Medien-Reichweite von rund 10-20 Mio. pro medialem Presenting – in Sportmedien, Breitenmedien und Fachmedien – über Kurz-Beiträge und über umfangreichere Berichterstattung (für einen Überblick: https://fanq-app.com/presse/).

Zitat

Bei komplexeren Themen mit sozialer oder ökonomischer Ausrichtung (jüngste Beispiele sind Studien zu „Frauen im Fußball“, „Nachhaltigkeit im Sport“ oder „Stadionbesuch während der Corona-Pandemie“) – auf wöchentlicher oder monatlicher Basis – bezieht FanQ (1) seinen Wissenschaftlichen Beirat mit ein. Diesem gehören Vertreter unterschiedlicher Fachdisziplinen von Universitäten und Fachhochschulen an. Regelmäßig werden zudem auch (2) themen-relevante Netzwerkpartner eingebunden, die aufgrund eines persönlichen Bezugs eine besondere inhaltliche Nähe zu einem Thema vorweisen können. So gewährleistet FanQ eine hohe Qualität von der Konzeption der Fragen-Sets bis hin zur Datenauswertung, sichert die Einhaltung der wissenschaftlichen Anforderungen in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung und generiert aussagekräftige Erkenntnisse.

Und natürlich beschränkt FanQ sich bei komplexen Themen nicht auf die mediale Verwertung, sondern erstellt auch anspruchsvolle Studien, um die gewonnenen Erkenntnisse relevanten Stakeholdern umfassend zur Verfügung stellen zu können.

FanQ

Sponsoring 3.0

Beim Sponsoring wird dem Gesponserten (also z.B. einem Club oder Spieler) typischerweise ein positives Image, eine Sympathie und ein öffentliches Interesse entgegengebracht. Damit kann Sponsoring im Gegensatz zu klassischer Werbung auch Goodwill kreieren und bietet dem Sponsor in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität.

Natürlich kommen für ein Sponsoring unterschiedliche Ausgestaltungen in Frage – in seiner einfachsten Form etwa eine reine Fokussierung auf Reichweite und Bekanntheit (Sponsoring 1.0; z.B. bei einer einfachen Bandenpräsenz). Ein vernetztes Sponsoring (Sponsoring 2.0) hingegen verfolgt viele verschiedene Zielsetzungen, neben Bekanntheit & Image auch Brand Awareness, Kundenbindung, CSR und mehr, im Rahmen einer Konzeption als ganzheitliche Sponsoring-Plattform.

Davon ausgehend bietet FanQ eine innovative, Erweiterung des Sponsorings 2.0 an, bei der Fanmeinungen als Träger des Sponsorings fungieren. Sie werden durch Umfragen generiert und medial transparent gemacht. Ein Sponsor wird durchgängig als Presenter der Umfragen in Szene gesetzt. Die typischen Voraussetzungen für ein Sponsoring sind damit gegeben: (1) Über den SID und über direkte Medienpartnerschaften erzeugt FanQ eine attraktive Reichweite. (2) Das Involvement der Fans entsteht über die Identifikation mit den erhobenen Fanmeinungen. (3) Die Image-Förderung wird ermöglicht durch einen Transfer der Attribute „Fan-Nähe“, „Nachhaltigkeit“ & „Innovation“.

Der entscheidende Unterschied: Das Angebot von FanQ basiert auf öffentlichkeitswirksamen Umfragen bzw. Votings als PR- & Marketing-Projekte. Durch die interaktive Einbeziehung der Fans und das Anknüpfen des Sponsorings an Fanmeinungen bekommt das „Mediale Presenting von Fan-Meinungen“ einen Charakter als Sponsoring 3.0. Die Basis bilden Umfragen bzw. Votings, zu denen Fans zum Mitmachen eingeladen werden. Fans sind also nicht einfach Empfänger der Kommunikation, sondern sie wirken aktiv daran mit. Der Presenter/Sponsor begleitet den interaktiven Prozess und setzt sich auf diese Weise für die Interessen der Fans ein.

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Bildunterschrift
Abbildung 2: Wirkungsspektrum eines Presenters im Falle einer Erweiterung der Wertschöpfungskette von FanQ zu einem Presenting / Sponsoring 3.0

Damit hat das mediale Presenting von FanQ gegenüber dem klassischen Sponsoring einige Vorteile: (1) Es handelt sich um ein aktives Sponsoring, in dessen Rahmen der Sponsor mit der Zielgruppe interagiert und sich aktiv in das Projekt einbringen kann – insbesondere wenn sich der Purpose des Unternehmens inhaltlich mit dem der Votings verknüpfen lässt. (2) Die Fanmeinungen werden über Anhänger aller Clubs hinweg erhoben und clubübergreifend veröffentlicht („Das meinen die Fans“). Damit ermöglicht diese Form des Sponsorings eine clubübergreifende Ansprache von Fans und eine clubübergreifende Image-Förderung. (3) Zudem ist das „Mediale Presenting von Fan-Meinungen“ durch geringe Aktivierungskosten gekennzeichnet. Denn zum einen wird attraktiver Content in Form von Fanmeinungen fortlaufend während der Projekte generiert und muss nicht separat erstellt werden. Zum anderen sind geringere Produktionskosten für Werbemittel erforderlich, da diese durch FanQ automatisch erzeugt werden bzw. FanQ im Rahmen der Erstellung unterstützt.

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Kommunikationskanäle

Um einen Presenter bzw. Sponsor optimal in Szene zu setzen und nachhaltige Werbeeffekte zu erzielen, hat FanQ einen ganzen Mix aus marketing- und vertriebsbezogenen Kommunikationskanälen erarbeitet, der sowohl die B2C-Seite als auch die B2B-Seite effektiv bedienen kann:

(1) Marketing: Den Kern bildet das eigentliche mediale Presenting. Aus den Voting-Ergebnissen werden redaktionelle Beiträge erzeugt mit einer kumulierten Medien-Reichweite allein über SID Marketing von rund 5-15 Mio. pro medialem Presenting. In diesen Beiträgen sowie in Beiträgen über direkte Medienpartnerschaften wird der Presenter explizit in Szene gesetzt („Fan-Meinungen präsentiert von“) und so auf unterschiedliche Weise Brand Awareness erzeugt. Hinzu kommen insbesondere zu den Studien umfangreiche Beiträge in Breitenmedien und Fachmedien sowie eine regelmäßige Kurz-Berichterstattung in Fachmedien und in B2B-Newslettern.

(2) Vertrieb: Bedeutsam sind mehrere individuelle Maßnahmen der Integration in die vertrieblichen Prozesse des Sponsors (a) auf der B2C-Seite über eine gemeinsame Landingpage, einen Community-Newsletter, eine Integration in Voting Widgets bei Medienpartnern und bei Interesse die Integration eines Voting-Tools in die Plattformen des Sponsors sowie (b) auf der B2B-Seite gemeinsame Vorträge auf Kongressen, bei Networking-Meetings und anderen Events.

(3) Darüber hinaus kann der Sponsor den erzeugten Content, also die Voting-Ergebnisse und Meinungen der Fans, für seine PR- und Marketing-Kommunikation gewinnbringend in Szene setzen – z.B. durch eine Bespielung der eigenen B2C- und B2B-Social Media Kanäle. Dadurch lassen sich immer wieder effektive Touchpoints generieren.

Social Business

Gesellschaftliche Verantwortung & Nachhaltigkeit

Zum „Medialen Presenting von Fan-Meinungen“ hat FanQ projektbezogen verschiedene Angebote entwickelt. Hierzu werden jeweils Sponsorings vergeben. Es handelt sich um einzelne Umfragen mit Fans, die auf bestimmte Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung & Nachhaltigkeit ausgerichtet sind und sich mit dem Purpose eines Presenters bzw. Sponsors sinnvoll verknüpfen lassen. Zu den Angeboten für mediale Presentings bei FanQ zählen u.a.:

ESG-Rating zum Profisport

Zweimal jährlich gibt FanQ Sportfans in Deutschland die Möglichkeit, den professionellen Teamsport – also die Sportarten Fußball, Eishockey, Handball und Basketball – nach ESG-Kriterien zu bewerten und damit eine öffentliche Diskussion zur gesellschaftlichen Verantwortung des Profisports zu ermöglichen.

SDG I

(Zur Erläuterung der jeweiligen Anknüpfung an die Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung & Nachhaltigkeit werden hier und nachfolgend die Icons der UN-Nachhaltigkeitsziele – Sustainable Development Goals bzw. SDGs aufgeführt):

Fan-Check

Der Fan-Check lädt Fußballfans fortlaufend dazu ein, aktiv zu werden, wenn prominente Akteure im Fußball eine Behauptung aufstellen, bei der die Fans erwartungsgemäß eine klare Pro- oder Contra-Auffassung haben. Vorschläge werden eingereicht, FanQ stellt eine Frage live und überprüft innerhalb von 24 Stunden, ob der prominente Akteur den Fan-Check besteht. Aus Perspektive der Nachhaltigkeit wird so ein gesellschaftlicher Diskurs gefördert sowie eine interdisziplinäre Orientierung und Entwicklung unterstützt.

 

SDG II

Ligavergleich

FanQ lädt die Fußballfans in Deutschland einmal pro Monat dazu ein, ihren Lieblingsclub zu bewerten – zu jeweils einer relevanten Club-Leistung (Stadion-Erlebnis, Merchandising, ökologische Orientierung u.a.). Die Ergebnisse werden aufbereitet in Tabellen-Form (Platz 1-18 – „Das meinen die Fans“) und die spannendsten Ergebnisse medial verwertet. Das resultierende Benchmarking kann fortlaufend Best Practise-Beispiele aufzeigen und Verbesserungen anstoßen – bei fanbezogenen Leistungen und bei gesellschaftlicher Verantwortung.

 

SDG III

Lichtblick

Beim „Lichtblick“ geht es um besondere Aktionen im Fußball – sportliche Fairness, soziales Engagement, ökologische Orientierung, Vielfalt & Chancengleichheit – die eine positive Wirkung erzielen, für Fans und die Gesellschaft. Hierzu vergibt FanQ gemeinsam mit dem Presenter einmal im Monat die Awards und sorgt so dafür, dass die „Lichtblicke“ die Anerkennung und Aufmerksamkeit bekommen, die sie verdient haben.

 

SDG IV

Soziale Studien

FanQ lädt die Fußballfans in Deutschland einmal pro Monat dazu ein, zu einer wichtigen Umfrage mit Fokus auf sozialen Themen (Fanfreundlichkeit, Umwelt & Klima, Vielfalt u.a.) umfassend ihre Meinung abzugeben. Die Ergebnisse werden in ausführlichen Studien aufbereitet und die spannendsten Ergebnisse werden medial verwertet („Das meinen die Fans“).

 

SDG V

Ökonomische Studien

Auch zu wichtigen ökonomischen Themen lädt FanQ Fans regelmäßig ein, ihre Meinung abzugeben. Die Vielfalt der Themen ist groß. Sie reicht z.B. von „Sponsoring“ über „Ticketing“ bis hin zu „Club Media“ u.a. Wie bei den Sozialen Studien werden die Ergebnisse auch hier in ausführlichen Studien aufbereitet und medial verwertet („Das meinen die Fans“). Durch die Fokussierung der Fan-Meinungen können fanbezogene und gesellschaftlich relevante Perspektiven aufgezeigt und Verbesserungen angestoßen werden.

 

SDG VI

Künftig werden die Bemühungen zunehmen, ein Sponsoring auf den Purpose des Sponsoring-Partners auszurichten, weil sich dadurch auch die Brand Awareness steigern lässt. Gleichzeitig scheint es wichtiger zu werden, dass die gesellschaftliche Verantwortung des Sponsors auch im Rahmen des Sponsorings sichtbar wird und zwar nicht als oberflächliche Aktion, sondern als wahres & glaubwürdiges Commitment. So fordert etwa die S20 als Interessengemeinschaft bedeutender Sponsoren, dass ein modernes Sportsponsoring verantwortungsvoll und nachhaltig ausgestaltet wird. FanQ ist hier gut aufgestellt, durch die Ausrichtung des Unternehmens als Social Business im Sport und durch die nachhaltige Konzeption der unterschiedlichen Angebote. Ein „Mediales Presenting von Fan-Meinungen“ bei FanQ verknüpft gewissermaßen zwei Zwecke – ein effektives Sponsoring und ein überzeugendes CSR-Engagement.

Zitat III

Hinzu kommt die positive Fan-Nähe, denn das „Mediale Presenting von Fan-Meinungen“ bei FanQ basiert auf öffentlichkeitswirksamen Umfragen, bei denen die Fans interaktiv einbezogen werden, der Sponsor dazu einlädt und sich damit für die Interessen der Fans einsetzt. Durch das Anknüpfen des Sponsorings an Fanmeinungen bekommt das mediale Presenting den Charakter eines Sponsorings 3.0, das auf die dargestellte Weise die gewünschten Effekte verstärkt.

Als Gründer von FanQ freuen wir uns darüber, wenn Ihnen die Ausrichtung unseres Social Business‘ gefällt. Wenn Sie die Mission von FanQ unterstützen möchten und geschäftliche Anknüpfungspunkte sehen, nehmen Sie bitte Kontakt auf. Gemeinsam mit engagierten Partnern wollen wir viel bewegen – für eine nachhaltige und verantwortungsvolle Entwicklung des Sports aus gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Perspektive.

Schritt für Schritt wird FanQ zu neuen Ufern aufbrechen und sich mit strategischen Partnerschaften (u.a. zu Brands, Verbänden, Ligen, Clubs, Medien) verstärken. Wir laden Sie dazu ein, gemeinsam mit uns das Potenzial von FanQ auch für andere Sportarten und andere Regionen zu erschließen.

Quellen

Manfred Bruhn (2017): Sponsoring. systematische Planung und integrativer Einsatz. 6. Auflage. Gabler, Wiesbaden.

FanQ (2021). Digitalisierung bei Sportclubs. Abgerufen am 20.02.2022 von https://app.yawave.com/yawave/publication/digitalisierung-sport

S20 (2021): Responsible Sport-Sponsoring – Modernes Sportsponsoring – verantwortungsvoll, nachhaltig und relevant. Abgerufen am 20.02.2022 unter https://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring

Patrick Seitter (2019): Sponsoring-Rechte aktivieren: Es kommt nicht nur auf das Budget an! Abgerufen am 20.02.2022 unter: https://www.esb-online.com/business-guides/artikel/sponsoring-rechte-aktivieren-es-kommt-nicht-nur-auf-das-budget-an/

Siemen Schmidt & Joerg Koenigstorfer (2022): Fan centricity of German soccer teams: exploring the construct and its consequences. Soccer & Society, 23:1, 89-103.

United Nations (2015): Transforming our World – The 2030 Agenda for sustainable Development. Abgerufen am 20.02.2022 unter https://sdgs.un.org/publications/transforming-our-world-2030-agenda-sustainable-development-17981

United Nations (2019): Global Sustainable Development Report 2019 – The Future is now – Science for Achieving Sustainable Development. Abgerufen am 20.02.2022 unter https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/24797GSDR_report_2019.pdf

Stefan Walzel & Manfred Schubert (2018): Sportsponsoring: Grundlagen, Konzeption und Wirkungen. Springer Gabler, Berlin.