Yawave
Gastbeitrag Sportbusiness Club

Fan-Engagement in der Content-Ära

Das Thema „Fan Experience“ beschäftigt die Sportwelt; dabei war Covid-19 gleichzeitig Disruptor und Katalysator. Spätestens jetzt musste sich jeder Verein und Verband in der Sportbranche überlegen, wie er dem Fan auch online ein einmaliges Erlebnis bietet. Ein Gastbeitrag von unserem Sportbusiness Club Mitglied yawave.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

Wie halte ich meine Fans bei der Stange? Das ist heute die grösste Herausforderung der Sportbranche. Trends wie zunehmende Individualisierung und ein Überangebot im Freizeitbereich erhöhen den Druck. Mit Einzelmaßnahmen und Aktionismus ist es nicht getan; vielmehr muss ein Verein oder Verband eine detaillierte Ist-Analyse vollziehen und ein klares Bild davon entwickeln, wie das Gesamterlebnis für den Fan aussehen soll. Fans first: sie sind der Ausgangspunkt für jegliche Überlegungen zu Planungen, Prozessen, technischen Fragen. Ein Verein oder Verband sollte sich dabei die Sportschuhe der Fans anziehen und den gesamten Erlebnispfad aus dem Blickwinkel seiner wichtigsten Zielgruppe begehen.

Willkommen im phygitalen Stadion

Der Geruch des frischen Fußballrasens, das Sicheln der Kufen im Hockeystadion oder die strahlende Bergkulisse bei einem Skirennen: Erlebnisse im Sport werden mit allen Sinnen wahrgenommen. Diese authentischen Erfahrungen dürfen digital nicht verloren gehen. Ein Verein oder Verband muss sich daher mit entscheidenden Fragen befassen: Wo schaffe ich digitale Möglichkeiten, um das Fan-Erlebnis vor, während und nach dem Spiel zu verbessern? Wo gebe ich dem Fan neue vereinseigene Zugänge, um das Spiel im Stadion noch transparenter verfolgen zu können? Und wo setze ich bewusst auf das rein physische Erlebnis?

Fans schreien nach digitalen Lösungen, welche den Stadionbesuch angenehmer (digitales Parking, Mobile Ticketing oder Mobile Payment) und transparenter (Echtzeitstatistiken zum Spiel und zu Spieler*Innen oder Wiederholungen aus verschiedenen Kameraperspektiven) machen. Bietet ein Verein / Verband solche Lösungen, hat dies einen grossen Einfluss auf die Zufriedenheit der Fans. Umgekehrt löst das Fehlen solcher Tools auch eine direkte Unzufriedenheit aus (KANO-Analyse von Facit, 2018). Das Sporterlebnis von morgen ist dabei „phygital“: Fans werden so Teil eines neuen, digitalen und physischen Gesamterlebnisses, das Sie als Anbieter steuern.

Fan Experience braucht Immersion

Die Einschränkungen der Covid-19-Pandemie im Sport zeigen, dass eine ganzheitliche Fan Experience mehr ist als das rein physische Erlebnis im Stadion. Wegfallende Sprechchöre der Fans, fehlende Fan-Choreografien und ausbleibende Torjubel der Stadionsprecher sollen nicht zur Gewohnheit werden. Doch auch nach der aktuellen Krise bleibt die Herausforderung, das Engagement der Fans während der Spieltage oder Wettkampfphasen aufrechtzuerhalten und die Emotionen im Sport zeit- und ortsunabhängig erlebbar zu machen.

Fan Experience

Für die Generierung von Engagement braucht es Tools, welche eine Immersion im Stadion und von zuhause oder unterwegs möglich machen und ein Instrument, um die Fans auf diesem Weg begleiten zu können. Genau hier kommt eine Fan-Plattform ins Spiel. Durch sie sind sämtliche Touchpoints mit den Fans bedienbar und es kann flexibel und agil auf neue Spielsituationen reagiert werden. Auch ist eine Plattform der Spielöffner, um Fans individuell begleiten zu können, beispielsweise mit einer eigenen digitalen Fan Zone oder personalisierten Inhalten und Angeboten.

Sport ist immer persönlich

Stellen Sie sich vor, Roman verfolgt beinahe jedes Spiel seines Lieblingsvereins im Stehsektor des Stadions mit, ausser diejenigen an kalten Wintertagen. Stellen Sie sich vor, Adina hat an den letzten zehn Spieltagen ein Einzelticket gekauft. Und stellen Sie sich vor, Dave wurde gerade Vater. Die Sammlung und Verknüpfung von solchen Informationen sind zentral, um den Fans eine individuelle Fan Experience zu ermöglichen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ein Verein sämtliche Value Chains sichtbar macht, ein ganzheitliches Fan-CRM betreibt und Schnittstellen zwischen den einzelnen Vereins-Silos wie Merchandising, Ticketing oder Spielbetrieb schafft.

Sind diese Punkte gegeben, entstehen grenzenlose Spielmöglichkeiten: Roman wird durch ein preisreduziertes Upgrade auf die gedeckte Sitztribüne inklusive einer Fan-Decke auch an Spieltagen mit Minusgraden ins Stadion gelockt. Adina erhält ein Angebot für eine Saisonkarte für die restlichen Spiele der Saison, denn für sie wird es so günstiger und der Verein bekommt die Chance, einen weiteren Fan langfristig zu binden. Und Dave kann man als Verein durch die Zusendung eines Stramplers und Schnullers in den Clubfarben eine Freude bereiten und gleichzeitig dafür sorgen, dass auch künftig für Fan-Nachwuchs gesorgt ist. Hier zeigt sich die Kunst des Growth Hackings. Nur so kann man Potenziale entlang des gesamten Fan Funnels sichtbar machen

Der Kreislauf des Erlebens

Einmalige Fan-Erlebnisse entstehen nicht einfach, sie werden erschaffen. Ein ganzheitlicher Kreislauf, der alle wichtigen Seiten des digitalen Fan-Engagements abdeckt, bildet die Grundlage dafür. Dieses Denken muss im Verein oder Verband systematisch verankert werden.

Zirkeltraining für mehr News Power

Die Generierung von News Power durch eine effizientere und effektivere Erstellung und Verbreitung von Content ist der Anstoss für ein hochstehendes Spiel. An diesem Punkt setzt das ganzheitliche Kreislaufmodell an: News Power, Fan-Engagement und Monetarisierung sind drei wichtige Wachstumstreiber für Sportvereine und Verbände. Sie müssen verbunden werden, um den damit entstehenden Kreislauf in ständiger Bewegung zu halten. Wird diese Herausforderung erfolgreich bewältigt, entsteht die Grundlage für smartes Content Marketing.

So läuft der Content-Motor rund

Content ist in der heutigen Sportwelt nicht mehr wegzudenken. Fans wollen unterhaltende, informative und auf sie zugeschnittene Inhalte, welche die gesamte Themenvielfalt von der ersten Mannschaft bis zur Vereinshistorie abdecken. Sportorganisationen müssen dabei die nötigen Instrumente in die Hände bekommen, um die Effizienz bei der Generierung und Distribution von Content zu erhöhen. So spielen sich Vereine und Verbände nicht nur mit weniger Ressourceneinsatz, sondern auch schneller und mit nachhaltigerem Effekt in die Herzen der Fans und die Köpfe der anderen Anspruchsgruppen.

In der Schweiz ist das Potenzial von News Power noch nicht gänzlich erkannt worden. Nur 20 Prozent der Schweizer Unternehmen betreiben Content Marketing, obwohl Unternehmen, welche dieses Instrument systematisch nutzen, nachweislich erfolgreicher sind (Content Marketing-Studie 2020, ZHAW 2020). Aus diesem Grund ist es Zeit für einen Systemwechsel! Auch für kleinere bis mittlere Vereine und Verbände gibt es zunehmend Lösungen, welche ein effizientes Content Marketing und somit News Power ermöglichen. Sportorganisationen müssen diese neuen Lösungen einsetzen, um wieder selbst die Figuren auf der Content-Taktiktafel steuern zu können. Dieser Meinung schliessen sich auch die Branchenführer aus dem Sport an, welche die Dominanz von grossen Technologieunternehmen bei der Verbreitung von Content als einen der größten Risikofaktoren ansehen (PWC 2020).

Content

Fans einbinden heißt Fans binden

„Wie kann ich mehr Engagement bei meinen Fans und Anhänger/innen generieren?“. Diese Frage steht ganz oben auf der Agenda jedes Vereines und Verbandes. Denn die Aufrechterhaltung der Fanbindung hat einen direkten Einfluss auf die Erfolgsaussichten und Konkurrenzfähigkeit. Digitales Fan-Engagement wird dabei immer mehr zum „Most Valuable Player“. So werden Sportorganisationen, welche frühzeitig auf digitale Lösungen zur Vermittlung der eigenen emotionalen Strahlkraft setzen, weniger arg gebeutelt aus der aktuellen Krise kommen als andere (SocietyByte, 2020). Heute verpassen Vereine und Verbände noch zu viele Interaktionsgelegenheiten und nutzen so das vorhandene Potenzial im digitalen Raum in Bezug auf ihre breite Fan-Basis zu wenig. Fan-Votings im Matchbericht, ein Spenden-Button für die Nachwuchsabteilung oder Live-Bewertungen im Stadion sind dabei nur einige Möglichkeiten, wie das vorhandene Interaktionspotenzial gezielt genutzt werden kann.

Sämtliche Fan-Engagement-Maßnahmen und Tools auf einer Fan-Plattform müssen darauf ausgelegt sein, den Fans eine einmalige Nähe, einen Blick hinter die Kulissen und einen exklusiven Zugang zum Verein zu ermöglichen. Packende News und Hintergrundgeschichten, Gamification-Ansätze wie Tippspiele, Votings oder Manager-Games und die Erschaffung eines besseren Spielverständnisses durch Echtzeit-Daten, Analyse-Tools oder Wiederholungen aus verschiedenen Kameraperspektiven sind dabei nur einige interessante Puzzle-Stücke, um das Engagement der Fans sowohl zwischen den Spieltagen als auch am Spieltag individuell zu steuern und gezielt zu steigern.

Emotionen entstehen nicht in Silos

Einige Sportakteure haben Angst, Monetarisierungsthemen selbstbewusst anzupacken. Dabei wird oft vergessen, dass eine gezielte Steuerung des Traffics auf die eigenen Plattformen, die Erfassung und Arbeit mit Fan-Daten und die Generierung von neuen digitalen Werbeflächen durch mehr Reichweite keine rein wirtschaftlichen Überlegungen sind. Vielmehr geht es um die Schaffung eines Business Impacts, welcher dem gesamten Umfeld zugutekommt.

Emotionen

Die Denkweise im Umgang mit Daten ist entscheidend. Hinter jedem Kontakt im CRM-System steckt ein Fan mit Verhaltensmustern, Bedürfnissen, Wünschen und Präferenzen. Im Vergleich zu „Hard Conversions“, bei welchen es um direkte Verkäufe mit sichtbarer Absicht geht, gewinnen sogenannte „Soft Conversions“ zunehmend an Relevanz. Die unzähligen „Microcommitments“ der Fans werden dabei gezielt genutzt, um in einem emotionalen Umfeld mit Storytelling-Ansätzen unterschwellige Conversions zu generieren. Dafür braucht es eine integrierte Lösung, welche die verschiedenen Vereinssilos und Conversion-Arten verbindet. Heute bestehen aufgrund von starren Vereins- und Verbandsstrukturen oft noch Barrieren zwischen den Fan-Kontakten und dem eigenen Customer Interaction und Customer Relationship Management. Eine integrierte Lösung ist der entscheidende Spielzug, um dieses Hindernis zu umspielen.

Go for Content Gold

Was auf dem Platz meist unplanbar und nicht gänzlich steuerbar ist, kann neben dem Feld mit klaren Strategien und Instrumenten angegangen werden – mit Content Marketing. Nach einer stärkeren Fanbeteiligung durch digitale Möglichkeiten sind erweiterte Medienangebote nämlich die mit Abstand zweitgrösste Chance für Umsatzwachstum in der Sportwelt.

Im Wettkampf um Aufmerksamkeit

Sportorganisationen sehen sich im Bereich der Freizeitangebote zunehmend mit einem grösseren Wettbewerb konfrontiert. Das Aufkommen von Freizeitbeschäftigungen im digitalen Bereich wie Smartphone, Social Media, Streamingdienste oder E-Sports haben diese Entwicklung in Gang gesetzt. Die Corona-Situation, in welcher die Fans eine lange Zeit die Stadien nicht mehr von innen sehen konnten, besitzt das Potenzial, den Wettbewerb der Sportorganisationen mit anderen Freizeitangeboten weiter zu verschärfen. Eine Fan-Entfremdung und die langsame Erosion der aufgebauten Fan-Vereinsbeziehung gilt es mit allen Mitteln zu verhindern. Content ist dabei heute und in Zukunft der entscheidende Faktor. Mit relevantem Content, der einen klaren Mehrwert bietet, wie beispielsweise mehr Nähe zum Verein oder die Möglichkeit zu einem Blick hinter die Kulissen, gewinnt eine Sportorganisation auch in Zukunft die Aufmerksamkeit der Fans. Sie braucht den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort und dafür neben technischen Instrumenten zur Erstellung und Verbreitung auch einen durchdachten Content-Plan.

Kenne Deine Fans wie Dich selbst

Um die eigene Content-Strategie auf einem stabilen Fundament aufbauen zu können, muss eine Sportorganisation ihre Zielgruppe durch ein strukturiertes Fan-CRM, Fan-Befragungen, Fokus-Gruppen und Fan-Panels kennen und verstehen lernen. Eine Content-Strategie kann nur die notwenige Power entwickeln, wenn grundlegende Dinge wie die Treiber der Fan-Liebe, -Identifikation und -Bindung zum Verein bekannt sind.

Fans wollen Inhalte, Inhalte und? Richtig. Inhalte. Themen rund um die erste Mannschaft und den Spiel- oder Wettkampftag sind dabei wichtige Content-Treiber für Sportorganisationen. Fans interessieren sich ausserhalb des Spieltagfiebers aber längst auch für Inhalte rund um die Organisation, wie deren Bedeutung für die Region, das gesellschaftliche Engagement, die Nachwuchsabteilung, aktuelle und ehemalige Spieler/innen oder die Vereinshistorie. Sportorganisationen können also über eine gezielte und breite Themen-Bespielung nicht nur die vielfältigen Bedürfnisse der Fans abdecken, sondern auch Diskussionen bei sämtlichen Stakeholdern und die gesellschaftliche Wahrnehmung aktiv beeinflussen.

Bloß nicht neutral bleiben

Gerade auf den vereinseigenen Plattformen muss der Fan in eine Welt eintauchen können, die ihm sonst verschlossen bleibt. Die Einbindung von Statistik-Tools oder standardisierten Live-Ticker-Formaten von Sport-Providern in die eigene Plattform bringen ihm keinen Mehrwert. Wieso sollte er einen Live-Ticker auf der Vereinsplattform mitverfolgen, wenn er diesen gleich oder besser bei einem Medienhaus nutzen kann?

Das tut er nur, wenn er die eigene Gefühlswelt und Emotionen mit anderen teilen kann und diese bestätigt werden. Aus diesem Grund dürfen in einem Live-Ticker hochstehende Dribblings eines sonst technisch limitierten Spielers überschwänglich gefeiert werden oder strittige Schiedsrichterentscheide auch mal kritisch-subjektiv hinterfragt werden. Gemeinsam mit dieser gefärbten Tonalität können Hintergrundberichte, exklusive Informationen, personalisierte Angebote oder Fan-Vorteile bei mehr Engagement dafür sorgen, dass eine Vereinsplattform und die darin enthaltenden Tools echte Mehrwerte bei den Fans generieren.

You never walk alone

Gerade im Sport sind die Voraussetzungen für Formen der Value Co-Creation wie „User Generated Content“ so gut wie kaum in einer anderen Branche, denn Faktoren wie Emotionen, Interesse, Involvement oder intrinsische Motivation sind im Sportumfeld ausserordentlich gross. Wieso wird diese Chance also nicht gezielt genutzt? Das Potenzial von „User Generated Content“ ist unbestritten: Benutzergenerierte Inhalte können Authentizität schaffen, Vertrauen generieren und Kaufentscheidungen nachweislich positiv beeinflussen (Hootsuite, 2019). Fans sollten nicht nur in die Produktion, sondern auch in die Distribution von Content einbezogen werden. Daher müssen einfache und intuitive Wege geschaffen werden, um die Inhalte mit anderen Fans schnell, unkompliziert und kanalübergreifend teilen zu können. So werden Fans zu wertvollen Multiplikatoren.

Über Torjäger und Content-Sammler

Gerade kleinere und mittelgrosse Vereine stehen vor der Frage, wie man mit den bestehenden Ressourcen effizient und effektiv Content Marketing betreiben kann. Jede Content-Strategie sollte den Prozess „Sammeln – Aufbereiten – Ausspielen“ als taktische Grundlage nutzen.

Beim Sammeln von Content geht es darum, dass sich jede Sportorganisation bewusst macht, was man bei den Fans und anderen Stakeholdern auslösen und wie man wahrgenommen werden möchte. Dazu wird ein Pool an wiederverwendbarem Content wie Bilder, Texte oder Live-Ticker-Blöcke angelegt. Dabei spielt das Digital Asset Management (DAM) eine zentrale Rolle. Es fordert und fördert die saubere Datenhaltung an einem zentralen Ort, die Notwendigkeit von rechtlichen Abklärungen oder die System-Implementation von AI (z.B. automatisierte Bild-Überprüfung). Nie den emotionalen Anker zu verlieren, ist beim Aufbereiten des Contents die Champions League. Eine Sportorganisation muss dafür nicht nur die eigene Identität in die Aufbereitung des Contents einfliessen lassen, sondern auch eine integrierte Kommunikation verfolgen, bei welcher bestimmte Key Visuals eine Durchgängigkeit und emotionale Schubkraft auslösen. Wichtig ist dabei, bereits bei der Aufbereitung verschiedene Szenarien zu berücksichtigen. Bei einem Derby-Sieg muss der Content anders aufbereitet werden, als wenn man einen harten und diskussionslosen Dämpfer gegen den grössten Rivalen eingefahren hat. Das Ausspielen ist der Prozessschritt, welcher von Vereinen und Verbänden am schnellsten vollzogen werden kann. Dafür sind Instrumente und Systeme notwendig, mit welchen Sportorganisationen den Content vorgängig aufsetzen und automatisiert zu einem definierten Zeitpunkt über die gewünschten Kanäle ausspielen können. Eine gezielte Content-Vermarktung durch Product Placements oder Content Presentings kann dabei in die Ausspielung integriert werden.

Jubel auf der digitalen Tribüne

Heute braucht es in der Sportwelt einen sinnvollen Mix zwischen physischen und digitalen Fan-Engagement-Maßnahmen. Gerade im digitalen Bereich sind den Möglichkeiten zur Fan-Aktivierung praktisch keine Grenzen gesetzt.

Die Trickkiste wird zur Toolbox

Die Chancen im digitalen Fan-Engagement, um mit verschiedenen Tools und Bestandteilen einer Fan- Plattform für mehr Engagement und eine bessere Fan Experience zu sorgen, sind beträchtlich. Es ist von zentraler Bedeutung, dass Vereine und Verbände eine gute Balance zwischen Massnahmen für das Stadionerlebnis und die zeit- und ortsunabhängige Immersion finden. Denn Sportorganisationen haben einerseits nichts davon, wenn Fans das Spiel nur live im Stadion erleben und während der Woche keine Nähe zum Verein aufbauen können und andererseits muss auch eine sinkende Attraktivität des Stadionerlebnisses verhindert werden, sodass ein Erlebnis auf dem Sofa nicht plötzlich attraktiver als ein Stadionbesuch wird.

Toolbox

Spielerisch begeistern mit Gamification

Fans wollen nicht nur unterhalten, sondern auch direkt in das Vereinsleben, das Spielgeschehen und die verschiedenen Entscheidungen involviert werden. Eine Möglichkeit ist, Gamification-Lösungen direkt mit dem Spielgeschehen zu verknüpfen. So können Fans durch Live-Bewertungen den „Man of the Match“ wählen, durch Live-Votings auf den nächsten Torschützen tippen oder über den Wunsch-Einwechselspieler befinden und durch ein vereinseigenes Manager-Game Punkte sammeln, indem die Spieler in der eigenen Manager-Startaufstellung je nach realen Leistungen Punkte einspielen.

Gamification-Ansätze bieten den Sportorganisationen auch die einmalige Möglichkeit, eigene Angebote oder Werbeinhalte von Partnern in einer spielerischen Form zu übermitteln und so gezielt Soft Conversions zu generieren. So kann für den eigenen Verein und die Sponsoren eine unterschwellige und dadurch hochattraktive Möglichkeit geschaffen werden, sich in die Köpfe der Fans zu spielen.

Wettbewerb belebt das Engagement

Sport hat im Vergleich zu anderen Branchen den einmaligen Vorteil, dass Emotionen und ein hohes Involvement im Spiel sind. Das eigene Team frenetisch unterstützen, in jeder einzelnen Aktion mitleiden, bei Erfolg jubeln und bei schmerzlichen Niederlagen weinen: der Wettbewerb und seine Folgen gehören zum Leben jedes Fans. Neben dem passiven Konsum kann man den Fans aber auch aktiv die Möglichkeit geben, sich unter anderen Anhänger/innen und Fan-Freunden zu messen. Wer innerhalb des Fan-Freundeskreises verpasst kein Heimspiel? Und an wie vielen Punkten des Teams war ich durch den persönlichen Stadionbesuch aktiv beteiligt? Genau solche Fragen der Fans kann man durch attraktive Inhalte beantworten und durch Live-Rankings unter den Fans zusätzliches Engagement generieren. So werden nicht nur Inhalte geschaffen, sondern eine Sportorganisation wird auch unterschwellig zum Thema im Leben seiner Anhänger/innen.

Treue muss sich auszahlen

Engagierte Fans sehen in der heutigen Zeit oft keinen richtigen Gegenwert für ihre Anhängerschaft, das Mitgliedschaftspaket und ihr Engagement (Keogh, Rosenberger, Pandit & Holzmüller, 2019, S. 5). Aus diesem Grund ist es wichtig, das entsprechende Engagement der Fans durch eine breite und polyvalente Mehrwert-Aufstellung zu belohnen. Neben Benefits wie Rabatten oder Geschenken in vereinseigenen Shops (Merchandising, Ticketing, etc.) oder für Produkte/Dienstleistungen von Partnern und Sponsoren müssen hochengagierte Fans auch die Möglichkeit zu mehr Teilhabe und Mitbestimmung bekommen.

Die Spielunterlage eines Loyalitätsprogramms kann eine „MyClub“-Fanzone sein, welche das Zuhause des jeweiligen Fans mit einem hinterlegten Fan-Konto bildet. Dieses Fan-Konto kann gleichzeitig als digitale Vereins-Mitgliedschaft ausgespielt und kommuniziert werden, was eine zusätzliche Fanbindung generieren kann.

Bewegung in der Fan-Engagement-Kurve

Ein Verein oder Verband sieht mit einem integrierten Fan-CRM nicht nur sämtliche Content-Interaktionen und Engagement-Aktivitäten der einzelnen Fans wie Shares, Käufe oder die Teilnahme an Veranstaltungen und Gamification, sondern kann auf dieser Grundlage auch verhaltensbasierte Fan-Segmentierungen erstellen.

Die Zukunft des digitalen Fan-Engagement heisst „Performance Monitoring“. Sportorganisationen können so in Echtzeit-Ansicht sämtliche Fan-Aktivitäten wie Plattform-Besuche, Engagement-Rates oder Conversions verfolgen, inhaltliche Vorlieben der Fans sichtbar machen oder Fan-Netzwerke und zentrale Einflussnehmer in der Fangemeinde identifizieren. Die Verknüpfung von Performance-Daten mit Marketing Automation bildet dabei den wesentlichen Schlüssel für gezieltes Fan-Engagement im digitalen Zeitalter.

Startpfiff für digitale Vermarktung

Werbeflächen und Zugänge in der digitalen Welt werden im heutigen Geschäftsumfeld vorausgesetzt. Es liegt dabei an den Sportorganisationen, durch ein aktives Pressing im digitalen Sponsoring neue Vermarktungspotenziale zu erschaffen.

Was Sponsoren erwarten

Inserate in der Match-Zeitung, Bandenwerbungen im Stadion oder Hospitality-Angebote zum Aufbau von Netzwerken: Diese physischen Sponsoring-Leistungen sind auch heute noch feste Bestandteile in der Wertschöpfungsbeziehung zwischen Sportorganisationen und Sponsoren. Im heutigen Geschäftsumfeld müssen herkömmliche Instrumente aber zwingend mit Angeboten im digitalen Raum ergänzt werden. Dabei kommt es nicht nur auf die Bereitstellung von digitalen Werbeflächen an, sondern auch auf innovative Konzepte im Bereich der Sponsoringleistungen. Sponsoren und Partner wollen zunehmend direkt in das Vereins- oder Verbandsgeschehen eingebunden werden und sich durch gesponserten Content wie Gamification auf der Fan-Plattform unterschwellig in den Köpfen der Fans verankern. Im Gegensatz zu früher verlassen sich Sponsoren nicht mehr nur auf die Strahlkraft und das hohe Involvement des Sportumfeldes, sondern wollen durch konkrete Kampagnenansätze und sichtbare ROI-Potenziale gezielt bestehende und neue Kundengruppen gewinnen. Entscheidet sich ein Sponsor im emotionalen Umfeld der Sportorganisation eine Kampagne zu lancieren, muss ein Verein oder Verband durch ein ganzheitliches Performance Monitoring in Echtzeit Transparenz über die Fan-Aktivitäten, die Interaktions-Intensität, das erreichte Engagement und die generierten Conversions schaffen können.

Das volle Spielpotenzial entfalten

Die Liste an digitalen Vermarktungs-Beispielen ist lang und verdeutlicht das bisher ungenutzte Potenzial der Sportorganisationen. So können die Spielstatistiken vom Software-Partner präsentiert werden, der Hauptsponsor der Nachwuchsabteilung kann in einer gemeinsamen Kampagne das Engagement für die Kleinsten sichtbar machen oder die Payment-Funktion in der Fan-App kann von einer regionalen Bank präsentiert werden.

Gerade eine Fan-Plattform mit dem eigenen Fan-Bereich bietet einem Sponsor dabei die Chance, personalisiert und zielgerichtet die eigene Marke zu präsentieren. Auch können Vereine und Verbände im vereinseigenen Loyalitätsprogramm die Sponsoren und Partner direkt einbinden, indem die erhaltenen Fan-Punkte auch bei Partnerbetrieben eingelöst werden können.

Spielpotenzial

Messbar und transparent: Return on Sponsoring Invest

Systemtechnische Voraussetzungen wie die Möglichkeit durch ein Performance Monitoring Tool in Echtzeit Entwicklungen, Effekte und Erfolgswirkungen von einzelnen Sponsoringleistungen oder den gesamten Kampagnen zu messen und durch ein integriertes Fan-CRM einzelne Interaktionen, Engagement-Rates oder Conversions sichtbar zu machen, sind ein wesentlicher Bestandteil von zukunftsfähigen Sponsoring-Packages. Neben der Messbarkeit der Sponsoringleistungen entstehen dank solchen Systemen auch neue Vermarktungsargumente, da die ROI-Wirkungen von einzelnen Sponsoring-Packages vorgängig gegenüber den potenziellen Sponsoren und Partnern offengelegt und Erfolgsbeispiele aus anderen Sponsorings kommuniziert werden können.

Digital Krisen umspielen

Krisen haben eines gemeinsam: Sie decken Schwachstellen und Lücken konsequent auf. Die Covid-19-Pandemie hat gezeigt, wie fragil das Konstrukt „Sport“ sein kann. Sportorganisationen, welche sich nicht durch gesicherte Einnahmen wie gut ausgehandelte TV-Rechte, großzügige Geldgeber/innen oder ein Fettpolster aus sportlich erfolgreichen Zeiten in Sicherheit wiegen konnten, mussten sich vom einen auf den anderen Tag mit existenziellen Fragen beschäftigen. Gerade der Bereich Sponsoring drohte sich aufgrund der teilweise nicht erbringbaren Sponsoringleistungen zu einem zusätzlichen Problemfeld zu entwickeln, da die Gefahr bestand, zugesprochene Sponsorengelder zurückerstatten oder Sponsoringverträge im schlimmsten Fall auflösen zu müssen. Dank digitalen Angeboten und Werbeleistungen entfaltete sich die Chance auf einen Befreiungsschlag: Nicht erbringbare Sponsoringleistungen wie Stadion-Werbungen ohne TV-Präsenz oder Hospitality-Pakete, welche den Stadionbesuch voraussetzten, konnten in die digitale Welt verlagert und so kompensiert werden. Einmal mehr zeigt sich eines sehr deutlich: Sportorganisationen, welche frühzeitig auf digitale und agile Lösungen setzen, kommen weniger arg gebeutelt aus der Krise als andere (SocietyByte, 2020). Eine Stärkung der digitalen Kanäle muss von den verantwortlichen Personen nicht nur als Schritt in die Zukunft, sondern auch als gezieltes Sponsoren-Portfolio-Management angesehen werden, mit welchem die Abhängigkeit von physischen Werbeflächen abgebaut werden kann.

Mit den Augen der Fans

Mit einer verankerten Fan-Zentriertheit und passenden Instrumenten können Sportorganisationen die Fan-Perspektive einnehmen. So werden die Ansichten, Einstellungen und Meinungen der Fans gezielt in die Vereins- oder Verbandsentscheidungen einbezogen.

Was wäre der Sport ohne Fans? Viele Sportarten, Wettbewerbsformate, Verbände und Vereine mussten sich lange nicht eingängig mit dieser Frage befassen, da der Zuschauerzustrom stets stabil blieb oder das Interesse sogar zunahm. Gesellschaftliche Trends wie Individualisierung oder Konnektivität, eine immer größer werdende Konkurrenz im Freizeitbereich und zunehmende Fan-Forderungen führten jedoch in der nahen Vergangenheit auch bei Vereinen und Verbänden zu einem wachsenden Bewusstsein, dass Fans die zentrale Anspruchsgruppe mit nicht vernachlässigbaren Bedürfnissen sind. Gerade die teilweise einschneidenden Einschränkungen aufgrund der Covid-19 Pandemie, welche den direkten Kontakt von Fans mit ihrem Verein erschwerten, verschärfte den Kampf um die Anhänger/innen. Dies sah man exemplarisch bei Fans der Raiffeisen Super League (heute Credit Suisse Super League), deren Mehrheit sich seit der Pandemie zunehmend distanzierter vom eigenen Herzensclub fühlten, was zunehmend Bemühungen von Seiten der Sportorganisationen nötig machte (Müller, 2021). Fans sind also keine natürliche Ressource, sondern müssen von Jahr zu Jahr, von Wettbewerb zu Wettbewerb und von Spieltag zu Spieltag wieder gewonnen werden.

Fan-Zentrierung als Lebensaufgabe

Fan-Zentriertheit entfaltet in einer Sportorganisation erst die volle Wirkung, wenn sie von sämtlichen Personen gelebt wird, vom Präsidenten über die Verwaltungsrätin bis hin zum Foodbox-Teilzeitbeschäftigten. Fanzentrierte Verbände und Vereine leben dabei nach dem Motto: „Nicht die Sportorganisation soll ein Teil des Fan-Lebens sein, sondern der Fan soll zu einem festen Bestandteil der Organisation, des angestrebten Weges und den verankerten Werten werden“.

Mögliche Ansatzpunkte von Massnahmen für die Verankerung einer konsequenten Fan-Sicht sind vielfältig. Zu Beginn muss dabei zwingend beim Denken und der Einstellung gegenüber den Fans angesetzt werden. Helfen kann dabei eine Anerkennung der Fans als zentraler Stakeholder in der eigenen Vision oder eine Verankerung von Verhaltensweisen in einer Fan-Charta. Organisationsstrukturelle Anpassungen (z.B. eine Stabstelle für Fan-Angelegenheiten) oder ein Aufbau einer eigenständigen Fan-Abteilung, welche sich sämtlichen Fan-Themen widmet, können den Weg zur Fan-Zentrierung beschleunigen. Ein weiteres Puzzle-Teil ist das Fan-Wissen. Sportorganisationen müssen sich bewusst sein, dass ohne kontinuierliche Erhebung von Fan-Daten mittels Fan-CRM oder Performance Monitoring Tools die Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Ansichten und Einstellungen der Anhängerschaft nicht zugänglich werden und somit die Fan-Sicht nicht in die eigenen Entscheidungen und die laufende Angebotsentwicklung einbezogen werden können. Der Königsweg ist dabei, wenn man solche systemischen Massnahmen mit partizipativen Gefässen wie Votings, Abstimmungen, Umfragen, Fan-Panels, Gremien oder Fan-Räten kombiniert. So wird nicht nur direkt Wissen generiert, sondern auch eine natürliche Einbindung der Anhängerschaft erreicht.

Was treibt Fans an?

Zwei der wohl grundlegendsten Bestandteile des Fan-Wissens bilden mögliche Treiber und Interessen der eigenen Anhänger/innen. Auf diesem Fundament kann eine Sportorganisation die Fan- Beziehung aufbauen und gezielte Strategien in Bereichen wie Ansprache, Content-Generierung, Engagement-Massnahmen und Experience-Gestaltung erarbeiten.

Blickt man auf den Schweizer Spitzenfußball, sieht man, dass regionale Bezugspunkte die wichtigsten Gründe für eine Liebe, Identifikation und Bindung zum Herzensverein sind. Diese regionale Verankerung gilt es als Sportorganisation gezielt auszuspielen und mit Kampagnen in das Selbstverständnis der Region zu implementieren. Aufgrund der Bedeutung von Kindheitserfahrungen mit dem Verein ist es essenziell, dass Kinder bereits im jungen Alter mit einem Verein in Berührung kommen. Das kann durch einen attraktiven Family Corner im Stadion, durch verschiedene Kampagnenansätze (z.B. Geschenkbox für alle Neugeborenen in der Region, Verlosung von Meet & Greet und Spielbesuchen bei regionalen Fußballvereinen, etc.) oder interaktiven Elementen wie einem Kids-Club, Sommer-Lager oder Vereins-Events in den einzelnen Ortschaften erfolgen. Schaut man wiederum auf die erhobenen Fan-Interessen im Schweizer Spitzenfußball, erkennt man schnell, dass Themen rund um den Spielbetrieb ganz oben auf der Prioritätenliste der Fans stehen. Aber auch Themen rund um die regionale Bedeutung oder die Historie des Vereins müssen von Vereinen der höchsten Schweizer Fußballliga zwingend beachtet werden (Müller, 2021).

Top-5

Fan ist nicht gleich Fan

Um als Sportorganisation ein vertieftes Fan-Verständnis zu erlangen, braucht es die nötigen Systeme und Instrumente zur Erhebung von Fan-Daten. Ein integriertes Fan-CRM schlüsselt nicht nur sämtliche Content-Interaktionen und Engagement-Aktivitäten der einzelnen Fans wie Shares, Käufe oder die Teilnahme an Veranstaltungen und Gamification auf, sondern eine Sportorganisation kann auf dieser Grundlage auch verhaltensbasierte Fan-Segmentierungen erstellen. Diese bilden in einem nächsten Schritt wiederum das taktische Fundament für die Angebotsgenerierung und die individuelle Ansprache und Beziehungspflege bei den einzelnen Fans und Fan-Typen.

Die Fans auf ihrer Reise begleiten

„Kein Fan ist wie der andere!“: Diese Aussage kann sich nicht nur auf die einzelnen Interessen, Ansichten und Einstellungen beziehen, sondern auch auf die unterschiedlichen Phasen innerhalb einer Fan Journey, in welcher sich ein Fan gerade befindet. Um die Reise der Fans aufzuzeigen, gibt es verschiedene Modelle. Eine Möglichkeit bildet die sogenannte Lebensabschnitts-Perspektive. Dabei wird bei jedem einzelnen Fan geschaut, in welcher Lebensphase er/sie sich aktuell befindet. Auf der Grundlage dieser Einordnung wird der Fan individuell behandelt und bespielt. Ein Beispiel gefällig? Nachdem Mike bereits als kleiner Junge die Spiele mit seinem Vater besucht hat, war er in seinen Jugendjahren in der aktiven Ultraszene unterwegs. Heute als 37-jähriger Geschäftsmann, Hausbesitzer und Familienvater besucht er die Spiele mit seiner Familie im Family Corner. Im Vergleich zu seinem Jungendalter befindet sich Mike aktuell also in einer komplett anderen Lebensphase, was sich auch auf seine Bedürfnisse, Einstellungen und bevorzugten Interaktions-Kanäle auswirkt. Ein Verein oder Verband muss angepasst auf seine aktuelle Lebensphase mit Mike interagieren und dabei auch entstehende Potenziale ausnutzen, wie beispielsweise die gezielte Bindung von Mikes Kindern.

Neben einer klassischen Customer Journey, der kurzfristigen Reise vom einen zum nächsten Wettkampftag, dürfen Sportorganisationen auch die langfristige Sicht nicht aus den Augen verlieren. Das Modell der langfristigen Fan Journey zeigt dabei die kontinuierliche Reise von Fans innerhalb des gesamten Fan-Lebens. Die Gesamt-Journey besteht aus zwei einzelnen Journeys, in welchen sich Fans je nach Engagement-Ausprägung befinden - der aktiven und passiven Journey. Letztere besteht aus drei Phasen: „Sport Awareness“, „Club Consideration“ und „Club Conversion“. In der ersten Phase besitzt der Fan ein generelles Grundinteresse für die spezifische Sportart und verfolgt diese unterschwellig und unregelmässig mit. In der nächsten Phase „Club Consideration“ interessiert sich der Fan zunehmend für einen bestimmten Verein oder eine spezifische Mannschaft und befasst sich intensiver mit der Materie. In der letzten Phase verfolgt der Fan die Sportorganisation aktiv mit, entweder durch den direkten Stadionbesuch oder einen digitalen Zugang (Fan-Plattform/App, Pay-TV, etc.). Eine positive Gesamt-Experience sorgt schlussendlich dafür, dass sich in einer nächsten Phase eine „Club-Fan-Loyalty“, also eine Vereinstreue entwickelt. Diese Loyalität kann durch spezifische Programme (z.B. Fan-Punkte für mehr Engagement) zusätzlich verstärkt werden. Auch gezieltes Fan-Engagement kann innerhalb der Experience-Phase eine langfristige Loyalität und Identifikation generieren.

Autoren

Quellen

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Keogh, C., Rosenberger Ph. J., Pandit, A. & Holzmüller, H. (2019). Exploring Football Fan Engagement: A Case Study in Customer. Abgerufen am 24.03.2021 von https://www.researchgate.net/profile/Philip_Rosenberger_Iii/publication/334784359

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